汽车行业客户关系管理 第一章 客户关系管理

汽车行业客户关系管理第一章客户关系管理汽车行业客户关系管理客户关系管理第一章客户关系管理提出的背景伴随着新技术的发展，全世界几乎所有的绩优公司都在凭借IT的杠杆作用，试图重建与周围客户的亲密关系。他们希望在新的商业环境中，创造出领先的管理原则。这样，便导致一个空前高涨的客户关系管理（CRM热潮。显而易见，CRM蕴藏着无穷的宝贵资源和无限的商机，是企业生存和超速发展取之不尽，用之不竭的动力源泉。因此，对CRM准确理解及快速运用必将成为企业的核心竞争力。事实上，国际上先期采用CRM的企业已获得极高的超额利润，国内业界已敏锐地意识到这种紧迫性与压力，迅速揪起了一场学习、研究与应用CRM的管理时尚。CRM是CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT的简称，中文含义为客户关系管理。正如宝利嘉首席顾问杨东龙先生所言“客户是任何营销活动的终极元素，由于商业信息的膨胀速度远远超过了企业信息处理和应用的能力，CRM试图重建与客户的亲密关系。现在许多领先企业在做CRM，无论是想强化或维持竞争优势，但三年、五年、十年后呢也许CRM仅仅就是一张竞争的入场卷，就像质量，十几、二十年前，谁有质量谁就有优势，但在今天，谁没有质量，那他连竞争的资格都没有。”此言一语中的，具有深刻的洞察力。尤其是在中国已经加入世贸组织的情况下，客户关系管理将当仁不让地成为未来企业之间的竞争焦点。CRM是市场营销理论与实践发展的必然结果，是市场营销几大主流理论的交汇、融合与创新，是市场营销理论与实践发展的集大成者和最高境界。客户关系管理的学习方法掌握客户关系管理的基本理论，理论结合实际，将现实中的客户关系的获得和维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。参阅资料教材系列客户关系管理实务，周贺来，北京大学出版社，2011年版客户关系管理，吴清等，复旦大学出版社，2009年版相关参考书客户关系管理理论与实践，邵兵家，于同奎等，清华大学出版社，2004年版CRM原理、设计、实践，何荣勤，电子工业出版社，2003年版客户关系管理理论与方法，齐佳音等，中国水利水电出版社，2006年版学术期刊系列市场营销中国人民大学报刊资料复印中心销售与市场专业网站系列中国营销传播网/EMKT4/中国营销网/SELLCNNET/中国市场营销管理网/VMC/第一章客户关系管理概述客户关系管理第一章教学重难点1客户关系管理的内涵2客户关系管理的内容3客户关系管理的目标与实现第一节客户关系管理的产生客户关系管理作为一种企业管理理论起源于20世纪80年代初期的以收集整理客户与企业联系的所有信息的“接触管理”CONTACTMANAGEMENT理论，到90年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀CUSTOMERCARE理论。经过20多年的发展，目前它不仅成为一种具有可操作性的管理方法和管理技能，更成为了一种企业战略管理理念。案例泰国东方酒店成功的秘密在泰国曼谷，清晨酒店一开门，一名漂亮的泰国小姐微笑着和我打招呼“早，于先生。”“你怎么知道我姓于”于先生，我们每一层的当班小姐要记住每一个房间客人的名字。我心中很高兴，乘电梯到了一楼，门一开，又一名泰国小姐站在那儿，“早，于先生。”“啊，你也知道我姓于，你也背了上面的名字，怎么可能呢”“于先生，上面打电话说你下来了。”原来她们腰上挂着对讲机。于是她带我去吃早餐，餐厅的服务人员替我上菜，都尽量称呼我于先生，这时来了一盘点心，点心的样子很奇怪，我就问她“中间这个红红的是什么”这情境描述时我注意到一个细节，那个小姐看了一下，就后退一步说那个红红的是什么，“那么旁边这一圈黑黑的呢”她上前又看了一眼，又后退一步说那黑黑的是什么。这个后退一步就是为了防止她的口水会溅到菜里。我退房离开的时候，刷卡后他把信用卡还给我，然后再把我的收据折好放在信封里，还给我的时候说，“谢谢你，于先生，真希望第七次再看到你。”第七次再看到，原来那次我是第六次去。3年过去了我再没去过泰国。有一天我收到一张卡片，发现是他们酒店寄来的，“亲爱的于先生，3年前的4月16号你离开以后，我们就没有再看到你，公司全体上下都想念得很，下次经过泰国一定要来看看我们。”下面写的是祝你生日快乐。原来写信的那天是我的生日。这种优质的服务无疑赢得了一个顾客的心。（出处网络营销之家/YINGXIAO123）点评这个案例体现了先进的客户关系管理思想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段（1）理性消费阶段。客户的消费行为十分理智，价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“好”与“差”。（2）感性消费阶段。产品和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。（3）情感消费阶段。企业产品所提供的附加利益，如售后服务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“满意”与“不满意”。