谷粒谷力品牌策划书.doc

1 / 59 谷粒谷力品牌推广策划书谷粒谷力品牌推广策划书 前言前言 在市场竞争日益激烈，产品和服务日趋同质化的今天，品牌成为厂家商家维护消 费者忠诚度、扩大市场份额、参与竞争的有效武器。此次品牌大赛，我们将以“谷粒 谷力，健康活力”为主旨，在三水校区开展宣传展销活动，倡导一种传统而健康的新 生活时尚，提高谷粒谷力在广商师生中的知名度，同时也为商家日后决策提供有用信 息。策划书针对广商三水校区特定的消费环境，对大学生这一特定的消费群体的消费 心理、消费偏好做了细致而深入的市场调研分析，在此基础上确定品牌推广的营销战 略。 您的品牌策划专家您的品牌策划专家you choose,we do. Prolegomena Today,as the competition is becoming increasingly fierce, products and services are increasing homogenization, brands become effective weapons to manufacturer businessmen maintaining consumer loyalty, Increasing market share, suppressing his competitors. The brand competition, we will be the guliguli, and healthy vitality as the main campus in Sanshui advocacy Events, a traditional advocate of the new and healthy lifestyle, raising grain in the Valley of the student-to The visibility, but also for future decision-making businesses provide useful information. Planning for the campus-Sanshui to specific consumer environment, the students of this particular consumer groups in consumer psychology, consumer preferences done a detailed and in-depth market research analysis, determined on the basis of promoting the brand marketing strategy. 2 / 59 目录目录 CONTENTSCONTENTS 第一部分第一部分 模拟公模拟公司司概况及其组织结构概况及其组织结构 Simulation of corporate Summary and governance structure.1 一总述 Summary.1 二公司概况 Company profiles.1 三公司组织架构 The companys organization chart.1 第二部分第二部分 惠尔康公司简介惠尔康公司简介及及其品牌介绍其品牌介绍 The introduction of huierkang company and its brands.2 一惠尔康公司简介 Introduction of the Company.2 二品牌介绍 Introduction of the brand.2 第三部分第三部分 市场分析市场分析 Market Analysis.3 一行业分析 Industry Analysis.3 二产品分析 Product Analysis.3 三竞争者分析 Competitors Analysis.6 四消费者分析 Consumers Analysis.8 第四部分第四部分 SWOTSWOT 分析分析 SWOT Analysis.11 第五部分第五部分 目标市场战略目标市场战略 Target marketing strategy.16 一目标市场细分 Target marketing segmentation.16 二目标市场选择 Target marketing selection.17 三目标市场定位： Target marketing orientation.17 第六部分第六部分 营销策略营销策略 Marketing strategy.18 一、品牌策略 Brand Strategy.18 3 / 59 二、包装策略 Packaging Strategy.18 三、定价策略 Pricing Strategy.19 四、分销渠道策略 Channel of distribution strategy.21 五、产品策略 Product strategy.22 第七部分第七部分 具体执行方案具体执行方案 Specific implementation of the programme.25 一DV 方案 DV programme. 