市场营销学 第十章.ppt

1、第10章 价格策略,2,本章学习目标,理解定价的重要性； 理解需求、成本、企业目标、竞争因素以及政府管制等因素是如何影响定价的； 了解消费者对于价格的感受； 掌握不同定价基础下的定价战略和战术，并且可以灵活运用； 了解定价中的特殊问题。,3,第10章 价格策略,10.1 有效的定价管理 10.2 价格心理学 10.3 定价研究 10.4 价格设计 10.5 特殊定价问题,4,10.1 有效的定价管理,10.1.1 定价的作用及其重要性： 10.1.2 影响价格的因素： 10.1.3 定价的四大原则 10.1.4 系统化定价程序,5,10.1.1 定价的作用及其重要性：,1价格的作用 （1）价格

2、影响商业企业的的收入。对于商业企业来说，利润取决于收入和成本之间的差额，而收入等于每单位产品的价格乘以售出数量。 （2）价格影响消费者的行为。对于收入固定的消费者来说，价格影响他去买什么东西、以什么价格去买煤一样商品。,6,（3）价格变动在市场经济中也起着重要的作用。当对产品或服务的需求量大于能够获得的供应量时，价格就会被抬高。假如每单位产品或服务的成本不变，价格的提高会带来更高的利润，高利润会激励生产者加大投资，生产更多的产品，生产者有能力出较高的价格来购买原材料，从而引导资源进入这个行业。另一方面，较高的价格也可能刺激技术革新和开发新技术的加快。当市场供大于求时，各种压力积聚起来压低价格，

3、导致生产商减少产出。,7,2改变价格的方式 企业改变价格的方式很多,显而易见的一种方法是直接改变购买者所支付的货币量。比如一盒六粒包装的巧克力的售价原本是5.4元，由于可可豆短缺，导致巧克力供应不足，生产商决定将同样包装的巧克力的价格提升为6块钱。,8,另一家生产商的做法是将巧克力的包装改为五粒装，价格保持不变。因此，价格变动的第二种方式是改变销售者多提供的产品和服务的数量。销售者可以通过改变数量或者重量来改变所提供的产品或服务的数量。直接改变产品的价格容易被消费者察觉，如果是提高价格，容易引起消费者的不满，转而购买替代产品，因而销售者常采用的方法是改变其提供的产品或服务的数量。这样，一般情况

4、下，消费者难以注意到。,9,销售者改变价格的第三种方法是改变产品和服务的质量。如果数量和名义价格不变，产品或服务的质量降低了，那么实际价格上升了；如果质量提高而数量和名义价格不变，则实际价格下降了。 根据数量变化改变优惠条件或折扣，这是价格变动的第四种方法。销售者一般对于大批量购买的顾客提供折扣，此外，各种购买优惠如赠品券、玩具、优惠券等也是价格变动的表现。,10,此外，改变交易条件譬如：改变商品交付的时间和地点、改变货款支付时间和地点、改变可接受的货款可支付条件也是价格变动的表现。消费者在购买家具的时候可以有多种选择，支付现金并自行搬运回家的顾客比要求店送的顾客享受更低的价格，只支付部分现金

5、还要求店送的顾客则要支付最高的价格。30天无息账期相对于款到付货是一种价格折扣。有的商店只接受现金，有的商店则可以接受支票。 价格变动的多样性使得定价成为一种非常重要的营销手段。,11,3定价决策的重要性 产品和服务的定价决策是最重要的管理决策之一，因为定价是4p中唯一一个跟收入有关的，其他三个都产生成本。企业通过产品、促销、分销在市场中创造价值，通过价格从所创造的价值中获取收益。企业的价格决策直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低。,12,10.1.2 影响价格的因素：,影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本

