毕业论文------汽车行业数字营销策略分析

核准通过，归档资料。未经允许，请勿外传毕业论文题目汽车行业数字营销策略分析专业数字媒体技术学生姓名XX班级学号070042XX指导教师华维慧指导单位传媒与艺术学院9JWKFFWVGTYMJGMARKETINGSTRATEGY目录第一章绪论111研究背景112研究意义113研究思路和框架2第二章数字营销相关理论综述321什么是数字营销322数字营销理论基础323数字营销与传统营销的对比4第三章汽车行业数字营销形式分析631网络广告6311网络广告概述6312网络广告在汽车行业的应用732企业网站8321企业网站概述8322企业网站在汽车行业的应用833搜索引擎营销9331搜索引擎营销概述9332搜索引擎营销在汽车行业的应用934EMAIL营销10341EMAIL营销概述10342EMAIL营销在汽车行业的应用1135博客营销11352博客营销概述11352博客营销在汽车行业的应用1136社区营销13361社区营销概述13362社区营销在汽车行业的应用1337无线营销14371无线营销概述14372无线营销在汽车行业的应用1538本章小结16第四章汽车行业数字营销的应用现状与发展空间1741数字营销在汽车行业的应用现状17411数字营销在汽车行业中的作用17412汽车行业数字营销应用现状概述18413汽车行业数字营销应用的不足2042汽车行业数字营销的发展空间22421汽车销售的市场潜力22422数字媒介的市场潜力2443本章小结26第五章汽车行业数字营销策略分析2751市场导向策略2752客户关系营销策略3053品牌建设与维护策略3254完善企业数字信息化建设策略3455数字营销与传统营销的整合策略3656本章小结38结束语39致谢40参考文献41第一章绪论11研究背景中国汽车从无到有已经走过了50多年的历程。1953年一汽的建设，标志我国汽车工业的蹒跚起步，实现了从无到有，从缓到急的加速发展。据中国汽车工业协会统计信息网汽车商品出口数据显示,2010年，我国汽车工业延续了上年发展态势，在购置税优惠、以旧换新、汽车下乡、节能惠民产品补贴等多种鼓励消费政策叠加效应的作用下，汽车产销双双超过1800万辆，分别为182647万辆和180619万辆，同比分别增长3244和3237，产销再创新高，刷新全球历史记录。各车型全面增长，自主品牌份额有所提升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，行业经济效益明显提高。随着国家汽车政策的持续执行，中国车市将继续领跑世界。当前我们正处于一个电子商务迅猛发展的数字经济时代,汽车行业的营销手段和营销理念在不断翻新，已由简单的卖车手段，逐步演变成一种商战中的艺术，数字理论应运而生。汽车企业采用数字营销的手段来进行汽车推广活动已不是什么新鲜事，几乎所有的大型汽车生产厂商都有数字营销的成功案例，汽车行业已经成了数字营销最活跃的行业之一。然而，目前国内外关于汽车行业数字营销应用的研究还很少，通过对中国知网、艾瑞网、中国互联网数据库等网大量的数据和文献的整理、研究和归纳，总结出关于汽车行业数字营销这个课题的研究主要包括以下几个方面一是研究汽车营销模式的发展变化，从而探微寻著。类似的研究主题有关于我国汽车市场营销趋势的研究、浅谈我国汽车销售的模式创新等等；二是将数字营销与传统营销相联系和比较，突出数字营销的先进性，相关的研究主题和成果有数字化时代网络营销的探析、网络营销与传统营销的比较研究；三是研究数字营销在现代社会消化不良的方面及原因，并试图提出相应的战略对策，如数字营销未来强调关系链接、以互动机制迎接数字营销、数字营销和可持续发展方案等等。12研究意义纵观世界，由于发达国家汽车普及率较高，市场相对饱和，而中国汽车工业起步晚，国民汽车拥有率低，因此世界各国汽车巨头纷纷转战中国市场寻求突破，使得国内汽车大战硝烟四起，竞争十分激烈。数字营销作为低成本、高效率的基于互联网、移动互联网等营销手段，给汽车行业提供了一个科学有效的营销途径。数字媒介的影响力和潜力已显现在企业营销过程和品牌体验的方方面面，数字营销成为数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。这种新的营销模式也为汽车行业带来良好的发展契机。然而这种营销模式相对于传统模式到底有哪些方面的变化面对变化，企业，尤其是汽车企业应用数字营销还存在哪些方面的不足针对这些不足，企业应如何积极利用数字营销方式，拓宽营销空间，改善营销策略，提升企业的核心竞争力笔者主修数字媒体技术专业，数字营销这个新概念与我的专业密切相关，且我本人对这种新型营销模式所带来的营销理念、手段、媒介等变化也十分感兴趣，汽车这一行业在众多行业中是应用数字营销比较先进和成熟的，通过对汽车行业应用数字营销的现状和不足的研究，更深入了解数字营销的本质。研究期间，笔者注意关注了汽车网站、汽车品牌微博还有汽车之家、太平洋汽车网、新浪汽车频道、搜狐汽车频道等垂直类汽车网站，并在中国知网、艾瑞网、中国互联网中心等网站大量搜集文献和数据资料，发现从研究的视角上，国内研究多数以网络营销为出发点来考察数字营销理论，或仅仅研究数字营销本身理论的发展，或者仅仅从销售模式方面去考察汽车行业营销理论的发展，而较少将数字营销的应用与发展放在汽车行业的特定环境中加以全面的考察，且没有系统地总结出汽车行业数字营销策略存在的不足及对策。汽车行业数字营销策略分析可以说是一个较新的课题，研究这一课题对我自己来说也是一次挑战。