《传播研究方法》PPT课件.ppt

第八讲传播研究方法,一、传播研究阶段,描述性与解释性研究形成研究问题参考过去关于这个问题的文献确认具有研究价值而过去研究未能解决的问题决定最佳的研究方法收集必要的数据分析数据提出研究结果思考研究结果的意义及隐含的，深化课题或理论的知识,描述性研究：客观描写记录研究对象的某些现象特征的研究，主要回答“是什么”。解释性研究：阐明研究对象的本质及规律性，主要回答“为什么”。,二、传播研究的基本方法,信息导向研究人物导向研究,（一）、信息导向研究（Messageorartifact-orientedresearch）,档案或文件研究（archivalordocumentaryresearch）图书文献（libraryordocumentaryresearch）历史性研究（historicalresearch）法律研究（legalresearch）谈话分析（conversationanalysis）文本分析（textualanalysis）内容分析（contentanalysis）调查访谈（surveyandinterview）民意测验、收视率调查、消费调查,档案或文献研究,1、图书文献法运用各种检索工具，检查所有与主题相关的公开发表资料，包括印刷资料和多媒体资料，从中发现一些线索。,2、历史性研究充分利用图书馆以及档案馆中留存的书信、笔记和各种人为记录、口述史料等，对历史上重要的传播事件或现象给出新的解释。,早期女性肖像、生活照的私人性与公共性,通过中国女性早期的肖像与生活照，说明这些照片的拍摄如何从表现一种私人的特性，经过大众传媒的利用之后，转变为具有一定的公共特性。,珍妃照,清宫后妃合影,慈禧照,早期杂志上的妓女照,早期杂志上的妓女照,良友上的宋庆龄,良友上的陆小曼,良友上的关紫兰,3、法律研究将研究重点放在法律规章的演变及应用上，以录求了解与明确传播法制环境的发生发展规律。法律研究通常集中在以下几个领域：诽谤、隐私、表达的限制、新闻访问的自由、新闻从业人员的特权、新闻自由与公平审判以及媒体法规。,4、内容分析主要考察传播讯息的特征，以了解讯息的效果及其与讯息生产相关的问题。威尔斯的研究,（1）、内容分析的步骤提出研究课题或假设确定研究对象范围选取适当样本选择并确定分析单位建立分析类别建立评分系统试测编码员，检验分类标准的可信度编码统计和分析数据解释结果并得出结论,我国电视广告中的女性形象的研究报告,提出研究课题或假设理论依据社会性别理论：男权文化通过大众传媒参与并完成了对女性形象的塑造。传播学理论：大众媒介具有建构性别意义或模式的功能。提出研究课题或假设：考察我国电视广告中是否存在性别歧视。如果存在性别歧视，其主要特征是什么。如果存在性别歧视，分析广告，说明这类广告的性质。,确定研究对象范围确定分析的内容对象，包括主题和时间界限。主题：选择我国大城市的主流电视媒介，主要是中央台、省级台（直辖市台）、和省会城市电视台的电视广告，特别是晚上黄金时间18：00-22：00的电视广告为对象。时间：当年的8月至12月,选取适当样本第一，抽取有代表性的内容来源；第二，选择研究的时间段；如果要分析媒体对某一重大事件的报道情况，研究时间根据事件发生的时间决定；如果报道事件持续的时间较长，需要在此一时期内进行抽样；没有明确时间界限，且延续时间较长的事件或现象，要选择足够的时间段进行抽样。第三，对所选日期中的节目进行抽样,研究课题,抽样,抽样方法,分类：随机抽样与有意抽样随机抽样：简单随机抽样：从总体中不加任何分组、划类、排队等，完全随机地抽取调查单位。特点是每个样本单位被抽中的概率相等。系统抽样：在随机排列的对象总表中随意选取第一个样本，其他样本按一定间隔加以抽出。特点是抽出的单位在总体中是均匀分布的。分层抽样：将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别，分别进行随机抽取。年龄、收入、文化程度、性别等都可能成为分层的依据。特点是容易抽出具有代表性的调查样本。多级抽样：将调查分成两个或两个以上的阶段进行抽样。第一阶段先将总体按照一定的规范分成若干抽样单位，称为一级抽样单位，再把抽中的一级抽样单位分解成若干更小的二级抽样单位，从抽中的二级抽样单位再分三级抽样单位等等，形成一个多阶级的抽样过程。特点是对超大而又复杂的总体调查的抽样中实施和管理更加方便。,简单随机抽样,设某班有50位学生，要从中选出5位学生参与“校长与同学座谈会”，用简单随机抽样，如何选择？