关于北京白酒市场消费者调查报告

一、调查背景二、调查对象三、调查方法四、调查项目设计及分析方法五、样本选取及样本规模六、统计结果及分析七、结论和建议关于北京白酒市场消费者调查报告一、调查背景一年一度的春节即将来临，白酒消费进入旺季。历年假冒伪劣白酒给消费者的人身安全造成了极大的危害，消费者反响较大。为了进一步规范白酒市场的销售行为，保障北京市民过上一个祥和、安定、快乐的春节；保护知名品牌和生产厂家的商誉，打击假冒伪劣产品，维护消费者和各生产厂家以及各经销商的合法权益；了解真实可靠的市场信息，为企业生产经营提供决策依据，为广大消费者提供正确的消费导向，我们对北京市白酒市场进行一次全面、系统的调查。目前我国有大小白酒企业4万余家，其中有一定规模的白酒企业1万余家，遍布北京31个省市区，华东、中南、西南是主要产酒区，尤以西南为最；东北、华北和西北相对产量较小，尤以西北为甚，整体工业布局上呈南重北轻之势。总体而言，北京白酒业当前的发展态势是：1、总量呈下降趋势： 有关资料表明，北京白酒业已经走过了发展高峰时期，从宏观来看，由于各种因素影响，如国家对白酒业的限制发展政策，对酒类产销综合治理举措，社会各界推崇饮用啤酒、葡萄酒、果酒等低度饮料酒及洋酒，已经对市场形成了较大的分流。从微观来看，消费者理性消费意识的增强。送礼观念的改变，个人投资兴趣分散，供需关系的变化使消费者对白酒感情温度降低。因此，白酒总量呈下降趋势。日前，北京中源信咨询有限公司对北京、上海、广州、南昌4城市的白酒消费进行了抽样调查显示，由于工作的原因，93.9%的人饮酒时间大多放在了晚上，而早餐、午餐饮酒的人已经很少，这是白酒销量下降的一个重要原因。另据调查显示，66.5%的人饮酒量不大，一般都在100克以下，这也是白酒销量下降的一个主要原因。2、消费者品牌消费意识不断强化：白酒市场的激烈竞争，消费者品牌消费意识的不断强化，使得生产企业格外重视品牌的塑造和培养。一些成功的企业首先以质量好、品种包装精良去占领市场；其次以统一标识、广告宣传去扩大影响；第三以优质的售后服务，最大限度满足消费者的需要。3、名优酒数量快速增长：白酒行业中名优酒企业的骨干作用进一步得到确认。这些企业在白酒行业中所占比重虽小，但已成为一个支撑全行业并对行业发展起推动作用的企业群体。另外，一些老名酒生产企业的经营规模也有较大幅度的增长。同时，过去充斥市场的低档质次的白酒将迅速消退。4、名优酒价格下降：白酒业竞争的日趋激烈使得高价即名牌的观念随着大气候的转变而消逝。让利消费者，让利经销商以及巨额的广告促销费用等，都使白酒平均利润率呈下降态势。目前各大名酒价格都出现向下调价的迹象。可以认为：白酒高价时代已经过去，低价位、大众化名优酒时代已经来临。 5、营销手段丰富，观念更新，范围扩大：目前白酒行业的最大“热点”就是“卖酒大战”。由于白酒产大于销，和产源头未能有效控制，于是各企业为卖酒而争相拉开广告大战、促销手段大战、商标大战、包装大战等等不一而足。这场大战不光在企业之间展开，而且波及到商业领域。目前，北京及各省市大的国营糖烟酒公司当中，只有北京、上海、深圳、沈阳的几家公司还可以，其余则几乎统统亏损。这也在一定程度上为个体批发商的崛起创造了机会。现在有些大酒厂已开始与个体批发商进行合作，有些还合作得颇有声色。对企业来讲，不论开辟什么渠道，只有打开市场、把酒销出去，进而才能谈得上提高质量、保证供应。6、白酒企业将呈现“少而精”的态势：酒类产销体制的改革和监督管理的强化，市场竞争日趋激烈，许多白酒企业面临开工不足、倒闭、破产、转变的局面，资产重组概念在白酒业愈演愈烈。未来的白酒业将是少数名优酒分割市场的格局，将呈现“少而精”的趋势。二、调查对象 调查对象为根据北京市各区去年人口统计资料符合年满18周岁的公民；三、调查方法调查方法是由专业访问员遵守一定的访问行走规则，对广大消费者逐一进行面访并填写问卷。