基于这样的背景，本文以汽车行业最常使用的各种数字营销形式为研究对象，分析这些营销方式的形式、特点和作用，并结合实际案例，做进一步的研究和分析，总结汽车行业数字营销应用的现状和不足，以期探索汽车行业应如何积极利用数字营销方式，拓宽营销空间，改善营销策略，提升企业的核心竞争力，保证营销目的的最终实现，不走传统营销的粗放式发展的老路。13研究思路和框架本文的写作思路及大体框架如下第一章是绪论部分，确立研究的方向。提出基于数字营销理论的研究背景和意义，构思本文的研究思路框架，为下文做铺垫。第二章是数字营销的相关理论的阐述和说明，对其涵义和特征作出描述和刻画。将数字营销和传统营销进行对比，进一步深化概念理解。第三章主要结合具体案例，写汽车行业数字营销形式分析，数字营销形式有网络广告、营销网站、搜索引擎营销、EMAIL营销、博客营销、社区营销、无线营销等。第四章是过渡段，归纳出数字营销在汽车行业中起到的作用，并阐述了汽车行业数字营销的现状及不足，再对汽车市场销售潜力和数字媒介市场潜力作出总结，论证了将数字营销应用到汽车市场将具有较大的发展潜力。第五章是全文的深化和总结。针对上一章提出的发展空间，制定汽车行业数字营销策略分析，指导汽车行业数字营销的开展。第二章数字营销相关理论综述21什么是数字营销数字营销DIGITALMARKETING是最近两年才开始被营销人员广为使用的概念，并没有一个严格的定义。所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从营销渠道来讲，它把基于互联网的网络营销，基于手机设备和移动互联网的无线营销，以及基于数字广告牌和游戏等新的数字媒体的营销方式统统纳入进来。从营销理念上讲，它追求互动营销、分众营销、精准营销、整合营销等营销理念，追求营销的及时性和成本有效性，及在网络及其他数字化世界中的品牌建设。数字营销作为一种新兴的营销方式，具有很强的实践性特征，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。它赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等。研究数字营销理论，关键是要从实践中发现数字营销的一般方法和规律，理解数字营销的真正意义和目的，也就是充分认识网络广告、营销网站、搜索引擎营销、EMAIL营销、无线营销、博客、社会性网络等数字营销方式为企业营销活动提供有效的支持。22数字营销理论基础数字营销是利用数字信息和数字媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的营销方式，它几乎将最新的营销理念囊括殆尽，是直复营销、顾客关系营销、软营销等众多新营销观念的整合。1、直复营销理论直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，直复营销理论的关键在于它说明数字营销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用，为更科学的营销决策提供了可能。2、关系营销理论关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，核心是保持顾客。关系营销指为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客的双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。因此，充分利用互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，以便于更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系；从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度；根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。3、软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。在传统营销中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收则不考虑，但消费者通常不喜欢这种没有选择余地的单向信息推送关系。在数字媒体通路中，消费者希望可以自主判断是否加入，因此，企业必须努力从推式营销PUSHMARKETING转移至让消费者自愿参与，实现消费者掌权的高级形态。在互联网上，信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，充分利用互联网优势，可以使传统的4PS产品/服务、价格、分销、促销营销组合可以更好的与以顾客为中心的4CS顾客、成本、方便、沟通相结合，使营销方式实现从压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系，这样也更利于了解顾客需求，引起顾客的认同。23数字营销与传统营销的对比与传统营销所采用的报刊、杂志、广播、电视等大众化媒体不同，数字营销采用了可寻址性、活动性更强，更易动态跟踪营销效果的互联网和手机作为媒体。数字营销作为一种新型的营销理念，与传统营销相比有明显的区别,具体表现在以下几方面（1）实现技术性数字营销开展的前提是互联网等数字媒介的发展，无论是企业还是顾客，参与数字化网络传播都必须有一定的技术投入。