《经典广告案例》PPT课件.ppt

1、黑人牙膏病毒营销（圣诞篇）,2010年圣诞，黑人牙膏推出了六支极富创意的圣诞专题广告视频。PPTV网络电视借机为客户黑人牙膏量身定做了圣诞专区，整合六只创意视频成一体进行全方位的视频病毒营销。通过大量网站以及客户端广告预热全面覆盖年轻受众，借助极富趣味性的病毒视频吸引用户前来参与活动。PPTV网络电视黑人牙膏圣诞专区在投放的半个月中，吸引了高达200万的视频观看次数。同时，该病毒视频被网友在开心、人人、新浪微博等大量转帖，自12月11日至12月26日，转帖次数累计达1万次，获得极好的口碑。实现了黑人牙膏销量的大幅度增加与PPTV网络电视知名度、美誉度显著提升的双赢，营销效果优异。 黑人牙膏高级

2、市场经理Wing女士表示，PPTV网络电视出色的广告展现效果，生动丰富的广告表现形式，以及别具匠心的视频病毒营销，都为黑人牙膏在消费者面前进行了良好的曝光和品牌展现。,病毒营销：通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。,他们为什么自愿提供传播渠道？传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。,与PPTV合作推出圣诞专辑小小笑片，首先就针对了喜欢看视频的受众，“神马”、猩猩与恐龙

3、拥抱的画面给人喜感，使大家不会首先注意到黑人牙膏突破防线,其次，如果朋友圈里有朋友分享转发这则广告，再配上“很好笑”“可爱cute！”之类的评论，首先就已经产生了兴趣，在接受过程中会有积极的心态，这样，不仅受众群呈几何倍增长，还能提高信息吸收的效率。 同时，网络社区化使得转发他人的信息变得极其简单，通常只需要几秒就能够转发别人的资源。,病毒 营销,伪装的 信息,公众的 积极行为,利用别人的资源,如何设计病毒营销类广告? 1.你设计的广告具备病毒特性，即容易被受众转发。 How？利用interests利益和interesting趣味原则。 例如，在广告中写上，“转发即有机会赢得阿芙精油价值100

4、元舒适套装”、“转发并3位好友即有机会赢得周杰伦演唱会门票”等等免费服务，没人会拒绝只要动动手指就有可能获得免费午餐的机会。 另一方面，仅仅有利益驱动是不足的，毕竟送的东西可能不是想要的或是不足以吸引人，那么，利用趣味就很有必要了。,可以再加上撒娇卖萌打滚卖痴.“牙膏有营养，牙齿好喜欢。”,2.传播要简便 信息内容要简化，让用户容易观看，复制，转发，需要充分考虑传播成本。速食化的网络时代使得人们追求高速，就像8秒定律用户访问一个网站时，如果等待网页打开的时间超过8秒，会有超过70%的用户放弃等待。 一条信息再幽默搞笑、有免费物品送，可能都抵不过那点开页面时多花的几秒钟。对于一些非主动传播者，可

5、以通过激励措施，营造环境氛围。,3.寻找易感人群 了解目标群体，要了解他们对该产品哪些特点有喜好，会在什么情况、什么时间购买该产品，以及他们朋友圈中使用的社交平台，是利益会驱动他们转发还是趣味。 再结合他们的特点制定产品广告要突出的特点。 例如黑人牙膏与PPTV合作，在首页置顶栏中突出，又适逢圣诞节，与拜年很好地结合起来。受众群一般都在朋友圈中转发各种拜年短讯，因此，与该幽默可爱的牙膏信息结合起来更符合当时氛围。,产品采取病毒营销时的注意点：虽然网络产品吸引男/女网民的特性不同，吸引已工作/在校学生网民的特性也不同，但是产品本身的使用方便是他们首要考虑因素。,我们可以看出，更多的网络用户还是喜

6、爱自由获得的推荐方式。尽管邀请函的方式的确很让人有成就感，但邀请过程的介入使得推荐过程的繁琐度增加了，网络用户对于产品便捷性的要求再一次得到证实。因此，对于推荐方式的选用，还是应当考虑到使用方便性的特点。在便捷的基础上出奇制胜才是病毒式营销推广的关键。,在被推荐时，操作繁琐是拒绝使用的主要原因，同样，在推荐给他人时，其也是拒绝推荐的主要原因。因此，传播流畅性是能够进行病毒式营销的重要因素。,我们注意到，仍有28%的网民不会选择将网络产品推荐给他人。,非易感人群中集中于“没有推荐意识和推荐习惯”，由此可以判断，他们对于病毒式营销的敏感度较弱，他们并非本身抵制向朋友推荐，而是没有推荐意识和推荐习惯

