第三章 市场营销调研与营销信息系统.doc

第三章 市场营销调研与营销信息系统 （教案） 徐朝仁1、教学目标和要求：通过本章学习，使学生掌握市场调查的步骤与方法；掌握市场预测的方式和方法；了解市场营销信息系统的内容和构建方法。 2、教学重点：市场调查方法的使用及数据分析和市场预测方法的使用及营销信息系统的内容。3、教学方法：利用多媒体教学手段；实施开放式、启发式教学法；运用即兴问答、实例和最新信息，调动学生探讨对市场营销调研与营销信息系统的兴趣、积极性和创造性思维潜能。4、教学课时安排：4课时。5、教学主要内容，即教学讲义:第一节 市场营销调研一、什么是市场营销调研？1、市场营销调研的含义。市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辩别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。2、市场营销调研的分类。根据调查的目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型： 控测性调研。探测性调研用于探询企业所要研究的问题一般性质。 描述性调研。描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。它要解决的问题是说明“是什么”。 因果关系调研。因果关系调研又称相关性调研，是指为探索市场营销变量之间的因果关系而进行的市场调查，它所回答的问题是“为什么”。其目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 预测性调研。市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。二、市场营销调研有何作用？1、市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主要方法；2、市场营销调研是企业制定营销策略的基础；3、市场营销调研是企业调整营销策略的依据；4、市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，并据此分析、判断及界定营销机会和风险，完善市场营销方案，监控市场营销行为，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。三、市场营销调研的肉容主要有包括哪些？1、市场环境调查。 政治法律环境调查。政治法律环境主要指能够引起经济势态变化的国家的政治变动及能够干预社会的经济生活的国家的法律和各种经济政策。 经济环境调查。经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。 社会文化环境调查。每个企业都会生存于一定的社会文化环境中，它的经营思想和经营行为必定受到这种社会文化的影响和制约。社会文化环境包括价值观念、教育水平、风谷习惯、审美情趣、道德规范等内容。 科学技术环境调查。科学技术环境是指在生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。一种新的科学技术的出现必然会导致新的产业部门的出现，使消费结构发生变化。以电子、生物工程等新兴科学技术为代表的工业技术的迅速崛起，使社会生产方式、人们的思维方式以及消费习惯等发生了历史性的转变。 自然环境调查。自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要的物质资料和生产过程中对自然环境的影响等。自然环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场机会”。分析和研究自然环境的内容主要有两个方面：一是自然资源的拥有状况及其开发和利用；二是环境污染与生态平衡。2、市场需求调查。 社会购买力调查。社会购买力调查主要是调查一定区域的居民收入状况。 市场商品消费结构调查。消费结构是指消费者各种消费支出的比例及相互关系。 消费人口结构调查。人口的结构，如人口的地理分布、年龄结构和家庭结构等因素会对市场需求格局产生深远的影响。 消费者购买动机调查。消费者的购买动机是指消费为了满足自己的需要而引起购买行为的愿望或意念。它是能够引起消费者购买某一商品和劳务行为的内在动力。3、竞争对手调查。商场如战场，只有“知已知彼”，才能做到“百战百胜”。 竞争对手的数量与经营实力； 竞争对手的市场占有率； 竞争对手的竞争策略与手段； 竞争对手的产品；对竞争对手的产品调查的主要内容包括竞争对手的产品组合策略、产品市场生命周期、新产品开发策略、品牌与包装策略等。 竞争对手的技术发展水平。调查的主要内容包括竞争对手的科研投入占其销售收入的比重；竞争对手在科研、设计、工艺、开发方面的物资与设备条件；竞争对手在技术人员的数量、技术水平与合理使用方面的情况；竞争对手获取新的技术情报的手段；竞争对手的技术管理水平与技术开发、更新产品的综合能力等。三、产品调查。 产品实体的调查。它包括产品色彩、风味、规格与尺寸、原料、性能和技术等。 产品包装的调查。它包括运输包装调查和直接包装调查等。 产品品牌的调查。它包括品牌价值、品牌知名度、美誉度、忠诚度等。 