25 二宣传策略 Publicity strategy.26 三.销售策略 Sales strategy.30 第八部分第八部分 人力资源管理人力资源管理 Personnel Allocation.36 一人员配置策略 Staffing Strategy.36 二员工激励机制 Staff incentive mechanism.37 第九部分第九部分 财务管理财务管理 Financial Management.40 一筹资预算 Budget funding. . .40 二赢利情况分析 Analysis of profits.43 三财务程序 Financial procedures.44 第十部分第十部分 项目管理项目管理 Project Management.46 第十一部分第十一部分 预测效果预测效果 Prediction.47 第十二部分第十二部分 应急措施应急措施 Emergency measures.48 一销售组应急方案 Emergency plans on sales group.48 二财务小组应急措施 Contingency measures on Finance group. .49 三后勤部应急方案 Emergency plans on Logistics.49 第十三部分第十三部分 对商家的建议对商家的建议 Suggestions.50 第十四部分第十四部分 参考文献参考文献 References .51 第十五部分第十五部分 附附录录 Appendix. .52 一市场调查表 The Papers of Marketing Investigation.52 4 / 59 二员工考核制度表 The staff appraisal Papers.53 三策划书信息反馈表 The table of feedback.54 1 / 59 第一部分第一部分 模拟公司治理结构及其概况模拟公司治理结构及其概况 一一总述总述 本次品牌大赛，我们将以惠尔康公司新推产品谷粒谷力为对象，结合专业所 学，联系广商三水小市场及大学生消费群体的实际情况，进行市场调研分析，塑造品 牌形象，提高品牌知名度。为便于整个赛事过程的操作，公司组委决定成立谷粒谷力 有限责任公司，以更好的进行品牌的包装策划推广。 二公司概况二公司概况 1.1.公司名称：公司名称：谷粒谷力有限责任公司 2.2.企业宗旨企业宗旨：营养五谷素食，塑造健康你我 3.3.企业定位企业定位：谷粒谷力有限责任公司是一家专门从事惠尔康新推品牌“谷粒谷力” 系列的策划推广的功能服务型企业，致力于改善国人饮食习惯，宣扬传统健康的新五 谷素食主义。人手一瓶谷粒谷力，塑造健康生活风尚 是我们的目标。 4.4.企业文化：企业文化： 我们致力于打造一支富于凝聚力、战斗力、创新力、的团队，平实务本，追求卓越， 关怀社会是我们团队成员的共同价值观 三公司组织架构三公司组织架构 2 / 59 第二部分第二部分 惠尔康公司简介及其品牌介绍惠尔康公司简介及其品牌介绍 一惠尔康公司简介一惠尔康公司简介 厦门惠尔康食品有限公司位于美丽的海滨城市厦门，隶属于厦门惠尔康集团， 成立于 1992 年 12 月，先后被评为农业产业化国家级重点龙头企业、厦门市高新技 术企业，全国质量管理达标企业，中国农业化经营 20 大龙头企业；惠尔康产品被授 予“绿色食品”称号，并获得 2003 年中国名牌产品的认定；“惠尔康”商标也于 2004 年被认定为中国驰名商标，连续五年名列全国饮料企业前 20 强。 惠尔康公司一贯坚持着“以质量求生存，以管理求效益，以品牌求发展”的宗旨， 本着“创新、务实、学习、合作”的经营理念，脚踏实地，开拓进取，争创世界名牌。 二品牌介绍二品牌介绍 谷粒谷力，一个依靠“天然谷物素营养，均衡饮食更健康”这一健康科学的饮品 赢得了谷物食品领域“2008 年中国食品产业最具成长潜力新品奖” 。谷粒谷力是惠尔 康基于多年健康饮食研究的成果，将多种谷物科学复配，通过特有工艺熬煮研磨成浆， 做成可饮用的谷物食品，倡导关注饮食结构，注意营养平衡摄取。中西饮食文化结合 的饮食新主张得到了中国的主流人群接受和喜爱，被惠尔康列为 07 年主打产品，它 的问世将为饮食市场注入新的血液和活力。 3 / 59 第三部分第三部分 市场分析市场分析 一行业分析一行业分析 1 1行业现状行业现状 目前,在中国早餐饮品市场中,占主导地位的饮品分别是奶制品和豆奶。随着谷物 早餐的兴起，功能性的谷物早餐在世界各国均获得很大的发展，根据 2008 年的数据： 世界谷物早餐的年产量达到 320 万吨，销售金额为 166 亿美元。而中国的谷物早餐市 场明显处于刚起步阶段。特别是在早餐饮品市场中，谷物早餐饮品市场更是一片空白。 因此厦门惠尔康公司推出的以谷物为主打的谷物早餐饮品-“谷粒谷力”有着巨大的 市场潜力。 2 2 . .市场前景市场前景 相关调查显示，现代国人不吃早餐的占 3.2%，其中城市年轻人不吃早餐的更高达 4.6%。