中国市场营销经理助理资格认证考试知识点

一、经理助理职业能力分析1.质量要求：积极奉献，广博知识，严谨决策，心胸开阔，性格坚韧，善于创新2.知识要求：(1)新经济营销、顾客价值、满意度、忠诚度和关系营销；(2)市场调研、消费者行为分析和市场定位；(3)销售人员自我管理、商务谈判和沟通；(4)识别购买影响，创造双赢关系。3.能力要求：(1)找到目标客户的能力；(2)良好的沟通和商务谈判技巧；(3)创造顾客价值并赢得顾客满意和忠诚的能力；(4)良好的时间管理、信息管理和客户管理能力；(5)消费者行为分析能力；(6)理解企业营销战略并正确实施的能力；(7)收集、分析和传递信息的能力，为企业营销决策提供依据。第一章新经济营销1.营销的核心是交流2.营销管理的本质是需求管理3.在交换过程中，如果双方都非常活跃，那么双方都是营销者，这种情况称为相互营销。4.相当多的消费者可能对某些东西有强烈的欲望，比如人们对无害香烟和节能汽车的需求，而现成产品或服务不能满足的需求被称为潜在需求。5.一些组织将面临比他们能够或想要满足的更高的需求水平。例如，北京的道路在高峰时间非常拥挤，这种需求已经饱和6.对于负需求市场，营销管理的任务是改变营销7.新加坡控制汽车需求的方法是通过配额制度限制新车注册，以确保每年汽车数量的固定增长。这是对过度饱和需求市场的需求管理。8.从营销理论的角度来看，企业营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望9.与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。10.国际知名品牌“盛嘉”缝纫机在1985年19世纪末仍在生产他们设计的缝纫机，这表明“盛嘉”拥有产品导向的理念。11.美国通用电气公司生产大量节能电器，促进节能。这种管理理念被称为社会营销导向理念。12.福特汽车公司曾经对那些建议生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车都是黑色的。”这表明其管理理念是以生产为导向的13.一家家具制造商声称，如果从10楼掉下来，他们生产的办公室橱柜不会被损坏。这家家具制造商所追求的营销管理理念是以产品为导向14.许多冰箱制造商高举“环保”和“健康”的旗帜，纷纷推出无氟冰箱。他们的经营理念是社会营销导向。15.关系营销的最终结果是建立公司独特的资产营销网络。(2)选择题1.营销导向的核心是正确处理组织、顾客和社会之间的利益关系。2.营销导向的主要支柱包括目标市场、客户需求、整合营销和盈利能力3.罗伯特劳特伯恩强调，每一种营销工具都应该从顾客开始，为顾客提供利益。他提出了4Ps对应的客户4Cs，即客户方案的解决方案、成本、便利性和传播性。(3)简短回答问题1.销售概念和营销概念的主要区别。销售导向关注卖家的需求。促销从买方的需求开始，并考虑如何将产品转化为现金。营销导向关注购买者的需求，而营销则考虑如何通过产品以及与产品的创造、传播和最终消费相关的一切来满足顾客的需求。推广方向是由内向外。它从企业开始，着眼于公司现有的产品，要求通过大规模推广来获取利润。销售导向认为，顾客不会主动购买企业的产品，而只会通过销售刺激被诱导采取购买行动2.什么是社会营销导向？它的社会背景是什么？社会营销导向认为，组织的任务是确定各种目标市场的需求、愿望和利益，并以保护或改善消费者和社会福利的方式，向目标市场提供比竞争对手更有效和更有利的预期满意度。随着环境的恶化、资源的短缺、人口的激增、世界范围的饥荒和贫困，这些问题意味着一个在理解、服务和满足个体消费者需求方面做得非常好的企业还不能满足广大消费者和社会的长期利益。营销导向避免了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间的隐性冲突。它们表明许多人对营销系统的某些部分不满意。上述情况的出现需要一种新的取向来修正或取代营销取向，即社会营销取向。3.4Ps和4C有什么区别？4Ps:4Ps实际上代表了卖家的观点，这不太适合越来越挑剔的消费者。产品、价格、地点和促销，称为“4P”4Cs:4Cs强调每一种营销工具都应该从顾客出发，为顾客提供利益。