东南菱利轻型商旅车整合行销传播策划.ppt

东南菱利整合传播策划(),菱利进入市场面临的主要困难,企划思路：,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,东南菱利的定价与消费者心理定价存在一定差距！,来自产品本身的困难点,菱利进入市场主要面临哪些困难？,购买微客用于货运的消费群体有下降趋势！,来自消费者的困难点,菱利进入市场主要面临哪些困难？,政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效,来自宏观环境的困难点,菱利进入市场主要面临哪些困难？,广宣要解决的问题,企划思路：,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,整合营销传播,厨卫电器加盟,上海房产律师,广宣要解决哪些问题？,菱利的定价与消费者心理定价存在差距,购买微客用于货运的消费群体有下降趋势,政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效,提高消费者对菱利的心理定价,争取“以货运为目的”以外的消费群体,突破东南菱利的竞争领域，实现市场扩容,困难点一,困难点二,困难点三,战略课题一,战略课题二,战略课题三,总体战略车型档次定位目标消费群体定位产品核心价值品牌个性形象定位传播主题,企划思路：,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,提升东南菱利的车型档次,提高消费者对菱利的心理定价,争取“以货运为目的”以外的消费群体,突破东南菱利的竞争领域，实现市场扩容,一、总体战略:,倡导一种传统微客未能满足的产品传播主张,打造一个有助于提升车主社会认同感的品牌个性形象,广宣中不但要避免“微客”字眼，而且应避免“小型车”字眼,整合营销传播,厨卫电器加盟,上海房产律师,二、车型档次定位:,消费者已经形成的认知,我们要新建的认知,中低档微客,高档微客,优于,东南菱利,优于,轻客,优于,车型档次定义？,轻型商旅车？,轻型商务车？,轻型多功能车？,档次（消费者感受）：轻型商务车轻型商旅车轻型多功能车关联性（消费者评价）：轻型商旅车轻型商务车轻型多功能车概念新颖性（消费者认知）：轻型商旅车轻型商务车、轻型多功能车,车型档次定位：倡导工作生活新主张的轻型商旅车,二、车型档次定位:,整合营销传播,厨卫电器加盟,上海房产律师,三、目标消费群体定位:,一级目标消费群体位处一级城市和经济发达的二级城市的小私营业主、个体户二级目标消费群体大型公司/集团下属分部门的用户,说明：根据经销商经验价值估计，一级目标消费群体在微客消费者中所占的比例约为80%，因此我们将重点针对这一群体进行分析。,一级目标消费群体分析：,赚钱工具,提升家庭生活的方便性,消费微客的动机：,应对国家碰撞法规、环保法规、排气量限制等各项政策低价车安全性太差在舒适性上，低档车很难和高档车相比感觉不太丢份，可与低档车相区隔,购买高档微客的理由,注重感情，对家庭有责任感；生活朴实、低调、务实,努力挣钱是目前首要的目标；追求“工作在先，享受在后”,尽管自我感觉社会地位不高，甚至觉得有被歧视感，但仍能以积极进取的态度面对人生，努力实现自我价值,中等学历者；男性；年龄2545岁；收入中等，不愁衣食住行；工作性质以加工、批发、建筑、装修业务为主；事业处于创业阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为,生活忙碌而乏味向往更休闲舒适的生活,有自卑感，渴望提高社会地位,生活形态描述：,四、产品核心价值：,产品核心价值,消费者未被满足的需求,产品优势利益点,产品优势利益点分析:,安全性：面对国家碰撞法规，所有微客都必须具备高标准的安全配备；长安之星的“安全性”已深入人心，菱利与之相比，并无特别优势。,人性化配备：调查表明，消费者不但不认同菱利具有很多人性化的配备，而且认为其配备与消费者心目中7万元以上的高档微客配备有距离，缺乏支持点,动力性：消费者对莲花发动机的品牌认知度很低，且菱利车在动力性能指标上的表现也不是很突出。,左边三点属于菱利的非独特性表现，我们只能作为基本支撑，而不宜作为主要优势点,整合营销传播,厨卫电器加盟,上海房产律师,产品优势利益点分析:,超大灵动的空间：菱利的轴距及车身尺寸是同级车中最大的（其中，车长约比一般微客长20公分）,新颖大气的外观：与传统微客相比，菱利的外型线条比较简约、粗旷，呈现出稳重大方的独有风格,三菱领先技术、东南高品质轻客工艺：大部分消费者对三菱领先技术和东南高品质轻客工艺比较认同，并且认为他们是菱利质量和档次的有力保障,左边三点应是菱利的独特性所在，是我们区隔于竞争对手的主要优势点,产品优势利益点分析:,超大灵动的内部空间,装载能力更强乘座更舒适用途更丰富,工作效率得到提高可以更好地享受生活,产品优势点,理性利益点,感性利益点,新颖、大气的外观,有效区隔传统微客形象符合未来车趋势,提升社会认同感跳脱“熬世界”一族,三菱领先技术东南高品质轻客工艺,品质有保障,无修护之忧生活更舒心、更自在,整合营销传播,厨卫电器加盟,上海房产律师,消费者需求分析：,位处一级城市和经济发达的二级城市的小私营业主、个体户,大型公司/集团下属分部门的用户,未被满足的理性需求：,更强的实用性舒适性,未被满足的感性需求：,社会地位的认同,享乐,未被满足的理性需求：,未被满足的感性需求：,舒适性,四、产品核心价值：,驱动事业发展创新生活格局说明：“创新生活格局”具体表现在改变社会地位，不再“熬世界”；改变对工作与休闲的安排，让生活变得舒适而精彩,更强的实用性舒适性社会地位的认同享乐,产品优势利益点：工作效率得到提高可以更好地享受生活提升社会认同感跳脱“熬世界”一族无修护之忧生活更舒心、更自在,产品核心价值：,消费者未被满足的需求：,五、品牌个性形象定位：,品牌三角关系图：,品牌个性形象定位：？