广告创意与文案.ppt

1、第二章 广告创意,（一）、广告创意的涵义 广告创意是对被宣传者的主题、形象、文字、图画、载体风格、表现方法的综合思考，通过创意，使信息的现实美与艺术美得到完美的结合,目的是使商品能吸引消费者的注意力，并使消费者产生购买行动。,第一节 广告创意概述一、广告创意的概念,（二）、广告创意与艺术创作的差异,广告创意不能完全脱离营销市场、商品(服务)和目标受众。 广告创意者只能凭着他对现实条件的认知，以及对广告目标、广告策略的领会去进行个人的联想、发挥、创造。,二、广告创意的依据,（一）信息的输入 1、企业与产品发展的历程 2、广告主销售通路的图示及说明 3、法律事宜 4、商品要素 5、消费者要素 6、

2、广告主的竞争对象的主要特点、优势,（二）特定广告运作的总体思路以及广告策略 广告不能照搬艺术创作的模式，而是要针对产品、市场、目标消费者的情况，在市场调查数据的支持下，根据市场营销策略与广告策略来进行广告创意。,三、广告创意的实质,（一）广告创意的目标 在国际上常以AIDMA公式来表达 A: （Attention)吸引注意 I： （Interest）激发兴趣 D：（Desire）诱发欲望 M：（Memory）加强记忆 A：（Action）促成行动,（二） 创意的实质 “承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。” 创意真正的实质就是承诺 。 “承诺”，应以特定商品的特点为依托，针对消费者的心理及需求来进

3、行。每一个承诺都应揭示商品特性与消费者利益的关联性，都要告诉消费者产品能给他们带来什么好处，解决什么问题，而这恰恰是消费者最关心和最需了解的产品品质。 里夫斯“独特销售主张”（USP）：每个广告都必须向消费者陈述一个主张；该主张必须是竞争者所不能或不会提出的；该主张要有强烈地打动人心的力量。,TCL广告,一鱼三吃：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中,四、广告创意的特征,（一）、以广告主题为核心 上海现

4、代化大酒店： 借问酒家何处有，牧童遥指杏花村,（二）、以新颖独特为生命 美国新泽西州的一家火柴公司： 深夜，两个美国兵站在齐腰深的泥水浅沟里监视着敌方。 这时其中的一个美国兵烟瘾发了，想抽一口烟，另一个美兵低声劝阻，但那个美国兵实在难忍，“嚓”划开了一根火柴。敌方一发现亮光，“哒哒”一阵乱枪，这个美国兵倒在血泊之中。胸口的鲜血直涌，火柴盒落在流血的沟上，胸口顶着火柴盒急骤地起伏，齐腰深的水上飘着鲜血和散落的火柴梗。美国兵抱着伙伴的身体，喊着叫着，伙伴说我要死了，让我再抽一口烟好吗？这位美国兵就用被鲜血浸透了的火柴，再次冒着生命危险划燃了火光。火柴光像一支小火炬，异常明亮。,1、创意要运用新的元

5、素的组合显示出事物与其他事物的差异性。 食品广告,2、广告创意引起消费者注意的同时不能使其对产品产生排斥心理。 丰田汽车1,3、创意要及时了解、准确把握消费者的接受心理。 力士洗发水,（三）、以形象生动为依托 眼镜广告语： 前景一片灿烂辉煌。 阳光下的绿阴。 不仅让你看得清，还为你平添风采。 生活将显得更加明快。 眼见为实。,五、广告创意的过程,（一）定义 是广告创作人员根据广告主题和广告主的要求和意见，经过一番精心策划和思考，然后运用艺术手段，把所掌握的材料创造成一个形象或形成一种意念的思维过程。,一般而言，广告创作人员在接受某项广告创作任务之后，其思维活动要经历收集、综合、比较、抽象、概括

