经营分析系统研究模型－帐户余额管理

激活帐户余额，促进价值微循环 单位：市场经营部 时间： 2009年 12月 24日 录 帐户余额管理项目背景与目标 帐户余额管理方法体系和项目过程 帐户余额管理关键举措与主要应用 帐户余额管理项目总结及应用效果 帐户余额管理项目应用展望 市场形势迫切需要探索收入稳定、增长新模式 0 . 0 00 . 0 50 . 1 00 . 1 50 . 2 00 . 2 50 . 3 00 . 3 50 . 4 008 0108 0308 0508 0708 0908 1109 0109 0309 0509 0709 09050100150200250300350400450北京市场 普及率高 达 142%，其中多机客户比例更是高达 64%！ 14%月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2007年 2008年 2009年• 1季度运营收入增幅同比下降 收入增长明显放缓 0%20%40%60%80%100%120%1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008移动电话普及率北京移动电话普及率 起步期 成长期 成熟期 142% • 受金融危机和市场竞争影响，北京移动• 用户离网率呈现出上升趋势 4 . 3 %4 . 5 %4 . 7 %3 . 0 %4 . 0 %5 . 0 %2 0 0 9 年1 月 2 0 0 9 年2 月 2 0 0 9 年3 月户余额管理就是为破解这一难题而采取的重要举措 短期目标 ： 探索 帐户余额管理 模式和方法，构建余额管理支撑体系，深度挖掘客户的 “ 准价值 ” ，保障收入的持续性和稳定性 长期目标 ： 基于用户余额，改进存量客户管理机制，完善存量市场保有体系，发挥系统联动效能，提升经分系统支撑效果，提高客户营销服务执行力 •余额管理常态化、规范化 •实现收入增长的长期持续性 目标 意义 •探索余额管理模式和方法 •构建余额管理支撑体系 •寻找在新市场形势下的收入稳定增长之路 录 帐户余额管理项目背景与目标 帐户余额管理方法体系和项目过程 帐户余额管理关键举措与主要应用 帐户余额管理项目总结及应用效果 帐户余额管理项目应用展望 户余额管理通过构建精细化的应用、激活用户余额，贯通用户价值“微循环”，最终实现收入提升 余额 客户保有 业务捆绑 北京移动 收入 余额监控 充返 打返 承诺返 收费 消费 充值 用户余额管理基于对用户余额的深度分析， 通过客户保有、业务捆绑等精细化应用，激活用户余额，贯通用户价值“微循环”，最终实现收入的稳定和提升 用户侧的“ 微循环 ”： “充值 → 消费 → 充值” 移动公司侧的“ 主循环 ”： “收费 → 充返 /打返 /承诺返 → 收费” 不积细流，无以致江海；移动公司的“主循环”需要无数个用户的“微循环”支撑。因此，贯通用户价值“微循环”就成为新形势下保持公司收入稳定、增长的关键。 微循环 主循环 户余额管理是需要逐步推进的过程 工作重心 1. 核对用户余额口径 2. 客户余额的基础分析 3. 梳理现有硬捆绑方案 1. 基于客户余额的客户保有方案的实施，包括： • 动感地带学生用户离网控制 • 0次户预防管理等 2. 客户捆绑： • 针对不同细分市场进行用户余额池管理 • 构建捆绑方案知识库 1. 客户余额项目分析、执行、评估支撑改造 2. 保有方案自动触发系统改造 3. 客户余额专题建设 4. 营销管理平台改造 1. 业务方案常态化管理 2. 管理体系梳理、改进 工作难点 1. 缴费模式多，统计口径统计复杂 2. 硬捆绑方案多，涉及部门广，缺乏有效积累，方案之间互斥情况复杂 1. 客户保有方案支撑数据准确性和实时性要求较高 1. 流程自动触发难 2. 涉及系统多 1. 涉及角色多、流程长，简化难度大 时间安排 额现状调研分析 客户保有 硬捆绑 支撑系统改造 常态化运营 机制建立 录 帐户余额管理项目背景与目标 帐户余额管理方法体系和项目过程 帐户余额管理关键举措与主要应用 帐户余额管理项目总结及应用效果 帐户余额管理项目应用展望 额分析模型是余额管理的关键 余额分析 模型 •分析客户保有时机 •客户业务捆绑匹配 •余额波动分析 •离网风险分析 •…… 余额分析模型采用决策树等数据挖掘技术、对用户余额特征的深度分析、面向客户保有和客户捆绑而设计的综合性预测模型。 