目前社会食品营养单一和营养过剩两大问题危害到人们的健康，营养均衡越来 越受人们的重视，而天然、绿色、健康的谷物早餐食品是现代人追求健康生活的最佳 选择。我国食品工业的产值增长名列前茅，食品行业的利润率维持在 10%左右。惠尔 康公司十分注重“谷粒谷力”产品在谷物早餐食品市场上的商机，单上海一周的早餐 市场就有个多亿元商机。 本次品牌策划推广大赛中“谷粒谷力”的目标消费群为广东商学院三水校区师生。 广商的早餐供应单调，品种少，我们对这个市场十分看好。 “谷粒谷力”的出现将是 一个新的市场热点。 二产品分析二产品分析 千百年来，谷物就是中国人最主要的传统食物，当高膳食纤维的谷物食品逐渐普 及并成为欧美发达国家的主流早餐食品时，它却离我们的早餐越来越远。谷物早餐应 该成为现代家庭理想的营养早餐之一。 现在惠尔康公司推出的以谷物“素营养”为核心理念，将多种谷物科学复配，通 过综合运用筛、配、焙、煮、磨 5 道工艺，做成可饮用的谷物食品。 “谷粒谷力”产品，纯选天然地道谷物为原料，根据谷物本身特有属性，采用惠 4 / 59 尔康独有的神奇复配秘方，把多种谷物严格按照最符合人体均衡营养需求的比例进行 搭配，再经科学烘焙，最后文火熬煮并研磨成浆。整个过程严格科学管控，包装过程 采用国际先进充填设计，高温杀菌，确保了每一包产品的安全、卫生和健康。 谷粒谷力的制作流程：谷粒谷力的制作流程： 如图为如图为“谷粒谷力谷粒谷力”系列产品介绍：系列产品介绍： 谷物浓浆系列谷物浓浆系列 产品名称：玉米南瓜产品名称：玉米南瓜 浓浆浓浆 口味：玉米南瓜 规格：250ml 谷粒谷力玉米南瓜浓浆，精选口味清甜的 美国一号甜玉米，科学复配，匹配金黄南瓜等 以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮 成浆，五道精细研磨，口感细腻柔滑，口味香 甜浓郁，将谷物中最珍贵的膳食纤维、不饱和 脂肪酸、维他命和矿物质等天然营养发挥得淋 漓尽致。 无菌包装，不添加任何防腐剂，保障 产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累 积健康，为自己和家人带来积极健康的人生！ 产品名称：红豆浓浆产品名称：红豆浓浆 口味：红豆 规格：250ml 谷粒谷力红豆浓浆，电脑精选粒粒饱满的 红豆，科学复配，匹配黑豆、芸豆、小麦胚芽 等。 以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮 成浆，五道精细研磨，口感细腻滑顺，口味香 甜饱满，将谷物中最珍贵的膳食纤维、维他命 和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致。 无菌包装，不添加任何防腐剂，保障 产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累 积健康，为自己和家人带来积极健康的人生！ 5 / 59 产品名称：燕麦浓浆产品名称：燕麦浓浆 口味：燕麦 规格：250ml 谷粒谷力燕麦浓浆，电脑筛选金黄色纯正燕麦，科学复配，匹配花生、芝 麻、荞麦、小麦胚芽等。 以惠尔康独有的研发技术，烘焙出燕麦特有香味，五道精细研磨，再文火熬煮成浆，爽 口滑顺，香甜浓郁，谷物中最珍贵的膳食纤维、不饱和脂肪酸、维他命和矿物质等天然营养发挥 得淋漓尽致。 无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累积健 康，为自己和家人带来积极健康的人生！ 谷物浓浆无糖系列谷物浓浆无糖系列 产品名称：荞麦浓浆产品名称：荞麦浓浆 口味：荞麦 规格：250ML 谷粒谷力荞麦浓浆，精选顶级优质荞麦，科 学复配，匹配黄豆、燕麦、发芽糙米、小麦胚芽 等。 以惠尔康独有的研发技术，科学的不加 糖配方，五道精细研磨，文火熬煮成浆，味道醇 香浓郁，将谷物中丰富的微量元素、膳食纤维和 维他命等天然营养发挥得淋漓尽致。 无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产 品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累积健 康，为自己和家人带来积极健康的人生！ 产品名称：原谷浓浆产品名称：原谷浓浆 口味：原味 规格：250ml 谷粒谷力原谷浓浆，优选初脱壳并仍保 留外层组织的糙米，科学复配，匹配发芽糙 米、黄豆、花生、小麦胚芽等。 以惠尔康独有的研发技术，科学的 无糖配方，五道精细研磨，文火熬煮成浆， 味道醇香浓郁，将谷物中丰富的微量元素、 膳食纤维和维他命等天然营养发挥得淋漓尽 致。 无菌包装，不添加任何防腐剂，保 障产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食， 累积健康，为自己和家人带来积极健康 6 / 59 的人生！ 在广东商学院三水校区范围内，本公司以调查问卷的方式，调查消费者对“谷粒 谷力”产品不同口味的偏好，其调查结果如下： 小结：小结：在消费者心中，影响购买的最大因素是食品的口味。 “谷粒谷力”有五种 口味供人们挑选，适应了不同的消费者的口味需求；在现代快节奏的生活中， “谷粒 7 / 59 谷力”盒装的饮料更充分满足人们方便快捷的需求；在营养上，谷粒谷力充分满足了 顾客对均衡营养的需求。 三竞争者分析三竞争者分析 1.1.竞争的层次竞争的层次（竞争层次图如下：）（竞争层次图如下：） 从竞争层次图示看，存在五级竞争者，以下我们将根据不同竞争来分析： （1 1）. .欲望竞争者：欲望竞争者： 由于消费者在同一时刻的欲望是多方面的，针对我们展销当天一共有阳光果葩， 好家风，养生源等一共十一个品牌的产品，这个对我们现场的展销有很大的影响。 （2 2）. .属类竞争者：属类竞争者： 作为谷物早餐食品，在展销现场中阳光果葩是谷粒谷力最有力的竞争者，但谷粒 谷力的营养的早餐食品定位比阳光果葩果汁更据有优势。 （3 3）. .产品竞争者：产品竞争者： 在满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争中，在早餐市场中，满 足消费者早餐需求的有我们传统的粥、面和包子，还有速食的麦片，方便面，液态的 奶制品，还有新兴的谷物早餐食物。在同类的产品竞争者，只有改变人们传统的消费 观念，谷粒谷力才能获得更大的市场份额。 （4 4）. .品种竞争者：品种竞争者： 谷粒谷力定位绿色营养的谷物早餐饮品，在现实中可以满足人们早餐中饮品有主 要有开水，茶，果汁，牛奶，豆奶。其中豆奶，牛奶是最传统的早餐饮品，也是谷粒 谷力最直接的竞争产品。在我们广东商学院的三水校区范围内，我们市场调研小组做 8 / 59 的有关早餐饮品调查如下： 调查结果显示：现在人们在早餐饮品上，选择还是比较传统的牛奶和豆奶，特别 是牛奶，占了 43.2%的大比例，这也表明了谷粒谷力的最大竞争者就是奶制品。 （5 5）. .品牌竞争者：品牌竞争者： 在满足消费者早餐饮品的消费欲望中，市场中的品牌有牛奶巨头伊利、蒙牛，果 汁有康师傅、统一，豆奶有维他奶，其中最大的竞争者是奶制品的伊利和蒙牛，而在 伊利和蒙牛的产品中最直接的竞争者是蒙牛的早餐奶，蒙牛早餐奶在市场的份额占了 63%。 针对我们这次品牌大赛的举办时间和地点的要求。下面我们用波特五力分析法来 了解我们的广商三水校区消费者市场： 潜在竞争者潜在竞争者：学校商场，饭堂 的小卖部，三水市区的销售会 给我们造成一定的压力 供应商议价能力供应商议价能力：由于供 应商想借此大赛机会提高 产品知名度。增加销量， 所以我们有一定的议价能 力 购买者议价能力购买者议价能力：地理 因素使消费者选择在校 区内购买饮料，同时， 促销降低消费者议价能 力 同行竞争者同行竞争者：在早餐饮品市场 中，伊利和蒙牛是谷粒谷力的 最大的竞争者，其中蒙牛的早 餐奶是最直接的竞争品牌 替代品的威胁替代品的威胁：在替代品中， 均衡营养和捷便上，传统早餐 和现在快捷早餐都很难做到很 好统一，但传统消费观念还是 给了替代品很大的市场空间。 9 / 59 四四. .消费者分析消费者分析 1.1.消费者需求分析消费者需求分析 消费者购买谷粒谷力主要是出于生理和心理上的要求。下面我们将从这两个方面 分析： （1 1） . .生理需求生理需求 越来越多的大学生因为起床晚、减肥、图方便等原因不吃早餐或是草草应付，以 致引发了许多问题。身体素质急剧下降，学习效率严重降低，大学生早餐问题亟待关 注。由于本校区的学生工作比较多，很多学生都参加了社团，加上一些大学生比较懒 散，所以在花在早餐的时间上会比较少。再者学校两个饭堂的早餐品种少，结构单一 易引起烦腻感。2007 年 10 月惠尔康隆重推出了谷粒谷力系列产品，这种取自纯天然 谷物精华，以科学复配，经五道精细研磨而成的即饮型饮品，可以大大满足这里消费 者的需求。谷粒谷力的有五种不同的口味，可供爱好不同的消费者选择，谷粒谷力的 特殊谷物配方，更满足了消费者对均衡营养的需求。 （2 2） . .心理需求心理需求 随着我国经济水平的提高，人们的生活质量不断得到提高，人们已不再满足于过 去的温饱，对于日益讲究吃好的人们来讲，绿色、无污染、营养健康才是人们选购食 品时越来越关注的标准。 谷粒谷力不仅可以让消费者满足营养、欢乐、健康的需求，还可以让消费者体验 到最新的早餐模式和创新的早餐理念，同时也满足学习，幸福的需求。 2.2.影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素 （1 1） . .外部因素外部因素 由于谷粒谷力产品是饮食类的产品，其价格在 2 元左右，在学校和学校周边的超 市，小卖部都可以买到，影响消费者购买的最主要的外部因素就是促销活动的影响， 许多学生对学校的一些促销活动很敏感，特别是一些范围广的，有特色的、满足目前 消费需求的促销活动。 （2 2） . .内部因素内部因素 从年龄特点看，大学生正处于青春期，年龄在 1922 之间，他们追求健康，活 力。