第三章-购买者行为分析

第三单元购买者行为分析,消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，因为无论是生产者市场、中间商市场，最终服务对象还是消费者，它是最终起决定性作用的市场。现代市场营销的核心是满足消费者的需求，这是企业的出发点和归宿。,第一节消费者购买行为分析,所谓需求，是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。需求是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。消费者需求虽然因环境的不同，以及个体因素的不同而千差万别，但从总体上分析，仍存在着一定的规律，主要表现为：,一、消费者市场需求特征,1消费者需求具有多样性这是消费者市场需求最基本的特征。由于每个消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、民族和生活习惯的不同，以及爱好和兴趣的不同对商品和服务的需要也是千差万别的。即使是对同一种商品，在质量、性能、规格、品种及价格上也是众口难调。,2消费者需求具有层次性这是由消费者的货币收入水平、社会阶层、受教育程度等差异所决定的。同时马斯洛也明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的。,3消费者需求具有无限性,4消费者需求具有伸缩性需求的伸缩性是指由于内因或者外因的影响，消费者的需求可以扩大、增加和延伸，也会减少、抑制和收缩。一般说来，日常生活必需品的需求伸缩性小，而中、高档及耐用品的选择性强，消费需求的伸缩性也就大。,5消费者需求具有非专业性大多数消费者缺乏专业的商品知识和市场知识，容易受广告宣传、商品包装和他人态度的影响。6消费者需求具有周期性消费者需求的周期性是指消费者对消费对象的需求会因某些因素的影响而呈现出周期性的变化，具体表现在当消费者的某种消费需求得到满足以后，经过一定时间这种需求又会重新出现。影响消费者需求周期性的因素有：消费者自身的生理规律、自然环境的变化、社会环境的变化、其他周期性因素等。,7消费者需求的连带性和替代性消费者需求在很多商品消费中都表现出明显的连带性和替代性。如购买皮鞋时，附带着购买了鞋油、鞋刷。同时一类商品中还有许多不同厂家生产的各种规格、品种，消费者的选择余地很大。8.消费者需求具有时尚性消费者需求受时代精神、文化时尚、价值观等外在因素影响。时代不同，消费者的需求会有很大的区别。,消费者的购买行为是指消费者为了满足需要购买商品的活动过程。研究消费者购买行为，就要掌握消费者购买规律，具体可以用5w1h来分析：1.由谁购买(who)2.购买什么（what）3.何时购买(when)4.何处购买(where)5.为何购买(why)6.如何购买(how),二、消费者购买行为研究,消费者的购买行为不仅受其内在需要和欲望驱使的，而且要受到很多综合因素的作用，只有全面了解影响消费者购买行为的因素，才能准确把握消费者购买行为的规律性，这些因素归纳起来有如下几方面。,第二节影响消费者购买行为的因素,1.粤菜粤菜选料广采博收，追求生猛。天上飞的，地上爬的，水中游的，几乎都能上席。用量精而细，配料多而巧，装饰美而艳。注重质和味，口味比较清淡，力求清中求鲜、淡中求美。而且随季节时令的变化而变化，夏秋偏重清淡，冬春偏重浓郁，追求色、香、味、型。食味讲究清、鲜、嫩、爽、滑、香；调味遍及酸、甜、苦、辣、咸；此即所谓五滋六味。2.川菜川菜讲究色、香、味、形，在“味”字上下功夫，以味的多、广、厚著称。主要有“麻、辣、咸、甜、酸、苦、香”7种味道，巧妙搭配，灵活多变，创制出麻辣、酸辣、红油、白油等几十种各具特色的复合味，味别之多，调制之妙，堪称中外菜肴之首，从而赢得了“一菜一格，百菜百味”的称誉。,一、文化因素,（二）社会阶层,1.国家与社会管理者阶层2.经理人员阶层3.私营企业主阶层4.专业技术人员阶层5.办事人员阶层6.个体工商户阶层7.商业服务人员阶层8.产业工人阶层9.城乡无业失业半失业者阶层10.城乡无业失业半失业者阶层,一是主要群体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响；二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会、宗教组织等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响；三是期望群体，消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响，例如影星、歌星、球星等。,（三）相关群体,1单身阶段已参加工作，独立生活，但交际比较广泛。处于这个阶段的年轻人，几乎没有经济负担，大量的收入主要花费在食品、书籍、时尚服装、娱乐等方面。2备婚阶段已确定了夫妻关系并积极筹备婚事。为了构筑一个幸福的家庭，成员们往往购置成套的家具、家用电器、高级时装和各种结婚用品，装饰房间成了他们工作以外的生活内容。