访问完毕后，访问员还须在问卷了标识被访消费者的姓名、家庭住址与电话号码。为保证调查质量，我们还对访问督导和访问员进行一定比例的抽样复查。四、调查项目设计及分析方法本次调查工作就是以广大消费者为中心从两类指标出发设计展开的六个基本变项进行调查，即：1、市场上侵权假冒伪劣白酒进行调查，为有关执法机关提供情况；2、对不同类型、不同品牌白酒的市场份额进行调查；3、对不同类型、不同品牌白酒的质量、价格的满意度进行调查评估；4、消费者对白酒广告宣传、行为承诺的评价；5、对北京市民的白酒消费心态、消费欲望调查；6、消费者对酒类投诉情况调查。对于此次调查所涉及的问题，将严格按以上所列两类指标六个基本变项进行评价调查分析，最后通过计算机程序先进行基础性统计，然后利用高级统计方法对调查结果进行总体测算。五、样本选取及样本规模样本构成：社会学因素，性别；年龄；文化程度；婚姻状况；职业；月收入；家庭所在地。 性别男性占78.6，女性占21.4。 年龄平均年龄为36岁，其中1825岁占总数的25.5；2630岁占总数的15.3；3135岁占总数的18.4；3640岁占总数的12.2；4150岁占总数的13.3；51岁以上占总数的15.3。 文化程度小学及小学以下文化程度的占3.1；初中文化程度的占4.1；高中（含中专、中技）文化程度的占44.2；大专文化程度的占31.5；本科及本科以上文化程度的占16.3。 婚姻状况未婚者占总数的36.7；已婚者占总数的61.3；离异、丧偶者占总数的2.0。 职业工人占总数的21.4；商业服务业工作者占总数的9.2；企业经营管理干部占总数的12.3；三资单位雇员占总数的4.1；待业、无业人员占总数的1.0；离退休人员占总数的2.1；其它人员占总数的6.1；农民占总数的1.0；机关干部占总数的15.3；科教文体工作者占总数的7.1；卫生工作者占总数的1.0；学生占总数的4.1；个体工商户占总数的7.1；私营企业主占总数的8.2。 月收入平均月收入为1187.52元，其中400元以下的占总数的3.1；401800元的占总数的28.1；8011200元的占总数的28.1；12011600元的占总数的16.7；16012000元的占总数的6.3；2000元以上的占总数的17.7。 家庭所在地被访对象中东城区占21.4，西城区占15.3，海滨区占24.5，朝阳区占10.2，宣武区占8.2，门头沟区占2.0，石景山区占5.1，崇文区占3.0，北京市郊区县占8.2，外省市占2.1。本次调查在北京城八区、郊区县及外省市消费者中采取了按比例分层随机抽样、适量确定样本的方法。本次调查样本数量为300个，收回有效问卷300个；六、统计结果及分析1、总体购买力可观所谓“购买力”，联数工作室的研究人员是这样界定的：即是消费者通过自己辛勤劳动或接受赠予获得并由个人支配使用的合法收入；包括以工资为主的固定收入（也可以认为是居民家庭的稳定性收入）与以奖金、稿酬、利息所得部分为内容非固定收入（居民家庭的暂时性所得）。调查显示，曾经有90的消费者购买过白酒；购买过白酒的消费者家庭当中，平均每月用于购买白酒的开支为90.99元，每年为1091.88元。按照本项研究可推断北京市有150万个家庭，北京市每年白酒消费额为14.74亿元人民币，人均每年购买量为2.17公斤，低于黑龙江、内蒙古、河南、山东等省的4.1公斤、4.02公斤、3.9公斤和3.65公斤，但高于广东、广西、海南等省人均不及1.1公斤的购买量。群体比较表明，在白酒购买族中，男性占93.5%，女性占76.2%，男女购买比例相差不大。从白酒购买者的年龄分布来看，18-25岁的消费者购买比率低于80%，36岁以上购买族普遍高于总体水平，其中，51岁以上人们的购买率是最高的达100%，我们可以分析：随着社会的发展，人们的物质文化生活的改善和提高。