（2）手段多样化互联网等数字化媒介的引入，数字营销所呈现的形式、依托的工具及投递的通路越来越丰富与多样化。（3）直复性和交互性数字营销可实现与个体顾客的直接联系以及顾客可直接参与实现互动营销。其优势在于它的目标市场的可选择性、可衡量性和可测试性，以使用最佳的方式来管理客户。（4）过程集成性实现了前台与后台的紧密集成，这种集成是快速响应客户个性化需求的基础。可实现由商品信息至收款、售后服务一气呵成，也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。（5）信息扩大化传统营销将受货架和库存的限制等，互联网可以给客户提供几乎无限的选择空间。用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。（6）营销经济性和高效性数字营销通过互联网络实现信息交换。数字营销与传统的方式相比，一方面，可以减少印刷、邮寄等方面的成本；另一方面，数字广告中，可以容纳大量的信息供消费者查询，这是传统媒体所不及的，且其传送的信息精确度高，更新速度快，适应市场需要，极大地满足了消费者需求。两者的比较见表21表21数字营销媒体和传统营销媒体的特性对照表说明星的颗数代表该媒体特性具备的营销优势；图片摘自陈伟汽车行业数字营销策略研究复旦大学2009第三章汽车行业数字营销形式分析汽车行业的激烈竞争及信息技术的发展促使汽车企业由传统营销方式转向数字营销。数字营销理念的建立,使企业营销策略涉及到企业的所有利益相关者,以企业与利益相关者的数字为核心展开。从营销形式来看，网络广告、营销导向网站、搜索引擎营销和EMAIL营销等己被比较普遍的使用。随着移动通讯和设备的发展，无线营销在汽车行业的应用出现可喜的探索。而WEB20时代的来临让汽车企业迎合日益显著的用户差异化和个性化的消费需求，博客、网络社区等已开始被用作营销工具和平台。下文以汽车行业最常使用的各种数字营销形式为研究对象，分析这些营销方式的形式、特点和作用。31网络广告311网络广告概述利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。这就决定了网络广告的关键是吸引的用户的关注和点击，依附于有价值的信息和载体，增强创意性和形式创新等。图3120052012年中国网络广告营销市场规模及预测如图31表示，随着互联网的快速发展，中国网络广告市场持续高速增长，2010年网络广告营收规模将达到1362亿元，互联网用户的不断增加，上网用户利用互联网获取信息和休闲娱乐的时间已逐步接近甚至超过电视、广播、报刊等传统媒体。而且相对传统广告具有传播范围广，不受地域限制、互动性强、投放更有针对性、可监控效果、投放灵活、成本低、感官性强等优势。312网络广告在汽车行业的应用在门户网站、汽车专业网站等页面显要位置投放网幅广告BANNER、在MSN、QQ等及时通讯工具界面上投放广告IMADS及在网络视频播放前投放贴片广告HI一STREAMADS，是汽车行业投放网络广告的主要形式。目前汽车行业己经占据着网络广告最大的投放份额。引用其IRESEARCH艾瑞咨询网络广告监测系统2011年3月的最新数据研究发现（见表格31、32），汽车品牌网络广告总投放费用为27亿元，环比增长593。其中，门户网站、汽车网站仍是汽车品牌网络广告投放的首选媒体。门户网站投放费用环比增长672至18亿元，占汽车品牌总投放费用的663；汽车网站投放费用环比增长252至4752万元，占总投放费用的177，两者合计占总市场份额的84。表格31IADTRACKER2011年3月汽车品牌网络广告预估费用排行表格32IADTRACKER2011年3月汽车品牌网络广告投放媒体类别排行32企业网站321企业网站概述企业网站是是开展数字营销的综合性工具，指以市场营销为主要目的的网站，又称营销导向网站，即以市场营销方向为主导的企业网站或迷你站点。企业网站可以划分为四个组成部分结构、内容、服务和功能。数字营销的方法和效果需要专业化的企业营销网站作为基础，企业营销网站的作用按职能可归纳为八个方面网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。开展数字营销的意义就在于充分发挥营销网站的各种职能，达到整体效益最大化。322企业网站在汽车行业的应用从中国当前汽车行业营销网站实践来看，己基本用到了其全部职能。如上海大众汽车，不但建立了营销导向的企业网站（见图32），而且分别为其旗下的大众、斯柯达等品牌建立独立域名的营销导向的品牌网站，新车发布、车展、促销活动期间一般还会建立活动迷你网站。这些网站均以市场营销为导向，各网站之间互加链接，构成了一个功能齐全、协同作业的网站群，满足数字化时代的客户关系管理需求。图32上海大众汽车官网33搜索引擎营销331搜索引擎营销概述搜索引擎营销已成为汽车行业数字营销的前沿阵地。它是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎收录的数以亿计的汽车网页、新闻、主题帖、图片、视频各种内容页面有庞大的汽车行业相关人群，在搜索、讨论、关注和分享与汽车相关的各种信息。332搜索引擎营销在汽车行业的应用如图33所示，中国网页搜索请求量份额正逐渐提高，搜索引擎越关重要。搜索引擎不仅仅是一种重要的营销手段，也是企业进行精准营销的依据，必须将之提升到战略的高度。