7、。这意味着可以创造某种外界激励和环境刺激使得他们有推荐意识。,那么到底是什么激励人们推荐呢？ 提到激励，人们可能会想到利用物质奖励的方式激励人们相互推荐产品，某些网站也在实行着物质激励措施。国外某在线购物网站采用折扣的形式激励消费者互相推荐产品。消费者每购买一种商品(书籍、音乐或是电影)，她或他就会收到一个提示：是否将这种商品通过电子邮件推荐给其他朋友。第一个通过该邮件链接的购买者将会得到10的优惠，同时，如果交易成功，推荐者也会收到10的优惠存入其帐户中。但激励的方式并非仅限于物质奖励。要善于抓住目标群体的心理特征才能够达到很好的激励效果。,由上图可以看出，促使人们积极将网络产品推荐给他人的

8、原因主要是：人们喜欢和朋友共同分享好的产品，占40。而选择“推荐成功后可以获得奖励”的人只占6。奖励并非用户推荐的主要原因。 中国文化崇尚助人为乐，义先于利。长期的儒家文化影响，使人们多少会有“君子喻于义，小人喻于利”的潜意识。而推荐行为原本是一种“利他”行为，是推荐方给予被推荐方的一种友好建议，有利于被推荐方的选择。但是如果赋予推荐行为有“利”的奖赏，就会使推荐产生了“利己”的效果，被推荐者可能会怀疑推荐者的推荐动机，进而可能会怀疑产品的质量。如果双方是朋友关系，奖励推荐产生的怀疑会降低朋友之间的信赖感。因此，奖励并没有成为激励人们推荐产品的主要原因。 明智的病毒式营销计划会利用人的本性来进

9、行激励。营销学也可以称为商业心理学，了解用户心理，利用用户的本性和本能行为列其进行激励，成功的可能性将大大增强。,企业要采用适合的激励措施推动病毒式营销的传播。如果企业想促使用用户自发成为其产品的宣传者，让产品仅仅达到用户满意是远远不够的，必须创造出令用户感到异常惊喜的特性。这种异常的惊喜是促使用户进行主动推荐的动力，这也是病毒式营销可以进行自发传播的动力。同时要注意到消费者对病毒式营销的影响。 在病毒式营销模式中，消费者不仅是病毒式营销的目标受众，还是病毒式营销的传播者。因此，消费者对病毒式营销的影响远远大于对传统营销方式的影响。消费者的影响涉及到的因素很多，但主要表现在以下两个方面：,l、

10、消费者企业品牌形象的构筑者，毁灭者? 病毒式营销取得成功的第一步是要选择适合企业产品的消费者，这种选择至关重要。选择消费者是构筑概念病毒的前提，只有在了解目标群体特点的基础上，才能设计出能够在这一群体中广泛传播的病毒概念。企图吸引每个人是注定要失败的，因为每个人都想拥有与众不同的东西，但是如果营销者能够征服少数但关系紧密的群体，成功自然就会来临。概念病毒要有自己的核心价值，一定要挑选一个尊重此价值的目标群体，为以后推广此概念打下坚实的基础。因为当消费者的价值观和产品的益处相匹配时，企业就会有机会控制这个目标群体，使其为企业的数字口碑增加力量。一旦概念病毒在目标群体中传播开来，群体中的其他人就会

11、很乐于了解病毒概念。 但同时企业也要注意到，网络的发展促使各种信息随手可及，但信息的易获性又会降低人们对信息的信赖程度，因此，企业应当警惕，数宁口碑将会成为网上的永久记录，无论是好是坏，都将永远伴随产品。应用病毒式营销的企业一定要了解，病毒式传播是把双刃剑，要坚决避免不良口碑的形成。否则，不良的口碑也会向病毒一样传播起来，其危害更为严重。,2、消费者理性购物意识增强机遇，挑战? 在当今社会，消费者的知识水平普遍上升，对企业营销战略的认识也较以往更为理性，因此企业越来越难说服消费者相信它的真诚。这也是干扰式营销注定要失败的原因。消费者越来越能够抛开种种营销的“花招”，以品质和实效来选择商品。这对