在未来的时间里，将有一批白酒客渐次淡出，白酒业将会回归到它本属的市场位次。众所周知，尽管商业服务业工作者、机关干部和企业经营管理干部是购买白酒的三支“猛队”，但他们并不是酒兴最高的行业。以购买比率来看，工人、科教文体工作者、个体户及三资企业雇员购买比率都达100，应该是白酒消费族的“领头雁”。出于工作或生活习惯，学生、私营企业主在购买比率上低于27%，反映出对白酒的兴趣程度。2、自己消费占大头个体户，私营企业者和商业服务业工作者由于交际多，应酬多，公关白酒的消费比率均超过22；而且，在社交场合喝白酒的比例高达39.1（见图一）。但总体而言，北京市民购买白酒主要以自己喝为主（见图二），高达58.2。在买白酒给自己喝的消费者中，有39.6的人选择购买1535元的白酒，说明中档白酒为北京消费者选购较多；其次为3680元与15元以下的白酒，选购比例分别为23.1和20.9；只有4.3的消费者选购121元以上的高档白酒。在购买送人的白酒的消费者中，只有6.7的人选购1535元的中低档白酒，而选购36-80元、81-120元和121元以上的中高档白酒的消费者比例分别为31.5、31.5和30.3。3、中高档酒是首选近两年白酒业在北京范围内步人低谷，这在北京市表现的更为明显。和几年前相比，销量上有明显的下降，消费人群的数量也呈现出萎缩的态势。然而，在这种状态下，仍有几种品牌的白酒销售势头强劲。高档白酒中，仍以五粮液一枝独秀，泸州老窖其次，酒鬼酒、茅台与剑南春从市场率上来看可谓旗鼓相当、难分伯仲，总体销售情况表现平平，这应当缘于香型的考虑三者销量有一定的限制，但是由于厂家投放量控制得较紧，价格较为平稳。正如本次调查所显示的，北京市消费者选购较多的要属中档白酒，其中以稻花香和今世缘的销售情况最好，另外像五粮春、洋河紧随其后，牡丹酒、剑南福等与前四位相距一定档次。（见表一）品牌最近购买特定品牌的消费者比例（）曾经购买特定品牌的消费者比例（）稻花香3142今世缘2750五粮春2231五粮液2226洋河2042泸州老窖1442牡丹酒1222全兴大曲1113剑南福913酒鬼酒810五粮神815双沟酒728茅台721剑南春618口子酒511仰韶酒55汤沟413双轮池46齐民思43杜康36红星213秦池29五粮醇11贵州醇11古井贡13龙潭王1宁城老窖1杏花村13孔府酒110表一北京市白酒市场占有率4、半数市民爱浓香地域差异在很大程度上影响白酒销售，“南人饮黄酒，北人喝白酒”是不争的事实，许多资料显示，北方人喜饮善饮白酒，尤以黑龙江、内蒙古、河南、山东等省为最。本次调查资料显示，北京市民好白酒是不争的事实，70.8的消费者经常喝或偶尔喝白酒，从不喝白酒的仅占受访对象的10。在喝酒的消费者当中，三分之一的人每周喝白酒在一次以上，还有近四分之一的人几乎每天都喝白酒。就目前北京市白酒业市场现状而言，较为成熟并可资企业利用的市场细分有四种，即价格、浓度、香型及包装。一般来说，酒精度在所有的区域内，均能表现出明显的份额差异。本次调查显示的结果也不例外，选择38度以下的低度酒、39度48度与4852度的中档度数白酒、53度以上烈酒的比例分别为24.4、34.4、35.6和5.6。香型的口味差异也是很明显的，各种香型都存在着相对支持者。浓香型作为传统的主导香型，仍有半数的消费者表示明显偏好，复合香型也获得29.2的消费者支持，13.4的人喜欢酱香型，其余8的人喜欢清香型。据糖酒快讯社专家预言：清香、米香型白酒比浓香型、酱香型白酒用粮少，出酒率高，而且酒质非常纯净，因此很有发展潜力。包装、成本与价格的关系是每一个白酒厂商不能回避的问题。散装酒可以节约开支，而瓶装酒、盒装酒究竟应该采用低成本包装还是豪华包装与自己的市场定位有很大联系。超过20的北京市民认为五粮液、今世缘与酒鬼酒包装较好，而中档酒中的五粮春、稻花香、牡丹酒与居于第一位的五粮液差距在一倍以上，与同属中档酒的今世缘的差距也超过十个百分点，传统的名牌包括洋河等得分更低，反映了大部分白酒的包装策略亟待新的定义。