自如友家营销状况分析

1、摘摘 要要 随着市场经济的发展和买方市场的形成，客户对于产品和服务的要求越来越高，作 为企业要在竞争中取胜，需要不断提升自身，整合资源，发挥优势，适应和满足客户日 益增长的要求。就房地产市场尤其是房屋租赁市场而言，一方面是巨大的市场需求，一 方面是不够规范的市场现状和良莠不齐的房屋租赁机构。本文通过对于房屋租赁市场的 竞争优胜者自如友家公司在服务营销领域的深入探索与践行进行分析剖解，找到它的成 功精髓，并对其不足之处进行分析，希望可以抛砖引玉，对于行业更多的人和想对服务 营销理念进行进一步分析探索的人以帮助和启发，为我国的房地产租赁市场和服务营销 理论的发展助力。 关键词：关键词：房地产租赁

2、服务营销 现状分析 策略执行 FriendsFriends homehome serviceservice marketingmarketing researchresearch Abstract:Abstract: With the development of market economy and the buyers market, customer requirements for products and services are getting higher and higher, as the enterprise to win in the competition, and c

3、onstantly improve their own, integration of resources, play to our strengths, adapt to and meet the growing customer requirements. On the real estate market especially the housing rental market, on the one hand is a huge market demand, on the one hand is not enough to regulate the market situation a

4、nd the good and bad are intermingled in the housing rental agency. Through dissection analysis for housing rental market competition winners freely friends of the company in the field of service marketing in-depth exploration and practice, find the essence of success, and to analyze its deficiencies

5、, hope can initiate, for more people in the industry and further analysis of the exploration of the people to help and inspiration, and help the development of the our country real estate leasing market and service marketing theory on the concept of service marketing. Keywords:Keywords: real estate

6、leasing, service marketing, current situation analysis, strategy execution 目目 录录 引 言 .1 一、服务营销概述 .1 （一）服务营销的含义.1 （二）服务营销的分类.2 （三）服务营销的特征.2 1、服务营销的不可感知性或者无形性 .2 2、服务营销的差异性 .2 3、服务营销的不可分离性 .2 4、服务营销的不可运输性 .2 （四）服务营销的创新可以帮助企业获得长期竞争优势.3 （五）服务营销对企业的发展作用.3 二、服务营销发展现状 .4 （一）服务营销发展历程 . .4 （二）我国服务营销现状.4 （三）服

7、务营销的本质及特点.6 1、服务营销的本质 .6 2、服务营销的特点 .6 （四）服务营销的组合及要素.6 1、内外营销 .6 2、有形营销 .7 3、互动营销 .7 三、自如友家服务营销现状分析 .8 （一）行业环境与市场状况剖析.8 1、行业环境 .8 2、市场状况 .8 （二）自如友家公司概况与服务营销剖析.9 1、公司概况 .9 2、服务现状与问题 .9 四、自如友家服务营销策略探索 .9 （一）影响因素分析.9 1、公司战略重视 .9 2、客户服务管理 .10 3、员工团队建设 .11 （二）执行策略研究.12 1、公司内部营销策略 .12 2、客户互动营销策略 .12 3、服务体验

8、营销策略 .12 结论 .14 致谢 .15 参考文献 .16 引引 言言 进入 21 世纪，我们的生活节奏日益加速，各种新的科技、经济模式不断出现，伴 随着新经济的出现，以消费者为中心的营销理念也被越来越多的企业所接受和应用，各 国各地都在进行着 “以消费者为中心”的营销实践，他们的各种生产和经营活动都 “以消费者满意为导向”，开展了一场轰轰烈烈的服务革命。未来市场需求会越来越个 性化和多样化，因此，企业竞争的关键将不再是市场占有率的竞争和规模与效益的竞争， 将更多的是对于顾客拥有量的竞争，是“个性化服务能力”的竞争。而服务营销恰好可 以应对现代消费者的心里需求，对于企业的管理人员也提出了更

9、高的挑战，因此，研究 和探讨新经济时代下企业如何更好的开展服务营销，是企业所必须面对的一个具有现实 意义的课题。 一、服务营销概述一、服务营销概述 服务营销是近年提出的一个比较新的营销理念。在传统的营销理论中，营销的重点 都是放在企业的具体产品上，以把产品卖给顾客为己任，只要产品购买的环节结束，即 是营销工作的完成，而余下的产品售后服务部分已经属于售后部门，而与营销部门属于 并列的部门了。而服务营销则是重点在企业所提供的服务上，服务营销认为销售是营销 的第一步，是营销工作的开始，之后客户对于企业所提供的产品而产生的服务过程才是 更重要的。 服务营销理念的提出，更符合马斯洛的需求理论，马斯洛认为

