2014绿城淄博项目初入市推广思路沟通VIP

绿城淄博项目初入市推广思路沟通稿,PJC2014年2月13日,前言,本案面对的是怎样的市场?在对周边竞品及市场环境的认知的基础之下，对于本案价值的理解、认知；本案以什么形象入市？客户初步研究及本案入市形象探讨；价值信息何传递如？在对市场、本案形象、客户的三点认知下，如何有效传递本案价值信息；,本报告思考、沟通的核心问题：,地块初入市推广安排,入市形象探讨,区域市场初窥,2013年全国楼市销售规模再创新高：全国房地产开发投资86013亿元，比上年增长19.8%；房屋施工面积增长16.1%；土地购置面积增长8.8%，土地购置费9918亿元，增长33.9%,2013年，全国房地产开发投资86013亿元，比上年增长19.8%，其中，住宅投资58951亿元，增长19.4%，占房地产开发投资的比重为68.5%。2013年，全国房地产开发企业房屋施工面积66.55亿平方米，比上年增长16.1%；新开工面积20.12亿平米，增长13.5%；房屋竣工面积10.14亿平米，增长2.0%，其中，住宅竣工面积7.87亿平方米，下降0.4%。2013年，全国房地产开发企业完成土地购置面积3.88亿平方米，比上年增长8.8%，土地购置费9918亿元，增长33.9%。,整体市场情况分析,注：数据来源于国家统计局,表一：2013年全国房地产开发投资面积,表二：2013年全国房地产开发投资金额,2013年，整个全国房地产销售总量高歌猛进，销售增速接近30%，土地市场的增速同比增速达到了38%。但是，不同城市房价涨幅却不一致。最主要的特征是，2013年全国房地产改变了同涨同跌的趋势，由“普涨时代“进入到了”分化时代“。,2013年，全国商品房销售面积13.05亿平方米，比上年增长17.3%，增速比1-11月份回落3.5个百分点，比2012年提高15.5个百分点；其中，住宅销售面积增长17.5%，办公楼销售面积增长27.9%，商业营业用房销售面积增长9.1%。2013年，商品房销售额8.14万亿元，比上年增长18.3%，增速比1-11月份回落4.4个百分点，比2012年提高16.3个百分点；增幅比1-11月提高0.8个百分点。其中，住宅销售额增长26.6%，办公楼销售额增长35.1%，商业营业用房销售额增长18.3%。2013年新建住宅销售额同比增加27%至6.8万亿元人民币；12月份，同比价格变动中，最高涨幅为21.9%，最低为下降2.8%。70个大中城市中，价格下降的城市有1个，上涨的城市有69个。,整体市场情况分析,2013年商品房销售面积增长17.3%,2013年商品房销售金额增长26.3%,新建住宅销售额同比增加27%，住宅价格改变普涨趋势,“宏观稳、微观活”中央着力深化改革、调控以稳为主，不同城市政策分化,政策分析,2013年，宏观稳、微观活成为房地产政策的关键词，全国整体调控基调贯彻始终，不同城市政策导向出现分化。年初国五条及各地细则出台，继续坚持调控不动摇，有保有压方向明确。下半年以来，新一届政府着力建立健全长效机制、维持宏观政策稳定，十八届三中全会将政府工作重心明确为全面深化改革；不动产登记、保障房建设等长效机制工作继续推进，而限购、限贷等调控政策更多交由地方政府决策。不同城市由于市场走势分化，政策取向也各有不同，北京、上海等热点城市陆续出台措施平抑房价上涨预期，而温州、芜湖等市场持续低迷的城市，在不突破调控底线的前提下，微调当地调控政策以促进需求释放。,政策步步紧逼，房价依然坚挺，不排除会再有严厉政策出台的可能性：从10年年初剑指高房价的“国十一条”，至年中直击投机性需求的“新国十条”，再到11年年初巩固调控成果的“新国八条”，再到13年年初有保有压的“国五条”，淄博房价稳步走高，房产税及不动产登记条例的出台，使购房者进入持币观望阶段。