汽车行业利用搜索引擎平台争取消费者眼球案例颇多，如宝马在美国本土进行搜索引擎营销时，将旗下所有的产品都置于搜索结果的首位，并将用户可能使用的关键字组合买下，置于搜索结果的首位。同时宝马还利用IP地址显示功能，联合各地的经销商，实行区域精准营销。当输入宝马产品名称后，搜索结果首位显示的是宝马的官网，同时根据用户的IP地址，第二位便是当地经销商的网站。宝马在美国进行的搜索引擎营销，实现了低广告成本，高覆盖率。旗下所有产品都显示在搜索结果的首位，提升了企业形象。同时结合IP地址显示功能，使得企业实现按区域进行精准营销，提高了线下销售实现率。另外，在通用汽车百年华诞之际，通用汽车与百度联手策划了“和通用汽车一起书写历史”的网络活动，利用搜索引擎的互动性，号召网友参与编写通用百科全书，共同回顾通用百年历史。此次活动，通用清楚地了解了受众特质，为进一步优化通用品牌、产品特点及提升品牌知名度作了巨大贡献。通用大百科吸引着越来越多的汽车爱好者，源源不断的释放着通用的影响力。可以说此次网络活动，颠覆了传统广告沟通模式，为企业和消费者提供了一个互动沟通的平台，调动了消费者互动参与的积极性，进一步深化通用的品牌形象并提升了企业的知名度。图332009年2010年中国网页搜索请求量份额34EMAIL营销341EMAIL营销概述EMAIL营销也称电子直效营销EDMELECTRONICDIRECTMARKETING，是通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。其成本低廉、快速寄达，既保留了推销工具的优点，又增加了自动回复回路及通过数字媒体追踪的可能性，而且越来越多的移动设备可以使用电子邮件等特性，使其成为数字营销人最常使用的工具。EMAIL营销的作用体现在以下几个方面品牌形象、产品/服务推广、顾客关系、顾客服务、市场调研等。在所有常用的数字营销手段中，EMAIL营销是信息传递最直接、最完整的方式，可以在很短的时间内将信息发送到列表中的所有用户，这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要。342EMAIL营销在汽车行业的应用电子邮件营销是一个较的宣传销售方式，安装过程简单、花费也相对较低，电子邮件营销在汽车行业的应用非常广泛，如（1）新车上市、试驾活动宣传；（2）促销、拍卖信息通知；（3）售后服务跟踪、定期保养提醒、年审提醒、保险续保提醒；（4）服务质量反馈、车主意见反馈；（5）节日问候、购车的周年纪念温馨提醒等；通过人性化的短信，不仅及时将各种营销和服务信息送达车主，收到良好的宣传和服务效果，而且代替原来的电话联络，大幅节省时间和费用，使原来烦琐的工作变得轻而易举。35博客营销342博客营销概述“博客”一词是“WEBLOG网络日志”的缩写。任何人都可以利用这种信息发布方式，完成个人日志的创建、发布和更新，将自己的工作经历、生活故事、旅途照片、闪现的灵感等及时地记录和发布，以文会友，进行深度交流和沟通。博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。博客之所以能被用作营销手段，很大程度上是由于其具有知识性、自主性、共享性等基本特征和一些适于营销的特点，如博客是传播信息的媒介，同样是发挥传递数字营销信息的作用；博客比一般企业网站刊载的信息量更大、知识性更强，并且其内容和运作方式更为灵活；博客网站比传统网站在传播方面更自由，成本更低廉；博客文章与其他媒体形式相比可信度更高。当博客的用户数、点击率以及影响力达到一定的规模，利用其开展营销就成为了可能。博客带来的全新的沟通时代已经到来，企业博客也可能成为继企业域名之后被抢注的对象。据了解，目前全球500强企业大都建立了企业博客，也都在尝试通过博客进行数字营销，其中微博营销也正崭露头角，营销力量不容小觑。342博客营销在汽车行业的应用在内容上，博客营销主要有六种类型，包括企业重要新闻发布、活动直播/报道、车主/网友有奖互动、平等有效的知识分享、代言人微博转发、车主招募等六种形式；车企官方微博的主体可分为以下四种形式，包括（1）单一车型建立官方微博如威驰、普锐斯均以产品为主体进行传播。（2）整车企业建立官方微博如奔驰，则是以企业微核心品牌为主导，配以各款产品的核心信息进行传播。（3）汽车品牌售后服务微博如一汽丰田售后服务，以服务为主，旨在为消费者提供产品使用，车辆保养等相关技巧。（4）单一活动建立官方微博如上文中提到的“长安福特戴着围脖看车展”，则是以事件或活动为主体进行传播。通过在微博网站上建立官方账号，与车主和自己的粉丝进行互动，已经成为汽车企业最常见的营销方式之一。长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企，微博如图34所示。2009年的广州车展，长安福特没有重量级的新车发布，也没有特别重大的信息发布，所以在广州车展的传播方面，长安福特需要一些创新的形式与消费者展开充分的互动。同时，他们也希望相关的参加广州车展的核心信息能够得到广大消费者更多的关注并引发讨论。此时，正是新浪微博刚推出不久，产品逐渐成熟，商业化运营还在探索阶段，于是，名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了，12天的时间内，长安福特官方微博粉丝数迅速突破7000人，官方微博共收到网友评论4088条，博文被转载1943次。成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文转载次数第一的官方微博。