[硕士论文精品]品牌战略中的媒体策略研究——上海通用汽车案例研究

S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究摘要在汽车品牌战略中，公司制定的媒体策略是品牌定位及创意最终落地的重要环节，而媒体成本又是整体市场运作成本中最大的部分。所以，如何有效使用媒体预算，做有效的媒体计划和购买，直接决定了整体市场活动的有效性。在中国的汽车品牌发展历程中，上海通用汽车自正式宣告成立之日起，就一直是大众和媒体的关注焦点，其品牌建设经验和成果在国内汽车市场品牌发展课题中占据着相当重要的地位。目前为止，它是国内唯一拥有大众、商务和豪华品牌雪佛兰、别克、凯迪拉克的完整品牌线，15大产品的厂家。随着竞争者的不断涌入，新品进入市场的成本越来越高，但同时随着市场竞争的激烈化，销售利润空间被不断压缩，如何降本增效，用最低的成本在市场上发出最响亮的声音随着汽车市场的快速发展，产品及品牌定位越来越趋于同质化的竞争，如何在降本增效的前提下进行差异化竞争这是各大厂家都必须面对和思考的问题，亦同样摆在上海通用汽车面前。针对以上问题，本文分析了汽车行业自99年至今的媒体策略发展态势，竞争的演变，及对其在对内对外差异化竞争中的作用进行了研究与分析。提出了通过媒体整合策略来最大化降低媒体成本，进而降低市场运作成本的观点。关键词品牌战略、媒体策略、降本增效，差异化竞争S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究ABSTRACTSUMMARYMEDIASTRATEGYHASBECOMEONEOFTHEMOSTIMPORTANTLOOPSOFBRANDDEVELOPMENTSTRATEGYINAUTOMOBILEINDUSTRYSINCEMEDIAISTHEMOSTEFFECTIVECHANNELTOMAKEBRANDPOSITIONINGWELLKNOWNACCEPTEDBYTARGETSTHROUGHCREATIVEMATERIALSANDALSO，MEDIASPENDINGTAKESTHEBIGGESTSHAREOFMARKETINGINVESTMENTTHUS，WHETHERWECANMAKEEFFECTIVEANDEFFICIENTMEDIASTRATEGYTHROUGHUTILIZINGMEDIABUDGETWILLDIRECTLYLEDTOALLIMPACTFULORUNSUCCESSFULMARKETINGCAMPAIGNSHANGHAIGENERALMOTORSGMHASALWAYSBEENTHEFOCUSOFPEOPLEANDMEDIASINCEITWASFORMALLYESTABLISHEDWHENREVIEWINGTHEHISTORYOFCHINESEAUTOMOBILEINDUSTRYSGMSBRANDDEVELOPMENTEXPERIENCEANDLESSONSTAKESIMPORTANTPOSITIONINTHEINDUSTRYSBRANDDEVELOPMENTTHEORYCURRENTLY,SGMISTHEONLYCOMPANYINCHINATHATOWNSACOMPREHENSIVEBRANDLINEINCLUDINGPOPULARBRAND，BUSINESSBRANDANDLUXURYBRANDCHEVROLET，BUICK，CADILLACAND15PRODUCTSINTOTALWITHMOREANDMORENEWCOMERSENTERINGTHEPOTENTIALMARKET，THECOMPETITIONAMONGAUTOCOMPANIESBECOMESMOREANDMOREFIERCE，MEDIABUDGETBEINGINCREASINGANDSIMILARPOSITIONINGBEINGADOPTINGUNDERSUCHACOMPETITIVEENVIRONMENT，HOWTOACHIEVETHEBIGGESTVOICESHAREWITHLOWESTINVESTMENTANDMAKETHEIROWNBRANDDIFFERENTIATED、ITHOTHERSISTHEKEYPROBLEMFACEDBYAUTOCOMPANIESINCHINASODOESSGMTHISARTICLEMAKESINDEPTHANALYSISONTHECOMPETITIVEENVIRONMENTOFAUTOINDUSTRYINCHINAAFTERREVIEWINGTHEHISTORYOFTHISINDUSTRYSINCE1999ANDMEDIASTRATEGYDEVELOPMENTSITUATION，THISARTICLECLAIMSSUCHAVIEWPOINTS，WHICHISADOPTINGINTEGRATEDMEDIASTRATEGYISTHEBESTWAYTOCUTDOWNMARKETINGINVESTMENTANDDRAWUPMARKETINGCAMPAIGNSEFFECTIVENESSEFFICIENCYKEYWORDSBRANDDEVELOPMENTSTRATEGYMEDIASTRATEGYCDEUCOSTDOWNEFFICIENCYUPDIFFERENTIATION2S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究引言何谓“品牌”品牌是在产品的内部结构中，在产品与现实社会的关系中，在产品与其拥有者和目标对象的消费者关系中，以某种意味的符号形式呈现出来的；品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号；品牌是意识形态范畴的，是超越时空的、无限的，是不可被复制的。