淄博虽未限购，但是在房价持续增长的情况下，不排除进入限购城市行列的可能2011年以来淄博地产届普遍传言淄博将进入“限购”城市行列；在房价持续走高的情况下可能会出台限购政策。年末落实改革，调控思路转为以市场为主，优化供应三中全会全面深化改革，强调市场的决定作用，促房地产长效机制建立健全。未来政府将更多的集中在房地产民生保障领域发挥作用，而由市场来满足居民日趋多样化的住房需求和优化商业、产业、养老、文化等其它结构地产的资源配置。,结论：住宅调控以稳为主，地产市场更趋于理性、健康,宏观市场结论,30、福州市4218.29亿元增长12.0%（福建2）31、合肥市4164.34亿元增长13.6%（安徽1）32、大庆市4152.30亿元增长11.0%（黑龙江2）33、徐州市4020.46亿元增长13.2%（江苏6）34、潍坊市4012.43亿元增长10.6%（山东4）35、常州市3969.75亿元增长11.5%（江苏5）36、鄂尔多斯3660.50亿元增长13.5%（内蒙古1）37、温州市3650.06亿元增长6.7%（浙江3）38、绍兴市3620.10亿元增长9.7%（浙江4）39、淄博市3557.20亿元增长10.5%（山东5）40、包头市3409.50亿元增长12.6%（内蒙古2）,附件：,淄博房地产市场现状：房价远低于GDP排名，淄博房价被低估2013年淄博整体房价约为5946元/，排名全国第71位，山东第8位；同年全国百强城市GDP排名中，淄博GDP约3557亿元，位列全国第18位，山东第5位。,2013年城市GDP排名（30-40）,2013年城市房价排名（65-75）,淄博房地产市场现状,淄博市场整体情况,整体市场情况：整体表现为开发投资旺盛，成交较活跃淄博市2013年商品房成交315.37万，同比下降7.6%，成交29814套，同比下降1.8%。,整体表现为开发投资旺盛，成交较活跃的态势。,2013年淄博市商品房成交量的峰值主要集中在1-3月、9-11月，整体成交呈“W”态势，张店区月均成交1026套，近11.2万。,整体价格情况：整体价格坚持，节节走高淄博市房地产成交均价持续上升，2013年达到历史的最高值6023元/,淄博市商品房成交均价呈显著上升的态势，,近一年淄博市商品房成交均价呈缓慢上升的态势。在2013年9年均价突破6000元/大关。2013年年底受到全市供应量显著增加及开发商低价走货影响，价格微下降。,淄博市场价格走势,淄博市场未来供应,房地产投资总额,近年淄博市房地产投资总额呈现明显的上升趋势2013年淄博市房地产投资总额为200.4亿元，达到历史之最。,施工与竣工面积,近年淄博市商品房竣工面积自2010年稳步上升，在2011年达329万2011年淄博市施工面积达到2098万，市场潜在供应巨大。,未来供应情况：2013年淄博房地产投资总额达到历史之最，施工面积连年增大；未来供应量巨大，潜在供应量达到约2000万平米，按照目前的速度，可消化5-6年时间,结论：中心城区拉升整体价格，供应量巨大，淄博地产市场迎来最好的时机，带动未来2-3年的持续发展,整体表现为开发投资旺盛，成交较活跃淄博市2013年商品房成交315.37万，同比下降7.6%，成交29814套，同比下降1.8%。2012年新政出台后投资减少，成交有小幅度下降，之后逐渐恢复平稳，新政对市场影响有限。2014年在持续的大势环境下有望创历史新高。竞争格局将日趋强烈：2013年房地产投资金额达到历史最高的200亿元，施工面积、竣工面积持续上升，2014在目前较好的市场下市场供应量有望集中引爆。