10、尊重和自我实现是人 最高层次的需求，传统的营销活动中，企业只是提供一个产品，这只能满足人的起码需 求，比如满足人的某个生活需求或者安全需求，而随着生活水平的提高，人们的需求层 次也越来越高，而服务营销恰好满足了人的这种被尊重和自我实现的需求，这样一方面 满足了顾客的高层次需求，另一方面让企业收获了顾客的忠诚度，让企业与顾客达到了 双赢的效果，因此，服务营销是未来的营销趋势，符合了社会发展的需要。 （一）服务营销的含义（一）服务营销的含义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营 销过程中所采取的一些列活动。 服务营销在上个世纪 50 年代被首次提出，但那时候并没

11、有被当时的企业界和营销 界所重视，直到 20 年以后的 1974 年，美国的拉斯梅尔出版了第一部关于服务营销理论 的图书专著，才标志着服务营销学的正式诞生。 1980-1985 年，服务营销理论进入探索阶段，服务营销的相关文章和各种理论层出 不穷，大量增加。此时，还有很多对于服务与商品的讨论。 从 1986 年至今，服务营销得到了极大的发展，相关的研究不断增加，理论也越来 越严密，出版文章和图书也大量涌现，服务营销在越来越多的行业和领域开始应用。 （二）服务营销的分类（二）服务营销的分类 服务营销可以分为两个类别，第一种是以服务为企业的产品，也就是通过为顾客提 供或者创造某种无形的服务，而满足

12、顾客的某种需求和利益；第二种则是针对具体产品 而提供的辅助功能服务，具体的产品满足顾客的主要需求，无形的服务为产品提升附加 价值，满足顾客更多的需求。从营销的角度来看，这两者之间也没有本质的区别，从根 本上来说，产品和服务都是为了满足顾客的需求，只是两者在有形的产品与无形的服务 方面侧重点不同。 （三）服务营销的特征（三）服务营销的特征 服务营销重在服务，因此，和传统营销方式相比，也具有了不同的特征。服务营销 的特征具体表现如下 1、服务营销的不可感知性或者无形性 相对于有形的产品来说，服务是无形的，或者说是抽象的，员工的表现和提供的 服务就直接关系到顾客的满意度。 2、服务营销的差异性 虽然

13、有形的产品为满足顾客的需要而有很大的差异性，但是服务更需要满足顾客的 差异化、个性化需求，因此，服务营销就具有了更大的差异性，这就给企业带来了更大 的挑战，需要对员工进行更多的培训和指导，才能满足顾客的差异性需求。 同时，服务营销还需要企业对全员而不单是营销部门的人员进行相关培训，因此在 服务营销主导的营销活动中，企业的任何一个人都有可能需要与顾客打交道的机会。 3、服务营销的不可分离性 服务营销所提供的服务是需要员工与顾客一起参与完成的，是个完整的、一次性过 程，顾客才能感受到服务的意义和价值，才能满足顾客的最终需求，而且，只有当员工 进行服务的时候，服务营销才是在进行中，所以说，服务营销具

14、有不可分离性，不能分 割和储存。 4、服务营销的不可运输性 服务不像实体产品，不能进行运输搬运，在一个地方生产在另一地方销售，或者通 过多种渠道将产品直接运送到顾客手中。服务营销只能通过企业员工对于顾客的需求进 行具体的操作和行动，才能完成营销的过程。 （四）服务营销的创新可以帮助企业获得长期竞争优势（四）服务营销的创新可以帮助企业获得长期竞争优势 现在是买方市场的时代，竞争日趋激烈和白热化，企业要在竞争中占据优势，就必 须提供更有竞争力的产品和服务，而随着产品的不断升级换代，很多产品已经趋于同质 化，难以取得绝对优势，这种情况下，在服务方面下功夫，进行服务营销的创新，从而 更好地满足顾客的需