3新婚阶段已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段的家庭将继续添置一些生活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的开支可能也会增加。,（四）家庭,4培育阶段孩子出生后将成为家庭消费的重点。孩子从出生一直到上学各阶段，在生活和教育方面的费用都将逐渐增加。5空巢阶段孩子相继成家，独立生活。这一时期的老年夫妇家庭，由于经济负担减轻，他们的消费数量将减少，消费质量有所提高，保健、旅游成为消费的重点，在中国，尤其会毫不吝啬地将钱花在第三代身上。6鳏寡阶段夫妻一方先去世，家庭显得残缺不全。这时尚存的另一方最需要的是医疗保健，生活服务和社交。,二、个人因素（一）生活方式（二）职业（三）年龄（四）经济状况（五）个性与自我形象,心理因素是指消费者自身运动、变化着的心理过程。影响消费者购买行为的心理因素有动机、态度、感觉、经验等。企业在科学制定营销策略时应注意这些心理因素并它们进行科学分析。,三、心理因素,动机，就是人们为了满足某种需要，而引起产生某种活动的欲望和意念。只有当消费者有了某种需要并希望得到满足时，才有可能引起购买动机。按照动机产生的原因不同，可以将购买动机分为两大类：生理学和心理性动机,（一）动机,感觉是客观刺激作用于感觉器官所产生的对事物个别属性的反映。也就是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反应或印象，它是最简单的认识形式。消费者在购买过程中。,（二）感觉,第一、选择性注意。第二、选择性曲解。第三、选择性记忆。,（三）经验,（四）态度态度是对某一事物的见解和行为倾向，如好与恶、肯定与否定等。态度具有稳定性，一旦形成往往很难改变。,L小姐和先生是一对恋人，两人隔河而居。有一天，先生得了急病，小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，风急雨劲，先生叫她不要去探望他，可小姐还是要不顾一切去看看他。于是她去找先生，因为先生有一条船，有能力送她过河。可是，先生却要收过河费一百万，即使她向他解释先生的情况，他也一样不为所动。小姐当然没有那么多钱，于是她去找先生，因先生也有一条船。岂料，先生竟是无耻之徒，他要求小姐献上她的肉体，方才载她渡河。小姐为了爱情，最后牺牲了自己最后，先生也载了她过河。先生的急病，最后也化险为夷了。但当他知道小姐居然牺牲了自己的贞节，他很生气！于是，先生和小姐就这样分手了。小姐很伤心，不久之后，他认识了先生。当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。虽然小姐并不太爱先生，他也不太勉强。参考故事内容，然后从故事的五位人物，,五位人物，按照你喜欢他们的程度由好至坏排序，并说明理由。,心理测试,这个其实是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理测验，每一个故事人物都代表一个意义：小姐-Love(爱情)先生-Morality(道德)先生-Business(事业/金钱)先生-Sex(性)先生-Family(家庭)当你领会故事情节之后，对故事人物所排列出来的喜爱次序，正反映以上人性观念在你心目中之排列次序,了解了影响消费者购买行为的主要因素，还需要研究消费者在作出购买决策时，可能受到哪些参与者的影响?消费者在决策过程中具体经历了哪些步骤?作为营销者如何针对不同的购买行为阶段开展不同的引导工作，以促成顾客购买行为过程的顺利完成。,第三节消费者购买行为过程分析,消费通常是以家庭为单位进行的，而购买决策者一般是家庭中的某个成员，究竟谁是决策者，要依不同的商品而定。营销者必须分析谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程。从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。,一、消费者购买决策的参与者,在家庭购买活动中，家庭成员充当着不同的角色：1.倡导者是在家庭中首先发起购买某商品的人。这种人一般性格活泼，信息灵敏，易于接受新事物，在传递信息方面起着重要作用。2.影响者是在家庭中对倡导者的建议持赞成或反对，无决定权但其观点或建议对决策具有一定影响的人。,3.决策者是在家庭中握有购买权的人。这种人一般都掌有家中经济大权，在家庭中占有举足轻重的地位，是企业争取家庭购买的主要对象。美国社会学家按“家庭购买权威中心点”的有关理论，把家庭分为四类：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。另外，不同的商品，在家庭中的购买决策重心也不同，通常分为：丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、电视机、烟酒等；妻子有较大影响力的商品，如衣饰、洗衣机、餐具、吸尘器等；夫妻共同决定的商品，如住宅、家具、旅游和某些文娱活动等。