6、和具体化、判断、概念、决断的过程。,（二）一项成功的创意要经过五个阶段： （1）准备阶段：广告创作根据广告主的委托找出症结所在，然后进行市场调查研究，收集各种信息，从中寻找解决问题的策略。,（2）酝酿阶段：对所收集的信息和存在的问题进行综合分析和酝酿，打开想象的大门，运用抽象思维、收敛思维和横向思维的方法，让思想进入创造的宫殿，并从中寻找创意的线索和课题。,（3）启发阶段：经过广告创作者的综合分析、思考和酝酿，把所获得的启发、意念变成构思，并使这种构思成为反映目标的形象。这是创意的关键阶段。想出一个好点子或获得一点闪光的灵感，就会形成一种意象。,（4）成型阶段：这是广告创作人员经过深思熟虑的思

7、考产生妙语和意境的阶段，这时构思已逐步成型和完善，但还有待于深入和提炼。,（5）验证阶段：当构思获得主观的满意之后，要通过客观来检验和考核前几个阶段中所获得的创意是否有用。经过比较实验，如果验证结果令人满意，可以把创意方案交给广告主过目，并求得认可，然后再交给广告设计部门。,六、广告创意的基本要求,（一）可信性 （二）可受性 （三）关注性 （四）印象性 （五）简洁性 （六）促销性 （七）获益性,七、影响广告创意的因素,（一）社会文化背景 1994年，香港亚洲电视台广告 90的欧洲在他的统治之下，但他还是输了这场战争。 感谢上帝他没有在亚洲电视台做广告。,1、民族文化 立邦漆龙篇,2、宗教信仰

8、美国骆驼牌香烟 “我宁愿为骆驼行一里路”，电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。 日本索尼广告：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。,3、价值观念 “格林”牙膏：“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备” 美国著名广告语“just do it” 译成“想做就去做”，有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉。后来将广告词改成“应做就去做”。,4、语言习惯 美国牙膏CUE在法语的俚语里却是“屁股”的意思。 克莱斯勒汽车公司“达特就是力量”（Dart is power）译成西班牙语，则暗示为缺少性活力者的需要品。 百事可乐英文广

9、告语“Come alive with pepsi”（请喝百事可乐，令君生气勃勃），译成德文变成“与百事一起，从坟墓中复活”。“Fit is best”作为英文广告语，简洁、对称、有音韵美，译成汉语：“合适的就是最好的”，逊色多了。 欧洲贸易杂志将巴西宣传公共福利进步的主题广告中“社会一体化计划”（Progra made Integraca xociae）缩写成PIS，结果“This is PIS”，就成了“尿裤子了”的意思。,5、民间禁忌 性感的广告 啤酒广告,（二）消费者因素 1、消费群体构成 性别、年龄、文化层次、国籍,2、消费群体的需求 生理需要：肯德基泰国味道篇 安全需要：公益广告ye

10、s和no篇 爱和归属需要：创维电视 自尊的需要：moto广告 必胜客鸵鸟篇 审美的需要：黑松就是茶篇 认知的需要： 自我实现的需要：碧桂园形象篇,第二节 广告的创意原则一、关联性原则,（一）、广告创意与商品之间的关联性 1、商品的个性与喻体的特性 （1）商品的个性 这里的商品个性有可能是商品的卓越品质、功能，也有可能是产品独特的配套服务，还有可能是产品的附加价值，甚至是产品品牌独树一帜的消费主张和生活理念。,（2）喻体的特性 借助喻体是为了让受众更好地理解、接受商品及其个性,1) 喻体是生活中司空见惯的。 公益广告圆规篇 成规不成圆 缺乏精神支柱 全面小康梦难圆 物质与精神的全面提升，才是真正

11、的小康社会,2) 喻体是生动、形象、简单、浅显的。 公益广告中国点篇,3) 喻体是大众所喜闻乐见的，有较强的亲和力。 青岛广告公司广告 找准合力点 找准爆发点 找准定位点 找准机会点,（3）商品个性与喻体特性的关联 商品个性与喻体特性的关联性越强，消费者的理解率就越高，广告效果就越好。,2、有比较才有好选择 （1）商品个性与喻体情况的关联必须是自然、熨贴的 商品个性和物体特性的关联性越自然，消费者对广告信息的理解程度就越高。,（2）商品个性与喻体特性的关联必须是更有针对性的 商品个性与喻体特性的关联性越有针对性，广告的可信度就越高,（3）商品个性与喻体特性间的关联性必须有亲和力 商品个性与喻体