15、求和需要，可以让企业获得更多的优势，而服务的不断创新，就可 以让企业保持长久的竞争优势。 企业也应该更加注重服务创新，将服务创新放到战略高度，让自己的服务不断推陈 出新，同时，还必须保证创新内容能够经得起市场的考验，同时，还得符合企业的形象 和理念，传达企业的善念，能够提升企业的良好形象和更佳的信誉，为企业的发展提供 更多的帮助。 （五）服务营销对企业的发展作用（五）服务营销对企业的发展作用 服务营销的快速发展和广泛应用，对于企业而言，是非常有意义的，它可以帮助企 业的打造营销方面的优势，让企业的营销活动更佳丰富和全面。 因为服务营销的核心内容就是为顾客提供更多的服务，所以，它可以让企业营销的

16、 核心内容更加突出，也就是说能够更好地满足顾客的需求，这也更加符合市场营销的本 质，即满足顾客的需要解决他们的实际问题。而服务营销在为顾客提供有形产品的同时， 还附加了很多更加细致入微的服务，这就可以让顾客的需求得到更加深层次和全方位的 满足。 另一个角度来说，服务营销可以有效提升企业的市场竞争力。随着市场经济的发展， 企业面临的市场竞争越越来越激烈，越来越白热化，要想在竞争中突出重围，就需要提 供更加有优势的产品和服务，而随着产品的升级换代，已经越来越难以靠有形的产品获 得绝对优势，而服务营销则解决了这个问题，企业可以通过为顾客提供更多更细致的服 务，让顾客感受到更高的满意度，从而增加了对企

17、业的满意度，自然也就提升了企业的 竞争力。 第三，服务营销提升了产品的附加值，服务是企业为提升产品竞争力而增加的内容， 也能够为顾客带来更多的需求满足感，增加了顾客的信任度和对企业品牌的忠诚度，同 时也提高了产品的附加值，不但提升了企业的竞争优势，还通过提升附加值而创造出更 多的利润。 第四，服务营销可以帮助企业进行总体素质的提升。因为服务营销涉及到的不单纯 是产品的营销，而需要提供更多的服务，这就需要企业员工尤其是营销人员与消费者和 顾客之间更多更密切的交流和接触，要想让顾客和消费者更加满意，就必须大力提升营 销人员的素质，才能更好地服务于顾客，这样就需要企业对营销人员进行多方面的培训 和管

18、理，从而带动全员素质和管理的提升。 二、服务营销发展现状二、服务营销发展现状 （一）服务营销发展历程（一）服务营销发展历程 . . 服务营销的发展过程可以分为三个阶段 第一阶段，19 世纪 60 年代到 19 世纪 70 年代，是服务营销学的诞生阶段，这一阶 段是服务营销学从传统营销学中逐渐产生，慢慢发展的过程。在这阶段，服务营销学还 具有一些争议，主要是服务与有形实物产品的区别。经过这一阶段的讨论与发展，服务 营销学的概念逐渐清晰明了。 第二阶段，1980 年-1985 年，是服务营销理论的探索阶段。 在这一阶段，营销学家们主要讨论了服务特征怎样影响消费者和顾客的购买行为， 同时，他们把着重

19、点放在了顾客对服务的反馈评估上，比如顾客对服务特点和服务优点 与缺点的评估等。 从 1981 年开始，营销学家更加注重服务特征对顾客购买行为营销的研究上，并达 成共识，即服务营销与传统的市场营销不同，需要不同的市场营销理论来指导和支持。 与此同时，很多营销学家开始讨论服务类型的划分。萧斯塔克提出了著名的“从可 感知到不可感知的连续谱系理论”，这个理论认为，纯粹的有形产品或者纯粹的五行服 务都是很少的，只是所占的比重不同，同时他还根据顾客或者消费者参与服务郭晨的程 度分成了高卷入服务和低卷入服务类型。 第三阶段，1986 年今，这是服务营销理论的突破与实际实践阶段。在第二阶段 营销专家们对服务营

20、销的相关观念和理论达成一致的基础上，对于服务营销进行了更加 深入的探讨，更加深入地意识到“人”在服务过程汇总的重要作用，并且将之在实践中 践行，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。 在这一阶段，已经开始有大量的企业将服务营销理论引用于实践中，并且取得了很 好的效果 （二）我国服务营销现状（二）我国服务营销现状 虽然服务营销的概念已经传到我国很久了，服务营销的口号也被营销专家反复提出 和强调了，大部分企业也都已经采取了很多的具体措施和行动，但是服务营销在我国的 发展状况并不乐观。一方面，企业觉得已经在服务方面下了很大的功夫和努力，另一方 面，顾客和消费者却并不买账，他们对