进入21世纪的中国，汽车市场蓬勃发展，私家车的广泛使用和拥有使得车市为人们所普遍关注。从99年前汽车计划经济，到02，03年汽车销售井喷，再到04年的国家宏观调控又使正在蒸蒸日上的车市遭受了前所未有的重挫。但即便如此，汽车的需求和销售却并未遭到打击。相反，随着国家经济发展的提速，涌现了一大批称之为“新中产”的群体，他们的出现也推动了汽车市场的发展。跨国巨头的眼光都纷纷聚焦在中国汽车市场上，一定要重拳出击抢夺这块土地了。毕竟，中国在这些人眼中已经俨然是全球第三大的汽车市场了，同时也成了兵家必争之地。纵观汽车品牌市场营销发展近十年来，品牌战略随着竞争态势的变化而变化。1无竞争状态99年前99年之前的汽车市场，基本为南北大众独霸天下，品牌战略还未形成体系。2初步竞争状态2003年前随着上海通用汽车的进入，以及广州本田等其他厂商的陆续进入市场。汽车市场呈现了初步竞争态势。主要表现在个别品类中高级轿车的竞争进入相对激烈的阶段。面对这种竞争状况，上海通用汽车的战略为“充分挖掘市场空白点”。从商务用车始祖GL8，到经济型轿车的始祖赛欧，到中级轿车新三样之首凯越，上海通用汽车在这三个细分市场的开拓和耕耘为后期的全面发力打下了良好的基础。3完全竞争状态2004年起2004年起，更多的汽车厂商进入各细分市场。在所有的细分领域，上海通用汽车都面L缶着激烈的竞争。产品层面的竞争越来越趋于同质化，上海通用汽车率先开始了多品牌战略，拉开了差异化竞争的序幕本论文以上海通用汽车的品牌发展中的媒介策略发展为案例，以点看面，分析了在汽车品牌战略中，如何通过有效的媒体策略来帮助品牌以最低的成本做最有效的落地，达到差异化竞争的目的。本文的第一章将对汽车行业在中国的发展历史及竞争态势做分析阐述；第二章阐释上海通用汽车对媒体策略的定义及制定、运作和评估规范；第三章阐述媒体策略在上海通用汽车品牌战略中的作用及发展演变；第四章就目前上海通用汽车的多品牌战略下，媒体整合优势及所面临的挑战做出应对方案；最后的第五章是总结。家04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究1983年签约，1984年正式开始运营。随后又建立了三大轿车企业1985年，德国大众汽车公司和上海汽车工业总公司共同投资成立上海大众汽车有限公司；1991年，德国大众汽车公司和一汽集团组建一汽一大众汽车有限公司；1992年，东风汽车公司与法国雪铁龙公司共建的神龙汽车有限公司挂牌。1997年，美国通用公司与上海汽车工业总公司共同投资成立上海通用汽车有限公司，虽然在建厂时间上落后于三大轿车企业，但是通过上海通用的努力和成功的细分市场策略，使得上海通用于2005年终于超过了，上海大众，一汽大众等企业，一举获得全年市场销量冠军的称号2000年，外商在中国投资成立了24家合资企业整车5家、零部件14家、技术和销售领域5家，总投资额51亿美元。另据不完全统计，2001年中外汽车合资签约企业为17家，外商的投资总额为725亿美元。2002年，外企对中国汽车工业的投资力度进一步加大，大型跨国公司纷纷与中国三大集团合资合作，通用公司投资3300多万美元与上汽集团和柳州五菱组建一家新企业；丰田公司和一汽集团签署了发展各类汽车产品的战略合作协议日产公司与东风汽车公司签订了中国汽车工业史上最大的合资项目投资额高达855亿元。在众多的外国资本中，对市场具有重大影响的当属世界最大的几家跨国公司。目前，全球第一大汽车集团通用汽车公司在中国投资总额约20亿美元；世界第二大汽车制造商福特汽车公司在其中国第一个合资企业长安福特的投资为4900万美元，并拥有江铃30的股份；丰田汽车公司在中国共有35个合资合作项目，其中汽车项目10个，总投资约5亿美元；在中国汽车市场份额最大的德国大众汽车公司，投资总额截止2002年约为184亿元。当前的中国汽车市场仍是在政府管理下的不成熟的市场经济形式。但也正是政府培育的这种市场竞争格局，才使跨国公司能够以如此之快、如此之广和如此之深的态势进入中国汽车市场。12中国轿车品牌格局目前中国轿车品牌的主流企业无一例外的以中外合资为经营模式。随着全球经济一体化的步伐，汽车行业之间的兼并联合、创立合资或合作企业、企业部分或全部合并、联合开发项目等层出不穷，遍及世界范围的资本重组完全改变了传统的汽车品牌体系。可以说，在全球一体化的市场中，完全没有参与资本、技术或其他国际合作的中国轿车企业已经不可能独立存在。S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究表11中国主流轿车企业与国际品牌合资含技术合作通用大众藏搏勒雷诺标志品牌克莱斯勒福特丰田宝马本田日产雪铁龙铃末、菲亚特三菱、现代马自达上海通用上海上汽上海通用五菱大众一汽一汽一汽马自达一汽大众丰田悔马东风东风东风东风东风悦达起亚日产雪铁龙本田北蕊北京吉普鼻I北京现代华晨华晨华晨骥金杯通用金杯雷诺宝马长安J携纛长安铃木福特一_I广州丰广州基纛田本田薰南京菲亚特东南汽车昌河铃木哈飞汽车文献来源中国汽车工业年鉴，19982002年上海大众和一汽大众作为国内最早的轿车合资企业，凭借多年的资源积累、产能扩张和网络建设，稳固占据了国内汽车行业的领导地位，形成了产销30万辆以上的规模，桑塔纳、捷达、奥迪更是成为中国轿车的象征。