图34长安福特微博首页这个案例也成为汽车企业微博营销的第一案例。由于微博的特殊性，他将厂商和消费者通过网页关联的方式进行直接对话，再通过网友之间的相互传递分享，从而给一条不足140字的短言赋予了新的生命不断的传递下去，这种以“关系”为核心的传播方式，被认为是未来十年最具影响力的传播方式，而微博正是关系传播时代来临的标志。此后的近一年时间里，新浪微博车企微博超过70家，而搜狐微博、腾讯微博，正在发力汽车行业微博营销。36社区营销361社区营销概述社会性网络SOCIALNETWORK起源于美国社会心理学家米尔格伦提出的六度分隔理论。在WEB20的背景下，每个用户都拥有自己的BLOG、自己维护的WIKI、社会化书签或者PODCAST，用户通过TAG、RSS或者IM即时通信工具、电子邮件等方式连接到一起，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，这就是社会性网络SNS。SNS网络社区类网站普遍具有针对性强、勃性高和互动性强等特点，网络社区在集聚人气方面，在维持社区用户忠诚度方面，都具有不可比拟的优势。尤其是社区中的“意见领袖”们所发表的观点和经验，正自觉不自觉地影响着其他用户的消费理念和消费行为，这就使得网络社区具有了巨大的营销价值，体现在第一，网络社区作为广大普通网民言论传播的有效载体和平台，可以聚集大量的人气，蕴涵着巨大价值和潜在影响力。第二，能够产生针对性的精准广告投放效果。由于网络社区本身的特点就是“人以群分”，通过网络社区这一平台，企业可以在明确的范围内搜索潜在用户，这在一定程度上减少了企业搜索目标顾客的成本。同时，网络社区可以帮助企业将分散的目标顾客精准地聚集，将企业和网民的信息集中起来，既便于双方信息的沟通，也有利于企业通过社区平台来扩大口碑传播，从而提升企业的营销效率和成功率。相比传统的数字营销方式，社区营销的精准程度及营销效果更胜一筹。第三，网络社区提供的近似人际传播的环境，容易获得顾客的信任。在网络社区的环境里，社区网友的意见或评价能对网民的购买行为产生直接影响，网民尤其对其他社区用户口碑式传播的相关商品信息的信任度会更高。正是由于网络社区具有很大的营销价值，所以其逐渐成为主流数字营销方式。目前企业可以或者己经运用的社区营销方式主要包括分众定向广告、创意互动事件营销和口碑营销。362社区营销在汽车行业的应用2010年4月北京现代新浪社区营销（见图35），短短1个半月的时间，用户访问次数近185万，用户访问量32万，比同类的常规活动高出近3倍本次现代社区唯一访客数10万多人，活动的整体人气比较突出，对于新浪建立的最新最全的虚拟社区，现代汽车从不同方式和功能融入社区，向用户展示赞助信息，全程全面的宣传品牌。图35北京现代新浪社区营销37无线营销371无线营销概述无线营销又称手机营销或移动营销，无线营销是以推动企业产品和服务为目的，以手机用户为营销对象，以手机短信、彩信和WAP、蓝牙、二维码等作为信息载体和手段，利用手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，进行精确、互动、无处不在的广告营销模式。无线营销充分利用了手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，进行精确、互动、无处不在的广告营销模式。其优点主要表现以下三个方面即时性、精确性、再传播性等，如图36所示。图36无线营销的市场过程372无线营销在汽车行业的应用无线营销对汽车行业还是比较新颖的应用，最简单的应用就是通过短信、彩信发布信息，这是无线营销最初级的表现形式。除此之外，无线营销还被用于新车发布、大型车展、建立WAP品牌网站等。如2010年12月，斯巴鲁广州车展彩信推广项目，采用图片文字的彩信形式如图37所示，突出本届车展主打车型和技术介绍，覆盖广州、深圳、佛山、东莞四个城市，32万条彩信发送量，发送成功率超过95（见表格33）。图37车展彩信表格33发送成功率另外，2009年，伴随着上海大众斯柯达旗下全新车型SUPERB昊锐预售的启动，如图38所示，全新的斯柯达WAP网站也全面开通。用户可以通过手机随时随地访问斯柯达官方WAP网站（HTTP/WWWSVWSKODAMOBI，了解SUPERB昊锐预售信息及上海大众斯柯达的最新动态。这也是国内汽车企业首次采用打造WAP官网无线营销这一全新的营销手段。据了解，用户通过手机登陆上海大众斯柯达网站，便可浏览到丰富的图文并茂的内容，包括斯柯达品牌及其旗下的SUPERB昊锐、FABIA晶锐、OCTAVIA明锐等车型的相关信息和最新动态。与此同时，还可以随时随地获悉斯柯达客户专属特惠活动，并可以方便地将这些活动信息转发好友或发布至论坛。在提供信息服务的基础上，上海大众斯柯达官方WAP网站还拥有众多功能，能充分满足用户的各种需求。无论身在何处，只需提交其所在城市的电话区号便可获悉该城市所有斯柯达经销商的地址、电话等相关信息，其查询范围更精确到了用户所在城市的具体区域。例如，在用户提交工作商圈或生活住宅区所属邮政编码后，斯柯达WAP网站将会提供给用户距离其最近的一家斯柯达4S店信息。当用户遇到困难时，也可以通过斯柯达官方WAP网站上的400电话来寻求解决方案；当用户想亲临体验斯柯达旗下产品的非凡魅力时，只需点选钟爱的车型、方便的时间，斯柯达专业的客服人员便会及时与用户联系并做好试驾行程安排。