NIKE案例分析.ppt

1、NIKE,传说 简历 演变 传播 营销 竞争 展望,“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。,香港信报财经月刊1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”消费者会这样青睐一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话！然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”。,Just Rob It!,公司简历,70年代初，菲尔奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。 Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超

2、过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元)。 Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30倍!,NIKE标志演变,耐克的传播,耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。 威登肯尼迪广告公司创作“Just do it”这一口号在当时极具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一

3、个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。,超级球星麦克尔乔丹是“Just do it”的头号传播者。 1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。 耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。 耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。,从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材， 都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。,耐克的营销,“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nikes Marke

4、ting Commumcation。1994年，“耐克”的广告费投入为28亿美元，若与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的 l9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。,华尔街投资商和分析家们说道： “上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。” 耐克神话是因为“上帝所赐”吗? 耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是消费者上帝。我们拥有与上帝对话的神奇工具有效的沟通。,与上帝沟通,从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 运用独具匠心的广告进行强化沟通（从男性化主旋律到女 性市场） 借用偶像崇拜建立品牌忠诚（明

5、星攻势）； 在没有自己生产工厂的情况下，创造几百亿美元的年营业额； “借鸡生蛋”战略成为耐克进军全世界的秘密武器 借助国家文化推广品牌(中国),营销方式,从运动员到大众,街道上、,洗衣店内、,公交上、,独具匠心的广告,借助中国元素,菲尔奈特曾这样说道：“中国有十几亿双脚呢！我们要让他们都穿上耐克！”,竞争对手,锐步 阿迪VS.耐克：谁赢得了世界杯品牌之战？ 李宁：一切皆有可能与耐克阿迪达斯相抗衡 KAPPA：以时尚诠释运动精神，成就中国市场奇迹,竞争对手,锐步 阿迪VS.耐克：谁赢得了世界杯品牌之战？ 李宁：一切皆有可能与耐克阿迪达斯相抗衡 KAPPA：以时尚诠释运动精神，成就中国市场奇迹,N

6、ike的SWOT分析 Superiority 1. 居运动鞋品牌领导地位 2. 消费者对品牌认知及品牌忠诚度高 3. 在台市场占有率远超过其他品牌 3.品牌形象良好 5. 研发设计/品牌行销魅力，通路配送，采购能力 Weekness 1. 产品价位较高 2. 广告代言人支出较其他品牌高 3. 社会物价压力，对于中高龄消费者不具强烈吸引力,Opportunities 1. 近年来市场运动休闲风兴起，运动人士之消费者增多 2. 现代人越来越重视运动生活与品质 3. 消费者对运动伤害保健的观念强化 4. 生活科技应用，生物科技开发应用 Threat 1. 市场仿冒品泛滥 2. 其他知名运动品牌的挑战

7、 3. 新产品生产周期缩短 4. 球星行销的不可预测性 5. 低价品牌的取代,成功的虚拟经营与模仿策略,虚拟经营：因市场需求的类型繁多，许多品种型号特殊而需求量较小，如果均由自己生产，耐克公司的生产成本必然上升，而耐克公司则把精力主要放在设计上，具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家，以此降低生产成本，清除一般企业都可能碰到的经济障碍。 模仿策略：许多人认为确定经营策略是一件十分不容易的事，而且极冒风险。而耐克公司则在许多方面模仿阿迪达斯公司成功的经营策略，因而稳健、成功概率高，这种策略对许多企业都有借鉴意义。,借助国家文化推广品牌,当阿迪达斯起源德国，植根欧洲足球文化的时候，足球系

8、列产品成为阿迪达斯的强项主打产品。当耐克发源于美国，植根美国篮球文化的时候，篮球系列产品成为耐克的强项主打产品。 2005年夏天，耐克推出了Nike Brasil系列商品，以巴西的名义推广耐克夏季主打产品。 在耐克专卖店橱窗内，Nike Brasil系列成为今夏最显眼的商品。Nike Brasil系列以巴西国旗的颜色：绿、黄、蓝、白作为主打色，再饰以巴西特有的图腾、徽章，洋溢着活力的色彩。女鞋部分，鞋垫成为设计的焦点，一款白色休闲鞋的鞋底印有巴西的橘色系图腾。,在阿迪达斯中国区业绩出现亏损之后，耐克却预计，未来5年其包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长。 耐克公司将全球市场划分为六大区域，第一块是发达地区市场，即北美市场、西欧市场和日本市场；另一块则是新兴市场，包括大中国区、东欧与中欧市场、其他新兴市场。耐克公司表示，到2015财年，大中