第六章-公共关系传播ppt课件

案例分析 腾讯与360的纷争 2010腾讯致用户的两封信 第一封态度强硬 股票下跌 11月3号第二封主打温情牌 怨肠绵绵 11月4号 难以承受之痛的背后 称 退无可退 让无可让 身后是悬崖万丈 随后 腾讯在北京举行新闻发布会 腾讯公关部总经理刘畅当场飙泪 称 这是腾讯成立12年以来最惨烈的一次行动 腾讯一万多名员工 彻夜未眠 11月5号 腾讯回应受影响用户11月免费 QQ仍能和360共存 对手公关 趁机宣传 金山软件宣布 向所有网民免费一年 已付费者追加一年服务 同时宣布金山卫士和可牛杀毒可代替360 遭360封杀的瑞星 亲爱的用户 如果您收到打扰 可以选择瑞星啊 江南时评 谁来惩治绑架网民的村霸 11月5号 第六章公共关系传播 第一节传播的基本理论第二节公关传播的基本要素 1910年 美军部队中在传递一个命令 团长对营长说 明晚8点左右 哈雷彗星将可能在这一地区看到 这种彗星每隔七十六年才能看见一次 命令所有士兵穿好野战服在操场上集合 我将向他们解释这一罕见的现象 如果下雨的话 就在礼堂里集合 我将为他们放映一部有关彗星的影片 营长对连长说 根据团长命令 明晚8点哈雷彗星将在操场上空出现 如果下雨的话 就让士兵穿着野战服前往礼堂 这个罕见的现象将在那里出现 这种事情每隔七十六年才能看见一次 连长对排长说 根据团长命令 明晚8点 非凡的哈雷彗星将穿着野战服在礼堂中出现 如果操场上下雨的话 营长将下达另一个命令 这种命令每隔七十六年才出现一次 排长对班长说 明晚8点 团长将带着哈雷彗星在礼堂中出现 这是每隔七十六年才会有的事 如果下雨的话 团长将命令哈雷彗星穿上野战服到操场上去 班长对士兵说 在明晚8点下雨的时候 著名的七十六岁的哈雷将军 将在营长陪同下身穿野战服开着 彗星 牌汽车经过操场前往礼堂 传播的模式及理论 传播 的基本涵义 基本要素 传播效果及其制约条件 传播的类型 四方面 本章要点 第一节传播的基本理论 组织公众传播 一 传播及其作用传播 Communication 人类信息交流的关系和活动 信息的交流过程就是传播 公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息传递交流的行为 传播的过程 传播媒介 传播主体 对传播的反馈 传播内容 传播效果 传播对象 传播的要素 谁 说什么 通过何种通道 对谁 达到何种效果 二 传播模式公关传播就是信息的传播 交流和沟通过程 传播主体 传播内容 传播媒介传播效果 传播对象 传播模式 对传播过程加以概括的理论1 拉斯韦尔的5W模式美国人拉斯韦尔认为传播过程包括Who What WhichChannel ToWhom WhatEffect五个要素 拉斯威尔 传播的五项要素 谁 Who 说了什么 渠道 InWhichChannel 对谁 ToWhom 效果 WithWhatEffects 控制分析 内容分析 媒介分析 传播的要素 研究的领域 SaysWhat 阅听人分析 效果分析 传播过程 传播主体 传播内容 传播渠道 传播对象 传播效果传播主体 传播的政策法规 传播者的责任 传播者对传播的影响传播内容 传播内容的选择和排列 传播方法 传播渠道 传播的媒介环境 传播媒介的特点传播对象 传播对象的心理 传播对象的说服传播效果 影响因素 效果类型 传播学的研究内容 媒介分析 内容分析 控制分析 六大要素 反馈分析 效果分析 受众分析 2 把关人理论把关人 守门人 GateKeeper 在信息传播过程 对信息的提供 制作 编辑能够采取疏导和抑制行为的关键人物 编辑取舍新闻素材 传播媒介对制品审核把关人的行为 疏导 准许流通 抑制 不予流通 X 信息 X 信息 A 倡导人 C 把关人 BX 信息 过滤是否传播 怎样传播 3 两极传播模式美国社会学家拉扎斯菲尔德提出 两次大战之间 流行一种传播理论魔弹论 皮下注射说 大众媒介无所不能 它对受众具有一击即中的魔弹效果或类似药到病除的皮下注射效应 强效果论 1940年拉扎斯菲尔德开展关于总统选举的社会调查 结果使他对魔弹说产生怀疑 提出了两极传播模式 