21、于企业所提供的服务远远不能满足。 造成这种现象的主要原因在于，企业对于消费者的真正需求还是缺乏具体的了解， 更多地是按照自己对于服务营销的理解进行营销活动，没有将服务作为产品的一部分从 属而向顾客进行介绍和推荐。在实际生活中的具体表现就是，企业的营销人员在向顾客 推荐产品的时候，重点和注意力都在介绍产品的优点和长处，具备怎样良好的产品性能， 而没有关注顾客的真正需求和想法，当被顾客拒绝的时候，有很多人甚至会把挫败的情 绪挂在脸上，甚至是对于顾客进行恶语相加、冷嘲热讽，不但没有起到服务营销的效果， 反而然顾客对于该品牌和企业有了很不好的印象和感受，让企业得不偿失。 而服务营销的本质则是要求将服务

22、作为企业的核心产品，有形的产品反而被作为服 务的附属商品。 其次，企业对于营销人员的服务标准服务质量缺乏严格、统一的规定和要求，使得 不同的消费者和顾客因为接触到不同的营销人员，而感受到了水平迥异的服务，因此， 不同对于企业有一个统一、规范、良好的印象，从而增加对于企业的忠诚度和美誉度。 而造成这个现象的主要原因，除了管理能力和水平方面的原因，则是因为企业只重视了 顾客的感受和要求，而没有对企业的基层营销人员的想法和感受当做一个重要的问题去 分析和解决，使得基层员工有时会带着情绪进行工作，在工作中再遇到稍有挑剔的顾客 就很容易把不良的情绪转移到顾客那里。当然，还有一个重要原因就是企业对于基层员

23、 工的培训不够，他们缺乏基本的仪态礼仪和营销基本功。 所有这些，都使得企业的服务营销大打折扣，甚至起到负面效果，这就违背了企业 开启服务营销的初衷，因此，企业应该尽量避免以上情况的发生。 第三，企业管理人员本身对于服务营销缺乏深入、透彻的了解，不能真正理解传统 营销和服务营销的差别，没有意识到服务营销对于企业的重要作用和巨大价值，尤其是 对于那些曾经有过因为产品方面具有“一招鲜吃遍天”经历的企业而言，对于现代市场 竞争的激烈性和残酷性缺乏切肤之痛，更不容易把服务营销当做战略任务来执行和完成， 观念还停留在单纯提升产品和产量的层面，不能适应现代竞争激烈的市场环境。 第四，对于企业营销部门员工的服

24、务意识薄弱。很多企业舍得投入大笔资金请来明 星做形象代言人，却不能对于企业基层员工予以善待，只是进行销售金额或者营销成效 的定量任务，使得营销人员和营销部门为了完成任务，有时不得不采取一些不被国家和 政府所鼓励和约束的方式来完成任务。 第五，各企业所提供的服务差异化很小，缺乏竞争优势。服务营销的本质就是为了 满足顾客更加特殊性的需求，而如果企业不能意识到这一点，就失去了服务营销的根本 意义。 （三）服务营销的本质及特点（三）服务营销的本质及特点 1、服务营销的本质 服务营销的本质就是通过在营销过程中，通过为顾客和消费者提供更加有创造性和 高质量的服务活动内容，来满足顾客的更高层次需求，同时满足

25、企业销售业绩的增长和 实现企业利润的过程。企业要达到这两个目标，就必须在两个方面来提升所推出的服务 活动，首先要真正满足顾客的需求，其次是要让顾客真正感受到高质量的服务。这两个 方面同时被顾客和消费者认可，才是真正合格的服务营销符合了服务营销的本质。 2、服务营销的特点 服务营销就是通过企业员工为顾客提供服务价值，建立稳定的客户关系，满足顾客 的更高需求，提升他们对于企业的满意度，因此，服务营销具有以下特征： 首先，无形是服务营销最显著的特征，服务是无形的，也是抽象的，通过员工的系 列活动满足顾客的需求，员工的服务质量就是服务营销质量的直接体现。 其次，服务营销具有很强的差异性。服务营销最重要

