【商业地产-DOC】融科重庆鸳鸯湖北区33号地块项目可行性研究报告及建议

北部新区经开园鸳鸯湖北区 33 号地块 项目可行性研究报告 及建议 重庆融科智地房地产开发有限公司 20051 目 录 第一部分：决策背景 . 1 一、内部因素 . 1 二、外部环境 . 1 第二部分：项目情况 . 2 一、项目位置及四至 . 2 二、项目基本资料 . 4 三、面积及地价情况 . 4 四、土地出让综合价金支付方式 . 4 五、交地时间与交地方式 . 4 六、其他事项 . 4 第三部分：竞买程序 . 6 第四部分：初步设计方案 . 10 一、设计思路 . 10 二、规划指标 . 10 三、设计要点 . 10 第五部分 ： 开发计划及投资收益测算 . 11 一、开发计划 . 11 二、售价估算 . 11 三、成本及投资收益测算 . 11 四、敏感性分析 . 13 第六部分：结论和建议 . 15 一、综合比较及结论 . 15 二、建议 . 15 1 第一部分 ： 决策背景 一、内部因素 1、 本地块位于蔚城 4 号地块的东北角，并且和 4 号地块紧紧相连 ，能够 形成蔚城 4 号地块对称的完整 性，取得较好的景观效果； 2、 该项目可以纳入到蔚城项目中，可以节省项目的管理费用等开发成本，取得规模效益； 3、 项目条件比较成熟，不需要拆迁或者拆迁工作已经完成。 二、 外部环境 1、 项目所在片区投资开发建设的力度不断加大，周边的各大楼盘都将在这一两年内推出，居住的良好氛围将在近年形成，片区的人气将逐渐旺盛，项目具有良好的市场前景； 2、 项目规模较小，而且夹在 蔚城 4 号地块和鸳鸯北湖郡之间，在开发经营本项目上，公司占有很大的优势，因此在获取本项目时也具有较大的优势。 33 地块 2 第二部分 ： 项目情况 一、 项目 位置 及四至 1、项目位置 本项目位于 北部新区经开园 鸳鸯街道柿子村 9 社范围内， 蔚城 项目和鸳鸯北湖郡之间 ，金开大道旁 。 项目区位图 一 项目所在地 3 项目区位图二 2、 项目四至 项目的四至方面， 东面为金开大道，西面和南面都是 蔚城 项目 4 号地，北面为鸳鸯北湖郡。 33 地 蔚城 4 w e n s 二 、项目 基本资料 总建设用地面积（ 用途 土地级别 出让年限 容积率 建筑密度 绿地比 起始价 （万元） 17037 商业 居住 住宅 8 级 商业 7 级 住宅 50 年 商业 40 年 3 35% 30% 1516 三 、 面积及地价情况 总建设用地 面积 17037 平方米 （合 ） ，其中 出让面积约 13570 平方米 （合 ， 市政道路分摊用地面积 3467 平方米 （合 ） 。 土地出让综合价金 起始价为 1516 万元， 每亩单价为 1516 万元 / 元 /亩。 四 、土地出让综合价金支付方式 1 土地出让金、控规及地灾防治规划分摊费按出让合同约定支付。 2 土地成本 元在签收成交确认书时缴纳。 五 、 交地时间与交地方式 在出让合同中约定交地时间，按现状交地。 六 、其他事项 1、 该项目建设必须符合北部新区总体规划和北部新区经开园鸳鸯组团控制性详细规划。 5 2、 宗地的水、电、气、讯等管网及相关市政道路的建设事宜由竞得单位与重庆经济技术开发区管委会约定办理。 3、 土地的征地、拆迁、补偿安置事宜以及地上、地下管网按现行规划需要拆除的由管委会 在交地前完成。 33地现状 图 6 第三部分：竞买程序 33地竞买程序 说明： 一 、 报名 阶段 1、 时间 ： 2004 年 12 月 31 日至 2005 年 1 月 19 日 2、 报名 须提交 资料 ： （复印件应提交原件供核对） （ 1） 国有土地使用权竞买 申请书 ； 拍卖 确定底价 现场竞价 确定买受人 挂牌 确定底价 提交挂牌竞价单 更新挂牌价结果 确定竞得人 招标 确定底价 投标 开标 、评标 确定中标人 招标拍卖挂牌阶段 现场开启集体确定底价资料卡 签署成交确认书 成交确认阶段 报名资格审查 审查合格后缴纳保证金 土地交易中心核发受理竞买申请通知书 报名阶段 开发商索取报名资料、填写后提交 土地竞买流程图 7 （ 2） 国有土地使用权竞买报名表； （ 3） 单位工商营业执照副本（复印件，已通过年检 的 ）； （ 4）房地产开发资质证明副本（复印件，已通过年检的）； （ 5） 银行资信证明（开户行出具并盖章）； （ 6） 法定代表人身份证明（复印件）； （ 7） 单位及法定代表人签署的授权委托书（ 原件）； （ 8） 受托人身份证明（复印件）； （ 9） 草签的国有土地使用权出让合同； 3、竞买保证金 报名者在参与竞投标报名时，须同时向重庆市土地交易中心提交 人民币 152 万元 的保证金。 履约保证金应于报名截止日期之前提交到交易中心，否则视为无效。 （ 1）如提交的银行支票、本票、汇票在有效期内出现不能兑现或者不能完全兑现，视为报名无效； （ 2）如成功竞得，已缴纳的保证金则作抵土地出让综合价金； （ 3）如单位未竞得，可在成交日之后 5 个工作日内办理退还手续； 如交易后竞得人放弃竞得地块的，则保证金不予退还。