淄博市成交均价持续上升，淄博楼市在无严厉政策调控的情况下继续以市场引导房价：2013年淄博市房地产成交均价5917元/，比2012年同比上升8%。2012年年底以来成交均价均在5500元/左右，新政对房价的抑制效果不是很明显。,淄博市场结论,供应情况：以世纪路划分，产品类型以“高端住宅”为主，其中已知项目共12个，总体量约为410万平米，市场供应量巨大。,淄博新区周边分布大部分高端住宅。新区项目多以住宅+底商为主，仅有少量的商业产品。西部新区板块在近几年共有约420万以上的潜在住宅供应，市场竞争激烈。,区域市场供应,典型项目分析创业齐悦国际花园,西城新区百万平米纯住宅生活大城，国家康居示范工程,106万超大型纯住宅项目，绿地率达40%，居住氛围纯粹；紧邻市体育中心、理工大学，为新区规划高端居住中心；,典型项目分析恒大帝景,淄博顶级标杆物业，新区中心精装豪宅,地产TOP5强恒大地产钜献；张店区政府北，俯瞰湿地公园，新区高端居住中心；,典型项目分析华润橡树湾,央企华润继中央公园、凯旋门之后的第三个项目,央企华润继中央公园、凯旋门之后的第三个项目；湿地公园、齐盛宾馆、佳世客等高端配套环绕；,典型项目分析曦园,多项创新型高端大宅,楼距、楼高、车位比、建筑材料、等多项创新；与紫园联动，稳占淄博最高端市场；,*成交面积需求以年度成交总面积/总套数,客户需求仍旧以刚需为主，住宅需求意向也由“大尺度空间”到“高实用率”逐步转变,区域客户需求,2010-2013年，淄博成交面积需求逐渐由114缩减到105，而住宅均价却同步走高；客户需求仍旧以刚需为主，住宅需求也由“大尺度空间”到“高实用率”逐步转变；,以曦园为首的创新性高端住宅产品抢占顶端客户资源,以华润橡树湾、金润、盛安美郡、尚文苑等以中小户型为主，低总价产品抢占底端客户资源,以凤凰国际、恒大帝景、中房翡翠郡、龙泰苑等为主的中高端产品抢占中位客户资源,除曦园等高端产品外，各个客户阶层皆有大批量竞品项目；,除曦园等高端产品外，各个客户阶层皆有大批量竞品项目，且各项目产品线丰富，但同质化严重；,区域竞品客户占位,与其他项目形成产品区隔，且具有竞争性，“大品牌”“优产品”“高性价”是关键,1、西部新区板块是淄博市高端楼盘的集中地，主要以高端住宅供应为主，未来市场供应量巨大，住宅竞争激烈；2、片区商业氛围、居住氛围暂不成熟，楼盘主要买点为新区中心位置、景观资源和环境优势。楼盘的档次普遍较高、均以高层为主；3、客户需求仍旧以刚需为主，住宅需求意向也由“大尺度空间”到“高实用率”逐步转变；4、与其他项目形成产品区隔，且具有竞争性，“大品牌”“优产品”“高性价”是关键。,淄博各项目未来2-3年内会集中放量，西部新区及北部高新区版块将会是未来市场的热点，但是机会中面对着挑战，竞争与发展机会并存。,区域市场小结,地块初入市推广安排,入市形象探讨,区域市场初窥,地块价值,项目展示面范围示意,周边地块成交均价,淄博地王再现！,周边地块成交均价区间在229-380万元/亩，本案面积约460亩，成交价约10.58亿，为淄博近年来单笔成交土地的总价、总面积地王！,产品未落地前，“品牌”就是“粮草”，打赢这场攻坚战，首要任务就是树立品牌形象。,“三军未动，粮草先行”,华润,恒大,碧桂园,中海,恒大9月营销中心开放前，4月份拿地就释放第一波品牌信息；,品牌先行,华润橡树湾11月开放营销中心蓄客，10月份网络媒体释放信息；,淄博碧桂园6月份拿地，7月释放信息蓄客，10月份营销中心开放，11月开盘；,中海文昌湖4月营销中心开放，释放信息，6月开盘；,品牌简介,十强绿城1995年成立，19年历程，连续10年荣膺“中国房地产公司品牌价值TOP10”荣誉绿城中国房地产公司品牌价值TOP10、2013年中国房地产顾客满意度领先品牌、2011-2012年，连续两年获得“中国城市居民居住整体满意度”第一等数十项全国等级荣誉数字绿城50多座城市版图，99个项目，4000万开发量人文绿城真诚善意精致完美、讲正义走正道得正果,绿城-中国地产10强，高品质物业缔造专家，品质房产代名词,品牌简介,绿城会-9年绿城会，10万会员家,绿城会的主旨是：愿为客户实现置业理想提供全程支持与服务。