6、、市场需求、竞争因素、企业目标以及其他一些因素。,13,10.1.3 定价的四大原则,1了解成本 决策者必须了解哪些成本是直接随着生产活动水平的变化而变动的，了解引起成本变化的潜在原因，识别与产品直接相关又不随着生产活动水平的变化而变化的那些成本固定成本，也成为直接期间成本（direct period cost）。此外，营销成本和分销成本也应当客观地追溯到产品上，而不是简单地、不加区别的归类到企业总的管理费用之中。,14,2了解需求 充分理解那些会影响对产品或服务需求的因素，了解价格如何影响购买者对价值的感受以及购买者是如何使用那种产品或服务的。 对需求的分析不能像成本分析那样可以客观量化，但

7、是这一部很重要。消费者行为学提供了大量关于购买决策过程中价格的作用的研究成果。价格和价格差异影响着购买者对价值的感受，我们必须要了解，同时我们还必须了解购买者是如何使用产品或服务的。,15,3了解竞争对手和市场 了解国内外竞争对手的运行的情况，了解其生产能力的利用率，了解其产品和服务。 当前的生产能力利用率会影响到产品供应，而供给和需求的动态相互作用会影响到价格。而且，由资本投资引起的可利用生产能力的改变，也一定会影响到产品的供给和产品的价格。同时还必须了解价格和销量之间的关系，这样才能够运用价格去配置产品对稀缺资源的需求，以及顾客对此类产品的需求。,16,4.了解企业目标 公司的目标不同，价

8、格策略也会不同 一些企业强调回收投资的盈利目标，另外一些企业强调维持规定的利润率目标，还有一些企业追求取得一定的市场份额目标。公司的目标差异最终导致价格的差异，导致价格影响实际利润方式的差异。,17,10.1.4 系统化定价程序,定价管理是一个过程，应该把定价当成日常的管理活动来看，是一个动态的过程，而不是一年一度的简单活动。定价决策一般遵循一整套系统化的程序，其主要步骤如下： 识别目标消费者（潜在用户）及其需要。设计一个应用于各个细分市场的系统；确定每个市场部分的边际成本和特殊成本。,18, 分析细分市场的环境，并决定如何进入这些细分市场。确认顾客或用户的需求内容；确定产品的价格水平；决定在

9、不同产品之间的价格和功能的差异程度。 估计可能的竞争对手。了解竞争对手的价格水平；分析竞争对手的优势与劣势。 确认可行的定价方案。估计期望价格水平和推出时机的销售额；估计产品的直接成本；识别产品改变时成本的差异程度。,19, 估计不同销量水平下生产和市场营销的直接和间接成本。 计算不同销量水平下每个细分市场的期望利润。说明竞争产品中客观和主观的质量差别；中止无法赚取利润的项目。 对产品采取差别定价。确认该产品销售能够直接或通过刺激其它产品的销售，来补偿全部产品的成本。 探讨价格变化的影响，并决定不同市场条件下最有利的价格。,20,10.2 价格心理学,10.2.1 作为数字信息的价格理解过程

10、10.2.2 价格认知 10.2.3对照价格 10.2.4价格、感受价值和购买意愿之间的关系,21,10.2.1 作为数字信息的价格理解过程,1数字认知过程 在日常生活中，我们每天都在同数字打交道，比如我们要记不同的电话号码，应付各种帐单。平常生活中同数字的自然想出隐藏了我们对数字刺激认识过程中的高度复杂性，实际上，人类在处理数字信息时使用着不同的程序：数字代码转换和计算处理，数量化或计数化程序，近似化和数量化处理程序。,22,数字代码转化和计算处理程序就是我们在头脑中按照固定的规则整理词汇或符号序列，当购买者在计算两种不同价格的数值差别，将运费考虑进去计算总成本单位成本时，他就在启动这一程序

11、。 在数量化或计数化程序中，人们将一组可以感受的对象转化为可以度量的数值。 近似化和数量化处理程序同我们理解购买者处理价格信息的问题关系最大。在这个过程中，人们对价格进行测量、对比或近似化，形成一种“近似化模型”。,23,2数字的对比和区分 差距效应：差距效应表明，对两个数字进行对比所需花费的时间是这两个数字之间差距的反函数。例如判断9比7大所花的时间要长于判断9比2大。 大小效应：大小效应指出，在数值差距相同的情况下，小的数值之间的差别比大的数值之间的差别更容易区分，比如1和2之间的差别与8和9之间的差别的比较。,24,10.2.2 价格认知,1价格记忆 近来的研究表明，关心价格、关心产品品