26、的就是体现出各自的差异性， 树立自己更有个性的优势。 再次，服务营销具有非常强的参与性，只有员工亲自参与并践行了，才能完成服务 营销活动。 最后，服务营销具有易逝性，服务活动完成之后，无法存储保留。 （四）服务营销的组合及要素（四）服务营销的组合及要素 传统的营销活动强调“4P”即产品、价格、渠道和促销，而在服务营销中，又加入 了“3P”即人员、有形展示和过程，如图 2-1 所示。新加入的这三个要素充分展示了服 务营销组合的优势，使营销组合更加成熟，也更加能够体现出无忧营销与传统营销的差 别，主要表现在以下几方面： 1、内外营销 服务营销更加注重服务提供者与顾客或者消费者之间的关系，这也是由服

27、务营销的 特征所决定的。服务营销的质量是由企业所派出的员工也就是服务提供者直接决定的， 他的态度、行为以及为顾客提供服务的过程，直接影响到了企业的外部营销活动，因此， 企业必须注重对于内部员工的管理，这个过程又可称为对公司员工的内部营销。内部营 销是企业把员工当做消费者，通过满足员工的要求和愿望或者说通过取悦员工而使员工 对于企业有更高的满意度。内部营销有丰富的内涵，其中最重要的就是强调对于员工要 求的满足，从而进行有效的人力资源管理。 企业进行内部营销的目的是为了形成融洽的内部关系，让员工感觉到自己是企业的 合作伙伴而非单纯的上下级关系，从而对于企业有更深的认同感和归属感，并把这种认 同感和

28、归属感带入为顾客进行的服务中，从而使外部的顾客和消费者提升对于企业的满 意度和品牌忠诚度。因此，内部营销是企业最终达到外部的“顾客满意”的一个重要方 式和手段，是将企业的营销策略贯彻地更加深入彻底的方式。 图 2-1 服务营销组合示例（7P 要素） 产品 product 分销 place 促销 promotion 定价 price 人 people 有形展示 Physical evidence 过程 process 货物的物理 特征 质量水平 备件 包装 保修期 生产线 品牌 渠道类型 陈列 中介 销售点 运输 仓储 渠道管理 促销混合 推销员 数量 挑选 培训 激烈 广告 目标市场 媒体类型

29、 广告类型 复制信任 促销宣传 适应性 价格水平 期限 差异 折扣 补贴 雇员 招聘 培训 激励 报酬 合作 客户 教育 培训 沟通 加转 雇员研究 性能设计 美学 功能 周围条件 设备 标示 雇员制服 其他物品 报表 名片 说明书 保证书 活动流程 标准化 客户化 步骤数目 简单 复杂 客户水平 卷入程度 2、有形营销 有形营销也可以称作有形展示。这是服务营销中的重要手段。 由于服务营销的内容很多时候是无形的、不可感知的，顾客难以对其价值做出判断 以决定是否购买，而企业也很难像有形产品那样提供具体的价值许诺，而服务营销重的 有形展示恰好可以解决这个问题，通过企业的有形展示，顾客对于企业的服务

30、内容有了 直观的认识和了解，从而对其是否购买做出明确的判断。这样，就使得企业的营销活动 有了更好的效果，同时结合营销中的另外几个因素，比如营销人员、品牌形象、价格等 因素，让客户和消费者更全面地了解企业产品。 3、互动营销 服务营销是无形的，也是一个通过员工的服务活动与顾客被服务的感受而体现产品 价值的过程，因此，在服务营销过程中，就少不了顾客的参与，或者说是企业营销人员 与顾客之间的一个互动过程。在这个过程中，服务提供者的行为态度会直接决定顾客对 于企业的满意度，同时还会直接反馈给服务提供者，彼此之间相互影响，互相促进或者 互相影响干扰。互动营销是服务营销最重要的环节，企业必须充分重视起来才

31、能真正有 效地提升服务营销的效果。 三、自如友家服务营销现状分析三、自如友家服务营销现状分析 （一）行业环境与市场状况剖析（一）行业环境与市场状况剖析 近年来，随着城市建设的加快，城市流动人口逐年增加，而大城市不断攀升的房屋 价格让人们望而却步，因此房屋租赁市场以更快的速度在增长扩大。以北京为例，统计 数据显示，北京市买你按新增商品房供应量只有 20 多万套，但每年的新增人口却高达 50 多万人，每年都有大批的年轻人带着梦想和憧憬背进离乡来到大城市，准备在这里打 拼一番事业，而租房则是进入大城市之后第一件要做的重要事情。因此，房屋租赁市场 变得越来越火热。自如友家正是看中了这巨大的市场而斥资进