产品服务的调查。它包括服务质量、服务内容、服务人员态度、服务费用和服务效率等。 产品市场占有率的调查。5、广告效果调查。广告效果调查包括目标受众选择是否合适？广告诉求点是否正确？传播是否到位？广告创意、内容和表现形式是否优秀？品牌形象的传达是否达到预期目标？四、市场营销数据的收集、整理与分析。1、第二手营销数据的收集。 什么是第二手资料？第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。二手资料的成本低、时间短，但适用性较差。市场调查一般先利用第二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进行详细的分析和研究。 第二手营销数理据的来源是哪里？ 企业内部资料。包括企业内部各有关部门的记录、统计公报、统计资料汇编、编计年鉴等。 公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工业企业名录等。 市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料。 行业协会公布的行业资料和竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料。 政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规格、计划等。 推销员提供的情报资料。 供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报。 展览会、展销会公开发送的资料。 电子，多网络中的公告信息。2、第一手营销数据收集 第一手资料的含义。第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。 获取第一手营销数据方法有哪些？询问法。询问法是将所要调查的事项，以当面、电话或书面的方式向被调查者询问，以获得所需要的资料。它是市场调查方法中最常用的、最基本的调查方法。按访问内容的传递方式分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留意调查和日记调查等。 观察法。观察法是调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查和收集资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行收录和拍摄。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从旁观察并记录所发生的事实，同时可以了解被调查者的购买习惯和行为。3、数据怎样整理？ 对所收集的数据进行整理，这是有效利用资料的基础。要对资料的可靠性、正确性进行审查，即检查资料是否有错误或者遗漏，并及时给予修订和补充。然后，根据资料的重要性及调研的具体需要，采用逐字记录、摘要记录、撰写大纲等方法把信息资料记录下来，形成资料检索索引，如资料卡片、计算机数据库等。 建立数据库的关键是要有科学的分类检索系统，按一定的规律将浩繁的资料分门别类地归档，以便查询和讲行下一步的研究工作。目前，人们一般利用计算机进行信息的储存、加工、检索、传递，建立方便、快捷的计算机网络数据库存。4、 数据怎样分析？ 对调查数据规律性中的集中特征进行分析，是对被调查总体的特征进行准确描述的重要前提。数据集中趋势的分析包括数据的平均数、众数和中位数。 对一组数据规律性的研究，集中趋势反映的是数据的一般水平。但若要全面地掌握数据的数量规律，还需要计算反映数据差异程度的数值，如极差、平均差、方差和标准差、离散系数等。 多变量统计分析。多变量统计分析技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类；一类是为综合评价报务的方法，即用于分析某一事物的各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法；另一类是为预测服务方法，即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法。五、市场营销调研的步骤怎样？市场营销调研的步骤是指从调研准备到调研结束全过程的工作顺序与具体程序。一般可分为五个步骤：1、确定调研课题。市场营销调研首先必须明确调研的课题，即确定市场营销调研应解决什么问题，达到什么目的。2、制订调研计划它主要包括。调研目的、 调研项目、 调研对象和单位、 调研方式和方法、 经费预算和调研日程安热电厂。3、搜集调研资料。这是市场营销调研的正式调研阶段，所要搜集的资料包括现成资料和原始资料两大类。4、整理和分析资料。5、撰写调研报告。市场营销调研报告是根据调研资料和分析、研究的结果而编写的书面报告。它是市场营销调研的最终结果，其目的在于为市场预测和决策提供依据。调研报告的基本内容主要有调研目的、调研方法、调研结果及资料分析、建议、附录等。调研报告一般由标题、开头、正文、结尾及附件等要素组成。撰写调研报告时要注意：观点正确、材料恰当、用数据和事实说话；调研报告应做到中心明确，突出重点，结构合理，层次分明；表达应中肯，语句应通畅。