另外，家庭成员对购买者决策过程的影响角度也不相同：丈夫一般在购买地点、购买时间、如何买这些方面影响较大，妻子则在商品的外观、颜色、造型等方面的影响较大。,4.执行者是在家庭中实际从事购买商品的人。有时决策者与执行者是合二为一的，但由于工作忙等原因，也有分离的现象，这样，到什么商店买，什么时间买，往往取决于执行者。5.使用者是在家庭中实际消费或使用商品的人。他(她)是商品消费的证明人，能反馈消费效果的信息，对企业的声誉有重要影响。,表面上看，顾客持币购物是一种偶然行为，只需要几分钟就能完成，但具体分析一下，就会发现消费者的购买决策过程往往要经历引起需求动机、收集信息、比较评价、购买决策、买后感受等几个阶段，企业只有准确把握好消费者在每一个阶段所表现出来的心态，及时合理地加以诱导，才能从根本上使消费者感到满意。（如图33所示）。,二、消费者购买行为过程,（一）引起需要消费者的需要由内部刺激和外部刺激引发，内在刺激是产生购买动机的根本原因，但是外在刺激手段也是诱发动机产生的一个条件。例如丰富的花色品种，整洁卫生的购物环境，热情周到的服务等。而消费者的内在刺激根据其产生的情况不同，又可以分为以下四类：,1日常需要这种需要是消费者日常生活中经常性的需求，如牙刷、牙膏等，过一段时间后总是需要续购。因此，消费者购买决策一般比较简单。2紧急需要这种需要往往是消费者事先所没有预料到的，属于紧急性、突发性的消费问题。如手机丢失、车轮胎爆裂等。这时消费者首先考虑的是如何尽快买到商品，而没有更多的时间全面收集有关信息，对商品的价格不会过于计较。,3.计划中的需要这种需要是消费者经过长时间酝酿的消费规划。例如一个已购买电视机的家庭计划一年内再买一台背投电视、家庭准备购买第二套住房等，由于消费者从认识到采取购买行动时间较长，因而，一般考虑得比较全面、周密。4逐步产生的需要这种需要即非预期之中的，也无需立即解决，而是一种逐步认识逐步决定的潜在心理意识。一般是随着新产品的购买者日益增多，自己潜移默化地受到影响逐步产生的需求。这种需求一旦得到充分肯定，就可能演变成需要或计划中的需要。,（二）收集信息动机一旦形成，消费者就会进行有关信息收集,以便做出购买决策。消费者主要从以下四个来源获取信息:1商业来源包括广告、商品陈列、包装和展销会,以及推销人员的现场介绍等。2个人来源包括从亲朋好友、邻居、同事等处得到信息。3.公共来源电视、广播、报刊杂志等大众传播媒介。4.经验来源消费者自身通过接触、比较或使用而获得的信息。总的说来，信息主要来自商业来源，最有影响力的是个人来源，而公共来源的可信度高。,消费者广泛搜集资料之后，就要根据所要掌握的资料做一番权衡对比，以便做出选择。评价的内容主要包括三个方面：1.产品的属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评价标准不同。2.品牌信念即消费者对各品牌优劣程度的总的看法。3.效用函数即商品对需求满足程度的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价；效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平才会被接受。这个阶段是消费者购买的前奏，对实施购买起决定作用。因此，营销人员应尽可能为消费者提供服务，帮助消费者了解商品属性，进而做出购买决定。,（三）评价选择,消费者经过评价选择，已形成对某商品的偏好并决定购买。从购买决策到实际购买行为还会受到两类因素的影响：1.他人的态度消费者准备进行购买时，其他人提出反对意见或更有吸引力的建议，可能会使消费者推迟购买或放弃购买。2.意外情况消费者准备进行购买时，出现未预料的情况，如产品涨价、消费者失业或其他一些意外变故，是消费者改变或放弃购买。,（四）购买决策,（五）买后感受顾客将商品买回家以后，通过一段时间使用和周围同事的评价，会对自己的选择进行反省和重新认识，这就是买后感受。无论消费者满意与否，都有可能将情绪波击影响给别人，要么重复扩大购买，要么减少购买。西方许多企业信奉这样一句名言：“最好的广告是满意的顾客。从购买行为过程可以看出，消费者的购买决策活动，实际上在购买行为发生以前就已经开始，在购买商品以后并没有终结。,消费者购买过程中，购买行为之间存在差异，必须按照不同的标准对消费者行为进行分类。（一）根据消费者的购买目标划分的购买类型1全确定型。指消费者在购买商品之前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。进入商店后，有目的地选择，主动地提出所要购买的商品及具体要求，毫不犹豫地买下商品。,三、消费者购买行为类型,2半确定型。指消费者在购买商品之前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过比较选择才能完成。如对原先计划好购买的空调，却对购买什么品牌、规格、型号、样式等心中无数。这类消费者进入商店后，需要经过较长时间的分析比较才能完成购买行为。