顾客解决方案，即商品是否能满足消费者的需求。成本是消费者购买这种商品的能力。方便，这种商品容易买到吗？它有多少销售点？它提供什么服务？就顾客而言，方便属于服务范畴。沟通，企业如何与买家沟通信息，客户如何获得商品和服务的知识，以及企业如何向潜在客户展示商品。(4)作文题1.一家国内公司最近开发了一种专利电热水器。由于开发成本高，竞争对手少，该公司计划将产品价格定得更高，并首先开拓国外市场。通过对中间商和消费者的问卷调查以及在巴黎的试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，公司精心策划了在欧洲市场的营销计划，加强了广告宣传，将品牌认知度提高到60%。尝试分析公司产品面临的需求情况，以及其相应的营销管理任务是什么？潜在需求相当多的消费者可能对某种东西有强烈的欲望，而现成的产品或服务不能满足这种需求。人们对无害的香烟、安全的住宅区和省油的汽车有着强烈的潜在需求。营销任务是衡量潜在市场的范围，并开发有效的商品和服务来满足这些需求。美国的汉堡包非常美味可口。然而，它受到了美国公众的批评。人们认为长时间吃汉堡包对健康有害，并且容易引起高脂血症、高血压和心脏病等疾病。请从商业理念的角度分析，汉堡公司应该建立什么样的营销导向来改进他们的产品？社会营销导向的概念始于对汉堡公司营销导向的分析。公司的营销方向是根据消费者的需求生产美味的汉堡，但并不认为人们长期食用汉堡会导致高血脂、高血压、心脏病等疾病。因此，必须确立社会营销导向。从整个社会的长远利益出发，汉堡包必须减少淀粉和脂肪物质，以保证人们的健康。第二章顾客价值、顾客满意、顾客忠诚和关系营销(a)单项选择问题1.总客户价值和总客户成本之间的差异是客户交付的价值2.顾客购买的总成本包括货币成本和非货币成本3.设置转换障碍和提供增值服务可以防止顾客转换行为，提高顾客满意度。4.如果客户想要更换服务提供商，他需要花费一些时间和精力来收集和评估更换的信息，这构成了客户的学习成本。5.在顾客和为他们服务的员工之间建立强有力的个人亲密关系以及提高转换的道德成本属于转换障碍中的人际关系6.由现有服务提供商的损失造成的经济损失的额外激励损失的可能性，这构成了客户的相关成本7.如果一个顾客想要改变服务提供者，它会带来心理上的而不是经济上的感觉，即所做的投资或成本是无法补偿的，这就构成了顾客的沉没成本。8.从企业价值链及其构成来看，下游环节的中心是创造客户价值9.在企业价值链中，真正创造价值的业务活动是企业价值链的战略环节10.信任和承诺是关系营销的重要特征。在对关系营销和传统营销区别的11个描述中，关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易，这是正确的。12.关系营销成本主要是在满足客户需求、巩固和发展客户关系方面增加投资的总和13.商业建筑向顾客提供的免费送货服务是为了降低实际成本。14.该行为庆祝建行成立55周年新建了一栋大楼，这是形象价值的提升15.由冯小刚导演、葛优和许凡主演的贺岁片多年来一直受到观众的高度赞扬。这是营销人员利用人的价值16.降价或价格战只能降低资金成本17.在分析中失去客户的成本主要是指这些客户的损失，即企业可以从他们那里获得的利润的减少。18.提高目标客户满意度的主要原因是留住老客户(目标客户)的成本仅为吸引新客户成本的1/5。19.关系营销是与关键成员建立并保持长期稳定的满意关系。20.实施关系营销的关键是领导者能否发挥作用。(2)选择题1.顾客总价值包括服务价值、个人价值、产品价值和形象价值2.客户的总成本包括时间成本、货币价格、能源成本和实物成本。3.创造客户价值的策略包括低价策略、服务和质量提升策略以及价值创新策略4.顾客忠诚的好处主要在于给企业带来更大的确定性，增加公司的利益，节约成本和增加收入。5.关系营销中的关系包括企业与供应商之间、企业与中间商之间、客户之间以及企业与员工之间的关系。6.为了向客户提供高质量的服务，使他们高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，并使各相关职能部门尽最大努力进行投资和合作。一般来说，企业的核心业务流程主要包括新产品实现流程、库存管理流程、订单支付流程和客户服务流程7.