信息传递是按照媒介 意见领袖 受众两极传播模式进行的 意见领袖 舆论引导者 权威专家 消息灵通人士 保健养生 保健医生 营养专家 意见领袖 护肤与化妆 美容专家 明星 意见领袖 运动器材 运动员 意见领袖 意见领袖 舆论引导公众 名人公关案例 伦敦一家珠宝让曾一度门可罗雀 为了摆脱困厄局面 老板千方百计物色了一位酷似王妃戴安娜的女士 让她某日某时着盛装前往珠宝店购物 老板又邀请来一批新闻记者 为避讳法侵权之嫌 老板将其炮制的 王妃戴安娜前往某店选购珠宝 的特别新闻摄制成哑剧在电视台播放 使珠宝店的生意起死回生 4 受众选择3S理论传播主体制作出信息 通过一定渠道到达受众 有时会受到冷遇 受众视而不见 知觉的选择性阅读报纸跳过某些版面 更换电视频道3S 选择性注意 SelectiveAttention选择性理解 SelectivePerception选择性记忆 SelectiveRetention 选择性注意 强度 信息的刺激度 颜色 字体 位置 头版 黄金时段重复 重复刺激 强化印象变化 新鲜感对比 对象与背景的对比 黑白分明 选择性理解 不同个体对同一信息的理解差异 需要 态度 情绪选择性记忆 输入 精彩的语言 赏心悦目的镜头储存 信息简洁输出 辨认和回想 5 议题设置理论公关传播 通过大众传播媒介在社会上形成一个热门话题 并与组织及其产品有着直接或间接的联系 从而达到良好的传播效果 高价征寻广告词 有奖打捞易拉罐 20世纪50年代好莱坞影片 后窗 请留心你家的后窗 第二节公关传播的基本要素 公关传播过程 传播的构成要素 传播主体 传播内容 传播媒介传播对象 传播效果 一 传播主体 传播者 传播主体是信源 影响着传播效果 传播者的权威性 专家 某领域的权威人士 有声望的人 全国牙防组认证 消费者协会推荐产品 传播者的动机和意图 动机纯正 淡化宣传色彩 第三者证言 置入行销 传播者的吸引力 外在和内在的形象 衣着整洁 举止文雅 传播者的相似性 在宗教 教育 爱好 职业 经历等方面与受众具有相似性 有助于增强传播效果 认同策略传播者的个性品质 尊重 真诚 热情 民主的工作作风 二 传播内容新颖性 独特性信息内容的两面法和单面法信息的排列顺序 开始 结尾 中间 三 传播媒介人际传播媒介 有声语言 语调 重读 笑声无声语言 肢体 表情 姿势 服饰实物媒介 产品 象征物大众传播媒介 报纸 杂志 广播 电视 互联网 人际传播沟通 人际传播 指个人与个人之间的信息沟通交往 又称 个人之间的沟通 即人与人之间交流 交往 联络 联系 沟通等等 这是最常见 最普遍 渗透人类生活的一种最基本的传播方式 言语传播 言语传播的特点 1 有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播 我们必须充分有效地利用时间和空间 抓住发言机会 少说 无可奉告 以免失去传播机会 2 信息交流的过程与信息反馈的过程是同步的 注意信息反馈 调整自己发言内容 尽量发掘对方兴奋点 3 言语传播有丰富表现手法和辅助手段 利用态势语言和表情 如 你 字可以表达很多含义 言语传播的缺点 覆盖面窄 言语传播的技巧 1 传播者环节 明确即将开始的言语传播的性质 是感情交流的还是信息传递 要认定自己的社会角色和传播角色 我是谁 在传播中不仅要用口而且要用全部身心 声情并茂 小心慎重 留心细节 不要使用不合适的语词和口吻 2 内容环节 确定主题并围绕主题形成自己看法 始终围绕主题 散 紧扣主题 收 重内容 重实质 力求避免华而不实 宋朝忠州发生一件事 一个深潭里藏着一条凶猛蛟龙 一天 有只老虎跑到潭边饮水 不料被蛟龙捕食了 苏轼两句诗 潜鳞有饥蛟 掉尾取渴虎 把罕见事描述出来 宋朝强幼安评论苏轼做诗 叙事简而意尽 用 渴 字可 知虎饮水而招灾 用 饥 字则 知蛟食其肉 两句诗描绘蛟和虎生死搏斗 有声有色 不仅从头至尾写出一场蛟与虎的恶斗 而且写出了结果 蛟胜虎败 饥 渴 二字超出了词语字面义容量 具有了丰富内涵 也点明了事件发生因果 虎是陆地上猛兽 平时居于山林 渴 字写出了老虎跑到平原来原因 山中无水 口渴难忍 不得已跑到平原潭边饮水 