第二节客户关系管理的概念一、客户传统上，“你的客户”是指向你购买你的产品或服务的人或组织。英文字典中的定义是“ACUSTOMERISSOMEONEWHOBUYSSOMETHING,ESPECIALLYFROMASHOP”。对“CUSTOMER”中文有两种翻译“顾客”和“客户”。前者主要指“逛商场的人”，也就是传统上的意思；而后者的意义就广泛得多了。显然，CRM中的C译为“客户”更准确些。客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容消费者、企业、渠道和内部客户。1客户的概念有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是营销对象、客户、消费者、用户。营销对象是指企业营销活动的受体，也就是假想的目标客户群和影响到的受众，而不是客户。客户CUSTOMER是指购买或者有意购买企业产品和服务的群体，核心是企业在与他的联系过程中掌握了部分关键信息，尤其是购买意向。消费者CONSUMER是潜在的客户和客户的集合，泛指同类产品的购买者。用户USER，最好理解，就是正在使用产品或服务的群体，很特殊的一点是用户可能不是购买的客户而仅仅是使用者。企业与客户的关系分类经营大师利普科特勒曾按客户与企业关系的紧密程度把客户分成5类2客户分类按客户的重要性分类。如ABC分类法客户类型客户名称客户数量比例客户为企业创造的利润比例A贵宾型550B重要型1530C普通型8020按客户的忠诚度分类忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户客户升级不同客户创造的利润分布图另外，按时间划分，有现实客户与潜在客户；按购买情况划分，有一般、小、大客户；按贡献划分，有盈利、无利、亏损客户。二、关系在汉语大词典中，对“关系”一词的解释包含5个意思序号含义举例1事物之间相互作用、相互影响的状态小王跟这件事没有什么关系2人和人或人和事物之间某种性质的联系社会关系、党群关系等3有影响或重要性没有关系，不会出什么大乱子的4泛指原因、条件由于时间关系，我就不再往下讲了5牵涉到交通安全是关系到千万家庭幸福的大事英文中RELATIONSHIP的定义是“ARELATIONSHIPISTHEWAYINWHICHTWOPEOPLEORGROUPSOFPEOPLEBEHAVETOWARDSEACHOTHERANDFEELTOWARDSEACHOTHER”。人或组织人或组织行为感觉“关系”的含义是指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。关系发生在人以及由人构成的组织之间，包括行为和感觉两个方面，二者缺一不可，并且可以相互转化。关系发生在人与人之间；一个关系同时具有行为和感觉两种特性，缺一为“欠缺的关系”；关系本身是中性的；关系双方有所约束的特性脱离时需付出某种程度的“逃离代价”。“关系”可以理解为客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。1企业与客户的行为和感觉是相互的。2客户对企业有好的感觉便可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。3如果客户对企业有购买行为，但有很坏的感觉，则就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”。“客户关系”的理解对CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想关系有一个生命周期加强关系更要注重非物质的情感因素好的关系需要慢慢积累客户比较挑剔总之，客户关系是一种在企业的日常商务运作中时时、处处都存在的一种市场行为和联系状态，贯穿于商务活动的始终，对企业的运作和市场的发展有着巨大的影响。简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。对企业管理，这个管理单位就是企业。CRM中的“管理”，一方面指企业要积极地管理这种关系，没有关系时要想办法“找关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一方面，企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。三、管理第三节客户关系管理的含义客户可以说是企业的衣食父母。连IBM这样的大公司，面对客户也不敢掉以轻心。一、常见的CRM定义定义一CRMISABUSINESSSTRATEGYDESIGNEDTOOPTIMIZEPROFITABILITY,REVENUEANDCUSTOMERSATISFACTIONBYORGANIZINGTHEENTERPRISEAROUNDCUSTOMERSEGMENTS,FOSTERINGCUSTOMERCENTRICBEHAVIORANDIMPLEMENTINGCUSTOMERCENTRICPROCESSCRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入，以及客户满意度。