3不确定型。指消费者在购买商品之前，没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时碰到感兴趣或合适的商品也会购买。,1习惯型指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱、购买经验和使用习惯而产生的经常、反复的购买行为。2理智型指消费者主观性较强，在每次购买前对所购的商品，往往要经过对商品细致的检查、比较，反复衡量各种利弊因素，才作购买决定，不轻易相信广告和售货员的介绍。,（二）根据消费者的购买态度划分的购买类型,3经济型指消费者购物时多从经济角度考虑，对价格的反应非常敏感。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“打折”、“清仓”、“甩卖”等低价促销最感兴趣。4冲动型指消费者易受产品外部质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较，能快速作出购买的决定。,5疑虑型指消费者购物时疑虑重重、行动谨慎。常常是“三思而后行”，还可以因犹豫不决而中断购买，购买后还会心存疑虑。6感情型这类消费者的购物时情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉也比较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱引，以是否符合自己的想象确定做出购买决策。7不定型这类消费者多属于独立生活不久的青年人，缺乏经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买商品。他们在选购商品时大多没有主见，乐于听从营业员的介绍，很少亲自再去检验和查证产品的质量。,1沉实型此类消费者由于神经过程平静而灵活性低，反应比较缓慢而沉着，很少受外界因素影响。购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显，态度持重，交际适度。2温顺型这类消费者由于神经过程比较薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧张，这类消费者选购产品往往尊重营业员的介绍和意见，作出购买决定较快，并对营业员的服务比较放心，很少亲自重复检查商品的质量。这类消费者对购买产品本身并不过于考虑，而对营业员的服务态度与服务质量很敏感。,（三）按消费者在购买现场的情感反应区分,3健谈型这类消费者神经过程平衡而灵活性高，能很快适应新的环境，兴趣广泛，但情感易变。在购买商品时，能很快与人接近，愿意与营业员和其他顾客交换意见，并富有幽默感，有时甚至谈得忘乎所以。4反抗型此类消费者具有高度的情绪敏感性，对外界环境的细小变化都能有所警觉，性情孤癖、多愁善感。在选购中，往往不能接受他人的意见和推荐，对营业员的介绍异常警觉，抱有不信任态度，甚至露出讥讽的表情。,5傲慢型此类消费者由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，因而情绪易于激动，在言谈和举止、表情中都有狂热、暴躁的表现。此类消费者选购商品时，在言语表情上显得傲气十足，常常用命令式口气提出要求，对商品品质和营业员的服务要求极高，稍不如意就爆发狂热而不能自制。这类消费者虽然为数不多，但营业员要给予较多的关注，接待好这类顾客。,企业的营销对象不仅包括广大消费者，而且也包括生产企业、商业企业、政府机构等各类组织机构，这些组织机构形成了原材料、机器设备、办公用品及相应服务的庞大市场，即组织市场。与消费者市场相比，组织市场的需求和购买行为有其自身的不同特点。为了提高产品的市场占有率，满足组织市场的需求，企业必须研究和了解组织市场的购买行为特征及其购买决策过程。,第四节组织市场购买行为分析,（一）组织市场的类型1产业市场产业市场又称生产者市场或企业市场。它们采购一切货物和劳务的目的是为了加工生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织，并从中获取利润。这些购买者主要分布在农业、林业、牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、通讯业、运输业等行业。2中间商市场中间商市场又称转卖者市场，是指那些通过购买商品和服务并将之转卖或出租给他人、以获取利润为目的个人和组织。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指购买商品和服务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但不直接把商品卖给最终消费者的商业单位。而零售商的主要业务则是把商品或服务直接卖给消费者。,一、组织市场的类型及特点,3政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各种政府机关、事业单位等。