自己 招灾 饥 字写蛟腹中饥饿 但潭中已无其他生物可吃 它才会用尽全力捕食猛虎 渴虎遇到饥蛟 必然导致激烈斗争 在潭中 蛟占优势 所以虎被吃掉 欧阳修书犬马事 有一天欧阳修和几个朋友在洛阳郊外游玩 看到一匹奔马踩死了一条来不及躲避的小狗 欧阳修建议大家简要地叙述这件事 欧阳修和朋友们都是写文记事的好手 大家各自叙述这件事 一个朋友说 有犬卧于十字街 逸马蹄而杀之 另一朋友说 有马逸于街 卧犬遭之而毙 欧阳修说 都有点罗嗦 若这样使各位老兄去修国史的话 恐怕一万卷也不完啊 几位朋友问欧阳修说 你是大手笔 你说如何写这件事 欧阳修说 逸马杀 毙 犬于道 他仅用六个字便说清楚了这件事 朋友们相视一笑 都称赞欧阳修用词精练 只用10个词翻译下列文言文 人至察则无徒水至清则无鱼 3 媒介环节 用语准确 简洁 齐夫定律 讲话者只用一个词来表达一个概念最省力 注意口语流畅和连贯 学会控制声音 发挥非语言因素的作用 A时间感B空间感 15厘米非常亲密 15 44厘米亲密 44 76厘米熟人距离 76 122厘米 C人脸能做出25000种不同表情D眼神55 体语 38 声音 7 语词 言语传播的要素 4 接受者环节 尽可能了解接受者 在任何情况下尊重接受者 礼貌用语 商量口气 表情要热情 服饰整洁 动作客气 要注意聆听艺术 5 效果环节 注意谈话的知识性和启迪性 努力创造一种轻松欢快的气氛 及时进行反馈调整 注意言谈的外部场景 美国总统里根上世纪80年代初访华 到复旦大学发表演讲 在开头时突然转身对身旁的复旦校长谢希德说道 我即将访华之前 在美国遇到一位中国女孩 她说复旦是自己的母校 让我转达她对谢校长的问候 她在美国的住宅电话是 一段很平常的话 却博得满场热烈掌声 因为它一下子拉近了里根与复旦大学师生的关系 凸现出这位 平民总统 的魅力 文字传播 1 文字传播的特点 文字的制作和理解比较困难 对传者和受者的文化要求较高 文字比言语抽象 手段比较单一 文字记录可以长期保存 在时间和空间上有比较大的优势 文字传播的技巧 1 文字传播的一般技巧 注意文字内容的刺激度 标题 点睛 注意文字形式的对比度 排列形式 字号 颜色 加框 注意文字出现的重复度 注意文字结构的变换性 汉字传播的技巧 注意运用汉字的语言声调 注意文字的通俗易懂简洁利落 不用生僻字 异体字 不规范的简化字 注意创造意境 绿杨烟外晓寒轻 红杏枝头春意闹 山石榴花染舞裙 红裙妒杀石榴花 极目楚天舒 4 文字传播的实际运用 新闻稿撰写要求 述而不论 提炼主题 具体 明快 简洁 富有时代性 广告文词设计 易记 易懂 易接受 附注 广告的10种类型 综合型企业概括地表现 你的需求就是我们的追求 暗示型吉利刀片 送给你爽快的早晨 纳爱斯 只选对的 不买贵的 双关型 三株口服液口服心服 脑轻松 读书轻松一点 考试胜人一筹 警告型化妆品 20岁以后一定要 比喻型牙膏广告词 每天两次 外加约会前一次 蒂花之秀 青春好朋友 诙谐幽默 牙刷 一毛不拔 打字机 不打不相识 杀虫剂 真正的谋杀者 电扇 我的名气是吹出来的 脚气药水 让你的双脚不再生 气 经济型航空公司 飞机的速度 卡车的价格 一流的服务 三流的价格 造老百姓买的起的汽车 感情型 有空来坐坐 喝露露豆奶 感受人间真情 孔府家酒 叫人想家 韵律型诗歌一般的语言 高朋满座喜相逢 酒逢知己古井贡 金萱魅力 自然美丽 非语言传播在公关传播中 不仅有语言沟通 而且有更大量的非语言沟通 即借助语言之外的多种符号 如身体 动作 表情 声调 服装 器物等 所进行的沟通 美国心理学家艾伯特 梅拉比安通过多年的研究 得出结论 信息的传递和沟通 7 语言 38 语音 55 表情 与人说话你最先注意到的是什么 眼神 手势 1 身体语言也称 动作语言 包括交流中人的面部表情和身体动作 姿势 面部表情所透露出的是人们内心深处思维 情感活动下意识的表现 动态的身体语言是指人通过身体不同部位和四肢动作 来表达某种意愿 情绪 心态 其中传递着极其丰富的信息 身体语言的特征及其象征意义举例 眼睛最能反映人的情绪 态度和情感变化 人的情绪变化会首先反应在瞳孔变化上 情绪愉悦 