此定义由GARTNERGROUP提出的，也是对CRM最早的定义之一。明确指出，CRM是企业的商业策略，而并非某项IT技术，CRM的目的是为了提高企业的获利能力及其他，而非只是提高客户满意度。同时指出培养以客户为中心的经营机制是实现CRM的途径。定义二CRMISABUSINESSSTRATEGYTOACQUIREANDMANAGETHEMOSTVALUABLECUSTOMERRELATIONSHIPS,CRMREQUIRESACUSTOMERCENTRICBUSINESSPHILOSOPHYANDCULTURETOSUPPORTEFFECTIVEMARKETING,SALESANDSERVICEPROCESSCRMAPPLICATIONSCANENABLEEFFECTIVECUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT,PROVIDEDTHATANENTERPRISEHASTHERIGHTLEADERSHIP,STRATEGYANDCULTURECRM是企业用来获取并管理其最有价值客户关系的一种商业策略。CRM意味着以客户为中心的商业理念和企业文化，从而使得营销、销售和客户服务更有效率。如果一个企业有正确的领导者、企业策略与企业文化，那么CRM的应用可以保证有效的客户关系管理。此定义来自CRMGURU。此定义同样明确CRM是企业的商业策略强调以客户为中心的商业理念。还将CRM提高到企业文化的层次，并指出成功实施CRM取得成效的前提条件。定义三CRMISTHEINFRASTRUCTURETHATENABLESTHEDELINEATIONOFANDINCREASEINCUSTOMERVALUE,ANDTHECORRECTMEANSBYWHICHTOMOTIVATEVALUABLECUSTOMERSTOREMAINLOYALINDEED,TOBUYAGAIN此定义源于JILLDYCHE在THECRMHANDBOOKABUSINESSGUIDETOCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT一书中提出，认为CRM是描绘并提升客户价值的基础架构，通过CRM可以找到正确的方法来保持有价值客户的忠诚度也就是继续购买。定义四CRM是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户交流，以便于了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。此定义来源于NCR公司（NATIONALCASHREGISTERCORPORATION），它认为在客户关系管理中，管理机制是十分重要的，CRM首先是一种机制，而技术则是实现管理机制的手段。通过实施客户关系管理，能够分析和了解处于动态变化过程中的客户情况，识别不同客户特点，知道应该选择何种产品给何种客户，以便在合适的时间通过合适的渠道来完成交易。定义五CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新定位，并对工作流程进行重组。此定义是AMT（THEASSOCIATIONFORMANUFACTURINGTECHNOLOGY）对CRM的定义，是从战术的角度更具体地描述了CRM在企业内部如何起作用。它指出，信息技术是CRM所凭借的手段，CRM所实现的成果具体表现在重新设计工作流程，对企业进行业务流程的重组，而这一切是以客户为中心的原则来进行的。其他定义卡尔松营销集团（CARLSONMARKETINGGROUP）把客户关系管理定义为通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。HURWITZGROUP认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类关系管理、流程管理和接入管理。二、客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”图12CRM铁三角CRM的定义客户关系管理是在全面了解客户的基础上进行资源整合和充满真情的创新服务，为客户提供最合理的价值，满足其个性化的需求，建立起互信、互利、双赢的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。客户关系管理（CRM）是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为客户提供完美服务的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来价值的客户群。它包括三层涵义1客户关系管理是一种现代化的经营管理理念。（1）客户是企业发展的重要资源。（2）企业与客户发生的各种关系要及时、全面、妥善处理。（3）重在过程管理。2客户关系管理包含的是一整套解决方案。3客户关系管理是一套应用软件系统。客户向先生跳槽后想把原来的工资卡销了，就近来到一家营业厅办理。向先生“我要销户。”