也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各种政府的采购机构。这些机构包括各种政府机构及所属机构，事业团体、如医院、学校、各种非盈利性的协会组织等。由于各国政府通过税收、财政预算等掌握了相当大一部分国民收入，为了开展日常政务，政府机构要经常采购物资和服务，因而形成了一个很大的市场。政府机构购买产品大多是用于行使政府职能，为社会公众服务。,从某种意义上讲，组织市场同消费者市场具有一定的相似性，因为两者都是由人充当购买者并作出购买决策。但是，它们之间又有很大的区别，主要反映在市场结构、需求特征、购买者的成份、以及购买者决策的类型和决策过程等方面。,（二）组织市场的特点,组织市场的需求和购买行为与消费者市场的购买行为相比的特点是：1.购买者数量少，购买规模大，地理位置集中在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者数量大，但规模小。组织市场大多数是企事业单位，购买者数量少，但规模大。组织机构购买者集中在某些密集的产业市场地区。2派生需求，波动性大组织市场特别是其中的产业市场和中间商市场，都属于“非最终用户”市场，这个市场上的客户对产品和服务的需求是从消费者需求中派生出来的。因此，消费者市场的变化直接影响组织市场的需求，有时消费者市场增减10%，就能使下期组织市场增减200%。西方经济学把这种现象称之为“加速原理”。,3需求缺乏弹性购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动影响不大。例如，在箱包需求总量不变的情况下，皮革价格上涨，箱包企业不会减少皮革的购买量；皮革价格下降，箱包企业不会增加皮革的购买量。4专家多人决策直接购买组织市场购买决策过程的参与者往往不只有一个人，而是由若干专家组成采购中心，并向生产者直接采购所需用品，不通过中间商采购。,5过程长且复杂由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。这就使企业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎么样的反应。6.提供服务一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等配套服务。,产业购买者，一般是指生产资料的购买者。产业购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购买决策。其购买决策的数量及决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。,二、产业购买者行为,1直接重购即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并按惯例化直接重新订购过去采购过的同类产业用品。这是最简单的采购。在这种情况下，列入供应商名单的供应商将尽力保证产品和服务质量，并采取有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商只能通过试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从它们那里先购买一部分产品，以后再逐步扩大订货份额。,（一）产业购买者的行为类型,2修正重购是指适当改变原先所采购的某些产业用品的规格、价格条件，甚至更换原来的供应商。这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，而用户会与原先的供应商协商新的供货协议，给“已入门的供货企业”造成了威胁。修订重构类型较为复杂，因而参与购买决策过程的人数较多。供货企业要设法巩固其现有客户，在保证产品质量和服务的前提下，应适当调整营销策略，以保住既得市场。,3新购即企业首次采购某种产业用品。这是最复杂的购买行为类型。采购者面对新的要求，在购买决策前需要收集大量的信息。新购的成本越高，风险越大，参与购买决策过程的人数就越多。这给“门外的供货企业”提供了市场机会。因此，供货企业要派出优秀的推销人员，向顾客提供市场信息，赢的采购者的信任，促使其购买行为。在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。,产业用户购买活动规模大、金额高、过程复杂，有专职的采购人员和相关人员组成“采购中心”作出购买决策。通常包括五种成员：1使用者即具体使用该种产业用品的人员。他们往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。2.影响者即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。,（二）产业用户购买决策的参与者,3.采购者即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权人员。