其次为后起之秀上海通用、天津一汽、神龙汽车、长安汽车等合资企业，加上早先进入中国市场，但因经营不善等原因未能占据领导地位的广州本田，这些企业的产销规模均在10万辆以上，形成了仅次于上海大众和一汽大众的国内主流品牌。其中被消费者广为熟知的品牌有上海通用旗下的别克、君威、赛欧、凯越；广州本田旗下的雅阁、飞度、奥德塞等。值得一提的是上海通用汽车有限公司是迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为152亿美元。而自2005年以来，上海通用汽车有限公司已经连续7个月以别克旗下的各系车型，雪佛兰旗下的三款车型以及高端品牌凯迪拉克等全系车辆销售高据全国各汽车公司销售排行榜冠军。而其他如，上汽奇瑞、风神汽车、北京现代、一汽轿车、东风日产、东风悦达起亚和海南马自达等轿车企业共同组成第三阵营。随着国际国内合作的进一步加快，这一阵营还将不断有新品牌的加入，并发生较大的分化。13上海通用汽车的发展上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业集团总公司、通用汽车公司各出资50组建而成。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是迄今为止最大的中美合资项目。目前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌，凯迪拉克CTS、凯迪拉克SRX、别克S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究荣御轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车、别克凯越轿车、别克凯越HRV轿车、雪佛兰景程轿车以及雪佛兰赛欧紧凑型轿车九大系列33种品种的产品矩阵，其各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先地位。目前上海通用汽车拥有金桥、烟台、沈阳3大生产基地，金桥南厂、金桥北厂、烟台东岳汽车、沈阳北盛汽车4个整车生产厂，以及金桥动力总成、烟台东岳动力总成2个动力总成厂。其中金桥基地的生产能力为年产32万辆整车，10万台自动变速箱、20万台发动机烟台基地年设计产能为12万辆整车，375万台发动机；沈阳基地年设计产能为4万辆整车。上海通用汽车年总产能可达到48万辆，其规模与实力在国内汽车企业中位居前茅。通用汽车总裁瓦格纳曾预言“也许等不到2010年，中国便会成为世界第二大汽车消费国”，而上海通用汽车以及通用中国将会在中国汽车舞台上扮演重要的角色。近来，亚太通用的总部也搬迁到了中国上海，加强与上海通用汽车公司的紧密合作。14近年车市回顾2004年厂家直接降价的现象非常频繁并且贯穿全年在记入统计的67款轿车车型中，共有41款车型厂家宣布降价，占总车型的60，其中19个车型在一年内两次以上宣布正式降价；与此同时，以各种名目展开的厂家、商家优惠促销接连不断，几乎所有的车型都有不同程度的优惠促销，乘用车车型普遍以低于厂家指导价的价格销售，整个车市价格体系一片混乱，无任何规律可循。在近70个国产车型中，销量下降车型占到29个，同比下降319万辆，平均降幅高达30。在销量上升的车型中，2003年6月份以后上市的新车有24个，实现销量614万辆，同比增长433万辆。其中伊兰特、飞度二厢、三厢、凯越、花冠4个品牌合计增量达到268万辆，与市场总增量271万辆基本持平。通过降价或者压库实现销量提升的20个车型总增量仅为157万辆。降价带来了利润缩水，也促进了细分市场的发展。降成本的压力在这一年中迅速地传到产业链的每个环节，上海通用汽车尤其对市场推广中投入成本最大的媒体投入提出了“降本增效”的要求。同时市场的细分化，也对媒体策略的有效针对性提出了更高要求。S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究2上海通用汽车媒体策略的制定、运作和评估规范21媒体策略的定义媒体策略由两部分组成1形成一个媒介策略来传递广告创意，决定广告或促销运动的信息到达模式，以便最有效地达成广告目标；然后是2用一种精确而且有效支出或有效成本COSTEFFECTIVE的方式来执行策略。在媒介策略制定过程中，包含了一些相关的决策，如目标客户群是谁，哪些人必须被到达有效到达率，以及根据暴露的次数要每隔多久到达他们一次有效暴露频次；，22上海通用汽车媒体策略的制定上海通用汽车媒介策略制定的指标，沿用通用全球的统一模板，以以下指标为依据详见附表市场目标广告沟通目标目标客户的描述产品定位及所需投放市场该产品在各市场的广告投入销售产出比例如何竞争品牌投放分析对媒体投放成本的要求广告物料的提供描述如报纸广告的尺寸，电视广告带的播放长度等投放时间、分量，是否与其它市场活动相配合最终投放预算市场沟通目标5为品牌建设所做的市场活动计划一包括任何会影响到媒体计划的市场活动市场评估S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究6SOVSOM分析一对媒体花费占有率和销售市场占有率的分析，包括对自己和对竞争对手