柜员“你这卡不是在我们这里开的，要到开户网点销户。”向先生正要离开，引导员走上前来。引导员“搞错了搞错了现在改了，任一网点都可以销户，你搞错了。”柜员“我没有错，不能销啊。”引导员“你不信，我拿文件给你看。”向先生“我到底该听谁的”你是向先生会懵吗你是柜员会如何做呢情境描述客户关系的本质是利益关系还是感情关系目前有不同的看法。由于客户总是追求更高的回报，则从利益关系看，企业很难满足客户要求。如到服装店买服装。事实上客户存在感情需要。如对喜欢的品牌、认可的产品，出现了小疵点，也不会怀疑厂家而怀疑是假货。当然有些企业也总是希望客户理解企业，而自己长期不去改进与客户的关系，久而久之，也会失去客户的信心。因此，客户关系本质上是感情与利益关系的有机结合。三、客户关系的本质1客户关系是一种连锁性的关系客户关系的一个重要特点是客户关系的连续过程，每次沟通互动都有潜在的改变它的可能。2客户关系是一种信任的关系大多数心理学家和社会学家认为，信任、感情和责任总是联系在一起的。信任的几个关键因素是信任是从过去的经历和以前的行为中发展而来的。认为合作者具备有关键性的特点，例如信任感与可靠性。信任意味着自己去冒险。信任意味着对合作者有信任感和安全感。这些因素可归纳为预见性、依赖性和信赖。四、客户关系的特征客户肖先生受人委托要取款10万元，带着委托人的银行卡和身份证以及他本人的身份证去银行办理。肖先生“我要取10万元。”柜员“你为什么不转帐”肖先生“我买房，房主说好了要现金。”柜员“你取别人的钱，别人和你本人的身份证都带来了吗”肖先生“在这里，不是别人，是我爱人，快帮我办了吧。”柜员“这我不管，我要检查你手续是否齐全”柜员盯住肖先生面部，反复与身份证上的人核对，发觉不大相符。柜员“这是你吗长得不像啊”肖先生“我以前瘦，现要长胖了，怎么啦我又不是罪犯，干嘛老盯着我”请问你的感受，你的建议情境描述你可以做得更好的是柜员“您好，有什么可以帮到您”肖先生“我要取10万元。”柜员“为减少携带大额现金的麻烦，您可以选择办理转账。”肖先生“我要买房，房主说好了要现金，我是帮人代取的。”柜员“帮别人代取，委托人和您本人的身份证都准备好了吧”肖先生“在这里，不是别人，是我爱人。”柜员在交流中用不经意的目光，核对代办人与身份证上的相貌，发觉有点不大相符。就借鉴别身份证之故，请客户稍等一下，到后台与委托人电话核实，情况相符后，为肖先生快速办理取款业务。客户关系管理第一章（3）客户关系是一种责任关系也就是说企业必须对客户提供一种负责任的产品或服务，而客户也要负责任地使用和评价企业的产品或服务，进而正确地评价企业。因此，客户关系中每一方的责任感，是客户关系能否成功的决定性因素之一。客户在关系交往中所投入的各种资源如货款、时间、情感、精力、个人牺牲的和其它的非直接投入等，也就是我们平常所说的客户总成本。这些成本的大小会影响客户的责任感。4客户关系是一种依赖性关系客户关系的形成首先是来自能满足双方一定的需求，每一方都依赖于另一方满足自己某些需求中的一部分。客户要满足的需求是功能性的和情感性的，而企业要满足的需求是与收入、利润有关的方面。当客户和企业各自的需求都能从对方得到时，依赖性的感觉就会产生。5客户关系是一种双方交流的关系客户关系中最基本的特征之一，就是它是一种企业与客户的双方交流关系。客户与企业只有通过交流，才可能建立关系；也只有通过交流才能继续维持关系，使企业了解客户的要求和满足情况，增进相互的了解，化解交往中可能产生的不满意。6客户关系是一种互惠的关系企业与客户建立的关系是以互惠为基础的关系。7客户关系是一种情感化的关系在客户关系中，客户除了获得核心产品和服务的满足之外，还需要获得信心的满足。它与减少风险、信任企业、增加对服务的信心和减少焦虑有关。社会收益。它与被员工认识、熟悉员工，并与他们建立友谊以及能被直呼其名有关。也就是说客户能得到社会的尊重、认可。特殊待遇的收益满足。8客户关系是一种互动的关系春节将至，肖先生在回家的火车上发现自己的钱包不见了，他首先想到就是用电话银行挂失。于是，他在火车上急切地拨通了电话银行号码。电话银行“你好欢迎使用电话银行，我行近期推出（一长串的新产品推介）。银行业务请按1，基金业务请按2，。”肖先生按1。电话银行“个人业务请按1，公司业务请按2，。”肖先生按1。电话银行“卡业务请按1，存折业务请按2，。”肖先生按1。电话银行“当前余额查询请按1，当前当天交易查询请按2，挂失请按8，。”肖先生按8。电话银行“请输入卡号并按号键结束。”银行帐号是一串很长的数字，肖先生根本无法记住。因停顿时间较长，电话已自动挂断。肖先生再一次通过一关关的提示按下了人工服务键9。电话银行“人工服务正忙，请稍后（接着是一段柔美的音乐），按1继续等待，按2返回。”20分钟后，肖先生才办完电话挂失，服务小姐告知5天后，还必须到柜台办理正式挂失手续。有智慧的你，为电话银行更加便利做点贡献，说说你的好建议。情境描述第四节客户关系管理的发展动力1业务需求的拉动在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业务发展的需要。