住宅销售市场仍大有可为

1、姓名：_ 班级：_ 学号：_-密-封 -线- 住宅销售市场仍大有可为考试时间：120分钟 考试总分：100分题号一二三四五总分分数遵守考场纪律，维护知识尊严，杜绝违纪行为，确保考试结果公正。以来，突然的市场转向使很多房地产企业措手不及，很多人把市场回暖的希望寄托在宏观经济周期和政府的救市政策上。但在经济下行周期就只有撤出房地产市场这一条路吗？房地产业没有了政府的政策救市，是不是只能坐以待毙？ 其实房地产业生来就是市场经济发展的产物，经济周期会一直伴随着它。市场下行周期时，求人不如求己。正所谓“求市长”不如“求市场”。 房市的“非均衡性”分布从市场上能否找到出路呢？回答是肯定的。分析近些年房地产

2、市场销售数据发现，房地产市场呈现“非均衡性”分布。具体表现为：少数企业占有绝大多数的市场份额；少数户型吸引了绝大多数的销售量；少数客户贡献着绝大多数的利润。由于市场分布的“非均衡性”，很多企业未能认准市场的“云图”，不知道哪块“云彩”会下雨，想当然地设计产品，大概其地定位客户，撞大运式地销售，从而引发了另一个共性，形成一个销售期加长的“拖尾”现象。不能速战速决，成本加大,侵蚀了利润。 以北京市朝阳区为例。近三年全区新建商品房上市面积从的近1000万平方米，降到的430万平方米，再降到的250万平方米。从销售面积看，销售面积为144万平方米，只有93万平方米了。不论是从供应还是从需求看，市场均呈

3、下降趋势。市场容量缩小了，进入企业的数量也在缩减，从入市企业数量分析，有50家企业入市，有40家企业入市，有31家企业入市。总而言之，市场不容乐观是不争的事实。然而，通过观察企业的市场占有率发现，50家企业销售了大约1.4万套住宅，其中硕和地产公司的销售量占总体销售量的8.45%。新入市加上仍在销的企业68家，共销售了约2万套住宅，其中新天朝来房地产开发公司的销售量占总销售量的8.74%。共有新老企业69家有项目在售，北辰实业的销售占总销售的比例是10.83%。也就是说，最好的企业销售份额可以达到总体市场的8%10%的份额，即一成左右。同样的区域，同样的年份，同样的宏观市场环境，最差的企业市场

4、占有率才不到0.01%，两者业绩相差一百倍。 这说明什么呢？项目销售好坏与市场大环境有关，但与企业的销售能力、产品的设计、客户定位能力关系更大。同时，市场从来不是均匀分布的，少量优秀企业拥有较大的市场份额，而大量的中小企业则只能竞争较小的市场份额。 同一个区域、同一个时段，北京市朝阳区43%的企业合计占市场份额的80%以上，47%的企业合计占市场份额的80%以上，30%的企业合计占有80%以上市场份额。 在经济学中，贫富差别是用洛伦兹曲线来描述的，洛伦兹曲线与对角线围成的面积越大，基尼系数越大，说明贫富差别越大。根据洛伦兹曲线的原理，我们可以构造房地产企业的市场占有率与企业数量的关系曲线，并根

5、据曲线的经验公式计算各年度企业市场占有份额的基尼系数。计算结果表明，基尼系数为0.50，基尼系数为0.49，基尼系数为0.65。基尼系数的增加说明，在市场环境好的时候，企业都有生存的机会，而在危机时期，只有少数企业能够生存。不仅如此，有实力的企业生存环境甚至会更好，而一般的企业生存环境却更加不利了。 从市场找出路有实力的企业占有更大的市场份额，而没有实力的企业则面临越来越小的市场空间，因而竞争愈加惨烈。 从市场总量看，房地产企业面临的空间缩小了，但分析市场结构可以发现，对于有实力的企业来说，市场空间是扩大了。它们可以以差异定位的方式，隔离出属于自己的较大市场空间，在价格策略、产品设计、客户定位

6、及广告宣传策略上都有“长袖善舞”的舞台。同时，这也说明如果能认清市场，提高市场定位和适应能力，其他房地产企业同样能有一番作为。 在同一区域，同一时段，不同企业找到的出路是不同的。同样的时空环境对不同企业而言是危险还是机会，关键在于企业自身实力的区分。这种实力不仅仅指如开发规模、资金数量等硬件，还包括市场适应力这种软实力。这种适应力主要表现在对市场的把握能力、识别能力、应变能力。有了这些软实力，小企业也会有大市场，小项目也能有高利润率。 同样的市场环境，有的企业认真研究市场定位，对客户进行细分，研究不同客户的需求，设计出适销对路的户型。从以往的销售数据分析中不难发现，由面积（n1）、价格（n2）

7、、户型（n3）这三个指标可以形成（n1*n2*n3）!种产品组合，然而真正获得80%以上销售额的产品户型只有五六种。企业如果不认真研究客户需求，比如有些企业生产出160平方米的一室一厅、30平方米的复式结构、，80%以上的户型在半年内就能销售一空，但剩下的。在后2年中，还不得不打广告，从而侵蚀了整个项目的利润。图2就是关于一些项目的销售进程情况。除了开盘的几天，日均销售量在几十套，甚至上百套，之后日均销售量皆只有10套以l这说明，企业在销售速度的提高方面还有很大可改进空间。也就是说，过去几年，房地产企业的销售、设计、策划环节的工作并没有发挥出最好的水平，甚至处在一种非最佳的、随意的、低水平状态。销售速度的滞后不能仅归因于销售环节，产品、客户、市场的客观因素确实存在。但企业之间如此大差距的事实也只能说明，一般的房地产企业无论是在产