竞得人 还应按成交额的 20%支付违约金，如该地块在以后的公开出让价格低于本次成交价格，差额部分由竞得人赔偿。 经审核符合报名条件，由土地交易中心核发受理国有土地竞买申请通知书。受理国有土地竞买申请通知书是竞买单位参加土地使用权招标拍卖挂牌活动的凭据。 二、出让方式及时间 1、土地出让方式 （ 1）报名参与竞买单位有 3 家以上（含 3 家），采用招标或拍卖方式； （ 2）报名参与竞买企业在 2 家以下的，自公告截至后第二个工作日起 10 个工作日进行挂牌。 2、挂牌时间： 2005 年 1 月 21 日 9： 00 时 2005 年 2 月 3 日 12： 00 时 3、招标、拍卖时间： 在挂牌时间段内， 另行 通知。 8 三、招标、拍卖、挂牌程序及竞得方式 1、招标： （ 1）出价最高者得，但报价不得低于底价； （ 2）有两家以上出价相同且价格最高，采用现场竞价方式，出价最高者得，但报价不得低于底价。 （ 3）提交的标书必须密封并加盖单位公章； （ 4）有下列情形之一的标书为无效标书： 报价低于出让综合价金底价的； 标书未密封的； 标书未盖投标单位印鉴的； 标书未经法定代表人或授权代理人签署的； 提交标书时间超过规定时间的； 标书内容有虚假现象的； 其他出让方认为无效标书的情 形。 2、拍卖 ： 符合竞买条件，出价最高者得。 3、挂牌： （ 1）在公告期内只有一家报名的，在挂牌期限内由报名方密封标书交土地交易中心，报价不低于公告起始价，并符合其他条件的，挂牌成交； （ 2）在挂牌期限内有两个竞买人报价的，出价最高者为竞买人；在挂牌期限内申请用地者可多次报价；竞买双方 应在挂牌首日首次报价，首次报价应密封报价单交重庆市土地交易中心，报价较高者为挂牌起始价，以后报价幅度不得低于重庆市土地交易中心确定的竞价幅度；首次报价相同的，先提交报价单为竞得人，但报价 低于底价者除外。 （ 3）在挂牌期限内无应 价者或者竞买人的报价均低于底价或均不符合其他条件的，挂牌不成交。 （ 4） 在挂牌期限截止时仍有两个竞买人要求报价的，出让人应当对挂牌宗地进行现场竞价，出价最高且高于底价者为竞得人。 四、成交确认阶段 通过招标、拍卖或者挂牌取得地块的 竞得人 ， 须在本地块挂牌期届满后 3 个工作日内到重庆市土地交易中心签收国有土地使用权成交确认书并支付首期成本， 33地应支 9 付的首期成本为 元。此时保证金 152 万作抵 土地出让综合价金，因此，在这个阶段还应缴纳 元。 竞得人还须在签收过于土地使用权成交确认 书后 30 天内与重庆市国有资源和房屋管理局签订重庆市国有土地使用权出让合同，并按合同约定严格执行。竞得人未按规定签收国有土地使用权成交确认书或签订重庆市国有土地使用权出让合同的，应承担违约责任，出让人可取消其竞得资格，违约人缴纳的保证金不予退还，并按成交价支付 20%的违约金，成交的土地使用权由出让人收回另行公开出让，另行出让成交价低于原成交价的，违约人还应就差额部分承担赔偿责任。 如因规划方案更改导致容积率改变的，容积率低于公示容积率的，原缴纳的土地出让金不予退还，容积率高于公示容积率的，应补交 土地出让金。 10 第 四 部分： 初步设计 方案 一 、 设计 思路 蔚城项目的原规划不变，本地块 结合周边已有设计，利用组团关系将蔚城 4#地与 33#地联系组织成整体。 二、 规划指标 总建筑面积 29100 平米 住宅建筑面积 27790 平米 公共服务设施面积 1110 平米 容积率 宅总户数 236 三 、设计要点 延续 蔚城 4#地块中组团道路的设计，在道路西侧分布 2 栋 6f， 6 栋 4f 的多层住宅。道路东侧分布 1 栋 6f， 2 栋 9f， 2 栋 11f 及 1 栋 18f。沿金开大道设计有商业集中广场，在 18f 高层下设计 2f 商业群房 。沿金开大道高层及小高层的设计延续了 蔚城 4#地块的设计手法，使得整个沿道路面完整，在空间上具有统一性。同时在入口处的广场设计具有标志性作用。组团内部的设计结合 蔚城 4#地块绿地及道路划分方式，统一景观元素。 方案平面图如下： 33地设计方案平面图 融科 蔚城 4地 11 第五部分 ： 开发计划及投资收益测算 一 、 开发计划 取得该地块之后，安排在 蔚城四期 统一 开发 。 二 、 售价估算 技术经济指标及售价预测 住宅 （总体） 类型 内容 套均建筑 面积 ( 总套数 建筑面积 ( 均价 （元 / 合计 (万元 ) 多层 洋房 经济型 (4/6f) 84 58 4872 3450 16 84 9744 3450 17 22 2574 3450 层 (18f) 150 72 10800 3350 共 服务 设施 （总体） 类型 内容 建筑面积 ( 均价 （元 / 合计（万元） 商业 1110 7000 计（万元） 、成本及投资收益测算 1、测算说明 将 33地 安排在 蔚城四期 的时间 开 发 ，本报告将其与蔚城项目进行统一核算，通过比较统一核算和原蔚城项目的相关财务指标，判断 33地的经济可行性。 此外， 33地的地价按 公示的出让综合价金起始价 /亩测算。 