例如在很多企业，会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他多大报价才能留住他呢来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样其中有多少人已经与销售人员接触了我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁我们的产品系列很多，他们究竟想买什么来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变我报名参加企业网站上登出的一场试驾活动，但一直没有收到确认信息，试驾这几天就要开始了，我是去还是不去为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这位客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么；现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢各种问题可归结为两个方面其一，企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业客户互动信息；其二，来自销售、服务、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向客户活动的全面管理。2技术的推动信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝”的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。从技术的发展来看，IT技术的发展，特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。电子商务的开展，特别是因特网的引入和应用，为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台。数据仓库、商业智能、知识管理等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大为提高。而通讯成本的下降、计算机电话集成技术（CTI）的产生，大大推动了呼叫中心的发展，使得企业可以由一个统一的平台面对客户。一个美国最大的超市沃尔玛，在对客户的购买清单信息的分析表明，啤酒和尿布经常同时出现在客户的购买清单上。原来，美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候，还要为自己的带上几瓶啤酒。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛超市就重新分布货架，即把啤酒和尿布放得很近，使得购买尿布的男人很容易地看到啤酒，最终使得啤酒的销量大增。这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。经典案例3管理理念的更新客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。从二十世纪八十年代开始，经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。美国学者杰伊柯里和亚当柯里（JAYANDADAMCURRY）曾研究分析得出了一些有趣发现前20的客户带来了80的收益。目前的客户带来了高达90的收益。营销预算中有相当大的比例是花费在了非客户身上。在所有客户中。有530的客户具有在金字塔中升级的潜力。要想让客户在金字塔中向上攀升，客户的满意度十分重要。在客户金字塔中上升2，可能意味着收益增加10以上，以及利润增加50以上。争取一个新客户的成本是维持一个老客户的510倍。4经济利益的驱动忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户客户升级不同客户创造的利润分布图1选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益。2CRM本质上是一种整体营销管理，是以客户为导向的企业营销管理的系统工程。3CRM是一种以客户为中心、以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组的经营策略。4CRM是一个以低成本来获取客户，并能有效地留住客户，实现客户利润率、行为和满意度最大化的过程。第五节客户关系管理的内容和作用一客户关系管理解决的问题图13CRM解决的问题及其思路第一，如何建立客户关系，它包括三个环节对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。第二，如何维护客户关系，它包括五个环节对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。第四，如何建设、应用CRM软件系统。第五，如何进行基于CRM理念下的销售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组，如何实现CRM与其他信息化技术手段的协同与整合二、客户关系管理的主要内容第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。