为快速定位客户保有时机、明确目标客户群体、准确选择业务捆绑方案、有效阻止客户流失设计余额分析模型 余额 时间 余额管理模型设计过程中，决策树发挥了重要作用 理论模型 • 决策树应用示例 :业务捆绑决策 r op y ( 熵 ) . , e =1 表示数据集合中正反例相等 . In f o. g ( 信息增益 ) : 给定属性作节点把目标集从训练集分离出来的快慢的程度 ( 淘汰率 ). 2l o g()1n t r o p y S , A ) 是节点比较和熵的减少量 信息增益用了所有训练例，对干扰不敏感 . .| S |vg a i n ( S , A ) e n t r o p y ( S ) e n t r o p y ( S )v| S |v v a l u e s ( A ) 信息增益在某些属性值上大 . 动感地带10 0 %拍照中高端85 %U >5025 %余额用尽天数 60 ▪活动时间： 活动内容： 充 200返 60， 分 6个月返还 ，每月 10元，每月 20日返还到帐； 对于上个自然月整月处于停机状态的号码，次月不赠送 10元话费 。 参与活动的客户截至 10月 31日的流失率为 未参与活动的客户截至 10月 31日的流失率为 参与活动的客户截至 10月 31日的 未参与活动的客户截至 10月31日的停机率为 参与活动的客户截至 10月 31日的平均余额为 57元 ;未参与活动的客户截至 10月31日的平均余额为 31元 . 样例 用之二：关注用户余额，激活市场微循环，为保收入、促增长另辟蹊径 在对用户总余额进行监控的基础上，适时制定精细化的营销方案并付诸执行，有效激活了市场微循环，为公司保收入、促增长找到了新途径。 总余额 预付费用户 针对所有预付费用户的总余额进行监控。当总余额出现持续下降或大幅下降时，及时进行市场细分，开展精细化营销，如：合约捆绑 0 9年1 月2 00 9年2 月2 00 9年3 月2 00 9年4 月2 00 9年5 月2 00 9年6 月2 00 9年7 月2 00 9年8 月2 00 9年9 月2 00 9年1 0月市场细分 1： 神州行客户、商业圈内、0，该群体总余额下降 60% 市场细分 2： 动感地带客户、海淀区、0，该群体总余额下降 50% 市场细分 3： 动感地带客户、高校区、0，该群体总余额下降 30% …… 营销方案： 对该类客户进行定向预存返，充值 200元即连续 3个月送话费 20元 总余额监控 市场细分 精细化营销 效果 用之三：利用余额管理，减少低消费客户群体规模 1 5 8 . 82510 8 . 6 - 1 0 0 9 . 6 - 1 0成功量3 7 . 96 2 . 94 4 . 24 3 . 57 1 . 11091 7 1 . 92 1 6 . 10501001502002506月 7月 8月 9月 10月当月激活数 累计激活数单位：万人 08、 09零次户激活对比 •低消费客户具有较大的价值提升潜力，为此，基于低消费客户的余额，我们开展了价值提升工作，特别是对零次户的激活。最终，激活收入源头的每一根“毛细血管”。 •通过余额管理和低消费客户价值提升相关的一系列活动，减少了低消费客户群体的规模， 2009年 651万 ，同比增长 36%，营销活动的成功率从 升到 用之四：构建余额管理支撑平台，实现常态化运营 中高端客户保有 挖掘模型 数据层（ 余 额 管 理 支 撑 仓库模型 余额分析模型 10086 业务捆绑 低消费客户价值提升 零次户激活 …… 营业厅 网站 外呼 …… 客户经理 客户 余额管理支撑平台的建立为基于用户余额的常态化管理以及多渠道的联动均奠定了坚实的基础。 多渠道联动录 帐户余额管理项目背景与目标 帐户余额管理方法体系和项目过程 帐户余额管理关键举措与主要应用 帐户余额管理项目总结及应用效果 帐户余额管理项目应用展望 收入、促增长 余额管理有效提升客户话务，实现话务量与收入份额同步上升 余额管理保障了“保收入、促增长”市场目标的完成 在高饱和、多卡客户众多、市场竞争激烈的北京市场，通过余额管理实现精细化的 存量经营 ，最终保障了业务收入稳中有升的市场发展目标的顺利完成 开展余额管理以来， 客户停机率下降，到达客户数稳中有升，其中： •动感地带客户： 10月份停机户数下降至 8月份停机户数的 下降 •三品牌客户：到达客户数稳中有升 余额管理 有效保有了存量客户 存量客户保有 余额管理有效降低了客户停机率，有效保有了存量客户 