2、 统一核算的 成本 及收益 测算 （ 1） 融科 蔚城加入 33地后统一核算的 分摊 成本 及费用 ： 成本项目 合价 (万元 ) 建筑面积（万 单位面积 的 投资金额（元） 所占比例 土地成本 68,626 74 2 开发前期准备费 9,642 09 4 室外工程成本 17,329 95 5 不可售建筑投资 11,493 30 6 不可预见费 4,715 3 7 开发间接费用 3,782 3 8 资本化利息 13,733 55 9 期间费用 12,365 39 10 流转税 20,300 29 11 合计 161,985 827 （ 2）融科蔚城加入 33地 后统一核算的收益： 12 加入 33地的融科蔚城 分期利润 表 序号 项 目 单位 合计 （万元） 利润体现 一期 二期 三期 四期 五期 六期 销售面积 万 1 一、营业收入 万元 300745 41165 36944 46121 80754 43200 52561 2 二、营业税金及附加 万元 17293 2367 2124 2652 4643 2484 3022 3 三、土地增值税 万元 3007 442 379 495 795 396 500 4 四、开发成本 万元 212119 32026 26760 33366 54655 29011 36301 5 五、项目毛利 万元 68326 6330 7681 9608 20661 11309 12738 6 六、项目公司期间费用 万元 11422 1678 1438 1880 3021 1505 1900 6 其中：销售费用 万 元 9022 1326 1136 1485 2386 1188 1501 6 管理费用 万元 2400 353 302 395 635 316 399 7 七、总部费用 万元 943 139 119 155 249 124 157 8 八、税前利润 万元 55961 4513 6124 7572 17390 9680 10681 9 九、所得税 万元 18467 1489 2021 2499 5739 3194 3525 10 十、项目净利润 万元 37494 3024 4103 5073 11652 6486 7156 销售毛利率 % 销售净利率 % 成本净利率 % 总投资回报率 % 13 3、 融科蔚城的 成本 及收益 测算 （ 1）融科蔚城的 分摊 成本 及费用 ： 序号 成本项目 合价 (万元 ) 建筑面积（万 单位面积投资金额（元） 所占比例 1 土地成本 66,795 78 2 开发前期准备费 9,352 09 4 室外工程成本 16,998 98 5 不可售建筑投资 11,523 34 6 不可预见费 4,572 3 7 开发间接费用 3,767 4 8 资本化利息 13,401 56 9 期间费用 12,027 40 10 流转税 19,603 28 11 合计 158,038 840 （ 2） 融科蔚城的收益（见下页 融科蔚城 分期利润表） 4、收益比较 及经济可行性分析 销售净利率 原蔚城项目 加进 33地 后 统一核算 从上表可知，加入 33地后统一核算得到的销售净利率 为 于原蔚城项目的销售净利率 因此，以 /亩取得 33地并实施本报告提出的规划建设方案在经济上具有可行性。 四、敏感性分析 土地均价（万 /亩） 0 85 90 95 100 蔚城 综合价金 总价 （万元） 1516 1628 1730 1832 1934 2036 统一核算 的 销售净利率 续上表如下： 土地均价（万 /亩） 105 110 115 120 125 130 135 蔚城 综合价金 总价 （万元） 2137 2239 2341 2443 2544 2646 2748 统一核算 的 销售净利率 如上表所示，当地价在 135 万 /亩以下时，对 33地实行 本报告提出的 方案并与原 融科 蔚城项目统一核算得到的销售净利率大于原 融科 蔚城项目的相应指标值。 14 融 科蔚城 分期利润 表 序号 项 目 单位 合计 （万元） 利润体现 一期 二期 三期 四期 五期 六期 销售面积 万 1 一、营业收入 万元 290419 41165 36944 46121 70429 43200 52561 2 二、营业税金及附加 万元 16699 2367 2124 2652 4050 2484 3022 3 三、土地增值税 万元 2904 442 379 495 692 396 500 4 四、开发成本 万元 206316 32227 26933 33584 47834 29200 36539 5 五、项目毛利 万元 64500 6129 7508 9390 17854 11120 12499 6 六、项目公司期间费用 万元 11113 1691 1449 1895 2647 1516 1914 6 其中：销售费用 万元 8713 1326 1136 1486 2075 1189 1501 6 管理费用 万元 2400 365 313 409 572 327 413 7 七、总部费用 万元 914 139 119 156 218 125 158 8 八、税前利润 万元 52473 4298 5940 7340 14989 9479 10427 9 九、所得税 万元 17316 1418 1960 2422 4946 3128 3441 10 十、 项目净利润 万元 35157 2880 3980 4918 10043 6351 6986 销售毛利率 % 销售净利率 % 成本净利率 % 总投资回报率 % 15 第 六 部分：结论和建议 一、 综合比较及 结论 1、 由于本地块的特殊位置， 能够 使 蔚城 4 号地块 形成 对称的完整 性，取得较好的景观效果 ；并且， 该项目可以纳入到蔚城项目中， 能够 节省项目的管理费用等开发成本， 从而取得 较好的 综合 效益 。 