的分析7媒体花费分析一对该汽车市场的媒体花费习惯及竞争对手的媒体花费习惯做分析8市场优先级分析一对零售数据的分析该品牌、该品类、竞争对手的分析得出市场分享份额，通过对BDICDI品牌发展健康指数品类健康发展指数得出市场的优先级9季节优先级一回顾并分析前三年的销售数据该品牌、该品类、竞争对手的分析得出关于季节性投放的优先级10预算模型分析一计算花费占有率销售市场对应竞争对手的分析，参照前三年的预算分析，得出预算需求其它的媒体计划需考虑因素11计划的类型一是品牌形象主导或是销售主导或是二者兼顾12计划的时间一该时间是否是按照原市场计划表或是其它因素13其它的媒体活动一是否有其它的媒体活动，由其它的代理公司在制定或执行14创意稿数广告分量阐明广告类型电视为3060，杂志有多少页数，等15刊登时间，物料到达底线一所有时间点，包括计划需确认时间、刊登时间、物料需到达时间等16最后预算一可供给的预算资料来源通用汽车内部资料23上海通用汽车媒体策略的执行媒体策略的执行主要通过媒体代理公司来进行231媒体代理公司的责任及其演变媒体代理公司是广告公司的一种，它们代理广告主，进行市场调研为广告主提供媒体传播策略并代表广告主执行媒体购买能力。媒体代理公司在近十年来，从简单的媒体购买公司，到国际化的4A公司崛起，拥有市场调研、整合营销分析及谈判、计划、购买等多项既独立又相辅相成的专业媒体公司，是市场营销学4P概念向4C概念转化在媒体传播行业的一种体现，更是市场快速发展及成熟，品牌战略对媒体策略提出了越来越高的综合及整合要求，媒体策略需要承担更多的市场分析考量，其背后是代理公司强大的专业人员和数据分析的支撑。在代理制产生之初的经济、社会条件下，企业想顺利完成全国性的大规模广告宣传活动是一项复杂而琐碎的事情。调查、创意、策划、制作效果、媒介选择等一系列的工作，都需要有专业的人士去承担，既耗时又耗财，同时由于媒体购买力量有限，企业内部实施的广告费用往往会高于委托广告公司实施的费用。同时，有了广告代理制对于媒介来说，媒介只需要依靠出售时间与空间就能获得大量的广告收入，而不必亲自承揽和制作广告。因此实行广告代理制之初受到了广告主和媒介的认可。媒体代理公司也就逐渐随着广告代理制的发展完善逐渐成长起来。媒体代理公司是广告代理制的产物，因而在成立的早期，它的主要功能必然是9S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究为了解决客户和媒体之间的购买关系问题。媒体代理公司进入中国的早期，它的主要功能也在于此，这也是由中国广告业起步较晚的大环境决定的。中国早期的媒体代理公司的内部机构一般只有媒体计划和媒体购买两个部门有些公司甚至媒体计划和媒体购买的功能合二为一，因而这一阶段，媒体代理公司的主要职能除了可以根据购买的媒体调研报告进行媒体的基本辨别外，更多地体现在媒体的购买能力上一依靠代理多个客户形成的强大媒体购买力，取得更为低廉的广告价格。4A是美国广告公司协会AMERICANASSOCIATIONOFADVERTISINGAGENCIES的缩写。4A成立的目的是为了联合更多的广告公司向媒体施压，防止媒体向广告公司以外的个人和团体打折。目前所有4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理，拥有以下机构设置媒体策划部兼客户服务和媒体策划两项职能。它们是广告主在媒体代理公司的代表，根据广告主自身业务发展的需求并结合市场环境、媒体环境因素拟定媒体传播策略，并将媒体策略传递给公司内部相关部门进行下一阶段工作。媒体购买部可以分为两个子部门媒体谈判部和媒体排期部。媒体谈判部主要负责与媒体的沟通，例如媒体价格的谈判，搜集媒体环境变化的信息以及协助客户公关部进行危机事件的处理媒体排期部主要根据媒体策划部提供的媒体购买要求制定具体的媒体购买排期，把一个个宏观的策略具体的落实到每一个广告点位上面。媒体调研部主要负责媒体调研工作，也可以分为两块根据公司现有的第三方媒体监播报告监测媒体环境以及消费者媒体接触习惯变化并准备报告报备相关部门；针对客户特别需求进行针对性的消费者媒体接触习惯调研工作。整合行销部整合行销部整合各种不同的传播工具包括媒体传播和线下活动等等，透过不同的媒体、传播技术和行销活动，传递出相同的讯息给目标族群。整合行销部的出现是媒体代理公司发展历史上的一个里程碑。媒体系统发展部门根据业务部门的需要，购买或者拟定提供种种支持的计算机软件以提高业务部门的工作效率。232上海通用汽车媒体策略的执行在上海通用汽车的媒体策略制定及执行流程中，由品牌组将广告投放的市场目标及要求以纲要的形式告知上海通用汽车媒体组，媒体组与媒体代理公司一起进行市场及竞争对手的市场活动投放分析，从而制定出相应的媒体策略，经过与品牌组及品牌代理公司的讨论，最终实现媒体购买。释擦攀珏恭袋卅妖旺赠建挂嚣鬻眯抖氍鞭避叫|敞戳蹲瓣姆鞋瓣挣嚣露黧鼹蒜蛾藩冀嚣毯学OS04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究24媒体策略的评估标准媒介执行则通过买后的分析POSTBUY来进行评估，其内容包含了三方面1由第三方监督公司对媒介实际购买的结果提供的买后报告。