在较为复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。4.决定者即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在复杂的采购中，决定者是企业决策者。5.信息控制者即控制企业与外界进行相关信息沟通的人员。如企业的采购代理商、技术人员等。,（二）产业用户购买决策的参与者,应该指出的是，并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加。企业采购中心规模的大小和成员的多少会随着采购产品的不同而有所差别。关键是了解企业的采购中心的组成人员，以及他们各自拥有的相对决定权和采购中心的决策方式，以便采取富有针对性的营销措施。,产业购买者作购买决策时往往要受一系列因素的影响：1.环境因素即一个企业外部环境因素。主要指一些宏观环境，诸如一个国家的经济发展状况、市场需求、技术发展、市场竞争、政治法律等情况。当经济前景不佳，市场需求不振，产业购买者就会缩减投资，减少原材料采购量和库存量。2.组织因素即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。,（三）影响产业购买者决策的因素,3.人际因素即企业内部人事关系因素。企业的采购中心的参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也会影响到产业购买者的购买决策和购买行为。4.个人因素即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人因素会直接影响到参与者对产业用品和供应商的感觉和看法，从而影响购买决策和购买行为。,产业市场的购买过程与消费者购买过程相比更复杂。一般来说，产业购买者决策过程可划分为八个阶段。对新购的情况，这八个阶段都应经历，对于直接重购和修正重购，则可省略其中某些阶段。,（四）产业购买者的决策过程,1认识需要在新购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。这种认识一般是在内部或外部因素刺激下产生的，内部因素如设备陈旧，需要更新或增加新部件；原料库存减少到最低的储备定额以下，有可能影响生产；管理者决定推出某一新产品，需购买新设备和原料等。外部因素如受供应商广告宣传或上门推销的影响等。,2确定需要就是确定所需产品的品种特征和数量，一般来说，标准品确定简单，而非标准化的复杂品种，采购人员要和使用者、工程技术人员和高层决策人员共同协商确定产品品种的特征和数量，确定产品应具备的各种属性。3确定产品规格要求就是对所需产品进行进一步的分析，把产品应具备的各种属性由指定的专家小组进行价值分析，写出详细的说明书，确定产品具体的规格、型号，作为采购人员取舍的标准。,4物色可能的供应商寻找可能提供所需产品的供应商。可以通过工商企业名录、电话薄、广告、展销会等途径，广泛搜集供应商所能提供的产品及其质量、价格、信誉、售后服务等情况，把那些能够提供自己所需产品且信誉良好的供应商列为备选对象。5征求供应商报价就是购买者请那些被列入备选对象的供应商，为其提供产品说明书、价目表等有关资料。如果是购买复杂的、价值高的产品，还应要求供应商提供更详细的材料，以便于比较和筛选。,6选择供应商就是在对供应商提供的报价和申请材料进行分析比较，对供应商各方面情况进行综合考察的基础上，选择一个或几个最具吸引力的、最符合要求的供应商作为交易谈判对象，通过谈判最终确定供应商，分析比较中，应考虑的因素主要包括产品质量、价格、交货能力、技术与生产能力、技术服务、履约情况、财务状况、地理位置等。发达国家的一些可借鉴的方法是，将主力商品的选择范围锁定在强大的两三家公司来保证货源。A公司里采购量基本控制在占对方全部交易量的10左右。充其量最多占30。,在日本，年销售额超过1000亿日元，同一部分供应商建立极其密切的联系，就会出现多发性的趋势。如果交易对手对己方的依存率达到90时，在希望改变供应对策时，往往很难摆脱对方的纠缠，甚至不能按有效的商业原则进行交易活动。因此，为了使对方真心诚意地进行协作，有必要将交易量控制在供应商总销售额的10；如果再高一些，也希望在30以下。但是，不能超过一半。因为，经验告诉我们，不这样，就无法在需要改变时顺利实现过渡。,选择供应商的限制性原则,7正式定购即采购者开订货单据给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、购买数量、交货期、退货条款、保证条款等。现在西方企业大多采取“一揽子合同”的订货形式，而不是采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存及费用就会增加；反之，如果采购次数较多，每次采购批量较小，库存就会减少，但也容易出现断货断料，影响生产的现象。因此，采购经理通过和某一供应商签订“一揽子合同”，建立长期供货关系，并要求供应商承诺：采购经理随时需要，即按照原来约定的价格条件随时供货，库存在供货企业（卖方）。