在思维上，校园学生充满活力，思维活跃，易于接受新鲜事物，一种健康的生活 10 / 59 方式很容易被他们接受，大学生的生活节奏也是很快的，除了应付学业，还有学生工 作，加上很多养成的不喜欢早起的习惯，方便快捷均衡营养的早餐产品容易被他们认 可。 3.3.消费者购买决策消费者购买决策 消费者的五种角色： 1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者 从消费者的五种角色来看，消费者的决策过程并不随便。再看看我们广商三水校 区的的市场，在校的学生主要有大一大二两个年级，人数大约在 7000 到 8000。在这 个消费市场中，我们要注意做好我们销售工作和宣传工作，让消费者影响消费者来买 谷粒谷力，努力做好不用营销都能销售。 （1 1）. .消费者购买行为消费者购买行为 4 4 种类型种类型 消费者购买决策的过程，主要是受参与程度和品牌差异大小所决定的。其购买行 为有以下几种类型： 复杂的购买行为复杂的购买行为 这是消费者在高度参与，并很了解该品牌时所会 产生的行为类型。居于现在谷粒谷力这一品牌，在广 商市场上只有少许的知名度，此行为类型是甚少的。 减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为 失调感，即是消费者对于之前已消费的产品，发 现其缺陷后所产生的。由于谷粒谷力是谷物饮料，口 味上也注意好吃这个卖点，由于消费者可能对消费过 某一口味不满意。我们将会通过试饮帮助消费者找到 自己喜欢的口味。甚至，我们可以利用消费者对于其 它产品所产生的失调感，来获得一定的市场份额。 习惯性购买行为习惯性购买行为 对于品牌差异很小的产品，消费者对其的选购， 更多的是依赖于习惯性。谷粒谷力的谷物饮品是市场 唯一品牌，它以均衡的营养为理念。在市场上开辟了 一个蓝海。它的出现减少对传统奶制品等早餐饮品的 习惯性依赖。从而获得一定的市场份额。 寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为 现在市场中，早餐饮品和谷物早餐都是比较传统 的。而谷物饮品克服营养单一，食用麻烦的弱点，它 提倡均衡营养，是一种不同的消费理念，附合了消费 者的寻求多样化的消费心理，可见，其市场也是可观 的。 （2).2).消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤 根据消费者购买决策过程 5 问题确认信息收集方案评价购买决策购后行为 11 / 59 阶段模式，我们可以看到，消费者的选购行为是一系列层层深入的过程，这就意味着 销售的过程也要抓住这样的过程，每一环节都要抓好，才能把品牌做好做响。 在销售之前，做好宣传工作，让消费者知道什么是健康营养的早餐，知道谷粒谷 力可以给你提供不只是一种早餐，更是一种生活理念。让消费者对我们的方案给予好 评，绝不能忽视的问题就是我们要做好售后的服务工作，做到消费者 100%的满意。这 样可以更好的推广谷粒谷力，让谷粒谷力赢得消费者的认可。 小结：小结：由于“谷粒谷力”产品是在 2007 年 10 月才推出的，所以很多消费者对其 了解很少。在调查人数中，有 81%人是没有喝过谷粒谷力的。这是个十分巨大的市场， 与此同时，我们面临的推广和销售工作的挑战也是巨大的！ 第四部分第四部分 SWOTSWOT 分析分析 一个企业不论它多么的优秀，由于自身的历史发展以及在一定环境的影响，总存 在着相对的优点长处，同时也存在着缺点不足的地方。 SWOT 分析是一种对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会 (Opportunities)、风险(Threats）进行综合分析的一种方法。利用这种方法可以从 中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存 在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 一一. .优势（优势（StrengthsStrengths） 1.1.公司优势：公司优势： （1 1） 公司首创均衡饮食理念公司首创均衡饮食理念：作为国内谷物素营养食品市场的开拓者和领军 者，惠尔康推出创新产品谷粒谷力，希望通过产品首创的即饮复配谷物 原方，倡导均衡饮食的科学理念，给消费者带来新颖、美味、便捷、健 康的素营养谷物食品。 （2 2） 公司的研发能力强公司的研发能力强：惠尔康公司从创建至今，已经研发出多种知名产品， 如菊花茶、葡萄糖、八宝粥等。其中葡萄糖、菊花茶还曾经荣获中国食 品协会科技进步奖。在 04 年， “惠尔康”商标被认定为“中国驰名商标” （由国家工商行政总局商标评审委员会评定） 。 （3 3） 公司的发展速度快公司的发展速度快：惠尔康集团从建立到现在，经过短短的 15 年，就得 到了飞速发展，已经在全国布局了厦门惠尔康食品有限公司、黑龙江惠 尔康庆新乳业有限公司、武汉惠尔康扬子江乳业有限公司等三家子公司， 12 / 59 拥有北至黑龙江、中踞武汉、南依厦门的三大生产销售基地。