借助表的第1行，头9个“2位数字组”为292803965518902925,某校有七辆交通车，要从中选出三辆车做为参观工厂用，如何选择？,随机数表,292803965518902925319037420123820825547722059431686640535287332483872334832382222048784321594322510483923920769888033942468411137343525453484816949302,系统抽样,某制造灯泡的工厂，计划生产5000个灯泡，从中抽取50个样本，以了解不良品的比例。依5000个灯泡生产的顺序，做为假想的编号;决定抽样区间K5000/50100;从1100中以简单随机抽样方法抽出一数，作为起始点（如抽出35）;只要每生产100个灯泡，便抽出该灯泡（如35，135，235，335)作为样本。,从1000名电视观众中抽出100个来进行考察。抽样区间K1000/10010随机从110个观众中选取一个数字作为起点（如7）;每经过10个间隔就选出1名观众（如7，17，27，37，47）作为样本。,分层抽样,某高中共有2700位学生，要从中抽取120位学生作为样本，设有1620位男生，1080位女生，从中抽取120位学生，以调查全校学生的平均身高，用分层抽样法如何选择？按男女比例3：2来选取；在男生部分抽取1200.6=72位，女生部分抽取1200.4=48位;在男女生中，利用简单随机抽样分别抽出72人、48人，这120人就构成了样本。,考察观众对某一新闻节目的看法根据受教育程度的不同将观众分为几个层次，再从不同层次中分别随机抽取个体。,多级抽样,对某城市一个区的观众收视率进行调查，调查单位是户。第一阶段：将该区居（村）委会作为一级抽样单位，抽取若干个居（村）委会入样;第二阶段：从入样的居（村）委会再抽取一定数量的家庭户，构成样本。在每一阶段，可采用简单随机抽样法，也可采用分层、整群等其他随机抽样方法抽取样本。,有意抽样立意抽样：根据研究者的主观标准，针对具有某种特性的对象进行抽样，抽取研究者认为典型的个体。便利抽样：研究者就自己的方便，选取一些碰巧接触到或容易接触到的对象进行调查。配额抽样：类似于分层抽样，先按照某些特征将总体分为若干个层次，接下来采用立意或便利抽样方法，从每层中抽取个体样本。,配额抽样,研究者假定家庭收入是影响人们对广告品牌认知的因素，要调查100个家庭户主对于某一电视广告品牌的认知。可按照收入标准对总体进行划分。如有30%的家庭月收入在500元以下，40%的家庭月收入在500-1000元之间，20%的家庭月收入在1000-2000元之间，10%的家庭月收入在2000元以上。100个样本中，有30个来自于家庭月收入500元以下的家庭，40个来自于家庭月收入500-1000元的家庭，20个来于家庭月收入1000-2000元的家庭，10个家庭月收入超过2000元的家庭。研究者进入这四类抽样时，采用立意或便利抽样方式，直到配额完成为止。,选择并确定分析单位每一则电视广告,建立分析类别为所分析的内容分类。广告类别系统：机械电子科技、服装美容、家庭电器或家用产品、食品饮料、药品保健、商业服务业、政府公益和其他等八个类别。建构分析类别的原则：互斥、穷尽、可信。,建立评分系统对类别或概念赋以数值。采用-1至-5的五级评分方式。评分系统：定类测量：主要用于对类别变量的测量。定序：主要用于有次序变量的测量。定距：用于对有数值差距的变量的测量。,性别歧视广告分析,试测编码员，检验分类标准的可信度让编码员熟悉研究目的、分类标准和有关的操作定义，以及编码规则，检验编码员是否掌握了足够的知识，并测试分类标准是否清晰。,编码编码员将分析对象归入各个类别，并使用编码表进行处理。,统计和分析数据用频数和百分比进行统计处理。,解释结果并得出结论在“形象研究”中，研究者以电视广告中男女角色的职业比较为例，发现“从事科教文卫工作的女性占14.6%，男性占29%，男科技工作者是女性的两倍”。研究者将数据与前一年的人口普查的结果进行对照，发现在各类专业技术人员中，实际男性占从业人口比例的2.91%，女性占2.4%，男性专业技术人员仅为女性的1.21倍。结论：电视广告无形中夸大了男女两性在职业生活中差别，无意中贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献。