（见表二）品牌频率（）品牌频率（）五粮液36全兴大曲4今世缘28孔府酒3酒鬼酒25五粮神3茅台19古井贡3五粮春17仰韶酒3稻花香15清旺酒3牡丹酒14剑南福3泸州老窖13五粮醇2剑南春8齐民思2洋河5杜康2扳倒井4双沟酒1表二北京市白酒包装评价5、假冒伪劣是北京白酒市场开拓最大的阻力假冒伪劣白酒是影响白酒营销业绩最重要的因素之一，而且假冒伪劣对白酒行业造成的干扰正日趋严重。现在社会上流行一种说法，叫“小酒厂发财三条道，偷税、漏税加假冒。”其实不光那些不法之徒，就连一些地方小酒厂也如此。他们一方面偷税漏税，一方面谁的牌子响就仿谁的酒，于是出现了这样的怪圈：国营干不过集体，集体干不过个体。很多大酒厂反映，对假冒产品“不打不得了，打又打不了”。他们甚至不敢坦言市场上假冒自己的产品很多，否则连正牌产品也卖不动了。打假本应是一种政府行为，可现在只能靠企业自己去解决。有假悄悄打，这已成为很多名酒厂的一项主要业务。每开发一个新产品，还未打开市场，就要考虑明年改换什么样的防伪标志。国内某白酒企业，其产品使用了7项防伪措施，每一种措拖都要投入不小的成本，有的还属于高科技手段，这给企业带来极大烦恼。白酒的生产和流通无法可依，不仅是北京市场，从北京白酒市场来看，这是个再不容忽视的大问题了。本次调查数据表明，有47.8的消费者在过去买到过假冒伪劣白酒。近80的消费者仍然只能通过到正规商场或到品牌专卖店购买来避免买到假酒，这一比例在不同年龄、不同文化程度的消费者之间没有显著差别；只有22的消费者懂得通过看包装和看是否有防伪标志来鉴别真假，这无疑使得消费者对白酒品牌的选择受到很大限制。源不止，流不畅。60的消费者只能通过找卖酒的酒店调换来解决问题，更有四分之一的消费者为怕惹麻烦而不了了之。解决问题的方式呈现出明显的年龄特征，35岁以下各年龄段的消费者找卖酒的酒店调换和为怕惹麻烦而不了了之的比例都接近总体水平，而36岁以上各年龄段的消费者则随着年龄增长，愿意找卖酒的酒店调换的比例逐渐下降，而怀不了了之之心的消费者则不断上升（见表三）。年龄怕惹麻烦就算自己倒霉直接找厂家调换赔偿找卖酒的酒店调换赔偿到消费者协会寻求帮助诉诸新闻媒介如有必要诉诸法庭1825岁人数12142百分比21.81.876.42630岁人数362763百分比6.713.36013.36.73135岁人数63333百分比13.36.773.36.73640岁人数15153百分比45.545.594150岁人数21312百分比58.38.333.351岁以上人数333百分比33.333.333.3总计人数60131321233百分比26.95.859.25.41.31.3表三北京消费者解决买到假冒伪劣白酒的方式6、营销策略传统与创新并存企业的一切经济和经营行为，其最终目的是要把产品卖出去。所以市场的开发、拓展与营造，换言之市场的建设对白酒企业而言至关重要。从北京市民感兴趣的促销活动方式来看，厂家直销、有奖销售与打折降价仍高居榜首，这与北京市民一贯的消费心理习惯是相一致的（见表四）。但就一九九九年来白酒业的营销状况而言，打折降价并非白酒市场的千金良方。即使是适当的合理的降价也难以避免引起连锁反应，大家都围绕着价格作文章，要么开发低档产品、要么降价，总之要用低价位产品占领市场，形成混战局面。这种竞争派生出的就是不规范的竞争手段互相残杀(而不是互相发展)，盲目迎合消费者，认为消费者需要什么就生产什么，大家一窝蜂追逐蝇头小利，而不是引导消费者，引导市场向健康方向发展。结果是害了市场，也害了自己。所以白酒厂家应当认清了这种形势，不盲目追风，利用自己对产品的买断经营优势，控制消费总量，控制价格涨落，采取批发和直销相结合的方法，两条腿走路，脚踏实地干实事，靠销售网络的建设和对产品市场的有效控制赢得市场。