2、 通过以上分析， 当 33地的价格在 135 万 /亩以下时， 本报告提出的 规划建设 方案与 融科 蔚城项目统一进行核算得到的销售净利率都大于原蔚城项目的相应指标值，在经济上 具有 可行 性 。 二 、 建议 1、参与竞买 ， 取得 33地块 。 2、 在 我司 取得 该 地块后 ，还应该与经开区国土局、规划局沟通，进行以下工作 ： （ 1） 与经开区国土局明确签订土地合同及补充协议条款与 蔚城 12、 24地块等同； （ 2） 将 33地纳入蔚城整体规划； （ 3） 33 地的 土地证并入蔚城 4地整体土地证； （ 4） 33地的 后期付款纳入 蔚城项目的土地 大合同 进行 付款。 目录 一、 对品牌建设的理解 2 二、 品牌建设的意义 4 三、 品牌建设的目的 4 四、 沈阳市房地 产品牌时代来临 1. 本土房地产品牌的崛起 4 2. 外地房地产品牌的渗入 7 五、 知名房地产品牌建设模式借鉴 1. 万科品牌发展模式 8 2. 合生创展品牌发展模式 21 六、 沈阳市新拓地产品牌经营计划 27 七、 实施品牌经营计划策略 16 28 2.“新拓联手国际品牌”新闻发布会 28 3.“圣世豪林”产品推介会 30 30 31 31 34 35 八、 售楼处包装 37 九、 沈阳房地产春交会 43 十、 广告策略建议 45 十一、具体实施时间节点 48 一、 对品牌建设的理解 独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。 中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才 得到突显。 在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。同时，住宅与人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。 随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。 17 与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经 验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。 出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然。 2001 年，全国房地产开发投资总额达到了 6245 亿元，比上年增长 百分点。其他各项指标也出现了良好的势头：开发投资增势强劲，分物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩 大，商品房销售价格增速逐渐平稳，空置面积小幅回升这些都清楚地表明，中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。 在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。 虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看， 中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点。 另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。 这一现状的形成，究其原因，主要有以下 几点： 首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 18 第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社 会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。 二、 品牌建设的意义 新拓地产是外地刚进入沈阳市场的发展商，新拓地产的品牌鲜为人知，不论是沈阳的房地产业界，还是沈阳市民都不了解新拓地产。要打开沈阳房地产市场，必须提高市场认知度，让新拓地产深入人心。 实力、信誉、管理、服务是对房地产开发 企业的考验，我们可以通过产品 楼盘的价值展示，从而体现发展商的品牌，通过产品价值的载体转移到体现企业价值。