第二 营销信息系统一、什么是市场营销信息系统？市场营销信息系统（Marketing Information System,MIS）是指在企业中由人、计算机和程序组成的一种相互作用的联合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递或提供有用的、适时的和准确的信息，用于制订或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。营销信息系统（MIS）是一个由人、机器和程序组成的相互作用的综合体，它即时地收集、分类、分析、评价和分配内外部信息，以提供营销决策的依据，并对其营销计划进行改进、执行和控制。二、市场营销信息系统有什么作用？1、能向各级管理人员提供所必需的信息；2、能使各级管理人员方便地选择所需要的信息；3、能满足管理人员对所需信息的时限要求；4、能提供各种形式的信息；5、能向管理人员提供易于理解的最新信息。三、 营销信息系统的结构及内容。营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。1、内部报告系统。内部报告系统是营销经理使用的最基本的信息系统，包括企业会计系统和企业销售报告系统。其主要功能为报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收账款、应付账款等方面的数据，从而发现企业的市场机会和问题。2、营销情报系统。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于环境发展信息的一整套程序和系统。包括以下四个方面： 企业销售代表所提供的营销情报； 企业经销商所提供的营销情报； 从各种咨询与调研中介机构获得的营销情报； 企业内部信息中心所收集的营销情报。3、营销调研系统。营销调研系统是对特定的市场情报（问题和机会）进行系统地设计、收集、分析，并提出数据资料和专项的调研结果的系统，包括统计库和模型库。4、营销分析系统。营销分析系统是对特定的信息进行分析，以作为营销决策依据的系统。四、市场营销决策支持系统。市场营销决策支持系统是由软件与硬件支持下的数据系统工具和技术等组成的协调集合，企业可利用它收集和解释业务与环境的信息，并用之于市场营销活动。第三节 营销预测方法一、什么是市场营销预测？市场营销预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析和研究，寻找市场需求发展变化的规律，营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。二、市场营销预测有什么作用？ 可作为（新）产品发展的依据； 可作为应引进哪一种新生产技术的依据； 可作为生产计划及采购计划的依据； 可作为资金计划、增资扩厂计划及人事计划的参考； 可作为定价政策的依据； 可作为拟订存量水准的依据。三、市场营销预测的内容主要包括哪些？1、市场需求潜量的预测。市场需求潜量是指在一定时期和特定区域内，全体买方对某项商品的最大可能购买量。通过对市场需求潜量的预测，企业就有可能掌握市场的发展地劝态，以便合理地组织自己的经营活动，如确定目标市场、筹措资金、订购原料、规划生产等。2、企业销售的预测。企业销售预测是企业对生产的各种产品销售前景的判定，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润及其变化的预测。通过销售预测，可以了解消费者需求的新动向，从而研究和开拓市场；它是企业制定和实施价格策略、选择分销渠道和销售促进策略的重要依据。3、市场占有率的预测。它是指预测本企业所经营的商品销售量在整个市场商品销售总量中所占的比例。从市场占有率增加或减少的预测中，可以判断市场需求、市场竞争和企业经营发展状况，从而采用相应的市场竞争策略，保证企业经营方向的正确。4、企业所需资源的预测。企业经营需要的资源主要是物质资源。通过对所需资源的预测，可以对资源的市场供应状况及其变化趋势、降低资源消耗的可能性、资源的价格变化、代用材料发展状况等进行准确判断，以便企业根据自身能力，合理地进行生产布局，搞好新产品开发或老产品改造工作。四、市场营销预测的步骤怎样？市场营销预测应遵循一定的工作程序。预测的程序主要包括六个步骤，具体内容如图3-4。确定预测目标收集和整理资料选择预测方法进行预测评价预测结果提交预测报告五、市场预测方法主要有哪些？1、购买者意向调查法。这种方法多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预伏在给定条件下潜在购买者的可能行为，即调查购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道他将来会购买什么。2、专家意见法。专家意见法通常有以下三种形式： 小组讨论法。这种方法可以发挥集体智慧，在讨论中互相交换意见，取长补短。 单独预测集中法。由每位专家单独提出预测值，然后由专项负责人将各专家意见综合起来得出结论。这种方法可以充分发挥个人智慧和经验。 德尔菲法。德尔菲（Delphi）是古希腊神话中的神谕之地，城中因拥有阿波罗神殿而闻名于世，据传阿波罗