12、质或投入精力进行选择的人，比较容易回忆起或是识别出他们支付的价格，因为他们在购买过程中试图处理价格信息。研究者试图测量购买者记住刚刚采购产品的价格的能力，结果表明能够准确记住刚刚采购过的产品价格的人只是相对很少的一部分人。,25,2价格理解 购买者在作出价值评估和采购决策是可能以他们的记忆为依据，也可能以他们的理解为依据。理解是基于一种熟悉的感觉，无需努力回想即可体会当时的经验。消费者的日常采购决策常常受到时间和精力的约束，绝大多数的购买决策是在不到5秒的时间内作出的，而在扫视货架的时候，消费者对没有产品的注视时间大约只有0.04秒或者0.02秒。在作出采购决策时，购买者经常是靠无意识的、自动

13、的处理程序，因此作为这些决策依据的往往是理解,26,10.2.3对照价格,个体的行为代表了对焦点的、情境的和机体的三个层次的刺激或暗示的适应。焦点的暗示指的是个体直接作出放映的刺激，比如价格。情境的暗示是其他的以行为为基础的刺激。机体的暗示指的是内在心理和影响行为的心理过程。可支配的预算、采购目的、采购环境属于情境刺激，机体暗示包括个体所拥有的处理产品或报价信息的认知资源。因此，购买的价格感受取决于实际价格和对照价格或适应层次。,27,10.2.4价格、感受价值和购买意愿之间的关系,有关价格同感受品质之间的关系的研究表明，对产品品质的感受是价格的函数，而且是正向相关的。同时消费者还通过运用其他

14、暗示来评估产品或服务的品质。产品、服务或售卖场所都可以概念化为一系列有关品质的暗示。 同样地，价格同感受货币牺牲之间也存在着正相关关系。不同的人面对同一个价格的感受货币牺牲不同，这取决于消费者价格感受是否公平、价格发布的场合、购买者可接受的价格区间以及他们对价格的敏感程度。,28,感受价值代表着购买者对感受品质和感受货币牺牲之间的权衡，只有当感受品质大于感受货币牺牲时，感受价值为正。 获得价值指购买某产品所获得的预期利益减去支付的牺牲，代表着购买者从产品中感受到的利益和支付产品价格的货币牺牲之间的权衡。 交易价值指感受价值或价格的公平与否，是感受到的对照价格同实际价格的差异。,29,10.3

15、定价研究,10.3.1定价研究的基本问题 10.3.2定价研究方法 10.3.3几种价格调研技术,30,10.3.1定价研究的基本问题,为了预计顾客和竞争对手对定价决策的反应，必须要进行调研，回答下列问题： 我们的产品或服务为顾客提供了什么样的特殊功能、解决了什么问题或者带来了什么利益？顾客能否识别这些具体的功能、问题、利益？对不同的顾客，我们的产品或服务是否提供了有针对性的利益？,31,10.3.2定价研究方法,1调查法 调查法即以面谈、电话访谈或邮件访问的方式组织问卷调查，常见的有关于品牌偏好与购买意向调查，其基本目标是找出不同价格水平下购买量变化的预测或有关近期购买意向的事实或倾向，可以

16、用来评估价格敏感性。,32,2实验法 实验法就是通过设计实验来测量购买者价格感受。实验法的好处是可以控制不同的影响因素，从而观察购买者对某种或几种因素变化的反应。然而，实验法的缺陷在于实验室无法创造出自然的采购环境。,33,3统计方法与模型 统计方法是通过对价格-销售的历史数据进行回归或计量经济学分析来估计价格弹性。用一个或一组数学方程式来建立需求同多种变量，如价格、收入、购买便利性、客流密度等之间的关系。,34,10.3.3几种价格调研技术,1估计价格敏感度 2估计价格差异敏感度,35,10.4 价格设计,10.4.1定价战略设计 10.4.2价格结构设计,36,10.4.1定价战略设计,1