12、特性的关联性、亲和力越强，其广告在消费者的心中所产生的震撼力越强。,（二） 广告创意与消费者之间的关联性 广告创意一定要以消费者为中心。我们的广告创意要坚持“从消费者中来，到消费者中去”。,1、说他们想听的 （1）立场与心态的变化 站在消费者立场上决定广告的策略及诉求重点，强调广告应该说消费者关心的东西，而不是生产者引以为傲的东西。,（2）内容的变化 广告应该突出能给消费者带来的各种利益，想消费者所想，急消费者所急。,2、做他们爱看的 知道“说什么”，还要懂得“怎么说”。 要做消费者爱看的广告 。,（1）横向原则 横向原则就是指根据各种产品的目标消费群的不同特质进行广告表现策略的选择。,（2）

13、纵向原则 纵向原则就是根据目标消费者在不同时期的需求变化选择不同的广告表现策略。,（三）、广告创意与竞争品牌之间的关联性 品牌是具有多种内涵的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也会因消费者对其使用者的印象，以及他们各自的经验而有所界定。 (美国广告人大卫奥格威),关联性有两个层次：同中求异和异中求新，表现在广告创意策略上，就是在同一诉求点上针锋相对和在产品个性上挖掘不同的诉求点。,1、针锋相对，各领风骚 针锋相对是在关联性基础上展开的，这个基础就是不同品牌的产品在功能、消费者利益承诺上的一致性和相似性。 针锋相对，是不同竞争品牌如何在同一诉求点的前提

14、下有针对性地展开创意。,2、彰显个性独树一帜 通过定位和市场细分，确定产品最符合目标消费群需求的个性，并寻求相当的独树一帜的诉求点。 尽管竞争品牌在产品功能、外观及用途上会有所重叠，但诉求点不同，广告立意就会有不同，广告效果也会有差异。,二、原创性原则,原创性是广告创意的核心原则，它指的是广告创意要突破常规，出人意料。反映在思维特征上，就是要求新、求异，想人之所未想，说人之所未说。 “在广告业里，与众不同就是伟大的开始，随声附和就是失败的起源。” （罗伊怀特）,广告创意的原创性原则，包括创意的策略、主题，也包括创意的表现形式，它是对广告创意活动的总体要求。 （一）、向惯例挑战 1、创新才有创意

15、 （1）反传统: Diesel牛仔裤 （2）大胆承诺:奔驰 Accord,2、创意是需要冒险的 （1）突破才可能成功 “约翰，是比利在咳嗽吗？” “起来喂他吃咳定。”,（2）标新立异也是一种个性 标新立异既可以是广告主题的惊世骇俗，也可以是表现形式上的别出心裁。 中国电信牛郎织女篇,（二）差异化表现 差异化，即与传统和常规的表现方式有差别，与竞争对手的创意表现策略有区分，甚至与自身品牌原有的表现方式有所不同。 1、人无我有独特销售主张(USP) 独特的销售主张以极端效果主义为表现目的，以追求产品的功能性为表现特征。,第一,必须含特定的商品效益(Benefit)。每一则广告必须向消费者说一个主张

16、，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独持之处，在品牌和语言方面是独一无二的。 第三，必须和销售有关，即含有促销因素。所强调的主张必须是强有力的，必须是在一点上集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。,独特销售主张有三条途径： （1）单刀直入法 当产品自身的优势特征非常明显的时候，不用统弯诉求就能成功。,（2）旁敲侧击式 适时调整角度，从另一个侧面诉求产品的功效，很可能获得意外成功。,（3）出奇制胜式 当产品的共性在特殊的场合以特殊的方式被提出后，共性倒成了个性，其诉求点也就成了独特的销售主张。,2、旧

17、元素，新组合 选择消费者所熟悉和喜爱的人物、事和生活习惯，从平凡中挖掘深刻，在平淡中构筑神奇。 “元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等。 “旧”的含义有两层：创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的；创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。,“组合”指的是对创意构成元素的具体运用。 “新”是相对于元素的“旧”而言的，它也包含了两层含义：换一个角度运用这些旧元素，为不同的广告主题服务；从旧有的元素中发掘出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力 。,三、震撼性原则,震撼性，又称冲击力，在英文里用impact表示，它指的是传播过程中独特的信息元素及组合对