包括1平面广告是否刊登在了所指定的日期、媒体及版位2电视广告是否正常播出3电视广告的实际到达率与买前预测的差距是否在正负15的范围内以2004年别克品牌电视广告投放买后分析报告为例，将计划和实际的GRP做对比看实际到达率；将4月的投放效果和3月做对比分析；未提示广告知名度分GRPSPOSTBUY3月UHPSPOSTBUY4月J计划实际实际VS计划实际VS未提示电视市场GRPGRP计划GRP实际GRP计划知名度北京3964309102100224广州3994651678681322深LI瞵。279盏83JF3734101沈阳35038210870657011天I嚣3叠兹焉0174189864杭州40040206546826025宁波40044010016626559528温州4033951915020033121哈尔滨35034417837212412郑州351351008510112_20济南3523335375795317青岛3483382863579734烟台396377_4960558211上海3733750610913321741成都4004122959573419长沙35137467645710748南京40136979557842029苏州199182841191222135析。购买到达率都在合理范围内，但深圳、大连及郑州的未提示广告知名度明显低于平均值，需要结合媒体购买和创意调查反馈进行进一步分析。GRPGROSSRATINGPOINT，收视率总和2提示未提示品牌知名度结果BTSREPORTS04E025154孙箨蓑鑫薅战癌中熬媒镩募咯醑究一上海避翔汽车案翱蘑究以2005年小型车未提示品牌知名度调研结果为例分析，上海通用汽车的凯越从第一季度鬣第四季度，未提示知名度稳步上升，究成了年初的目标，假相比ELANTRA，COROLLA和BORA还有距离。需要结合媒体投资投资回报和单车媒体成本进行分析。UNAIDEDBRANDAWARENESSSEGMENT05SPENDINGQ趁005022005Q3，2005Q4，2005EXCELLE115。7873L373639ELANTRA193，88530435348COROLLA7149930324043BORA3771245485651TIIDANRODUCTPEUGEOT30777，3899142320FOCUS5，90546EERATO90，37153HRV54，55910I92L21TIIDAHB1096378GOLF7120111618143媒体投资匿报ROI及肇车媒体成本分耩同群潋2005年夺壅擎枣场没资碧菝及单擎媒体成本分辑灸铡，淡越瓣媒薅投资和回报比例为O7，处于回报大于投资的理想状态；从单车成本来看，凯越1006的单车媒体成本低于ELANTRA和COROLLA,但高于BORASOSSHAREOFSPENDING媒体投资占该类别总投资比例SOMSHAREOFMARKETING。销售所占比例综上评估结果，表明在小型车市场，EXCELLE的媒体投放达到要求，但竞争对手更强，需鼹通过促销或其它涵动等方式，增加销攮来提高投资回报S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究3媒体策略在上海通用汽车品牌战略中的作用及发展演变如何正确认识媒介工具和技术在社会发展和社会形态变革中的作用呢马克思主义哲学观点决定社会形态发展和变革的基本因素是生产方式和内在的矛盾运动。生产方式生产力和生产关系，生产力是矛盾的主要方面，生产关系有制约作用媒介技术和工具属于生产力的方面，具有推动社会发展的作用，但是媒介被人创造，利用和控制。社会的各个因素都对其有制约着其活动。媒介利用其内容影响人的认识、价值观、行为。31汽车品牌发展过程中的媒体投资变化311汽车行业的媒体投资变化汽车产业的媒体投资一直处于大幅提升状态8。00070006，0005。000400030002。0001。000020002001200220032004数据来源INTELS媒体诱研报告汽车类各品牌媒体花费，从2000年的646MIL，直到2004年的6964MIL，每年的增长幅度都在50以上。2003年汽车行业处于井喷状态，增长幅度更是达到146相对于其它行业，汽车行业的媒体投资也是呈上升趋势，从2001年的第14位上升至2004年的第八位S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究TOILETRJES毫E1_ALLSERVLCESNDUSTRIAUOFFICE圈圈MLSCEUU、NEOUS圈R卧LESTATES_FOODSTIJFF_BEVERAGES_UQUORLLEISUREILAUTOMOTIVESI1髓HO新品上市成本越来越高20002001200220032004CERATO2005年5月上市E至到2005年8月，媒体花费TIIDANB2005链P3月上市截至到2豁F8月，媒体花费CROWN2005年2月上市M至到2005年8月，媒体花费COROLLA2004年2月上市截至到2005年8月，媒体花费PEUGEOT3072004年6月上市RM默1MRMBL47MRM8102MRMB342MM至到2005薤P8月，媒体花费RMB248MREIZ200眸9月上市R止到2005年11月，媒体花费RMB85M150O000000005；加加约佃S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究312上海通用汽车的媒体投资状况就别克品牌而言，上海通用汽车的媒体投资增长小于整体汽车行业的媒体投资增长YEARSGMSPENDINGINCREASEINDUSTRYSPENDINGINCREASE2001235020022156320035831052004EAT464662005EST28460资料来源上海通用汽车内部资料32媒体策略在上海通用汽车品牌战略中的作用及发展媒体投放是整体市场传播活动中的一环，市场传播活动又服务于整体的市场活动，而市场活动又根据竞争环境的变化而在不段变化。