第二，拓展市场。通过新的业务模式电话、网络扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务。三、客户关系管理的重要作用第六节客户关系管理目标及实现CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的途径有三个挖掘和获取新客户（1）“更多”带动客户关系数量的增长识别潜在客户群估计客户获取的可能性制定获取新客户的战略实施获取有价值潜在客户的营销活动图15CRM中获取新客户的步骤识别特定客户行为的影响模式根据模式来选择目标客户目标客户潜在关系价值分析选择潜在关系价值高的目标客户图16CRM中识别潜在客户的主要步骤赢返流失客户是指恢复和重建与已流失的客户之间的关系，主要针对那些曾经是企业的客户，因某种原因而终止与企业关系的客户。细分流失客户具有以下两种方法1根据流失客户的“重生”终身价值进行细分和排序。2根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序。识别新的细分市场客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚度来实现长期的客户挽留。“更久”关注的主要是客户关系的持续时间增长，主要任务就是加强客户忠诚度和客户挽留，延长客户关系生命周期。（2）“更久”延长客户关系的生命周期“更深”指客户关系的质量提高，其实现手段有交叉销售指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。追加销售购买升级追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。（3）“更深”促进客户关系的质量提高第七节CRM在国内外的应用一、国外应用情况CRM的目标百分比目标百分比提高销售的效果67支持团队销售19提高服务质量和客户忠诚度48提高销售时间115通信43改进销售的管理LO预测25提高利润8及时提供信息22降低销售成本55提高收入21CRM功能百分比CRM功能百分比机会管理85建议的产生43接触管理84营销百科书41办公室套件79客户支持40电子邮件76订单录入38对潜在客户的跟踪68与后台的连接34电话报告65电话营销315销售分析63培训30预测57配置器CONFIGURATOR27互联网介入55二、国内应用情况1、应用概况2、企业实施CRM的动力提高销售业绩提升客户服务管理水平提高营销管理水平提升企业形象方面3、企业实施CRM的阻力成本过高流程改造困难效益不明显厂商能力不足4、咨询和培训的需求超过60的调查企业认为在实施中咨询公司是必要的，超过90的企业愿意为CRM培训付费。第八节CRM的未来发展趋势CRM理念上的发展趋势CRM应用技术上的发展趋势CRM市场发展趋势1在CRM理念上的发展趋势CRM向XRM转变对CRM中的“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和合作伙伴等其他关系的对象，也就是说任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为客户，这样建立起“企业关系管理”的概念，而不再限于传统概念上的客户。CRM向由客户管理的关系即CMR（CUSTOMERMANAGEDRELATIONSHIP）转变企业采用CRM几乎是从企业利益为中心的，在企业和客户的“权力斗争”过程中，企业基本上主导着关系的发展和维持。CMR的主要论点就是要确实地将客户作一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的全过程中，而不是目前多数实施CRM项目的企业所采取的试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。2CRM应用技术上的发展趋势CRM各应用模块之间将进一步加强整合。在对非结构化数据的采集和处理上将加大开发力度。在技术上继续以WEB为主，在性能上以及交互性应用上将推出更成熟更实用的产品。将充分利用业务流程管理的技术，丰富CRM产品功能，增强流程定制的灵活性。将更强调与其他应用的整合，基于XML技术的整合将成为业界的标准。无线移动应用仍有很大的发展空间，各种技术、设备和通信协议将不断标准化，提供商将进一步通过联合兼并等形式发展壮大。呼叫中心从传统的呼叫中心，真正变成一个多渠道的客户联络中心，并利用自动识别语言、智能路由技术和即时消息技术进行多渠道继承，从而大幅度提高客户交互的处理能力。3CRM市场发展趋势全球范围虽然市场上还会出现很多新的开发，但其泡沫将慢慢向巩固性方向转变，越来越多的CRM提供商之间将不断进行强强联合，以获得更有力的竞争优势。在高端市场告一段落之后，CRM系统提供商的竞争将面向中型企业。企业界将越来越理解CRM的精神实质，将不再盲目的跟随，而是现实的评估自身企业的特点，在项目实施上采取更谨慎的“一点一点来”的方式。