17、.成本导向定价 成本导向定价是指以收回经营成本为基础，并确定一定的盈利率。其优点是可保证企业不亏本，计算方法简单方便。 (1)成本加成定价法 把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。,37,(2)目标收益定价法 又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 (3)盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。,38,(4)边际成本定价法 以边际成本或差分成本为定价基础，凡定价销高于边际成本，企业便可获取边际利益或贡献，

18、以抵补固定成本，多余者则为盈利。,39,2. 竞争导向定价 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素 ，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。 (1)随行就市定价法 即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬 。,40,（2）高价陷进定价法 高价陷进定价法含义是：以高价设置一个引诱竞争对手进入该行业，然后再以低价压垮对手。 （3）低价排斥定价法 是一种先发制人的定价策略。企业以较低的价格出售产品，告诉竞争对手，该市场已经无利可图，让竞争者不敢进入。,41,（4）密封

19、投标定价法 即采用公开招标的办法。即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。,42,3.消费者导向定价 现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现，只考虑产品成本，而不考虑竞争状况及顾客需求的定价，不符合现代营销观念。 (1)认知价值定价法 即根据消费者对产品价值在主观上的判断而确定相应价格。,43,(2)心理定价 就是有意识地利用消费者的心理因素，将价格定得能够迎合消费者心理上反应和精神上的需求，从而获得消费者对企业产品的偏爱或忠诚。 (3)需

20、求差异定价法 所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。,44,4基于产品生命周期 产品概念（product concept）就像人一样，一般要经历几个发展阶段。一个产品概念从产生开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更能满足顾客的新产品代替而步入死亡。由这种产品概念所界定的市场的发展经历了四个阶段：开发期、成长期、成熟期和衰退期。 产品处于不同生命周期阶段有不同的特性，因此，企业的定价管理应当注意产品的生命周期，为处于不同生命周期的产品提出不同的定价战略。,45,5基于产品线 大多数公司往往销售多种产品。通常

21、的情况是：公司的一系列产品之间是相互影响的。拥有多条产品线的公司拥有一组组密切相关的产品，可能是需要在一起使用，为了满足同样的需求或者在营销是相互配合。在产品线内部，有些产品之间可以相互替代，有些则是使用其他产品所必需的。如果希望获取最大的利润，则对一种产品的定价必须考虑它对其他产品的影响。,46,10.4.2价格结构设计,1折扣价格决策 折扣营销定价策略是通过直接或间接减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、运费让价，间接折扣回扣和津贴。,4

22、7,2区域性定价决策 营销中最常见的成本之一就是货物从起始地到目的地的运输成本。从定价的角度来看，决策问题可以理解为销售上是否打算在价格结构中包含运输成本。在这个意义上，又四种常见的定价：F.O.B初始定价、F.O.B送达定价、分区定价和统一定价。 F.O.B初始定价（F.O.B. factory ）又称为船上交货价格或离岸价格，即产品从工厂到顾客所在地的费用，由顾客负责支付。,48,F.O.B送达价格（F.O.B. delivered）也叫F.O.B目的地价格，销售商负责选择运输方式并支付费用。产品装货并运送给顾客的费用已包括在产品的售价里。 分区定价即不同地域的顾客付不同的运输费用，这样的

23、定价不利于产品向边远市场销售。,49,统一定价采用的是在价格中加入一个平均的运输成本，而不再考虑购买者在某一范围之内的远近不同了。这种定价方法有利于向边远市场销售产品，而且这种方法有助于控制转手价格，也便于销售人员报价。但是另一方面，采用这种方法，销售商从每单销售中获得的收入会不一样，因为净收入会随运输成本而变化。,50,3价格促销 各种价格促销是市场营销的一个重要方面，价格促销的主要形式包括象征性优惠、买X赠送Y、免费试用、优惠券、返款、回扣等。价格促销是在限定的时间内针对目标是常想要达到的特定目的所设计的战术，主要针对消费者和同行。,51,10.5 特殊定价问题,10.5.1 拍卖 10.