反过来，环境刺激企业改变市场行为，进而改变市场传播活动，改变媒体投放作业。321无竞争状态下的别克品牌和GL8上市99年初的汽车市场，基本还是为南北大众独霸天下。由于缺乏竞争对手，大众在媒体投入上的花费并不高。整体的媒体投放环境比较简单。在汽车品牌基本无竞争的状态下，98年底开始的上海通用汽车别克品牌建立，通过电视广告的投入，就可以很清晰和快递地将品牌定位和广告讯息传递给消费者；99年底GL8上市，当时国人还不知道什么是MPV,不明白MPV和面包车之间有什么区别。品牌组当时提出了“陆上公务舱”的概念，同样通过电视广告为主的媒体手段，很快将该定位传递出去并为市场所接受。这阶段市场活动的主要目的在于快速建立和巩固自己的行业竞争立足点，因为没有明显的竞争者，媒体作业焦点主要集中在将公司给出的预算的安排控制，以及具体投放计划的制定上面，媒体投放的策略注重点更多地是在执行层面上，如何利用传统主流媒体有效率COSTEFFICIENCY，有效果EFFECTIVE地传达广告讯息是媒体计划在当时的最大任务。MASTERPLAN是当时媒体公司和上海通用汽车市场部进行媒体作业的最重要工具。媒体作业主要讲究的指标精确的整体预算控制MASTERPLAN的最左边的列是市场名称，对应的，每个市场都有TVCOST以及6S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究NPCOST等分类。而横表头显示的是精确到周的日期。预算以及实际花费在这个元素的交叉下被严格而精确地控制。购买层面的严格控制MASTERPLAN上除了标示了媒体花费外，还有GRPS收视点的数值。该数值用来表示媒体投放后的实际得到的收视点。资料来源上海通用汽车内部资料对媒体投放效果的评估，只在于对实际投放日期的核对和对于GRPS的审核。322初步竞争状态下赛欧的上市随着上海通用汽车的进入，以及广州本田等其他厂商的陆续进入市场。汽车市场呈现了初步竞争态势。主要表现在个别品类中高级轿车的竞争进入相对激烈的阶段。面对这种竞争状况，上海通用汽车的战略为“充分挖掘市场空白点”。从商务用车始祖GL8，到经济型轿车的始祖赛欧，到中级轿车新三样之首凯越，上海通用汽车在这三个细分市场的开拓和耕耘为后期的全面发力打下了良好的基础。当时的媒体投放，由于要开拓新的市场和领域，较多地被涉入到品牌的内容。很多的品牌定位，目标人群的生活习惯等资料，都较多地由品牌创意与媒体策略共同进行探讨。制定媒体策略的时候，这些都成为考虑的要素。可以说，这一阶段的媒体作业，不仅仅是要研究“怎么把事情做对”，更是先要研究“做对的事情”。策略层面的思考和分析在强化，执行层面的操作也在根据策略的要求强化。虽然GL8是上海通用汽车抢占市场空隙的第一个案例，但是就媒体作业而言，赛欧的上市是一个媒体策略角色的转变点。媒体作业，从单纯的局限在媒体框框，到开始接受媒体之外信息的INPUT。S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究赛欧于2001年的秋天上市，第一个提出了“十万元家轿”的概念，在市场引起了不同凡响，年轻或不再年轻的人们忽然意识到圆自己的轿车梦其实并不遥远。赛欧的上市媒体投放策划，在MASTERPLAN的基础上，进行了更多的策略性考量。如果从流程角度看，其变化主要是在制定具体投放计划前，增加了一个“媒体投放策略”的考虑。当时有关的媒体投放策略考虑主要是体现在以下2个方面目标消费群的分析媒体组开始分享目标人群定位等资料，明确了赛欧的目标消费群，他们的人口特征，心理特征，生活习惯等要点，在此基础上，详细比较目标人群媒体习惯，了解各种媒体渠道对目标人群的影响力大小并不只局限在传统使用的电视和报纸。竞争对手的分析这之前，对于竞争对手媒体投放的分析也是媒体公司的例行功课。但是，把竞争对手的分析和媒体投放直接联系起来考虑，是赛欧上市案例不同的地方。当时经济型轿车没有竞争车型，但是，因为车市已开始启动，其他车型上市的媒体投放，给赛欧的投放提供了一定的借鉴和启发。对媒体投放效果的测定和评估，增加了单车成本和知名度的因素。投放已不满足于简单的电视、报纸、杂志投放，开始寻找更突出、更有效的表现形势。赛欧上市，开始使用更贴切的媒体渠道去接触目标消费人群，如小区的电梯看板广告，各种时尚，旅游类的杂志，以及电台；乃至POSTCARD。这些媒体运用的经验，之后被雪佛莱以及别克的HRV等品牌个性接近的产品广为沿袭。而在媒体的运用上，也突破了传统广告的束缚，表现出了很大的不同。为了表现赛欧SRV的休闲特点，媒体公司和旅游类杂志旅行者联合进行了一个自驾车栏目的合作。赛欧不仅作为栏目冠名，还作为主要的道具出现在栏目内容中。类似的合作还和女性时尚类杂志开展以加强赛欧车的时尚感觉。除了内容合作外，赛欧还和电台合作音乐片头，还制作发布了异型的广告。开创了与媒体内容合作方式的先河。