图38斯柯达WAP网站强大的信息互动功能以及“关怀、关注、贴心”的功能设计都源于上海大众斯柯达对无线营销的深刻理解及创新运用。依托这一全新的沟通平台，上海大众斯柯达将“精准、互动、参与”确定为信息发布标准，并以此制定了填密的流程以确保提供更好的用户体验。在通过手机杂志、视频等方式为用户带来直观体验之后，斯柯达品牌此次借由SUPERB昊锐预售契机，建立了官方无线网站为用户实现了贴心的品牌服务以及热点活动的实时参与，带来了全方位的无线创新体验。38本章小结网络广告、营销网站、搜索引擎营销、EMAIL营销、社区营销、无线营销等数字营销方式以其形式新颖、成本低廉、影响范围广等优势，为体现品牌形象，推销企业产品，实现市场利润助力不少。除了文中详述的这些数字营销方式，还有视频与动画的病毒营销、网络直播、游戏、在线新闻夹等数字营销方式。利用好数字营销，充分组合各种数字营销方式，将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，才能真正达到营销组合所追求的综合效果，令产品品牌深入人心。第四章汽车行业数字营销的应用现状与发展空间41数字营销在汽车行业的应用现状411数字营销在汽车行业中的作用数字营销作为一种新兴的营销方式，具有很强的实践性特征，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势，具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。汽车行业是应用数字营销较成熟与先进的行业，网络广告、营销网站、搜索引擎营销、EMAIL营销、无线营销、博客、社会性网络等数字营销形式,为体现品牌形象，推销企业产品，实现市场利润助力不少，为企业营销活动提供了有效的支持。由于利用了数字产品的各种属性，数字营销在汽车行业的运用中可以起到以下作用（1）进行各项数字营销形式效果的测量数字化环境下每一种活动都可以生成稳定的、可测量的数据流。测量以互动度为基础，指标有如点击率CTR、投资回报ROI等。汽车行业通过在线调查表或者电子邮件等方式进行网上调研，进行各项数字营销形式效果的测量，了解客户的购车用途、购车决定因素、媒体习惯等非常有价值的市场信息。根据这些数据统计分析用户需求分布，营销活动的参与度与影响力等。（2）给用户带来个性化品牌体验汽车企业按照客户的需要提供个性化的产品，开展在线试驾游戏体验等，也可以跟踪每个客户的销售习惯和爱好，推荐相关产品。通过互联网，提供巨大的产品展示和销售平台,公开丰富的产品信息详尽的规格、技术指标、保修信息等，甚至对常见的汽车故障问题提供解答，为客户提供几乎无限的选择空间。数字媒体可以根据个人偏好或根据数据进行沟通，展开一对一的交流，通过网络广告、网络视频、手机彩信、互动电子音乐等方式为用户实现了贴心的品牌服务以及热点活动的实时参与，给用户带来全新的个性化视觉VISION、情感EMOTIONS、思考THINKING、行动ACTION体验。（3）优化服务数字营销可以24小时不断互动，准入门槛低，用户受众面广，有利于提供无障碍客服服务，留给客户更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以在更多地比较后再做决定。不仅是售后服务，在客户咨询和购买汽车过程中，汽车企业便可及时地提供服务，帮助客户完成购买行为。并且数字营销具有更灵活的市场营销产品的种类、价格和营销手段，营销人员便于根据客户的需求、竞争环境等情况及时进行搜索引擎的优化、网络广告的创新、汽车网站结构的调整，不断给用户带来新鲜感和惊喜，达到优化促销活动的效果。（4）客户关系管理数字媒体较之于其他媒体最大区别是可以实现多样化营销目标，有助于促进消费者对品牌的认知、考虑和选择，显著提高互动体验，促进营销计划持续维护售后关系，从认知到销售再到售后服务，让消费者获得完整一致的品牌体验。良好的顾客关系是数字营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。（5）汽车品牌口碑的树立汽车产品的口碑会对网民的购买行为产生直接影响，尤其是社区营销中的“意见领袖”们所发表的观点和经验，正自觉不自觉地影响着其他用户的消费理念和消费行为，人们通过口碑了解产品、树立品牌意识，而数字营销有利于信息的快速准确传递，注重尊重客户，重视用户体验，给消费者带来实际的帮助，能够培养品牌忠诚度较高的客户，起到品牌宣传和口碑营销的作用。（6）降低汽车企业成本数字信息具有可复制性且易于转载，汽车企业采取博客营销、EMAIL营销等方式不但操作简单方便，在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自主地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。412汽车行业数字营销应用现状概述企业采用数字化营销，对提高品牌知名度、增强用户忠实度、增加销售量等有着明显的效用。目前中国WEB20网络营销方法受到的重视程度高，搜索引擎营销向深层次、专业化方向发展；网络营销管理意识提高，规范的网站优化思想获得越来越多的认可；电子商务平台普及程度高；博客营销和社区营销等新型网络营销方法开始兴起，网络营销服务市场向多渠道销售模式发展。近几年，数字媒体投放费用已经超过报纸媒体，约占媒体总费用的五分之一。广告主对数字媒体的选择率和预算逐年提升，传统媒体预算整体减少。2010年中国互联网经济市场规模达到15132亿，其中网络广告市场规模达到3212亿，搜索引擎市场规模达1098亿元。