32、入的。 1、行业环境 租房市场的潜力巨大，租房人群也因其身份不同而分为几个类别，第一类是各类企 业和单位的中高层管理人员或者高端技术人员，白领阶层，通常他们对于房屋的质量要 求比较高，对于房屋的配置、装修、社区环境都有比较高的期望值，对于房屋位置、交 通也有一定的要求。第二类主要是刚刚工作的大学毕业生，由于刚步入社会，经济基础 还在积累中，他们一般会选择几个同学或者朋友合租，既可以节省成本又可以相互照， 同时对于房屋的质量配置位置等要求也相对低一些。第三类则是外地务工人员，他们对 于住房质量没有多少要求，更多的是看重房租价格，往往会选择在工作地周边承租床铺、 城乡结合部的简易楼以及平房，多以合

33、租的形式为主。 第一类人群属于城市高档租房市场的主力军，也是房租租赁机构重点争取和服务的 对象。对于像北京这样的一线城市而言，这个群体非常庞大，也成为一个巨大的蛋糕， 被众多房屋租赁中介机构所看重。 但是这个市场存在的问题也很多： 首先就是租金持续攀升，租客的压力越来越大。以北京为例，从 2008 年至今，北 京住宅租赁市场年度租金逐年攀升，从 08 年的 2514 元已经增长至 4000 多元。 其次就是供需矛盾突出，且难以在短期内解决。 再次，房屋租赁市场缺乏规范性，没有统一的管理。市场主体还停留在“业主直接 面对客户”和“房屋托管给中介公司”的两种形式。不但难以管理，而且使得房屋空置 率

34、很高，造成了很大的资源浪费。 2、市场状况 目前的租房市场，已经被多家企业看中和开发，除了传统的线下房屋租赁公司，互 联网的普及带动了一系列的房屋租赁网站 58 同城、赶集网、搜房网、新浪乐居、搜狐 焦网，在这个市场相互厮杀，共同抢占这每年有 2.5 万亿租金规模的巨大市场。于此同 时，亦有一批企业如爱屋吉屋、丁丁租房、YOU+等，通过提供更优更好的服务，在房 屋租赁市场跑马圈地，尽显服务营销的优势。而其中最突出也是服务营销做的最好的， 则属于自如友家品牌。 （二）自如友家公司概况与服务营销剖析（二）自如友家公司概况与服务营销剖析 1、公司概况 自如友家是北京自如资产管理有限公司旗下的 O2O

35、 长租公寓品牌，成立于 2011 年 5 月，致力于为都市青年提供高品质的租住产品和服务。自如租住产品一经推出，取得 了良好的市场反馈，2015 年 1 月，上海自如成立。2015 年 10 年，深圳自如也开始投入 运营。截至目前，自如全国管理房源约 20 万间、自如寓 7 栋，有超过 50 万人接受自如 服务。2015 年自如的房屋平均出租率在 95%以上，租金收入 45 亿，在线交租达到 99%，同 2014 年相比增长 300%。 2、服务现状与问题 如此快速的增长和发展的自如成功的关键就在于充分启动了服务营销，借助网络重 构了租房市场格局，省去了传统租房模式所有中间冗余环节，为顾客提供

36、了最优化的服 务，减少了他们所有不必要自己动手动腿的环节，不但为顾客提供了租房服务，更为他 们提供了一个完整的社区和所有相关的服务。 当然，快速发展的背后也有一些问题的存在，比如自如的房价相对于同等地段的房 子来说价格偏高，另外，自如公司每年还要向租户收取一定金额的服务费，再就是退租 需要提前预约，否则也会扣除一定金额的押金，这些问题被很多住户尤其是短时间租住 的客户所抱怨的，再比如，合住的房子里彼此不同的生活习惯导致的互相干扰等，这些 确实也暴露了自如在服务营销中的不足之处。 四、自如友家服务营销策略探索四、自如友家服务营销策略探索 （一）影响因素分析（一）影响因素分析 1、公司战略重视 自