赛欧和时尚杂志城市画报的合作S04E025154孙体莉品牌战略中舶攥体策略研究一上海通用汽牮案例研究赛欧懿媒镩授敖酌佟翌过程燮簸嚣鹣媒诲虢行镰采，罄表瑷密了窝之蓊一令除段很大的不同。从品牌以及目标人群的特点出发，媒体作业有了更多的辅助资料可以思考，而媒体投放也稍了更多的渠邋和方式去突出并更有效翻瓿展现品牌的特色。323凳垒竞争状态时瘿觊越IQLRV及雪赣兰酶上索如果说2004年之前2个阶段是布局，那么这一阶段，就进入了白热化的中盘搏杀。面临压力的结果是，各个市场行为都被赋予了望多的责任和要求，媒体作业也不镬癸。媒体的策略规划已缀完全突破传统电视，报纸和杂志，也完全突破了传统的广告形式。媒体的概念广涎为“所有可以承载讯息的载体”，而广告手段的概念则被广泛为“掰有可以表现菇牌鲍内容”。这一阶段，媛体作鼹在不断演化中自餐IMC整合市场沟通的方翔前行，承按怒了线下藕线上贯穿的作潮。同对，鑫予上海通用汽车内部的分品牌战略的推出，媒体投放的麓异化要求便水到渠成地被提出。从之前2个阶段，很清楚看到了媒体作业方式的演变。从媒体作业单纯只注重颈算控裁，浚褫熹完戴戮结合鑫簿令缝，嚣标太器获凝等因素农太兹攥髂簧撩落塑内思考合濒有效的解决方案。这需要内部与品牌定位、创意人员不断沟通去做策略性思考，如目标人群定能，产品个性等，并把这数资料分享给媒体代理公司。在这一过程中，媒体代理公蠲开始不只是擎绞的媒体计划及赡买黪代理，藤是嚣多扮演了合作敢伴的角色，可以一起分享客户豹销售哥豁及及时静销售数据，和客户一起探讨各项调研数据。在开拓陌生的细分市场时，很多因素都不能想当然考虑，需要严谨地调研葶思考。323。1魏越TTRV上南是媒俸粪覆策略纯，越鬟降本增效露弼懿重要瓣驳凯越HRV于2004年年末上市，这时期，凯越三厢已上市，但经济性轿车的竟S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究争最为激烈，伊兰特、飞度、POLO、威驰各占领了一定的领域，特别是伊兰特的价格战给凯越带来了较大的压力。凯越HRV的上市，不仅是一个新品上市，同时担当着带动凯越整体车系的重任，而凯越车系的销量目标又占据了别克整体目标的50左右。品牌及创意的竞争已越来越趋于同质化，差异化竞争的落点落到了媒体。我们意识到，首先要做到知己知彼，清楚自己和竞争品牌的差异性，找到竞争优势；第二，更详细分析自己的目标群特征及媒体习惯，明确主攻目标群和兼顾目标群，从而指导媒体计划制定；第三，用综合指标确定媒体投放城市，并针对不同城市的目标群的媒体习惯，做出不同的媒体组合，达到最大有效性；第四，所有的媒体策略和公关的上市策略、网络宣传部门的上市策略，及上市期各项线下活动必须是统一通调的；最后，所有的策略都必须是可持续发展下去的。这样才能在长期的品牌战略中取得长久的胜利。于是，媒体策略部分部分不仅被更强化，还担当了整合公关发布、网络广告、线下活动的重担。在这一年，媒体代理公司也更紧密地参与了客户的所有活动及效果评估，对媒体代理公司的考核甚至加上了是否帮助客户共同达成了销售指标。这同时也传递出了另一个信息，即市场的竞争化趋于激烈，品牌导向也不得不融入了越来越强的销售导向的元素。首先，MASTERPLAN被更简单且清楚的MARKETINGCALENDAR所代替。疆曩鄢脚；T口LLI1LR澍工1“疆工擅。器鞘冥寂皋琳聪S埝犊求霹怛求博螂啦婪1磊ID矗营苫米隧罢啾K窿一如陧盆臀呈鎏怛，寂盎咯忆娶臀蜒蛞犊墨肇剁删煺似僻颗枯蠼怛V舞PU。一S嚣U一L立_IB苫PU。I。暑U鼍_怠GG慑蒹叹。一州一廿苫ON交群蟮”埂叁；，亨隧墓CUC忐一熊燃T，V一T上VT，VI“、口MN、寸8JOCCK蠡_帕裘嬉鞲霉粤童苫磊餐秣CUC_E_OUI甲王V笛一_嚣芷蔗曩馑_Z，；点A量日芏T士VEUU1日O上UO寿一，协O一口、搴一UA协ILLITIT，土暑垦量H憎荣瞎鞲霹砻籀鑫憎丧苷鞲器蕾S口T丫指热嬉璐。一一I“僵梅眠罄嚣帐卅旺赠艟叫1碾奄曾鹾蛞蝼G乎瞥鳝嬖畦察世素葛NO苫爿世埝耧悄帐圜R艇越将餐嶷辎荩蝼峻种柙蜊雠。窨涨差异化竞争，出发点在于更清晰地认识并分析目标受众。在此我们先要对“目标受众“做一概述1、受众是如何分类的1、定地域范围内接触到传媒的人口，即最大规模的受众2、特定媒体或特定信息内容保持定期接触的人3、不但解除了媒介内容，并且在态度和行动上也实际接受了媒介影响的人有效受众2、如何看待受众观任何的受众观提供的都只是受众的一个侧面像，受众本身具有多种社会属性的客观存在，全面的看待受众，对于认识受众在大众传播中的地位，性质和作用是很有必要的。3、什么是作为社会群体成员的受众作为群体成员的受众并不是孤立的，而是属于不同的社会团体。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但是这种活动会受到它群体归属关系、群体利益、以及群体规范的制约。群体属性不同，会造成千差万别的不同反应。受众的群体背景或社会背景决定了他们的态度和行动的重要因素，这种影响有时候甚至超过大众传播的影响4、什么是作为市场的受众在大众传媒向企业形态转变的过程中，逐渐把受众看成是信息产品的消费者和大众传媒的市场。其基本的认识基础是1大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售。经营性2产品必须具备一定的交换价值和使用价值，能够满足消费者的需求。商品性3传媒活动之间存在着以消费者为中心的竞争。