18、受众感觉器官的强烈刺激。 这种刺激可以来自感觉表层的，如视觉、听觉上的高度反应，也可以来自感觉深层，如心灵的颤动、精神的震动等等。,两个前提： 对产品个性的独特而透彻的理解； 对消费者心理准确把握和细腻挖掘。,（一）、事实的震撼 配合产品要传达的主题，适当地引用客观的事实，让事件、数据、结论等客观事实来印证或巧传广告信息，往往能起到更直接、更有力的效果。,(二）、情感的震撼 进行感情攻势，以一种强烈的、直抒胸臆式的感情冲击，给消费者直接的情感共鸣，从而达到震惊、震动的效果。,1、怀旧情绪：三珍斋 南方黑芝麻糊 2让生活多一点温情 （1）亲情:金盛人寿 中国电信父子篇 （2）友情:中国电信同事篇

19、 （3）爱情:误会全智贤 中国电信恋人篇 新天 3、以小见大，平中出奇 ：公益广告 选择生活中的小细节、小道具，通过对比，反衬广告主题的庄重与博大，达到以小见大、平中出奇的特殊效果。,广告如果与商品没有关联性，广告就失去了意义；广告本身没有原创性就欠缺吸引力和生命力；广告如果没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 既要“关联”、又要“创新“，而且还要有震撼力。要达到这三者的完美统一，牵涉到广告创作人员对广告的认识，对消费者的研究，对产品及品牌的剖析及对市场竞争状况的把握，由此而制定的有针对性的广告创意策略以及建立在对广告媒体特征的透彻分析基础上的广告创意表现，才能真正达到并印证广告创意三原则

20、的统一与融合。,思考题,1从平面广告(报纸或招贴)经典作品中选出一个案例，分析创意三原则的运用。 2从电视广告经典作品中选出一个案例，分析创意三原则的运用。,第三节 广告的创意策略一、功能诉求,功能诉求策略是指广告以表现商品实用性能和使用效果为特征。 这种诉求策略一般要借助产品形象，但往往不以产品形象为广告诉求点，而把火力集中于产品使用的功能效果上。,采用功能诉求策略，应把握好两个原则： （一）、提出问题，解决问题 在表达上应把商品优良的功能性放在第一位，明确地提出问题、解决问题，以此来突出其优越的功效性能。,1、单刀直入，以点带面 在广告创意选定策略后，枝蔓越少，主干就越突出。集中火力，更有

21、效力。,2、现身说法，感同身受 为了使受众深信不疑，最好以消费者的身份表达感受，也就是说广告由消费者出面展示使用过程和效果。尤其以表达消费者使用后的感触和体验为主，进行情感诉求，用消费者来感染受众。,3、反面论证，解决问题 从反面提出问题，反映生活实际中使用不具备某种功能的产品所面临的困惑、烦恼或尴尬，继而顺势提出解决方案强调所推广产品的功能为消费者带来的实际功效排除困扰，解决问题。,这一方式方法的选择有两个前提： 其一，所列举的反面事实必须具有代表性，客观、尖锐，能切实引起消费者的共鸣； 其二，所提出的解决方案具有明确的可行性，也即所推广的产品的具体功能上有独特的优势，能解决同类产品目前尚不

22、能解决的问题。,（二）、强调表达，注重实效 1、表达要科学、明确 对于功能方面的基本技术和关键特点，要科学明确地传达给受众，切忌夸张、含糊。有些可用图文方式来说明，有些宜用现场实验的方式来演示，有的则可利用专家、名人进行解说与推荐。 在文案表达上，则力求平实、可信，具有亲和力，增强受众的信赖感。,2、表达力求生动、形象 在保证真实可信的前提下，表达形式要尽可能多样化，积极调动视觉、语言要素，力求表达的生动活泼、具体形象，让消费者仿佛亲身体验一样。,3、正确运用对比 功能诉求策略的广告习惯采用对比的方式来说明和强调本产品比同类产品高出一筹。 我国广告法明文规定任何经营者所发布的广告“不得贬低其他