37、如在成立之初，就把服务营销放在了公司的战略位置上，而事实也证明了这样的 做法具有前瞻性，为公司在市场竞争中取得了决定优势。 传统的租赁公司只是负责把房源信息提供给顾客，并且收取一定的服务费，采用的 模式是线上平台发布房源+门店运营推广+线下沟通=促成租房成交。这样的方式使得网 上的虚假信息过多，造成了市场混乱，也很容易出现多次转租、租金被层层加价的现象， 让众多租客叫苦不迭。 随着服务营销理论的传播和发展，也有很多租房公司和网站开发了自己的的 APP 应用软件，部分地解决了这些问题，但依然不能完全杜绝。 也有些其他的公司开始尝试更多的服务方式，比如有的公司采取将中介费转嫁给房 东，有的公司调低

38、中介费，有的公司提出“免佣入住，酒店式管理，拎包入住，随时搬 家”等服务承诺，但是这些方式和平台的运行效果来看，对于物业的运营能力和公司的 管理水平提出了更高的要求，却依然不能对于顾客的全方位需求有很好的满足。 自如公司提出的管理运营模式则是：自主品牌 B2C+互联网管理手段+管家式的服务 +社区化的年轻生活。 自如自如的所有房源均经过专业设计，实施统一时尚装修、原创家居及品牌家电配 置等，保证房屋质量和舒适度；同时提供租期内的租客保险、双周保洁、专业维修及搬 家等多项品质服务，在行业首家推出“三天不满意，全额退款”服务承诺。 找房、下定金、签约、续租、退租、转租等一系列服务都通过互联网来实现

39、。 产品的服务对象定位在年轻时尚一代，给年轻人提供一些个性化的线下服务和活动， 并整合一些资源，希望构造一个线下到线上的大社区。 2、客户服务管理 自如公司在实施服务营销的过程中，有全面的总体方案。对于服务营销的重要环节， 予以合理评估和修正（见图 4-1）。 除了服务流程的管理和控制，自如公司在自身产品和服务提供上，都做到了极致。 首先是提供了高品质的房源，并且通过租房 O2O 的方式通过在网上展示真实的房 源照片，让顾客了解到房屋全部真实的信息。同时每间房屋都对应了一位房屋管家，使 得顾客与之沟通进一步了解房屋信息，而且顾客完全可以直接在网上支付定金，租房合 同也可以直接在线生成，在线打印

40、，用户只需要签字即可。这样大大简化了顾客找房、 看房的时间和效率，这样不但为顾客省去了很多时间和麻烦，而且也大大减低了自如公 司的渠道成本，取得了自如公司和客户双赢的效果。 除了提供好的高品质的房源，自如公司更加重视交房之后的客户服务。自如公司深 入研究了年轻人的需求和生活习惯，这些研究成果不但体现在在房屋装修的细节中，更 体现在了之后的这个客户服务管理中。 自如公司认为，房子交给客户之后，客户与自如公司的关系并没有完结，客户在入 住自如提供的房子的整个过程中都与自如公司继续有联系。自如公司为每个房间配备了 房屋管家，这些管家从客户看房开始到入住之后，为客户提供所有关于房屋方面的所有 服务。除

41、此之外，自如公司还通过为住户提供统一的维修和保洁服务，让自如房屋的客 户进一步感受到自如公司的全方位服务和良好的住宿环境。 在房屋的硬件方面，自如公司已经做的很好，但是在软件方面，还有待进一步提升， 比如有些住户对于邻居之间相互干扰影响的问题的满意度有待提升，建议自如公司在这 方面可以通过对于住户的作息习惯和兴趣爱好方面作进一步的了解和分析，在分配房源 的时候，根据住户这些方面的需求进行区分，从根本上避免这类问题的产生。 图 4-1 服务质量差距模型 3、员工团队建设 自如公司深知员工的素质对于客户的感受有着直接的影响，因此，非常注重对于员 工团队的建设。自如公司 3 年内人数增长了 1000

42、 多人，自如管家又是其中增长最快的 部门，也是公司人数最多的部门，占到公司总人数的 60%以上，而房屋管家又是直接对 客户进行服务的人员，因此，自如公司更加注重房屋管家队伍的建设。 首先在招聘时就严格要求，自如公司的招聘对于学历有很高的要求，必须是大学本 科以上的学历，并且对于每一位员工，自如公司的最高管理人都会亲自进行面试。 进入自如公司后，又对员工进行一系列的培训，加强员工对于公司业务的了解和熟 悉，对于客户服务的重点和难点，加强团队建设。 同时在对于员工的考核中，除了对于收房和出房的业绩，还把客户服务满意度和库 存凡物管理质量等纳入其中，这样就更强化了员工队伍对于服务营销的深入理解和贯彻