竞争性当前对于受众市场的划分，已经呈现多元化的趋势，新的定位，满足大众中的小众S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究成为保证媒体最佳经济利益的选择。市场受众理论的局限性1、传媒与受众的角色固定化，传播关系简单化买卖关系2、过于强调受众人口统计学术性，缺乏社会关系和意识形态考虑。3、传媒成功标准易位，形成了经济效益地为高于公益性标准的错误态度。4、没有从受众的角度考虑问题，仅从传媒的角度观点出发。所以，以更科学和综合的考量分析目标消费者，是差异化竞争中很重要的部分。【1541上海通用汽车公司品牌布局上海通用汽车公司所拥有的品牌格局分布，可以用一个简单的品牌金字塔示意图表示如下文献来源上海通用汽车内部文件图41上海通用汽车品牌金字塔随着这三个品牌的布局的完成，代表上海通用正式拥有了覆盖高、中、低端的全系列车型。在各自的细分市场上扮演不同的角色凯迪拉克定位在豪华高端车市场；别克定位中高端车市场，由凯越、君威和荣御完成之间的过渡承接，往上就是凯迪了；而雪佛兰定位在低中端，由乐骋、赛欧和景程完成之间的转接过程直到别克。2004年，注定是中国汽车发展史上不平凡的一年。回顾2004年，轿车产品全年销售不足230万辆，市场增长率从2003年的增长70，陡然跌落为年增长137；S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究汽车销售在中、高级车领域出现了负增长，但在经济型车类别仍然保持了增长率超过20的上升势头。在如此背景下，上海通用汽车依然取得了超过行业几近一倍的增长速度，销售利润也几乎与02年持平。除了继续巩固自己在中、高挡车的地位，上海通用最大的商业机会蕴含在依旧保持高速增长、潜力巨大的经济型车领域。而上海通用在经济型车领域的唯一品牌在当时只有别克的子品牌，也就是俗称“小别克”的赛欧。在中、高级车领域，上海通用通过“别克凯越”“别克君威”“别克陆上公务舱”和“别克荣御”等品牌延伸手段，将别克产品覆盖到每一个尽可能的中高档车细分市场，基本实现了一年一个新车型的承诺，并通过引进“凯迪拉克”品牌挺进豪华车制造商行列。在经济车型品牌方面，由于别克品牌的迅速兴起，赛欧经济车型的定位，使其与别克中、高档车的品牌形象产生了相当的差距，因而上海通用在权衡再三之后，将目光投向了雪佛兰这款通用汽车在北美市场销量第一的经济车品牌。2005年2月，上海通用跨出了关键的一步，第一辆上海通用产的雪佛兰车在烟台东岳下线。同时，上海通用将赛欧从原来的别克品牌体系，调整到了雪佛兰品牌旗下。凯迪拉克、别克、雪佛兰正式纳入上海通用体系当中，这在国内众多的汽车制造厂商内也是不多见的，上海通用的实力使得它能协调各方面包括国内外方方面面的渠道和资源来服务于这三个品牌，在不同的细分市场上直接与其他竞争品牌短兵相接。其他的汽车制造商可能也有自己的独门绝技，但往往只是在某个细分领域，或者是家用经济型车，或者是SUV，或者是豪华车，但是象上海通用这样全方面覆盖，同时又能提供到位的售后服务的，却是找不出来的。42多品牌战略对于媒体策略的挑战及思考差异化竞争是市场激烈竞争态势下的必然所趋，但对于一个拥有多品牌的公司来说，既要做到对外的差异化竞争，又要做到对内的差异化区分，就不是件简单的事情了。421对外的差异化竞争对外的差异化竞争，从媒体层面可以通过以下几个方面进行1除了上市初期综合考量各项指标，如BDICDL分析，GDP增长指数，媒体成本等确定媒体投放城市，并确定优先次序以给予不同的媒体份额投放，还要季度性地用SWOT工具来综合分析各市场的投入产出比，及时调整对各市场的投入稳固优势市场，重点进攻潜在市场，分析问题市场原因2及时掌握竞争对手新品上市和重大活动时间，并对其可能的投放力度进行预估和分析，决定是予以迎头痛击，还是避实就虚。起亚上市前期，通过对其历史投放的分析，预估其投放量在可压制范围，便决定在其上市同期，GL8做头对头的重S04E025154孙伟莉品牌战略中的媒体策略研究一上海通用汽车案例研究量广告投放，从而大大削弱了其上市效应3多样化及整合性的媒体策略，有效的媒体执行这方面在前面章节中已有所阐述422对内的品牌差异化媒体策略4221对内的差异化竞争所面临的问题其实，“完全”的品牌差异化的媒体运用是无法实现的。1品牌本身有重合的部分。比如雪佛兰的AVEO，其动感活力的品牌个性和别克HRV本来就相当接近。2消费者的媒体习惯有重叠。消费习惯虽然被人为的分成不同的消费阶层，不同的消费个性，但是不同阶层和个性的消费者其实是有很多雷同的地方。譬如无论是雪佛兰赛欧车主，或是别克君威车主，还是凯迪拉克的敞篷车车主，他们可能都看同样的报纸，收看同样的新闻电视节目3国内的媒体发展还未到完全专业化的地步。媒体的专业化发展是大的趋势，有很多媒体因专业化而大获成功，比如“欢乐中国湖南卫视”，也有很多专业化的媒体得到了长足的发展，比如体育专业频道，音乐专业频道。但是更多的媒体还是综合类的内容去吸引综合性的人群，尤其表现在平面报纸媒体。上海通用汽车的三大品牌，都是由媒体代理公司一实力媒体统一进行媒体策划和投放实施的。可以说，在媒体策略的思考上，延续着基本相似的一套思考逻辑，即从市场背景出发，明确目标和挑战，从目标消费人群以及竞争环境出发，制定包括市场优先级，媒体组合，媒体行程，一直到具体的购买策略等各方面的规划。上海通用汽车的三大品牌，在品牌上定位于不同的消费人群的不同需求，但在具体车型价位定位上却是互相有部分重叠的，譬如凯