在全国占 有了很大份额的市场。 2.2.产品特点优势：产品特点优势： （1（ 体现绿色饮食文化体现绿色饮食文化：谷粒谷力采用天然谷物制作，无污染、安全、优质， 营养搭配协调，起到均衡饮食的作用，喝后能给人们带来旺盛的生命活力， 符合现代人追求绿色食品的潮流。 （2（ 营养丰富营养丰富：谷粒谷力通过筛、配、焙、煮、磨 5 道工艺制做，保存了原材 料的丰富营养，如珍贵的粗纤维、不饱和脂肪酸、维他命和矿物质等天然营 养，使产品的味道更鲜美。同时产品经过高温杀菌，不含防腐剂，是人们均 衡饮食的理想食品。 （3（ 产品口味多样产品口味多样：据调查知道，有 67.2%的人买饮料时首先考虑的是饮料的 口味。到目前为止，为了迎合不同消费者的各种口味需求，谷粒谷力产品总 共推出了 5 种口味，分别是谷物浓浆四季系列中的玉米南瓜浓浆、红豆浓浆、 燕麦浓浆和谷物浓浆无糖系列中的荞麦浓浆、无糖浓浆。该产品口感丝般顺 滑、细腻、爽口；口味香甜、浓郁、饱满，老少咸宜。 （4（ 包装精致：包装精致：包装的色彩鲜亮，图案精美，不同口味的包装各不相同，各具 特色。 3.3.模拟公司的优势：模拟公司的优势： （1 1）组织架构合理）组织架构合理：各部门分工清晰，能够保持频繁的交流和密切的联系，团 队合作能力强。 （2 2）公司文化特色）公司文化特色：我们有着集体共有的价值和信念体系，并在很大程度上影 响着我们的行为。我们 Marketing 2 有着自己的文化体系，激励我们成员为之努 力奋斗。我们一直坚持的就是：活力、和谐、团结、创新。 二二. .劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses） 1 1、公司劣势：、公司劣势： （1 1）知名度不高）知名度不高：知名度是公众对企业的注意、认知、了解程度。企业的知名度 对产品的宣传、推广、销售都有着很大的作用。然而在我们的调查目标人群中，有 58%是 对惠尔康公司完全不知道的，38%只是知道一点（在这 38%中又有一半的人是只知道这 个公司的名字而不清楚这个公司是干什么的，或者是喝过惠尔康的产品但是并不知道 13 / 59 这个产品的生产商是惠尔康而在我们的提醒下才知道原来自己喝过的饮料是惠尔康生 产的） ，只有 4%的人知道并有一些了解。可见惠尔康公司至少在我们这边的人群中的 知名度是比较低的，这个与它的宣传力度不够有很大的关系。 惠尔康公司知名度调查表： （2 2）对该产品的宣传力不够强）对该产品的宣传力不够强：据消费者反映，在日常生活中很少见到谷粒谷力 的宣传广告或者海报。在知道的人当中，还有一部分是通过别人的介绍才知道的。通 过我们在学校的抽样调查显示，有 81.2%的人没喝过谷粒谷力，有 45.2%的人认为谷 粒谷力最应该改进的地方就是它的宣传。 2 2、产品本身：、产品本身： （1 1）市场占有率小）市场占有率小：作为早餐饮品，谷粒谷力饮料相对于那些老牌的品牌来说， 占有的市场份额很小。调查显示，在人们吃早餐时最常饮用的品牌有 29.7%是统一， 康师傅是 19.1%、伊利是 19.2%、蒙牛是 18.6%，惠尔康公司的产品仅仅占 6%。谷粒 谷力作为惠尔康公司多种产品中的一种，所占的份额无疑是很少的。 早餐各品牌所占百分比 6.27% 3.53% 8.37% 19.22% 18.56% 19.08% 29.67% 汇汇源源 统统一一 康康师师傅傅 惠惠尔尔康康 蒙蒙牛牛 伊伊利利 其其他他 （2 2）产品认知度低）产品认知度低：谷粒谷力是 07 年 11 月才入市的，是一种很新的产品，再加 上惠尔康公司对产品的宣传推广力度不够，人们对产品的认知度低是必然的。调查显 示，在选购早餐饮品时只有 6.3%的人群会考虑选择谷粒谷力，而在选择喝谷粒谷力的 人群中只有 2.5%是因为它的知名度而购买的。 3 3、模拟公司的劣势：、模拟公司的劣势： （1（工作人员缺乏经验工作人员缺乏经验：模拟公司的工作人员都是在校学生，基本上没什么工 14 / 59 作的经验，这是客观的事实。 （2（专业技能不强专业技能不强：学生现有的专业知识还只是属于理论上的，没有经历过实 践的考验，我们认定此种状态的专业技能是弱的。 （3（现场展销期限短现场展销期限短：比赛规定现场展销时间只有三天，短时间的期限必然在 很大的程度上限制了品牌的推广。 （4）人力过少：人力过少：组成模拟公司的人数不多，仅一个班的成员，而公司的组织架 构比较大，部门较多，各个部门分散了成员，又由于比赛期限短，工作展开后，人力 资源方面略显力量不够。 三机会（三机会（OpportunitiesOpportunities） 1 1、饮料市场大、饮料市场大 从大的范围来说，从大的范围来说，中国有 10 几亿人口，现在大部分的人也都有喝饮料的习惯， 可想而知其中的市场是很大的。单就上海一周的早餐市场就有 2 个多亿的商机，管中 窥豹，可见一斑。而中国的饮料公司比较有实力的就有好几百家，很明显竞争非常的 激烈，蛋糕大了谁都想吃一口。然而正是因为竞争的激烈，给了我们一个很好的抢蛋 糕的机会。