如图41所示，2010年中国互联网用户了解汽车信息的渠道前三位分别是互联网759、车展608及4S门店展示596，如图41所示。图412010年网民汽车消费行为的信息渠道分布情况据中国传媒大学的广告主数字媒体运作专项研究如图42显示，综合门户依然是互联网用户获取日常消费信息最重要网络媒介，EMAIL营销和搜索引擎营销在网民日常消费信息来源的贡献力度也较大。而社区营销和博客营销的影响力则有限。图42网络媒介统计413汽车行业数字营销应用的不足数字营销在互联网信息技术飞速发展的时代背景下对汽车营销具有重要的应用意义。目前各企业应用数字营销并不罕见，汽车行业的数字营销应用也越来越多，但仍然存在以下不足（1）数字营销本质把握缺位，可持续发展数字营销意识不强汽车行业开展数字营销一般将业务外包给从事营销咨询、广告代理、网站建设、软件开发等多家专业公司。数字营销是一个较新的概念，面对多样性的数字营销手段，部分汽车厂家无所适从，一味追求数字营销形式丰富多彩，盲目投放信息炸弹，以期获得短期宣传效益。忽视长远的品牌影响、客户关系维护，营销过程中的绩效量化评估等。可持续发展营销能最大程度地抓住数字媒体的潜能，在消费者和品牌之间建立一种可量化的、具有很强凝结力的紧密联系。在网络营销中目前我国汽车企业不注重汽车企业互联网品牌的营销宣传和信息推广，汽车企业网站的许多功能并未得到充分的运用，也使得众多消费者对汽车企业的品牌文化认知不足。（2）数字技术开发水平落后虽然网络广告具有多媒体的效果,但其色彩效果不如杂志和电视,声音效果不如电视和广播,我国的数字化开发技术也远落后与欧洲发达国家，创意有局限性。网上购物,面对的是冷冰冰、没有感情的机器,它没有商场里优雅舒适的环境氛围,缺乏三五成群逛街的乐趣,也没有精美的商品可供欣赏。网上购物还存在着试用不便的问题,消费者没有实际的感受。所以技术这道瓶颈制约了消费者的吸引力。（3）网络环境安全性不稳定网络存在很多不确定性，网络信任度模糊，个人信息安全得不到保障，尤其是网上购物时，如果通过电子银行或信用卡付款,一旦密码被人截获,消费者将遭受损失,这也是网络购物发展必须解决的大问题。（4）汽车数字营销的复合式人才短缺数字营销是是管理营销、虚拟营销、交互营销的综合，网络高科技是网络数字营销发展的推动力。汽车网络营销既需要熟悉汽车专业知识，又需要懂电子信息技术，还要有汽车营销经验的高专业化复合型人才，而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，现有的汽车营销人员大多不能集汽车专业知识、电子信息知识和汽车营销知识及经验于一身，要培养既懂网络技术又懂汽车营销又有敏锐的数字市场感知力的复合型人才，需要有一个培养的过程。（5）数字化营销计划性欠缺，上下线联动效果不佳数字营销缺乏系统性，如企业网站、品牌网站、活动网站分工不明确，内容上存在很大的重叠、欠缺或者不一致的情况；又如，客户数据管理混乱；缺乏数字营销总体规划，对网站建设存在“只要建好网站自然有人来”的错误认识，不注意通过网络广告、搜索引擎关键字广告等方式对网站进行推广，忽视搜索引擎优化，造成网站访问率低，无法达到营销效果。中国汽车企业在数字营销表现上的相对滞后，导致汽车营销过程中只停留在销售的低级层面上，难以发挥和线下资源如4S店、汽车展厅、呼叫中心/客户关系联络中心及传统营销方式的整合优势，充分发挥数字营销在新车发布、销售引导、客户关系管理和品牌建设等方面的作用。数字营销被划分到企业行政或客服部门来进行，营销部门和营销职能部门处于一种割裂的关系状态。这是一种不完整的数字化营销意识，需要有系统的服务设施配套跟进。应该拿出一部分精力把数字营销的工作扎实地做到客户心中，培养客户的忠诚度和满意度，必然能解决服务品牌的根本性问题。实现企业销售与盈利,需要线上线下营销联动才能取得效果。（6）盲目依赖和利用数字营销企业缺乏对投资回报率的正确认识，盲目利用数字营销手段，错过数字营销机会和企业发展的时机。群发垃圾邮件，过于轻信搜索引擎，宣传网站重设计轻应用等。对于这种价格低廉的通过信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿的数字化营销方式,虽然短期内企业能够收到一些营销效果，比如网站访问量上升，能成交一些客户等,但从长远来看，垃圾邮件深受网民所厌恶，企业形象也会受到损害。搜索引擎优化具有很高的投资回报率。部分企业盲目追求搜索引擎优化，对信息进行“改造”,以符合搜索引擎的口味，获得较好的排名结果。搜索引擎优化与作弊往往只有一步之差，一旦被判定作弊，不仅得不到理想的优化效果，还将得到搜索引擎的惩罚。建设企业网站是开展数字营销非常重要的一环。但多数企业认为网站是企业的网站门面，越漂亮越好。在美工设计、动画等表现形式上大下功夫,拉高网站建设费用,企业形象成为企业最关注的地方，至于网站是否符合产品营销的需要、是否便于今后的功能增加或调整、内在功能和营销应用环节是否完善等方面则不做深究。在使用数字营销时，应注意适度原则，群发宣传邮件、优化搜索引擎、网站建设等是服务于数字化营销需要的,在数字营销过程中应把握“以用户体验为中心”这一原则，注重企业的形象展示，努力去改善用户的感受才是正确的网络营销思路。能够使宣传信息和网站的结构更加科学高效。（7）信息过量，主次不清，数字营销精细化欠缺汽车行业数字营销在精细化的欠缺表现在如下等方面缺乏数据计划。