树立发展商品牌在市场的形象，确立发展商在实力、信誉、管理、服务上的企业核心价值。 在经济活动中，企业的宣传推广必须把社会效益和经济效益结合起来，通过社会效益的创造提升企业品牌，树立企业对社会的责任感，最终实现品牌价值。 三、 品牌建设的目的 品牌是企业的无形资产，为产品提供保驾护航。当品牌树立起来后，产品易于被市场认知，易于被市场接受 ，易于被消费者认可，减少销售成本 ,加快销售速度。 因房地产的产品特性 价值大、价格高、长期使用；影响购买因素多等，使消费者对购买更谨慎，加上房地产市场信息不对称，使消费者更注重房地产开发企业的实力、信 19 誉、管理、服务，而这些因素正是品牌的核心体现。因此，品牌的建立将减少消费者在购买决策过程中不利因素，促使消费者在购买行为过程中增加信心，完成交易，实现产品价值。 四、 沈阳房地产品牌时代来临 随着市场经济的不断深入，国外管理经验、模式进入中国，企业品牌在企业中被重 视起来，“酒香不怕巷子深”的观念被彻底被抛弃。注重企业的品牌建设被老总们提上了议事日程，一些先知先觉的中国企业如：海尔、 想、万科等已经初尝到了品牌为企业带来的效益。 在经历过鱼龙混杂的房地产市场后，在中国的发达城市中出现了全国知名的品牌地产企业如：深圳万科、大连万达、北京中远集团、广州合生创展、深圳华侨城、奥林匹克花园等。沈阳的房地产企业品牌意识也随着市场的不断深化，开始注重对品牌的培育。目前在沈阳房地产企业中，出现了如沈发展、银基发展、华新国际、克莱斯特、格林豪森等较有影响力的品牌企业。 20 在这些企业的品牌建设中，其战略方向体现在： 1. 产品价值对品牌的提升 。华新国际通过成功开发河畔花园、华新国际写字 楼，使华新国际的品牌形象深入人心。 2. 企业实力的充分展示。 沈发展、银基发展是沈阳的上市公司，在沈阳具有很高的知名度，是沈阳市民认可的颇具实力的企业。 3. 产品在市场的占有量。 银基发展在沈阳开发了写字楼、住宅、酒店等项目，开发的项目数量在沈阳首屈一指，品牌的认知度很高。 4. 宣扬企业文化，提炼企业精神 。 华新国际 新住宅运动的领跑者 格林豪森 百年品质保证 克莱斯特 追求至高品质生活 城建地产 用心建筑 5. 注重企业的形象宣传。 华新国际定期出版企业内刊，宣扬企业文化，宣传企业形象；格林豪森地产出版宣传内刊，通过宣扬企业文化丰富品牌内涵。 21 国内包括香港的房地产知名企业，异地扩张的步伐不断加大，沈阳也迎来了诸如 万科、万达、奥林匹克、新世界 等房地产开发企业，他们带来了先进的开发理念、先进的管理模式，为沈阳房地产业注入了新鲜的血液。 1. 作为国内房地产开发的龙头老大，万科的开发模式已遍 布全国各大城市，万科四季花城成为全国最具品牌影响力的典范。万科四季花园也已经落户沈阳。 2. 大连万达是全国商业地产最具品牌影响力的企业之一，大连万达商业地产是成功的，大连万达足球队也是成功的。大连万达品牌被赋予了更丰富的内涵。沈阳万达商业广场在沈阳商业市场上取得了巨大的成功。 3. 奥林匹克花园，其品牌价值依附在世界闻名的奥林匹克运动会上，不用言语， 22 这个名字就代表了运动、健康、积极、拼搏等精神。其成功开发了广州、北京奥林匹克花园，让奥林匹克地产品牌更深入人心。规模庞大的沈阳奥林匹克花园正在崛起。 4. 新世界是一个带着品 牌、新的理念和新的想法进入沈阳地产界的开发公司。在项目进行过程中，新世界选择了世界顶级的 尔高林香港有限公司为项目做设计，为了满足不同客户群的需要，新世界开发了多层、小高层和别墅。通过产品在市场的价值展示，提升新世界的品牌在沈阳市民心中的位置。 附：沈阳房地产企业负责人对品牌给予的精辟解析 万科：“品牌是一种感受” 新世界：“品牌是一个企业带给消费者的信心” 格林豪森：“品牌是一种信誉符号” 克莱斯特：“品牌就是严格的兑现承诺” 城建：“对一个国有企业来讲，品牌应该是一种使命感” 中房：“品牌就是 注重实效” 一方：“品牌是实力的体现” 五、 知名房地产品牌建设模式借鉴 万科的品牌探索 万科 1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势： 文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。 无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。 2000 年，万科开始思考品牌整合的问题。 2001 年 5 月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌 23 一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万 科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。 调研结果显示，万科的目标消费者是这样的人群：他们 追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界 里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。 