12、于营销者来说是个难题，将意味着他们精彩的创意和辛苦的工作将得不到回报。消费者理性购物意识增强对于病毒式营销来说是机遇还是挑战?对于一个理性的消费者来说，购买商品选择的标准应该足产品本身的质量和实效，如果他不相信企业出的营销信息，那还有什么会影响他的购买决策呢?应该是朋友的建议。这就为病毒式营销的发展带来了机遇。人们在对某种商品一无所知时，更倾向于接受和自己关系较密切的人提出的建议。但要注意的是，营销的概念病毒要建立在消费者可以接受的基础上，否则消费者也会将其视为一种干扰而忽略它的存在。 任何事物都有发展变化的周期，概念病毒也不例外，要根据不同的时机对病毒式营销策略进行调整。阿里巴巴网站最初通过

13、免费注册用户来吸引信息源，当越来越多的用户注册加入后，会员费便成为阿里巴巴盈利的主要来源。这就要求企业能够决定何时从花钱推广病毒阶段转入向用户收费、进而盈利的阶段。,福特汽车广告策略,挑战,福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取新的广告策略，对他的F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。 “新的2004年F-150网络广告拉动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司CEO威廉姆福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。 在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这

14、次商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解互联网在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。,商业活动,。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。“数字障碍”宣传是福特公司在底特律的代理商 J.Walter Thomopon先生的创意。这些数字化障碍在一个月内两个重要日子分开出现。 这次商业活动是福特50年来最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次广告活动。,方法论,Marketing Evolution公司对看到广告的电视观众和杂志读者及在网上看到广告的受众作了调研。通过在商业活动运行前、进行中和完成后对

15、电视观众和杂志读者的调查(所谓的前后连续性跟踪研究)，来衡量看到广告的受众对其认知度的增长情况。网络受众方面，通过名为“体验设计”的一流调查方法来进行调查。向约5%浏览过福特广告的受众换为展示美国红十字会控制广告。网络受众也接受了商业活动中电视和杂志广告效果的测试。Marketing Evolution将Insight Express作为数据收集合作伙伴，智威汤逊公司启用了Double Click公司管理互动广告活动并实现体验设计的露出、区隔与控制。,效果,电视产生了完全达到受众和购买欲冲击的最伟大层次，但是在成本效果上不如其他媒体。出现在与汽车有关的网页上的网络广告，证实在提升购买欲方面是最

16、有效的。在提升购买欲方面，入口处立放的广告和杂志上的广告比互动广告要贵，但与电视广告相比，他们在每有效印象成本上有很大价值。 网上商业活动的到达率是惊人的。Com Score的数据显示:在广告商业活动中，49.6%的因特网用户看到了广告，39%的人看到了门户网站的数字路障广告，8.5%的人看到了汽车网站的广告，1.9%的用户看到了两种广告。,效果,网络广告对销售量的提升有重大意义。整体而言，在调查的时限内，6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选广告)。点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大意义。 汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转变率略高，但路障广告的到达率更高，对销售量增加有重

17、大贡献。在市场的网络广告和数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方式。比发现互动广告对实质销售量(甚至不包括点选广告)的增加有重大意义这一新发现更重要的发现是，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。,效果,这个调查跟踪了访问MSN网站上汽车与卡车网页的用户，将他们的购买习惯与没有浏览过这些网页的人们做了比较。(显示出浏览与购买行为之间的相关性，但不是直接原因)浏览过网页的人购买F-150的可能性大概是没有浏览过网页的人的两倍。 调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许多相关搜索词的运用。在研究时期，这个搜索术语在所有互联网用户的到达率是0.6%，但那些输入跟踪搜索单词的人占所有购买汽车用户的3%。其购买F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特网用户的4倍还多。,引示,电子路障广告既相对合算，又产生重要的每天到达率。这些在汽车相关的网站上出现的高成本效益广告，将目标具体集中在市场内部有购车需求的受众。当他们要做出购买决定时，关注网站这个强大媒体在达到漏斗的最