,品牌简介,绿城物业-国内物业服务领跑者,中国指数研究院发布的2011年中国城市居民居住满意度研究报告中，居民居住6大“满意度”，绿城拿了4个“第一”，2013年，绿城物业多项指标均为全国领先,香港联交所上市代码：3900,绿城物业，国内物业服务领跑者,中国地产10强,9年绿城会，10万会员家,19年50城，载誉全国,高品质物业缔造专家,六大品牌价值，立行业标杆，开启淄博新篇章,品牌形象落地,绿城开启淄博新篇章,地块初入市推广安排,入市形象探讨,区域市场初窥,给大众还原真实的绿城,初入市推广三个原则,初期客户拦截蓄客准备,高效费比,根据以上三点原则，从3个方面来着手做项目入市前期推广方案,借势媒体,现场包装,1.,2.,蓄客准备,3.,初入市推广原则,媒体是释放声音的最有效途径，利用好媒体，推广就成功了近一半：筛选出20余家本地强势媒体，对本案初入市推广做资源链接；,媒体名单：,前期片区软文炒作，拿地意向放风,绿城项目地块通过招拍挂，企业形象释放,项目产品发布会/媒体答谢晚宴，项目揭幕，通稿发布,媒体声音释放节奏,借势媒体,媒体及大众视角，从新闻角度炒作“被”成为新闻聚焦点,“地王”深度价值炒作，品牌形象强势落地“抢”大众眼球,媒体及大众视角，从新闻角度炒作全方位立体式推广揭开项目面纱,软文炒作以媒体及大众视角，从新闻角度作为出发点，部分媒体放分拿地意向，“被”成为新闻聚焦点费用：合作媒体洽谈，无需费用软文标题示意：地产十强近半数聚头淄博，重点布局城西新区；高品质物业缔造专家绿地爆淄博拿地意向，欲在城西新区打造淄博标杆物业；,前期片区软文炒作，拿地意向放风,绿城项目地块通过招拍挂，企业形象释放,地块成功摘牌，“地王”深度价值炒作，品牌形象强势落地，“抢”大众眼球费用：合作媒体洽谈，无需费用软文标题示意：绿城成功拿地！正式进军淄博；地产10强绿城正式进驻淄博，会给淄博地产业带来什么样的改变呢？高品质物业缔造专家绿城正式拓土淄博！淄博地王再现！绿城10亿摘得淄博地王桂冠！,项目产品发布会/媒体答谢晚宴，项目揭幕，通稿发布,项目产品发布会/媒体答谢晚宴地点（建议）：齐盛国际宾馆国际会议厅时间：5月2日出息嘉宾：政企领导、意向客户、20家媒体单位预算：场地租赁约8000元/天现场包装1万元,媒体红包500元/家，共20家共计2.8万元,本案,现场包装建议：1，先做最直观的客户体验区，区别本土开发企业的最有效方法2，围墙在项目入市前做为形象展示的第一实体渠道，可以对周边竞品项目进行客户拦截；围墙建议：中润大道北侧与北京路拐角为重点，可与市政协调，拿北京路-上海路一半做本案围墙，1/3做公益广告费用预算：约200元/，建议做5m高，约8000，共160万元（不含客户体验区、中润大道段围墙）。,现场包装,项目现场是最好的价值点传输地点之一，也是最直接的客户感官地点，所以对现场进行包装尤为重要；,项目围墙示意,淄博新城大盘云集，14年供应量巨大，蓄客前置为后期顺利开盘做铺垫；,户外拦截周边竞品项目客户,临时接待中心（外展点）确定,接待人员、销售工具到位,蓄客准备：,蓄客准备,建议在项目周边主干道做项目/品牌导视桁架，可以对周边竞品项目进行客户拦截导视建议：1，鲁泰大道与北京路交汇处、中润大道与北京路交汇处，做导视桁架2，可与市政协调，做中润大道、北京路、南京路、