竞争公司多而且竞争的激烈同时也反证了市场的规模大以及潜力大。 小的范围来说，小的范围来说，广商三水学院这么一点弹丸之地就有 8 千多的人，而且还是大学 生，大学生是典型的没有经济能力却很有消费能力的一特殊群体，平时就有饮料消费 的习惯，再加上早餐喝饮料的人不在少数，相对来说市场不可谓不大。 2 2、政府对绿色消费的倡导、政府对绿色消费的倡导 绿色代表了生命、健康、活力、代表着对美好未来的追求，绿色现在已经成为一 个特定的形象用语，它包含着一种自然万物和谐共存的生态环境及其保护和维护、改 善的意思。随着社会的发展，政府也在不断地倡导并引导着人们进行绿色的消费，和 谐社会理念的提出就是一个证明。惠尔康推出谷粒谷力的理念就是均衡饮食，给消费 者带来健康的素营养谷物食品，与政府对绿色消费的倡导想契合。 3 3、消费者消费观念、生活习惯的转变，使该产品有很大的市场潜力。、消费者消费观念、生活习惯的转变，使该产品有很大的市场潜力。 随着科学的发展，科学知识的普及，健康饮食的观念不断深入人心。在对学校的 学生调查中，有 47.2%的人对谷粒谷力的宣传理念是了解的。 现在都市里人们的生活节奏普遍是快的，人们对早餐的要求也是方便快捷的，谷 粒谷力的营养、便捷的理念就是专门为现在的消费者而定。 15 / 59 4 4、大学生勇于尝新的心理、大学生勇于尝新的心理 勇于尝新是年轻一代的特色。新的产品，新的感觉。尤其是谷粒谷力产品与以往 的各种饮料都不一样，据资料调查反映，再次购买谷粒谷力的有 32.4%是因为它给消 费者带来不一样的口感。 5 5、学院对大赛的鼎力支持、学院对大赛的鼎力支持 谷粒谷粒产品能成为这次品牌策划推广大赛的一个被推广的品牌，就是因为这个 大赛的存在。大赛对于品牌来说就是一个很好机会。 四威胁四威胁 （ThreatsThreats） 1 1、竞争者数量多，实力强、竞争者数量多，实力强 谷粒谷力作为一种早餐饮料，在中国的市场中有着大量的竞争者。实力强劲的就 有蒙牛、伊利、三元、光明、雀巢、燕塘等等。他们无论是知名度还是市场占有率都 大大超过现在的谷粒谷力。就广商三水校区来说，在早餐饮料市场中，蒙牛占有 18.6%， 伊利 19.2%，统一 29.7%，康师傅 19.1%，而惠尔康公司所有产品加起来才占有 6.3%。 2 2、同类品牌深入人心、同类品牌深入人心 同样作为早餐饮料，蒙牛伊利等是老品牌，早就深入人心。而且人一般都有着思 维的定性和行为的惯性，这就造就了一大批的品牌忠诚者的存在。大学生即使是勇于 尝新的，但是由于惯性的存在，他们不可能很快就改变对品牌的忠诚。 3 3、展销当天其它品牌竞争者、展销当天其它品牌竞争者 在展销的九个品牌中，夏桑菊跟谷粒谷力同属于饮料类，在同一个场地同一个环 境下，相互抢占市场份额将成为必然。 根据上面的分析列出根据上面的分析列出 SWOTSWOT 矩阵并构造战略如下：矩阵并构造战略如下： 优势优势 StrengthsStrengths劣势劣势 WeaknessesWeaknesses 机会机会 OpportunitiesOpportunities SOSO 战略战略WOWO 战略战略 内部因素内部因素 外部环境外部环境 16 / 59 抓住当今消费者追求健康饮食的心理， 大力宣传谷粒谷力产品的均衡饮食理念。 以品牌策划大赛为契机，借助学院的支 持，在广商打响谷粒谷力这个品牌，扩大其 影响力。 在谷粒谷力知名度低市场占有率微小这种 情况下，除了宣传还是宣传，大力度的宣传很 有可能把这样的劣势扭转为优势。 工作人员自我加强，以弥补实际经验之不 足。 STST 战略战略WTWT 战略战略 威胁威胁 ThreatsThreats 找出谷粒谷力产品与其他同类品牌的不 同点，以明确自身的核心竞争力，以自己有 的出击别人没有的，可达到以实击虚的效果。 而谷粒谷力与别的品牌的最大不同就是它的 营养均衡及其倡导的均衡饮食理念。 加深对自己产品的研发，继续改进已有产 品的质量及口味，巩固并扩大自己的实力。 顺应政府的倡导和社会的潮流，循序渐进， 在潜移默化中影响消费者的消费观念和改变其 思维定性。 小结：小结：客观的评价自己的优点，正确的面对自己的劣势，在不良的环境中左右逢 源，善于抓住时机机会，果断出击，扬长避短，方是取胜之道。 第五部分第五部分 目标市场战略目标市场战略 一目标市场细分一目标市场细分 现在推广的目标市场是三水校区的师生和教职员工，在三水校区中学生人数有 7000 到 8000 人，男女比例为 4：6.教职员工大约有 300 人。 现在主要从学生和教职员工两大消费者来分析： 1.1.学生消费者学生消费者 （1（以学习工作为向导型以学习工作为向导型：这种学生一般时间比较紧，希望吃到营养的早餐 但是时间不是很允许其精心安排早餐 （2（懒散型懒散型：一般学习工作任务不多，空余时间比较多，但是喜欢睡懒觉者。 早上一般都会没有时间去吃早餐或者也是草草了事者 （3（注意饮食型注意饮食型：这种学生一般大多数是女生，其出发点大多数是处于保持身 材或者减肥 营养不是很好者也会注意自己身体的需求 2.2.