顾客让渡价值是企业向顾客提供的总价值与顾客总成本之间的差额。只有在不增加总客户成本的情况下增加总客户价值，才能增加客户交付的价值8.请指出以下增加产品价值的活动：在增加新功能的同时提高产品性能，为客户提供更详细的产品介绍，为新客户提供更全面的技术指导和培训请指出以下降低客户总成本的活动：简化从订购商品到付款的程序，提供上门促销，送货上门和上门收款。10.跟踪顾客满意度的方法包括：进行顾客满意度调查，假装顾客收集信息，建立顾客投诉和建议系统，分析顾客流失原因提高顾客忠诚度11.与贸易营销相比，关系营销的特点是：更注重建立长期联系，价格不是主要竞争手段12.关系营销在企业间联系中的作用：关系营销成为一项重要的内容，在企业间的价值传递中可以发挥更大的作用第二，传统营销的核心是交易。企业通过相互诱导交易来获利。关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的互利合作关系从中获益。第三，传统营销将其视野局限于目标市场，而关系营销涉及企业内的供应商、客户和员工。第四，如何产生传统的营销关系，如何获得顾客；然而，关系营销强调充分利用现有资源和维护客户。第五，传统营销很少关注客户服务和与客户的关系。相反，关系营销注重为客户服务，注重与客户的关系，以获得关联方的满意，甚至试图建立和保持关联方的相互忠诚和归属感，从而实现和谐的关系。2.关系营销和公共关系的区别。1.根本目的是不同的：关系营销的根本目的是实现企业的利润目标，而公共关系活动的目的是创造良好的组织整体形象。在一系列的公关工作中，为了树立组织的良好形象，人们甚至可以牺牲某一商品的暂时销售利润。2.主要目标是不同的：关系营销的主要目标是用户，供应商和分销商，而新闻媒体和社区处于次要地位。公共关系的目标是塑造组织的整体形象。因此，公共关系的主要对象包括内部公众，如员工和股东，以及外部公众，如新闻媒体、社区和政府。3.不同的主题：关系营销主要针对以利润为目标的工商企业，而公共关系的主题除了工商企业之外，还广泛应用于政府、教育和社会福利等各种组织。3.什么是价值创新？举例说明价值创新战略。随着时间的推移，竞争会逐渐将所有产品和服务缩减为普通商品。仅仅降低价格或提高产品质量不足以将一家公司与其竞争对手区分开来。为了获得可持续的竞争优势，有必要创造产品效益、服务效益和价格的新组合。那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的准确把握，以及管理者对为客户增加价值的新方法的彻底反思。创造一种产品质量、服务质量和价格的新组合，可以满足许多利润增长巨大的优秀公司的发展过程。例如，沃尔玛，世界上最大的零售企业，不仅以高质量和低价格的商品满足顾客，而且让他们有宾至如归的感觉。沃尔玛向员工提出“十英尺距离”的工作标准：当顾客进入距离员工10英尺的范围时，员工必须主动询问顾客想要什么，说话时必须看着顾客的眼睛。4.列出成功关系营销的必要条件。首先，关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化。第二，内部营销是成功关系营销的第二个必要条件。第三，企业必须了解客户的期望。第四，关系营销的成功需要一个复杂的客户数据库，它为关系营销战略的制定和监控提供必要的信息。最后，一个新的组织结构和奖励制度是必不可少的。(4)作文题1.请讨论顾客价值的含义以及如何创造顾客价值？1.创造顾客价值的低价策略：当企业降低价格，同时保持相同的产品质量和服务质量时，只要顾客能认识到其产品和服务中包含的价值，他们就能成功。例如，B试图以最低的价格向顾客提供所有商品。这家公司正全力以赴成为许多产品市场的价格领先者。它使用专门的软件搜索竞争对手的网站，以找到最低的价格。如果它发现它的价格不是最低的，B将降低它的产品价格，然后把新的价格提交给价格比较搜索引擎，顾客将从这个搜索引擎中得到这个信息2.通过提高产品质量和服务质量来创造客户价值：在许多行业，一个重要的发展趋势是公司通过扩大产品和服务的利益来为客户提供更多的价值，从而使公司远离价格竞争，获得更多的利润。通用电气照明部门的一名高管曾表示，价格竞争不再是通用电气的核心价值。在保