动感地带停机户数0100002000030000400005000060000200 9年8月 200 9年9月 200 9年10 月020040060080010001200200908 200909 200910全球通神州行动感到达总数各品牌客户到达数 开展余额管理以来，通过激活用户余额，零次户数量持续下降，其中，神州行用户零次户在 9月、 和 余额管理 激活了用户价值微循环，为收入增长找到了突破口 提升用户价值 余额管理激活了用户价值微循环，零次户数量持续下降 神州行零次户数01000002000003000004000005000006000007000008000002 0 0 9 年8 月 2 0 0 9 年9 月 2 0 0 9 年1 0 月额管理刺激了用户消费 ,并延长用户在网时间 活动对客户消费 /充值行为有明显拉动作用： − 活动对参加活动客户 与客户的 未参与客户的 1前月下降 − 本次活动对参加活动客户充值有一定的促进作用。参与客户月人均充值 参与客户月人均充值 户均帐户余额对比： − 本次活动对参与客户帐户余额促进明显，参加活动客户月帐户余额为 活动前提升 活动方案 均余额 均余额 增幅 总体目标客户 参加活动客户 余额用尽时间对比： − 活动客户参与前余额用尽时间平均为 8天，活动后余额用尽时间平均为 35天，提升338% 1 6 6 . 4 1 8 7 . 19 9 . 38 1 . 2活动前 活动后参与客户 未参与客户提升 降低 额管理提高了市场响应速度， 提升了企业核心竞争力 提升核心竞争力 余额管理为北京移动的核心竞争力增添了一分力量 制定方案 市场细分 / 分析问题 定位问题 效果评估 联动执行 快速、全面、准确的 熟的余额管理流程、多渠道联动的执行力决定了余额管理机制的运行将使北京移动的市场响应速度进入“短、平、快”的轨道，提升公司整体的市场竞争力 新点一：余额管理丰富了“以客户为中心”的管理方法体系 以产品为中心的管理方法体系 以客户为中心的管理方法体系 客户需求管理 客户开发管理 客户维护管理 …… 产品部署 平台建设 客户档案管理 客户关系管理 …… 客户价值管理 客户服务 余额管理 余额管理丰富了传统的“以客户为中心”管理方法体系，主要体现在： 1. 为客户管理找到了新的切入点 —— 余额，克服了常规的“价值管理”过于抽象、可用性差的弊端； 2. 找到了符合当前市场竞争需要的新的客户接口模式 —— 多渠道联动，这是传统的 4P、 4C、 4P+X、 6 新点二：成熟的余额分析模型开启了客户保有、业务捆绑的新篇章 余额 余额分析 模型 •分析客户保有时机 •客户业务捆绑匹配 •余额波动分析 •离网风险分析 •细分市场分析 •…… 帐户余额分析模型 创新性 实现了对用户余额的全面预警分析 实现了分析结果与客户保有方案的精确匹配 实现了自动化的业务流程触发机制 找到了对客户离网的新预警模式 新点三：渠道联动提高了市场响应速度 本应用在短信、外呼、客户经理和客服等多个渠道的基础上，实现了串行联动和并行多渠道联合营销模式，开展了一系列多渠道活动，取得了令人满意的效果。 提高了对客户余额变动的响应速度， 减少了客户停机次数，提升了客户满意度 余额管理系统 短信 外呼 客户经理 10086 厅台 模式一 ：串行联动 渠道联动 模式二 并行联动 四个渠道 余额 时间 余额 结 余额管理 系统化分析客户余额、合理化构建余额分析模型是余额管理机制的关键 渠道联动 统筹利用各种渠道资源、充分调动多渠道的积极性是应用效果的保障 业务捆绑 业务软硬捆绑是实现收入持续稳定增长的有效途径 客户保有 留住客户、减少客户离网是收入稳定的“硬道理” 支撑构建 功能全面、使用方便的支撑平台是保障响应速度和客户满意度的必备武器 录 帐户余额管理项目背景与目标 帐户余额管理方法体系和项目过程 帐户余额管理关键举措与主要应用 帐户余额管理项目总结及应用效果 帐户余额管理项目应用展望 、展望未来 •拓宽渠道覆盖面 •拓展联动流程 •拓展应用领域： –家庭客户市场 –集团客户市场 –…… 推广 余额管理推广价值 余额管理模型 渠道联动机制 自动流程触发 •应用推广到其它兄弟公司 •应对未来市场的新形势、新业务 •…… 要完成人列表 序号 姓名 部门 职位 主要工作 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11