消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述， 与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合 万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。 可见，万科的品牌塑造还存在不足之处： 品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解 ，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。 在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌战略进行进一步的总结和提升。 制订和实施全国品牌管理策略 2001年 5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。 整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。调研过程持续了 3个月的时间，在集团内通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，并进行了两次高层访谈。外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。 24 通过调研 ，洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活” 家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，我们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出 “建筑无限生活” 这一品牌口号。 结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。 建立品牌识别系统（ 品牌管理体系、传播策略及计划后，我们现正踏入整合营销传播阶段。 “建筑无限生活”的三个层面 建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信，每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。 建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段 ，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，有更多更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金之外，还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。 而住宅的性能是有别于功能的一个概念。在目前看来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对 住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。 万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。人在一个特定住区的生 25 活质量，和这个住区的位置、与城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等一系列因素相关。因此，万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。在未来的开发过程中，万科会扩大自己的视野，从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。万科的产品 不仅仅应该是好用的、好看的、高质量的，同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。 万科如何建筑无限生活 全国性思维，本土化运作 万科的跨地域扩张经历了几个阶段。从 1991 年开始，万科在全国十三个城市投资房地产项目，并确定了以房地产为核心的发展方向，但开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等。由于缺乏整体开发思路和发展战略，公司资源迅速分散。 1993年国家宏观调控，各地项目相继面临资金和市场困境。而在管理上，公司还处在对跨地域管理模式的探讨中， 13个城市的超长管理链条使管理面临捉襟见肘的局面，不同 的开发品种和项目也不能形成规模效应和品牌效应。 从 1993 年起，万科走上了“减法”之路，投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津，投资品种集中于住宅开发。经过 7