因此“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。,8绩效评价采购者最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况。通过绩效评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品。,（一）中间商购买行为的特点中间商市场与产业市场一样，都属于赢利性企业市场，因此，二者的购买行为有许多相似之处。但由于中间商的购买主要是为了转卖，二者在社会再生产中所处的位置不同、职能不同。与产业市场的购买行为相比，中间商的购买行为有自己的特点。,三、中间商购买行为,1派生需求由于中间商市场离最终消费者最近，受消费者购买需求的影响最大，所以，中间商的需求更为直接地反映了消费者的需求。2讲究组合配置中间商进货要求品种齐全、花色丰富，以满足消费者的多样化需求，提高购买效益。,3.需求弹性大中间商的职能主要是买进卖出，对购货成本更为重视。需求量随价格涨落而变化。4对交货时间要求严格中间商本身的买进卖出的特点，决定了他们对选择购买时间的苛刻程度。在对市场机会有足够把握时，才向供应商订货，而一旦发出订单，就要求尽快到货，以抓住市场机会，满足消费者购买。而对需求没有把握的订货，则往往推迟到最后，减少商品滞销积压的风险。6批量购销中间商只赚取销售利润，单位产品增值率低，故必须大量买进和大量销出。7需要供应商协助为顾客提供服务中间商一般不生产产品，不擅长技术，需要供货方协助为消费者提供技术服务、产品维修及退货服务等。并需要生产厂家协助做产品广告，扩大影响。,1购买全新品种即中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。在这种情况下，可根据其市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等多方面因素，决定是否购买。购买决策过程的主要步骤与产业购买者的大致相同，即也是由认识需要、确定需要、物色供应商、征求供应商报价、选择供应商、选择订货程序和检查合同履行情况等八个阶段构成。,（二）中间商购买行为的类型,2选择最佳供应商即中间商的购买活动具有较强的计划性和理智性，已经确定将要购买的品种，需要考虑选择最佳的供应商，以确定进货渠道。3寻找更佳条件即中间商并不想更换供应商，但试图从原来供应商那里获得更为有利的供货条件，如更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等，使自己得到更多的利益。,中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。配货决策是指决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。供应商组合决策是指决定从哪些供应商那里进货。供货条件决策是指决定具体采购时的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。企业经销的商品进行合理的编配，是中间商最基本、最重要的购买决策,（三）中间商的主要购买决策,在以上所有决策中，企业经销的商品进行合理配货决策，是中间商最基本、最重要的购买决策。配货战略主要有四种：1.独家配货即中间商决定只经营某一家制造商的产品。2.深度配货即中间商决定经营多家制造商生产的同类产品的各种型号、规格。3.广泛配货即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。,4.杂乱配货即中间商决定经营范围广泛且没有相互关联的多种产品。例如，一家电商店只经销新飞冰箱，就属于独家配货；若它经销多种品牌的冰箱，则属于深度配货；若它同时经销冰箱、电视机、空调、洗衣机等，则属于广泛配货；若它在经销上述产品的同时，又经销服装、食品、文具、百货等，则属于杂乱配货。,政府采购制度是市场经济国家普遍推行的一种财政管理制度。近年来，为了维护国家利益和社会公共利益，提高财政性资金使用效益，促进公开交易、廉政建设。政府采购对社会经济有着非常大的影响，采购规模的扩大或缩小，采购结构的变化对社会经济发展状况、产业结构以及公众生活环境都有着十分明显的影响。正是由于政府采购对社会经济有着其他采购主体不可替代的影响，它已成为各国政府经常使用的一种宏观经济调控手段。,四、政府采购行为,与企业采购相比，政府采购具有以下特点：1.采购范围广泛政府采购范围非常广泛，从飞机、汽车到衣服、家具、办公用品等，包罗万象。只要是政府机关的购买行为，均应纳入政府采购制度规范之列。2.接受社会公众监督政府采购的经费主要来源于财政拨款，最终来源为纳税人的税收和公共服务收费。因此，政府采购的各个环节、各套程序都是透明的，购买行为须接受社会公众的监督。,（一）政府市场的特点,3.非营利性政府采购列人财政预算，各级政府部门购买什么、购买多少要要制定购买计划并受到财政预算的限制，从而提供出同等质量但价格更为低廉的商品和