促销方式频率（）促销方式频率（）厂家直销41返购物券19有奖销售38退款承诺16打折降价35赠优惠券16免费赠送29主题销售13赠送小礼品19其它13表四北京市民感兴趣的促销活动方式7、尚不成熟的北京市民酒文化从北京市民对于“送酒”及“喝酒”的态度来看，分化现象比较明显，从总体来看消费者对于白酒的态度尚不明朗（见表五）。消费心态非常同意比较同意无所谓不太同意完全不同意送酒是一种习俗34372072送酒是一种时尚62534296送酒可以交流感情23551561喝酒可以提神醒脑715293813喝酒能够健身83923237喝酒可以消磨时间1131212116喝酒体现个人魅力915253120喝酒可以发泄情绪1637201413喝酒会上瘾204417154喝酒是“男子汉”的象征719292718喝酒是生活好的标志418193623喝酒可以提高社交能力20521396喝酒可以融洽感情16641154表五北京市民白酒消费心态状况当代社会学家研讨现代消费方式的变化时发现，新中国发展至今可分为三个阶段：第一阶段是改革开放前的“生存时代”；第二阶段是改革开放后的“生活时代”，这是一个有了各种生活设施（如电视、冰箱、音响等）就能活得更好的时代；第三阶段是经济进入平稳发展期的“生感时代”，人们开始追求“感性的生活”追求更能满足自己归属与相爱、尊重与地位乃至自我实现需要的感性商品消费。应该说，消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是一定时期特定的文化支配下发生的行为，如进行亲情、友情等感情交流、表达热情与精神、呈献尊重与威望等等。但由于当前北京白酒消费群体的经济生活基本上还处于第二个消费阶段，经济的周期性波动时有发生，没有进入平稳的发展时期，因此酒文化方面的不成熟性确实有一定必然的因素存在。另一方面，白酒产业本身也还没有完成量变转向质变的过程，所能追加的文化的附加值仍然有限。然而，白酒产业的先锋派毕竟已经吹响了“追求品味”的号角，消费者与厂商相同的强烈的渴望在不久的未来将会塑造全新的文化消费倾向。白酒的文化运作需要有敏感的经营者们仔细的考虑与精心的策划，才能成为新一阶段的营销核心。白酒文化品牌的经营，必须坚持走“文化路线”和“情感路线”，注重品牌的文化积累和营销伙伴之间的情感增值。譬如今世缘在开拓市场时，就在北京、武汉、北京等大中城市举办了由数十对当地同年同月同日生的“天缘”夫妇参加的“天作良缘”联谊活动和数千甚至上万人参加的“我的今世缘文学征文”活动，让消费者在对美好姻缘或一段难以忘怀的缘份的追忆和回味中，自然而然地理解、领会和接受了“今世缘”品牌，从宣传角度讲，确实达到了“四两拨千斤”、“润物细无声”的效果。8、知名度、美誉度、忠诚度分析北京市民主要通过广告宣传、亲朋好友介绍与自己的饮用习惯来了解白酒的品牌，而电视则是消费者了解白酒信息的最主要的渠道，然而只有三分之二的消费者认为目前的白酒广告尚属基本可信，三分之一的人对白酒广告表示质疑。很明显，从知名度来看，总体而言高档酒当仁不让，茅台与五粮液至尊双雄傲视群芳；中档酒中则以五粮春为首，洋河与今世缘次之，稻花香、五粮神、双沟酒与牡丹酒洋河处于第三等级（见表六）。品牌频率（）品牌频率（）茅台63双沟酒7五粮液62牡丹酒6酒鬼酒28剑南福4泸州老窖24古井贡2五粮春16五粮醇1洋河15清旺酒1剑南春14红星1今世缘13杏花村1稻花香8分金亭1五粮神8表六北京市民心目中的知名品牌北京市民对白酒广告的评价得分则是以今世缘遥遥领先，五粮液、五粮春、牡丹酒和剑南福为第二档次，其它白酒在广告效果上则相距更远。（见表七）品牌频率（）品牌频率（）今世缘42贵州醇7五粮液19稻花香6五粮春18仰韶酒6牡丹酒15秦池6剑南福15齐民思6五粮神13古井贡5泸州老窖13扳倒井5茅台12全兴大曲4五粮醇9清旺酒2洋河9口子酒