教职工消费群教职工消费群 除了上述的学生消费群外，三水校区的教职员工也是一个重要的消费群体。 下面是我们根据调查结果做出的分析： 17 / 59 广东教师健康状况调查 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 健康 亚健康 前临床状态 疾病状态 系列1 亚健康和前临床状态一般被视为不同程度的亚健康状态。据此，根据调查结果， 我省处于亚健康状态大学教师比例达 69.18%，即广东省高校教师中有 7 成处于亚健康 状态。 身体是革命的本钱，教师的身体健康状况不容忽视，在三水校区上课的教师，大 部分都是早上从广州本部做校车过来，他们出发的时间都是在早上的 7 点，这就给他 们的生活造成了很大的不便，特别是早餐，很多老师都是带着早餐上车吃或者到了学 校再吃，由于时间的紧迫性，教师们的早餐质量也让人们担心。 谷粒谷力的推出，不仅食用方便快捷，而且营养均衡。是早餐饮品中的佳品。 二目标市场选择二目标市场选择 在市场上的选择上，我们将从我们的消费者和我们的产品出发 在这三水校区的学生有 7000 人左右，教职员工有 300 人左右，在早餐的消费上， 绝大多数人都有经济能力购买谷粒谷力。在追求方便快捷营养的早餐的师生中，谷粒 谷力饮品在师生之中的需求相当可观。 从产品上来看，谷粒谷力是惠尔康秉承平衡膳食理念研发的即饮谷物食品， “天 然谷物素营养，均衡饮食更健康”是其核心理念。谷粒谷力采用科学的谷物营养配方， 保留了谷物中对人体健康的碳水化合物、膳食纤维、不饱和脂肪酸、植物蛋白以及维 生素和矿物质六大素营养要素；通过综合运用筛、配、焙、煮、磨等五道工艺，谷物 素营养要素更容易被人体吸收，口感更佳。谷粒谷力解决了谷物早餐产品口味不好， 资料来源于 18 / 59 食用不方便的缺点。在生活节奏加快的现在生活中，是一个很适合的产品。 综上所述，我们把市场定位在广大三水校区的师生。 三目标市场定位目标市场定位 根据目标市场分析资料可见，广大师生在快节奏的生活中，希望得到方便快捷 美味营养的早餐。我们公司将定位向全体师生提供价格合理，品质优异的早餐饮品。 第六部分第六部分 营销策略营销策略 一一品牌策略品牌策略 1. 品牌中文名称品牌中文名称：谷粒谷力 品牌字母名称：品牌字母名称：GULIGULI 2.2. 品牌商标：品牌商标： 3. 品牌核心理念：品牌核心理念：天然谷物素营养，均衡饮食更健康 4. 品牌范围（产品适用）品牌范围（产品适用）：即饮谷物食品 5. 品牌定位：品牌定位：早餐营养方便食品 6.6.品牌塑造和推广品牌塑造和推广 （1）.作为国内谷物素营养食品市场的开拓者和领军者，惠尔康推出创新产品谷 粒谷力，希望通过产品首创的即饮复配谷物原方，倡导均衡饮食的科学理念，给消费 者带来创新、美味、便捷、健康的素营养谷物食品，帮助荤营养“过剩”的现代人科 学调节自身饮食结构，从而走出营养摄取误区。并且秉承惠尔康食品“安全、营养、 19 / 59 美味、科技”的不懈追求，希望通过东方食品城的投产和进一步建设，引进国际最先 进的生产设备和自动化控制系统，实现食品工业的规模化和规范化生产，保障食品的 安全性和可靠性。 （2）.基于本次推广的目标市场，我公司希望通过我们的努力能够使消费者了解 谷粒谷力“天然谷物素营养，均衡饮食更健康”的核心价值理念，帮助消费者建立健 康的生活方式，从而树立“谷粒谷力”的品牌形象。 （3）.本品牌推广小组通过传单宣传，人员自身宣传，利用校园网络及 QQ 群等宣 传方式，让更多的在校消费者及潜在消费者参与创作与设计本品牌形象，让他们真正 的体会到健康的真正含义，真正体会本品牌形象的绿色内涵。 二二. .包装策略包装策略 1.1.包装作用包装作用 保护商品及美观。 便于运输与储存。 更体现产品形象与企业文化。 促进销售、增加盈利。 2.2.包装设计原则包装设计原则 安全：一方面，产品的包装要保证商品质量的完好、数量完整，另一方面， 也要符合保护环境安全的目的。 美观大方，突出品牌特色。 包装与商品价值和质量水平匹配。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合大众的审美观。 符合法律规定，兼顾社会利益：包装设计应兼顾社会利益，努力减轻消费负 担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装战略。 3.3.产品包装产品包装 “谷粒谷力”采用先进的无菌纸包装，在各种不同口味的外包装上还设计有与口味 相对应的谷物原料，形象生动，卫生保障，营养不流失。 三三. .定价策略定价策略 在市场营销活动中，产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作 20 / 59 用，价格定得合理与否不仅影响到生产者和经营者的效益及其品牌的市场形象、其直 接竞争对手的策略，而且还与消费者的购买欲望息息相关，定价策略在市场营销活动 中具有重要地位。 1 1影响价格的