有的网站的注册流程非常复杂，注册信息面面俱到，而对用户资料的又不能充分运用，既影响了客户体验，还造成注册率低的结果或者网站内容缺乏实用性，或者信息质量良荞不齐,且多数是互联网上高度重复的内容,网站形式缺乏创意,没有什么吸引力，或者缺乏人性化设计，造成客户页面停留时间短，也不能达到营销效果。42汽车行业数字营销的发展空间421汽车销售的市场潜力（1）居民收入的提高和消费结构的变化。从改革开放以来，GDP稳定持续的增长，家庭收入也是持续成倍增长，带动了购买力飞跃上升。（2）中国的汽车市场增长快，汽车保有量低。专家预计，中国的汽车市场规模2020年将达到3000万4500万辆。（3）中国有庞大的将近2亿的“中产”阶层，研究表明中国的人均购车年龄为35岁，而美国为50岁。购买者年轻化的趋势，说明在这个阶层中，消费观念与父辈不同，享受生活观念突出，并且正在形成消费信贷的观念。（4）中国市场巨大的差异为中国汽车企业提供了更多战略的可能。不论是在经济上还是在消费文化上东中西部都存在明显的差异，作为一个在成长中的市场，外资企业对市场的认识还有一个过程，并且还不可能对所有的细分市场全面进攻。事实表明二级市场上的中小城市和内陆城市正成为汽车市场重要的增长点。（5）巨大的全球市场。而中国出口的汽车在国际市场上占的份额极少，国家鼓励汽车我国汽车企业走出去。随着汽车市场的日益放开，我国的汽车产业正在以积极的姿态融入国际市场。可以预见，在不久的将来，中国也将会成为汽车产业的进出口大国。图43网民购车意向分布情况图44家庭拥有汽车情况根据艾瑞网以网民汽车消费行为为对象的调查数据，如图43、44显示，今年我国有约434的用户家庭没有购置汽车，未来一年内有意向购车的有751，汽车潜在消费市场较乐观。汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，汽车正转向高科技的产业，新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化，面对激烈的汽车竞争市场，各品牌抢占宣传高点与先机，以最小的成本获得最大最有效的品牌宣传效益，将成为营销制胜的关键。422数字媒介的市场潜力与传统营销所采用的报刊、杂志、广播等大众化媒体不同，数字营销采用了可寻址性、活动性更强，更易动态跟踪营销效果的互联网、手机、电视广播等作为媒体。2010年6月中国网民数量已经达到42亿人，随着国内网民人数的增加，数字技术的日渐成熟，手机的普及使用，手机上网的网民逐渐增加，如图45所示。人们的营销理的日渐转变，通过对网民汽车消费行为的信息渠道获取分布情况分析，数字营销尤其是基于互联网的数字营销的市场规模和发展潜力还是较大的。图45手机网民规模对比2010年，手机用户发展为959亿，中国手机用户达到互联网用户的3倍，手机上网用户为303亿，手机上网人群占网民总数的459，其中473的用户平均每天手机上网2小时以上，手机被称为继电视、广播、报纸、互联网之后的第五大媒体。以手机短信、彩信和WAP、蓝牙、二维码等作为信息载体和手段的无线营销模式在数字营销中具有一定的宣传价值。图46中国网络广告市场规模及预测汽车行业堪称网络营销最活跃的行业，多项调查显示，汽车行业占据着网络广告最大的投放份额。这不是偶然的，因为从汽车客户的行为方式来看，买车的人会经常上网。互联网的快速普及无疑会使广告主更加重视网络广告市场的投放，如图46所示，2010年中国广告网络市场总体规模达到3212亿元，2011年度预计增速达到459，市场规模达4688亿元。新的媒体形式的发展将会继续推动中国网络广告市场增长，预计在未来几年仍将保持快速增长，因此，汽车企业利用好网络广告促进品牌宣传是必不可少的。图47中国搜索引擎用户覆盖率消费者在购买决策过程中，可以利用互联网的便利进行网上搜索，收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，形成理性消费习惯。搜索引擎成为网民从互联网获取信息最主要的途径之一。根据CNNIC统计的中国互联网用户数量最新数据研究发现，如图47所示，2010年中国搜索引擎用户规模达38亿人，占互联网用户数量比例达823，而未来几年，搜索引擎的用户覆盖率将继续保持微幅增长态势，2014年后，用户规模将达到6亿人左右，国内搜索引擎市场也在持续扩大。但对比中国总人口情况来看，搜索引擎用户占总人口数不足15，中国搜索引擎用户规模仍然有很大扩展空间。43本章小结本章归纳出数字营销在汽车行业中起到的作用，并阐述了汽车行业数字营销的现状及不足，再对汽车市场销售潜力和数字媒介市场潜力作出总结，论证了将数字营销应用到汽车市场将具有较大的发展潜力。发现随着市场竞争的加剧，我国现有的一些营销理念，在很大程度上，已经不适应市场环境的变化；数字技术开发水平落后；数字营销复合式人才短缺；数字化营销计划性欠缺，上下线联动效果不佳；过于盲目依赖和利用数字营销手段；信息过量，主次不清，数字营销精细化欠缺等不足。针对这些不足，在下面第五章节，我将提出汽车行业数字营销理论的策略分析。第五章汽车行业数字营销策略分析数字营销不仅仅是在营销产品，还是在营销企业的形象，数字营销理论和技术发展日新月异，汽车行业应用数字营销也要与时俱进。企业要认识到开展数字营销可为企业获得长远的发展动力，应尽快转变经营观念，适应网络的快速变化，要紧紧围绕市场进行营销，树立以顾客为中心的营销观念，完善企业数字信息化建设，注意数字营销与传统营销的整合营销，使互联网上的营销方式、手段、顾客接触、交易方法等等跟上企业的发