23、生产经营者的商品或服务”。 不可以和具体的同类品牌作正面比较，所以在功能诉求策略中，采用的对比方法只能是自比或泛比。,自比即一种纵向的比较，强调说明现在与过去比较功能上所取得的进步和改善 这种比较方式在产品换代之时尤为有效，可充分展现新一代产品的新功能特点及品牌价值,泛比是一种横向的比较，强调说明本商品不同于笼统范围内其他同类商品所具有的特征和优点，这种方式往往都是同类产品中的领导品牌才采用，因为它们具备功能领先与主导的条件。而且市场上，消费者对领导品牌的信任度与接受度也相对较高。,二、情感诉求,（一）、明确范围，把握时机 情感诉求策略是所有创意策略中最温和也最保险的一种。,范围和时机上要把握

24、好尺度： 1、产品的目标消费群呈现多元化时，宜采用情感诉求策略。湘泉酒 2、产品本身蕴含感情因素时，运用情感诉求策略。DE BEERS钻石 超群喜饼 3、利用感情色彩浓郁的节日进行情感诉求攻势。QualityCare 雀巢咖啡中秋篇,（二）、关注对象，博取好感 1、引起联想，产生共鸣 2、引起注意，博取好感 “其实男人更需要关怀” (丽珠得乐) “放我的真心在你的手心” (美加净护手霜) “不要让孩子输在起跑线上” (龙牡壮骨冲剂）,（三）、讲究方式，注重沟通 在心理上突破消费者心理上的防线，使之在不知不觉的感情诉求中产生情感共鸣，并很自然地接受其中的广告信息，这就要求在广告策略运用中讲究方式

25、，注重沟通效果。,1、采用情感诉求策略，要以真情贯穿始终 2、在表达方式上，情感诉求也要讲究“真” 3、消除戒备心理，巧传产品信息 “任何广告，如果受到人们有意识的注意都很滑稽。广告不是用来供人们有意识消费的，它们是作为无意识的药丸设计者，目的是造成催眠术的魔力。” 4、发挥文化传统优势，迎合受众价值观,三、名人广告策略,名人广告，是指由社会知名人士出面推荐产品或为产品优点、企业实力佐证的广告。它是广告创意策略中常见的一种。,（一）、名人广告效应 1、引起注意，快速产生市场效应 2、提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度 所选名人必须具备：知名度、公信度和美誉度。 好的名人广告，可利用名人本身所

26、具有的特质，使商品也带上其独特的品味、格调、地位和威望。,3、昭示企业实力，提高品牌信任度 “一名演员，只要人家给钱，要他说什么，他就会说什么这只不过是另一项工作而已。若是由一位名人来做，你就可以肯定，有人对产品检验，他的推销是用自己的名誉担保的，这对消费者来说是一种额外的保证。”,（二）、名人广告策略执行需要注意的问题 1、名人细分是名人甄选的前提 注意名人与产品的相关性，将名人细分开来。广告主选择的名人，应该与商品的目标消费群体相吻合。 注意不同年龄段的消费者在文化、生活习惯、心理上存在着的差异对广告的记忆度的影响。,2、名人的形象与产品的定位应一致 名人的形象包括外在的形象类型和内在的气

27、质魅力。 名人的差别： 知名度的不同， 扬名的领域不同 从年龄、性别、外形长相到内在思想的综合形象的不同,3、产品与名人在广告中的地位应主次分明 再有名的名人在广告中也只是一种表现与沟通的手段，只能从属于产品，为产品的宣传服务。,4、控制名人使用频率，拿捏名人广告时机 （1）首先要控制名人的使用频率 （2）避免与其他公司同一时期使用同一名人 （3）巧选时机，最大限度地发挥名人广告的火力,基础创意训练：,1、请列举一个你认为最成功的名人广告案例，并分析其原因。 2、请列举一个你认为最失败的名人广告案例，并分析其原因。 3、同是饮用水的品牌，“娃哈哈”先后启用了大陆明星井岗山、毛宁、陈明及台湾新生