中国范围中国市场在今后3年内仍然处于市场培育阶段，在近期内，有大量的中小企业需要集ERP和CRM功能于一体的电子商务解决方案。中国省市级新兴的CRM厂商将会继续产生，3年后将达到饱和阶段，在中国将出现以几个处于领导地位的CRM厂商为主，以多个地区级的厂商为第二级提供商的局面，尽管厂商个数不少，但不会产生很多兼并现象。北美厂商年内仍然不会投入太大力量关注中国市场在中小企业市场，价格竞争为主，将像其他中国产品一样导致重价格、不重服务的现象，使CRM理念无法在CRM产品本身实践。各提供商对已有功能进一步强化，功能扩展将继续，但本土型厂商开发出灵活丰富的客户化工具以及业务流程设计工具将有很大的难度。第九节CRM的理论演进以中国传统文化为基础，通过互动建立私人友好关系。主要有关系营销理论、一对一营销、数据库营销、客户智能与客户知识。关系营销理论关系营销（RELATIONSHIPMARKETING,RM）自20世纪80年代被提出后，被称为“未来所有营销的关键”。一般认为，1983年LEONARDLBERRY最先提出关系营销的概念，并站在服务业的角度，对其进行了定义，即认为关系营销就是“提供多种服务组合，吸引、维持以及增强顾客关系”。1997年，欧洲学者GRONROOS提出了广义的关系营销，即“识别、建立、维持、加强，以及在必要时结束与顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标和其他目标的过程，这个过程是靠双方不断做出承诺来完成的”。被西方舆论界视为“对传统营销的一场革命”，也被看作是21世纪市场营销的一大发展趋势。交易营销与关系营销的比较交易营销关系营销营销目标追求单项交易利润最大化追求与对方互利关系最佳化企业出发点近期利益远期利益企业的关注重点关注的一次性交易关注保持客户对价格手段的应用主要的竞争手段非主要的竞争手段客户服务较少强调客户服务、客户承诺与联系高度强调客户服务、客户承诺与联系客户转移成本低高市场风险高低与交易营销相比，关系营销特征可以归纳为双向沟通广泛的信息交流与共享。合作、双赢亲密强调在营销过程中给客户更多的情感上的满足，而不是仅仅物质利益上的互惠。控制要求企业能对关系有控制能力，能准确把握，并可以左右关系的走向。数据库营销理论数据库营销（DATABASEMARKETING,DBM）是随着时代的发展、科技的进步，将数据库技术与市场营销结合之后形成的。数据库营销包含了关系营销的理念，在西方发达国家的企业里已相当普及。从美国的发展历史看，数据库营销在80年代前，主要应用在直销领域，如直接邮寄、电话营销等，进入80年代，随着计算机能力的增强和数据库技术的进步，加上大众市场的饱和导致竞争的加剧，不少非直销领域的营销者也纷纷在商战中采用数据库的观念和技术。数据库营销是在直接营销理念上发展起来的，应用数据库技术对客户进行管理，是企业获取竞争优势的重要手段。数据库营销的定义PHILIPKOTLER认为，数据库营销是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。其具体过程，即企业通过相应数据库内的信息进行处理，来预测客户有多大可能去购买某种产品，并且利用这些信息来给产品进行精准定位，有针对性地制作营销信息以达到说服客户去购买产品的目的。数据库营销的过程（1）建立客户数据库一般而言，客户数据的来源可以分为企业内部数据与外部数据。企业内部数据。主要包括客户基本资料、客户交易历史记录、产品销售资料、客户投诉建议记录、客户订单进展情况等。企业外部数据。主要包括市场行情及行业动态资料、竞争对手信息、客户财务信息、国家相应产业政策和规章制度，以及其他相关的第三方信息。（2）使用客户数据库从数据处理的角度，数据库营销作为一个系统，由人（数据库管理人员和营销人员）、数据（行业变量、客户群体社会统计变量、每个顾客的个体变量、心理变量，以及购买历史等行为变量）、技术（计算机及其操作系统、数据处理技术等）三大要素构成。通过上述的数据技术，可以利用客户数据库来帮助企业选择适当的消费者，有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量。也可以利用数据库成为反击竞争者的武器。数据库营销的意义宏观方面市场分析与实时反应（1）能让营销者获得准确的市场定位与预测。（2）能够更准确地识别客户的需求和数量。（3）可以帮助营销者发现新的市场机会，并能搜集到新产品、新服务的设想。微观功能充分了解第一位客户（1）有利于发现有价值的准客户和最有价值的客户。（2）能帮助营销者提高客户服务的效率，保持与客户良好的关系。（3）可以帮助营销者保留忠诚客户，增强客户对企业及产品的忠诚，促使客户重复购买。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派人到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。非洲的潜力应该挺大，应该派人去考察一下情境描述这里的人都不穿鞋鞋卖不出去这个人到非洲后发回一封电报“这里的人不穿鞋，没有市场。”情境描述这里的人都不穿鞋。市场巨大ICANSELLANYKINDSOFSH