我国电视广告在一定程度上存在着性别歧视倾向；性别歧视广告的特征是角色定型、以女性作招徕；电视广告中的女性形象与社会现实不符，没有充分肯定妇女的社会作用和贡献。,调查访谈（surveyandinterview）,1、民意测验通过抽样调查的方式，征询调查对象的意见、观点或想法，并以此进行分析和推论，然后向公众公布调查结果，以期说明和解释问题的趋势或倾向，引起社会公众或被调查者的关注和重视，藉此造成舆论并形成影响。民意测验的机构美国最著名的是：德国最著名的是：http:/www.allensbach.de/“阿伦巴赫（Allensbach）”欧盟最有名的是：http:/ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb64/eb64_en.htm欧洲晴雨表这里罗列了几乎所有的国内调查机构：http:/www.00100.cc/ht5/零点调查,民意测验的方法,电话访谈面谈法邮件访问网上调查,电话访谈,电话访谈成功与否，与访问员的素质和交流能力有很大关系。优点：时效性强、完成率较高。缺点：样本代表性受限制；只限于一些比较简单的问题；不易借助辅助性资料。,面谈法,入户面访和街头拦访优点：调查的适用范围较广泛；能够在一定程度上控制访问环境和访问对象；可以询问比较复杂的问题；能够运用辅助性方式收集资料。缺点：费用高、时间长；访问员可能引起受访者的回答偏误；匿名性差。,邮件访问,优点：调查范围广；费用低廉；受访者掌握答题的主动性；匿名性好。缺点：时效性差；回收率低；对受访者缺乏控制；只适用于有一定文化水平的受访者。,网上调查,网站（页）问卷调查、电子邮件调查、弹出式调查优点：匿名性好；可以了解更深层次的信息；费用低、人力省；访受双方可以良好地互动；时效性强。缺点：适用范围有限；易受网络技术因素的影响；对受访对象缺乏控制。,2、收视率调查,采用电话法、日记法、仪器法，通过抽样统计，对观众人数、分布和流动情况进行的测量和评估。,收视率测量方法,电话法日记法仪器法,电话法,电话回忆法同步电话调查法优点：时效性好、调查结果准确、费用低廉。缺点：不便于作纵向跟踪比较研究；样本的代表性差；测量受时间限制。,日记法,让受试者在未来一周时间内将收视情况随时记录在日记卡上。优点：样本的代表性好；费用低廉。缺点：人为误差较大；时效性较差；精确性较低。,仪器法,使用个人收视仪采集观众收视信息的方法。优点：准确性好；测量精确；时效性好。缺点：成本较高；样本代表性差；反馈信息的丰富性差；按键的正确性难以得到保证。,收视率指标,A，收视率收视率=收看某一节目的人数（或户数）*100%总人数（或户数）指一定时段内收看某一节目的人数（或户数）占观众人数（或户数）总体的百分比。A、B两台的收视率总收视率（毛评点，GRP）：指某一时间段内所有单位时段的观众收视率之和。A台在整个时间段内的总收视率,平均收视率=特定时间段内所有单位时段收视率之和该时间段内总单位时段数在整个时段内A台的平均收视率B，开机率开机率=某一时段打开电视机的户数（或人数）*100%总电视户数（或人数）平均开机率=特定时间段内所有单位时段的开机率之和该时段内的总单位时段数时段1的开机率在整个时段的平均开机率C，占有率占有率=收看某一频道（或节目）的人数（或户数）*100%打开电视机总人数（或户数）平均占有率=特定时间段内所有单位时段占有率之和该时间段内总单位时段数时段1A台的占有率A台在整个时段内的平均占有率,占有率与收视率的区别：收视率只考虑特定时段收看某台（或频道）节目的人数（或户数）的多少，并不考虑有多少观众打开了电视机：占有率则考察在打开电视机的观众中，收看某台（或频道）节目的观众所占的比例或份额。占有率更能表明某台（或频道）节目在视听市场上的竞争力。,中国媒体调查主力机构,A，学院派的媒体调查机构人民大学新闻传播学院舆论研究中心北京广播学院广播电视研究中心复旦大学信息与传播研究中心,B，在华的国际著名媒体调查公司A.C.尼尔森公司盖洛普,C,国内其他知名媒体调查机构新生代市场监测机构有限公司慧聪媒体研究中心北京美兰德信息公司,D,央视旗下的媒体调查（研究）机构央视调查咨询中心（CVSC）央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）央视市场研究股份有限公司（CTR）,（二）人物导向研究,观察性研究人种学（民族志）方法参与观察非参与观察实验性研究,人种学（民族志）方法描述一个种族或一个团体中的人的生活方式，并解析