,产品核心价值：驱动事业发展，创新生活格局,消费者信念：懂得生活的人才懂得工作,调查发现,五、品牌个性形象定位：,一个既懂得工作,也懂得生活的男人,六、传播主题：,商旅生活新动力,广宣整合策略广告创意策略,企划思路：,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,一、广宣整合策略：,第一阶段（上市前导期）,分三阶段进行，每一阶段广宣整合策略如下：,整合营销传播,厨卫电器加盟,上海房产律师,第二阶段（上市期）,第三阶段（推广期：03年2月6月）,二、广告创意策略：,广告调性：轻松、现代、充满活力诉求主轴：,传播主题：东南菱利，商旅生活新动力,企划思路：,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,广告口号广告创作演绎软性文章活动方案,一、广告口号：,二、广告创作演绎：,东南菱利，商旅生活新动力,基本VI要素,TVCF脚本,创意核心概念：全篇采用夸张手法，把生活中所有的沉重化为轻松，苦闷化为欢乐，沉寂化为热闹，无聊化为有趣这就是东南菱利“商旅生活新动力”的魅力所在驱动事业发展，创新生活格局,驱动篇,单调的鲜花店,女老板乏味异常,男老板灵机一动，做出驾驶状-OS：生活乏味吗,东南菱利“唰”地出现-,刹那时，背景画面转为鲜花琳琅满目的园圃，置身其中的女老板也变得活力四射。字幕：驱动一下,整合营销传播,厨卫电器加盟,上海房产律师,空荡荡的服装店，营业员万分无聊，老板灵机一动，做出驾驶状OS：生活无聊吗,东南菱利“唰”地出现-,刹那时，店铺里宾客满座、伙计们活力无穷。字幕：驱动一下,刹那时，周边涌现出许多白领男士，瞬间便将层层叠叠的货品搬走一空。字幕：驱动一下,都市大厦前，店搭档气喘吁吁地卸载着大批电脑器材，店主灵机一动，做出驾驶状。OS：生活沉重吗,东南菱利“唰”地出现-,城市中,有许多人做驾驶状,画面旋转,旋出车轮字幕/旁白：驱动一下,旋出东南菱利车旁白：让生活动起来吧,标榜字幕/旁白：东南菱利，商旅生活新动力,创意核心概念：用梦想演绎人们对菱利车的渴望，用梦想的实现传达菱利车给人们的生活带来的改变。全篇采用幽默手法，符合轻松、现代的广告调性，并加强记忆度。,梦想篇,小老板吃力地扛着货物，表情麻木。他身旁驶过许多车，但他不为所动,突然，他眼前一亮，一辆东南菱利从门前闪过,快速切换老板继续搬货物的镜头,货物搬完，老板疲惫地倒在椅子上睡着了,他梦见自己也拥有了一辆东南菱利,特写logo一闪而过,切换在东南菱利旁，他正准备拥抱女友,快速切换老板开着菱利，灵活穿梭大街小巷并吸引众多目光,他开着车继续驰骋在风光旖旎的郊外,标版旁白：东南汽车,正在关键时刻，镜头切回实景，老板差点从椅子上滑下来。他很不情愿地醒来，随后尴尬而又回味地一笑,叠化东南菱利旁白：东南菱利，商旅生活新动力,平面广告表现,前导期,上市期,形象篇,整合营销传播,厨卫电器加盟,上海房产律师,功能篇,功能篇,功能篇,功能篇,功能篇,整合营销传播,厨卫电器加盟,上海房产律师,功能篇,功能篇,功能篇,电台广告表现,动力篇,七万元篇,广宣助成物,整合营销传播,厨卫电器加盟,上海房产律师,产品型录,整合营销传播,厨卫电器加盟,上海房产律师,前导期：进行“轻型商旅车可能替代传统微客”的观念传播，激发市场需求，完成消费者教育传统微客将退出市场？汽车家族出现新面孔轻型商旅车引领时尚轻型商旅车将取代传统微客？东南出新，直捣微客市场东南菱利，倡导轻型商旅用车新潮流,三、软性文章：,上市期：推出“东南菱利商旅生活新动力”的传播主张，介绍新车功能、特色、优点，并配合上市期其他活动，触发消费行为将成开创生活新格局菱利新车新理念东南菱利，创新的不止是外观安全路上轻松行环保时代，驾驭一路清风崭新车型，重写时尚,四、活动方案：,（一）公关活动（二）促销活动,方案一：东南汽车献礼十六大大型庆典活动,（一）公关活动,活动时间：上市前导期,打造两岸汽车工业合作典范以优异成绩献礼十六大,活动主题：,方案二：东南菱利上市新闻发布会,（一）公关活动,活动时间：上市期,东南菱利，用爱推动生活,活动主题：,方案三：消费者俱乐部,（一）公关活动,活动时间：从上市期开始，长期持续开展,俱乐部名称：“新动力”俱乐部,（二）促销活动,方案一：“油票”赠送促销,活动时间：从上市之日起，截止元旦前夕,活动主题：,东南菱利，为生活加油,（二）促销活动,方案二：“新形象”赠送促销,活动时间：从元旦开始，截止3.15,城市新形象，生活新动力,活动主题：,（二）促销活动,方案三：团购促销,活动时间：从3.15开始，持续至五一节,活动主题：,快乐共赢新动力,