28、代歌手王力宏为其代言人；“乐百氏”则花巨资请四大天王之一的黎明作为其品牌代言人，若现阶段“农夫山泉”欲采用名人广告策略，请拟选品牌代言人，并说明原因。,四、幽默化策略,现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的。 所谓心理定势，是指人们由于过去生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。,（一）、为产品幽默 1、寓庄于谐，烘托主题 幽默是一种表现手段，幽默本身并不是目的。 我们所确立的主题，所推广的商品或服务是真正的主角：不能为幽默而幽默，而是要寓庄于谐。 不要让幽默化喧宾夺主，让过浓的情节挤掉应传递的讯息。,（二）、明

29、确范围，注意分寸 1、从产品与企业的角度进行甄选 并不是所有的产品与企业都适合幽默化策略。 并不是在任何时机都可以走幽默化策略。 这是由产品与企业的性质、文化背景以及所处的生命周期所决定的。,（1）选择适用产品 轻松、休闲类的品牌，本身蕴涵趣味性的商品都比较适合幽默化策略。 如膨化食品、巧克力、口香糖等。 庄重、严肃、功能性较强的商品或服务，比较不适合采用幽默化策略，因为消费者对其功利性的关注胜过趣味性。 如银行、保险、机械、电器等。,（2）选择适当时机 与品牌或企业形象在市场上出现不利情况，可用幽默化策略，增加亲和力，有效地拉近产品或企业与消费者之间的距离，消除消费者对产品的戒备心理。,（3

30、）选择适合周期 在商品生命发展周期后期，广告采用幽默化策略，可以增加受众对品牌的偏爱度。,2、从目标消费者的角度进行划分 （1）男性比女性更乐于接受幽默广告 性别的差异直接对接受心理产生影响 女性通常对功能诉求型的广告较有耐心和信心，同时对情感体验型的广告她们则有所偏爱 男性来说，开放、宽容、智慧和冒险精神使得他们愿意接受不断创新、不同风格的广告作品。,（2）喜爱幽默广告的消费者特质 从消费群体层面上看，喜欢幽默型广告，并乐于接受幽默型广告所传达的广告信息的人群，也有其相对趋同的特征。 1）年龄层。男性，1845周岁；女性，1640周岁是比较集中的两个年龄段，所以可以肯定，幽默化策略基本上是针

31、对中青年市场的。 2）个性特征。性格开朗、热情，有开放式的胸怀和一点冒险气质的人，具幽默感。采用幽默化策略首先要判断目标消费群是否有相对应的个性特质。,3）教育程度。幽默感常常与人们所受教育的程度成正比。 4）生活态度。幽默广告不仅借幽默这种手段以传达商品信息，更借此反映了一种生活观和价值观，具有健康快乐生活态度的人是最容易接受幽默广告的。,（三）、选择手段，注重表现 1、夸张 在广告中，把广告要着力推荐介绍的商品的某种特性，通过极度夸张的手法表现出来。作用： 强化了特定的诉求点 因夸张、幽默带来的良好传递性而增加了广告效果。,2、双关 可以是谐音双关，也可以是词义双关。 某化妆品：趁早下“斑

32、”，请勿“痘”留 “好面子”痤疮胶囊：快速除痘，一盒见“笑” “丹参酮”胶囊：不要“痘”我开心。 “酱”出名门，传统好滋味 上海鹤鸣鞋庄印刷广告，在一只皮鞋左右，配上对联，上联是：皮张之厚，无以复加，下联是：利润之薄，无以复减，横眉为：天下第一厚皮。 生发水：聪明不必绝顶 抽油机：“康乐”为我出气。 需要注意的是，在广告中，有时滥用双关，更改成语，既破坏了语言严肃性和规范性、也会牵强而显得不伦不类，这种双关，让人生厌，幽默效果更是无从谈起。,3、反常 世态人情都有着一定的常态常情。有时，广告人在作品中，故意违反它，便可以带来意想不到的传播效果。,4、比喻 在广告中，恰当地运用比喻时，也能产生幽

33、默，收到较好的传播效果。,基础创意训练：,1、请列举你认为最好的幽默广告，并剖析幽默与产品的关联。,第四节 广告创意的方法一、垂直思考法与水平思考法,（一）垂直思考法 又称纵向思考法，是按照一定的思维路线，在个固定的范围内，向上或向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法。,美国陆军部“征兵”广告,如果是打传统的常规战争的话，不用担心你当了兵就会死。当了兵有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。没有受伤不用担心，受伤了的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。轻伤没有什么可担心的，重伤也有两种可能：一个是能治好，一个是治不好。能治好就不