24、5.2 网络定价 10.5.3 服务定价 10.5.4 转移定价 10.5.5 定价中的法律和道德问题,52,10.5.1 拍卖,在公开拍卖的情况下，价格当众宣布，竞标者能够表明他们以特定价格成交的意愿。 在封闭的拍卖中，竞标者同时提交标书，由接受标书的一方来对出价进行评估。 最普通的封闭式拍卖是竞争性投标，最普通的公开拍卖形式是英国式拍卖。英国式公开拍卖是从一个最低价开始，连续不断地征求更高的价格，直到再也没有一个竞标者提供更高的价格为止。而荷兰式拍卖则是从高价开始连续宣布较低的价格，直到有一个竞标者出价中标为止。,53,10.5.2 网络定价,互联网提供了一种能力，是商家能够在各类产品和服

25、务方面专门为个别消费者提供特别的待遇，增加了在线商家实行动态定价的可能。此外，为了吸引购买者，一些在线公司对一些产品收取相对低的价格，但是加收高于实际成本的运费和手续费，从而运费和手续费成为收入的主要来源。,54,10.5.3 服务定价,在服务行业中,一种可供选择的定价方法是两部分定价策略（two-part pricing），即将服务费分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐场通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。 不同的消费者群体会对服务有不同的评价和保留价格，因此，服务业中，尤其是航空、酒店等，可以采用基于

26、时间的价格歧视定价法。,55,基于时间的价格歧视包括基于使用时间的价格歧视，比如航空公司对于商务旅行者和休闲旅行者提供不同时间段的航班，并收取不同的价格；基于预定时间或购票时间的价格歧视，比如预订飞机票，一般是越早越贵，在飞机临起飞前的票价一般最低。 此外在一些行业，比如家政服务，一般采取按小时计价的方法，另外银行收取的服务费一般是按金额总额提取一定百分比。,56,10.5.4 转移定价,转移价格是同一组织的销售部门或子公司向另一个购买部门或子公司收取的产品或服务费用的价格。转移价格可以通过若干种方法来确定。一种是成本定价法，产品以实际的或者标准的价格来转移。另外一种是市场价格方法，使用市场价

27、格转移法，转移价格是外部的一方支付相似数量产品的价格。还有一种叫做磋商转移定价，由买方部门和卖方部门之间的讨价还价过程来确定。,57,国际转移定价是在购买和销售部门位于不同国家是产生的。把产品运过国界产生了另外的复杂情况必须加以考虑。一个重大的问题是要想出口国和进口国双方缴纳进出口税。在向征收高额关税国家的子公司出口时，可能通过降低转移价格来减少其缴纳的进口关税。另一个问题是不同国家的征收的所得税可能不同。假定一家外国企业在中国设有公司，如果外国的公司所得税低于中国的公司所得税，那么对产品确定低额转移价格，转移给外国公司会降低这家公司在中国的税负。,58,10.5.5 定价中的法律和道德问题,

28、1. 欺骗性价格 在正常情况下，促销价格或者是公开声称，或者是含蓄说明，或者是暗示销售商正在促销的商品的价格低于一些对照价格，常常被看作是有着健康一面的价格竞争，它能直接或间接地为购买者省钱。但是，如果经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损害，就构成了欺骗性价格促销。,59,2不公平销售 掠夺价格指优势企业为了打击竞争者，故意将价格定得很低，其目的在于迫使竞争者退出市场。 倾销定价就是把价格定在成本以下，以吸引顾客到商店中来。 为了保护小企业不受大的竞争对手的威胁，国际上的一些国家或地区立法，禁止批发商和零售商以低于成本的价格销售产品，称为不公平销售法案。,60,3 价格歧视 价格歧视也叫差别定价。就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 4价格协定 价格协定是指生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。,61,本章小结,价格是为获得我们所期望的产品或服务而必须牺牲的货币量。在市场经济中，资源的配置由价