第一届重庆大学生广告创意大赛操作要点.doc

第一届重庆大学生广告创意大赛操作要点说在前面的话：恭喜大家进入了策划的无间地狱，能生能活得看各位的造化了。不过，选择了策划这条路，风风雨雨始终要面对，宜早不宜迟。所以，要祝贺大家！相信这次策划比赛能给各位带来心灵的触动，了解自身、洞悉对手，是谓定位。各位，你们首先需对自身做个个人定位，就从这次比赛开始吧P.s.：请大家认真消化策略单，那是指引我们成功的葵花宝典。哦，错了，应该是九阳神功。一、调研调研是策划的第一步，其要义就是大量、充分地占有资料。有同学目前仅搜集数篇文献，这远远不足以获取本次策划所需要的信息量。学学叶茂中做策划，为了获得某品牌真实的消费量，策划人员翻遍了数个社区的所有垃圾以判定该品牌在目标市场中的购买量，而此次策划仅需大家查询二手资料，外加少量现场访谈，工作量不算大。深入调查探路者企业和品牌以及产品在市场上的表现，获知其市场占有率、销售情况、消费者认知、消费者品牌认同等情况，为后续环节提供坚实基础。具体调研方法主要采用二手文献调查法和访谈法（互联网络/电话访谈法和现场访谈法），访谈对象应涉及销售者（如专卖店、专柜的销售人员）、消费者（如徒步者、背包者等）两方面，以此获得探究探路者品牌内、外部的一、二手材料。这些信息将进入策划文本中，作为品牌定位、品牌识别体系和品牌传播计划等内容的直接来源。二、市场及竞争分析市场分析的目的在于获知户外运动在中国的现状和发展趋势，说明户外运动用品在国内的发展潜力如何。众所周知，户外运动在中国方兴未艾，市场欲望强烈，众多市场空间尚未得以占领。在此背景下，如何准确地发现市场空白、精确地判断新的、小众化的户外用品消费需求，将对探路者品牌进行新品牌开发提供正确指引。竞争分析主要通过与竞争者的对比分析来判断探路者品牌的相对性优劣势分别是什么，包括销量如何、价格是否合理、销售渠道建设情况、促销措施是否吸引目标消费者、品牌认同度怎样、品牌联想是什么、消费者购买该品牌的动机是什么等，由此得出探路者在户外运动用品领域所应发展的方向的结论。此举实际上就是在进行品牌定位。三、目标消费者分析及洞察目标消费者分析及洞察实质就是目标市场分析及其需求分析，其目的是要了解在整体市场中哪一个或哪几个细分市场最适宜成为探路者新品牌、新产品的消费者、使用者，或最容易对营销策略产生反应的那些人。对他们的深入分析，能够让我们了解他们通过探路者新品牌获得什么利益，想表达什么思想、观念、信念或个性，而这些方面是其他竞争品牌无法提供或提供得不充分的。目标市场分析及其需求分析首先需要对策略单所给定的目标消费者做出深入分析，主要涉及他们的一般特点、他们对户外运动的理解是什么（如为什么喜欢户外运动，通过户外运动他们能得到什么样的满足，户外运动与普通的运动（如球类运动）有什么不一样的地方吗？）、他们对户外运动用品的特殊需求是什么等问题。对于这样的分析，需要考虑从策略单所给定的职业、年龄、收入、地域、生活方式等方面进行着重分析。四、品牌构建品牌构建是此次策划任务的重中之重，是判断提案内容质量高低最直观的线索。首先，需要进行品牌架构梳理，厘清企业品牌与产品品牌同一化策略，即单一品牌策略（或品牌化组合体策略）的优势与劣势，并说明在这种策略外进行自创新品牌所拥有的好处和坏处分别是什么。在这种严密的品牌构建逻辑思维的指引下，后续策划环节的展开将得到清晰的品牌脉络的保证。其次，品牌定位。如何为目标市场提供寻找探路者新品牌消费者所接受的差异化利益点，就是此次定位的直接目标。所谓的差异化利益点，一是竞争品牌没有提出的，或所提利益点不够鲜明的；二是策划产品本身所拥有的；三是目标市场所乐于接受的。我们甚至可以尝试着为新品牌找找“创新的品类”来实现定位，借鉴佳能ixus（伊克萨斯）所推出的数码相机时尚化诉求，将该品牌定位为时尚数码玩具，再如王老吉凉茶所选定的“预防降火的功能饮料”定位点。策略单所给定的品牌定位略显模糊，各位可以大胆进行合理改动，使之与我们的前期调研结论相符。在此，品牌识别体系设计。从品牌核心价值为核心，确定品牌个性，再进行视听觉设计，包括品牌名称、LOGO、品牌口号、品牌歌曲、品牌吉祥物（品牌造型）、品牌神话（品牌故事）等，由此完成一个完整的、由内到外的品牌识别体系构建过程。这样的设计思路，既超越了比赛对手，又能为广告主带来可行性较高的现实选择，相信会较容易打动评委与广告主的芳心。值得注意的是，策略单提供了“新品牌价值取向”版块，这部分内容实际上就是品牌核心价值，请各位进行深入理解。五、品牌传播策略前述内容围绕着“对谁说”、“说什么”的问题，品牌传播策略则要解决“谁来说”、“怎么说”的问题，即把前述内容通过什么样的传播媒介和传播方式告知、感动目标市场并使之产生购买行为。根据策略单的要求，因为新品牌的目标市场是一群独特的年轻人，其媒体接触习惯前沿、时尚、另类，所以传播策略强调运用新媒体和采用新营销方式，大家务必围绕“新”来制订传播策略。如时下的微电影、口信、微信、虚拟蝴蝶、淘宝商城、高校速递、SNS社区、消费者自建媒体、高校社团活动赞助等都可考虑。六、营销建议在前期调研和中期策划过程中，策划人一般会有与策划任务无直接关系但与广告主有着千丝万缕联系的一些建议，不妨将其进行概括，围绕product、price、promotion、place这4p来进行陈述，尽量完善文案内容，并使其价值更高。七、策划文案结构 为便于各位操作，提供一个策划文本框架供各位参考。1前言2简要市场及竞争者分析3产品分析 3.1探路者已有品牌产品现状 产品性能、外观、包装、价格、消费者评价（口碑）、已进入的目标市场、分销渠道、促销措施等等。3.2新品牌的发展方向新品牌产品应超越已有品牌产品并占据新的目标市场，这就要求新品牌产品与已有品牌形成明显区隔或差异。这些差异如何在上述方面得以体现？4目标消费者分析及洞察5品牌战略 6品牌体系6.1品牌核心价值6.2品牌个性6.3品牌表征符号6.3.1品牌命名6.3.2品牌logo6.3.3 品牌口号6.3.4品牌歌曲 6.3.5品牌吉祥物 6.3.6品牌故事7推广策略7