43、 执行。 目前，自如员工的流动速度相对比较高，究其原因，主要是工作时间太长，加班时 间太多，使得有些员工吃不消最终决定离开公司。较高的人员流动速度对于团队建设带 来很大的负面影响，针对这个方面，建议自如可以通过增加员工数量和进一步加强软硬 件建设提升员工的工作效率来减少员工的加班时间，保证员工的休息时间，从而解决这 个问题。 顾客 公司 期望的服务 感知的服务 服务传递与顾客的外部沟通 顾客驱动的服务设计和标准 公司对顾客期望的感知 （二）执行策略研究（二）执行策略研究 1、公司内部营销策略 自如公司的服务营销策略不但贯彻在对待客户的每个细节和环节上，在公司内部营 销策略方面也下足了功夫。 对

44、于企业员工而言，收入是最敏感也最重要的方面，自如公司在这方面给出了相当 有诱惑力的待遇，对于没有任何工作经验的应届毕业生新人入职底薪就在 5000 元左右， 这是高于业界平均薪资水平的。另外还根据员工的业绩给予奖金，一些工作能力比较强 的员工在试用期内就已经达到了月薪过万的水平，这对刚刚步入工作岗位的新人来说， 无疑是很有诱惑力的。 其次，在福利待遇方面，自如公司也不遑让，所有自如员工都可以以一定的折扣价 格入住自如房源，这对于大多数离家在外工作的人来说必然有着更多的吸引力和归属感， 同时对于客户而言又有了更多的现身说法和示范效果。 多层次的培训机会，使自如员工有了更多提升自我的机会。而快速发

45、展的公司规模 让所有的员工都有大量的晋升机会和空间，完全可以满足他们自我实现的需求。 这些良好的内部营销策略又都体现在了员工对于客户的营销服务工作中，为自如公 司创造了更好的口碑和提升了更大的忠诚度。 2、客户互动营销策略 自如公司一直把住户当成是自己的用户，他们对于这些住户有一个特别的称呼叫做 “自如客”。自如公司为自如客提供的不单纯是一个住宿的房间，更为他们提供了更多 更富有互动性的社交活动，让客户与公司之间进行充分的互动，让客户之间也也有更多 的交流和互动。在自如公司推出的 APP 上面，除了基本的找房、租金缴纳和保洁维修 服务之外，更多的功能是进行邻里互动和社交活动。 与其说自如公司提

46、供的是租住产品，不如自如公司在打造一种生活方式，让大家相 互分享，彼此尊重，彼此分担，通过自如公司的各种活动，为都市里的年轻人营造一个 积极向上的生活圈子和交流渠道。在自如公司成立的不到五年的时间里，自如公司举办 了上百场活动和聚会，成立了各种俱乐部，比如夜跑俱乐部、骑行俱乐部、创业分享俱 乐部以及吸引了上万自如客参与的自如生活秀等等，不但拉近了自如客之间的距离，更 让他们融入到这个积极、活跃的生活圈子中，也丰富了自己的生活，拓展了自己的社交 圈子，同时也大大提升了对于自如公司的忠诚度，让自如公司进一步完成自己的战略目 标。 当然，如果能够进一步通过对于自如客的兴趣爱好和生活习惯在房源分配方面

47、做的 更好，那么对于自如客的互动活动也讲有更大的推动作用。 3、服务体验营销策略 自如公司的营销活动鲜少通过大幅广告推广来实现，更多的是通过实打实的房源信 息，在客户看到之后，实地看房，让高质量的装修、高品质的家电家具配置，干净整洁 的社区环境打动客户，让客户真正体验到了优质的自如房源，很多客户都在看到自如的 房子后第一时间就当场决定租下来。高质量的房源为这种体验式服务营销的成功打下了 坚实的基础，而体验式服务营销又为自如带来了良好的经济效益和快速的企业发展。自 如公司的具体管理体系如下图所示 4-2 但是另一方面，这样的营销活动也对于公司的品牌扩张带来一些禁锢，比如现在自 如这个品牌的知名度还相对有限，建议在营销推广方面，可以与客户互动影响相结合， 充分利用其微