34、用担心了，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。不会死的话，不用担心，死了嘛也好，因为他已经死了，还有什么好担心的呢。,1、正向垂直思考法 从问题的正面切入，从正向纵深延伸思维 从产品的好处等正面着手 它能粘合一切，除了一颗破碎的心（液体水泥） 有如第二层皮肤（牛仔裤） 瞬间的记录（佳能自动相机）,最好的选择:三个月前，我们选择最好的小牛皮；两个半月前，我们选择最好的设计师；一个半月前，我们选择最好的手工制鞋师；半个月前，我们选择最好的经销商。这一切都只是为了您不会因为选择我们而后悔。,2、逆向垂直思考法 逆着常规的思路，以逐层递进的方式寻求问题解决办法 常常不针对方法，而是针对目标，

35、“倒过来”思考问题，从事情的反面来考虑 给您添麻烦了：您需要每天用干布把它擦干净；每个月给它上一次鞋油；每五年为它换一副鞋带。很抱歉我们的鞋给您添了这些麻烦。,（二）水平思考法 水平思考法又称横向思考法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。 最主要的表现为侧向思考法 利用其他领域的观念、知识、方法或现象等来寻求启示，从而产生创意,避免尴尬的鞋：您永远不用担心袜子上不小心出现的破洞会被发现，即使在日本和式餐厅您也可以因为脚上的这双鞋会成为很多人窥伺的对象而拒绝让它离开您的脚。,

36、逆向水平创意法,菲律宾国家旅游公司广告： 一是小心买太多的东西，因为这里物价便宜；二是小心吃得过饱，因为一切食物之美价廉；三是小心被晒黑，因为这里阳光很好；四是小心潜在海底太久，要记住上来换气，因为海底美景使人流连忘返；五是小心胶卷不够用，因为名胜古迹数之不清；七是小心爱上友善、好客的菲律宾人；八是小心坠入爱河，因为菲律宾姑娘热情而美丽；九是小心被亚洲最好的酒店何餐厅宠坏了胃口；十是小心对菲律宾着了迷而忘了回家。,二、发散性思考法与集中性思考法,（一）发散性思考法 发散性思考法又称扩散性思考法，就是沿着各种不同的方向进行思考，重组眼前的信息和记忆中的信息，以产生新的认识的创意思维方法。,1、类

37、比创意法 根据一定的标准，把与创意对象有相似性联系的几个相关事物加以对照分析，从而寻找其内在联系 （1）直接类比法，就是将有直接相关属性的事物与创意对象相比照：汽车和飞机 拖鞋的感觉：男士们不明白的是，为何今天的女士们可以穿着拖鞋进出办公楼。您不必羡慕她们，因为我们的鞋同样可以解放您的脚而又不损您的尊严。,（2）间接类比法，就是将看似没有直接相关属性的事物与创意对象进行类比而产生创意。把一些表面无关的事物加以联通，形成新的意念、新的意象，形成间接类比 ：巧克力和丝绸 名车与鞋：没有法拉利的潇洒，没有劳斯莱斯的尊贵，但我们同样拥有坚固舒适，虽然这只是一双鞋。,（3）因果类比法，就是指创意对象及类比对象的各个属性之间，可能存在着同一种因果关系，因而，可以根据一个对象的团果关系，推导出另一对象的因果关系。 为什么全世界到处都有“阳光、海岸、沙滩”，而人们偏偏非要去夏威夷不可？因为，尽管阳光、海滩到处都有，但夏威夷人的笑脸，你上哪儿去找？ 夏威夷微笑的群岛 女人、鞋和家：一个女人不会因为你爱上她就给予你一个温暖的家，一双鞋会因为你选择它而带给你家的感觉。,2、置换创意法 在现有对象的基础上进行分解、组合，将其变换，寻找出现有对象与未来事物之间相关的等值对应关系，找出新的共同点，创造出新的意象。核心是将现存创意对象在新的条件下重新变换结构以求创意。 我当然不穿长筒女丝袜了