瞳孔会不自觉变大 目光会专注并很有神采 如果情绪低落或厌恶 瞳孔会明显缩小 目光黯然 游弋 眼神变化 也会在无形中使整个面部表情发生细微变化 人际沟通中如果缺少真诚的目光交流 将会变得困难和不愉快 面部表情传递 面部表情借助数十块肌肉的运动 准确传达不同的心态和情感 面部某些特定部位肌肉群 对于表达一些特殊情感的作用明显 如眼角 眼睑 嘴角 面颊 眉毛是表现愉悦 兴奋 满足或悲伤 厌恶 恐惧等剧烈的内心情感及其变化的关键部位 有时 当某人的面部表情与目光不一致时 目光往往是表达其真实心态的有效线索 手势 奥地利著名作家斯蒂芬 茨威格在其小说 一个女人一生中的二十四小时 写道 在泄漏隐秘上 手的表现最无顾忌 每一双手都反映出一种独特的人生 奥地利心理学家弗洛伊德说过 凡人皆无法隐瞒私情 尽管他的嘴巴可以保持缄默 但他的手指却会多嘴多舌 手势代表的含义 1摆手2双手外推3双臂外展4搔头或搔颈5搓手 拽衣领6拍头7耸肩8双手举过头顶9双手往上伸直10双手枕在头下11一只手托着下巴12耸肩 双手外摊13颔首 双手放在胸前 摆手 表示制止或否定 双手外推 表示拒绝双臂外展 表示阻拦 搔头或搔颈 表示困惑 搓手 拽衣领 表示紧张 拍头 表示自责 耸肩 表示不以为然或无可奈何 双手举过头顶 表示暴怒 双手往上伸直 表示激动 双手枕在头下 表示舒展 一只手托着下巴 表示疑惑 耸肩 双手外摊 表示不感兴趣 或无可奈何 1 付帐 cash 右手拇指 的食指和中指在空中捏在一起或在另一只手上作出写字的样子 这是表示在饭馆要付帐的手势 2 动脑筋 useyourbrain 机敏一点 beingclever 用手指点点自己的太阳穴 3 傻瓜 fool 用拇指按住鼻尖摇动其四指 或十指分开 也常常食指对着太阳穴转动 同时吐出舌头 则表示所谈到的人是个 痴呆 傻瓜 4 讲的不是真话 lying 讲话时 无意识地将一食指放在鼻子下面或鼻子边时 表示别人人一定会理解为讲话人 讲的不是真话 难以置信 5 自以为是 用食指往上鼻子 还可表示 不可一世 overbearing 6 别作声 嘴唇合扰 将食指贴着嘴唇 同时发出 hush 嘘嘘声 7 侮辱和蔑视 insultingandscorning 用拇指顶住鼻尖儿 冲着被侮辱者摇动其它四指的鸡冠或手势 8 赞同 向上翘起拇指 9 祝贺 双手在身前嘴部高度相搓的动作10 威胁 由于生气 挥动一只拳头的动作似乎无处不有 因受挫折而双手握着拳使劲摇动的动作 11 绝对不行 掌心向外 两只手臂在胸前交叉 然后再张开至相距一米左右 12 完了 两臂腰部交叉 然后再向下 向身体两侧伸出13 害羞 双臂伸直 向下交叉 两掌反握 同时脸转向一侧14 打招呼 英语国家人在路上打招呼 常常要拿帽子表示致意 现一般已化为抬一下帽子 甚至只是摸一下帽沿 15 高兴激动 happinessandexcitement 双手握拳向上举起 前后频频用力摇动 16 愤怒 急燥 两手臂在身体两侧张开 双手握拳 怒目而视 也常常头一扬 嘴里咂咂有声 同时还可能眨眨眼睛或者眼珠向上和向一侧转动 也表示愤怒 厌烦 急燥 17 怜悯 同情 pity 头摇来摇去 同里嘴里发出咂咂之声 嘴里还说 that stoobad 或 sorrytohearit 在公共关系传播中 公关人员一方面要善于 察言观色 学会通过表情 动作等身体语言 了解 把握对方所传递的信息 及其内心情绪等心理活动的变化 另一方面 公关人员可以更为有效地提醒自己 尽可能使用有利于交流 沟通的身体语言 尤其是微笑 握手 着装等仪式化的社交动作 向对方传递积极的信息 现代社会中一个具有良好修养 气质 彬彬有礼的人 会在日常交际活动受到普遍欢迎和重视 这需要从青少年时就受到严格要求和训练1904年创办天津南开中学 十分重视学生日常行为习惯培养 当时 南开中学在教室和宿舍前面都摆放着穿衣镜 旁边写着由校长张伯苓亲拟40字镜铭 面必净 发必理 衣必整 钮必结 头容正 肩容平 胸容宽 背容直 气象勿傲勿暴勿怠 颜色宜和宜静宜庄 1913年 15岁周恩来进入南开学习 即自觉地按此规定严格要求自己 这对其一生都产生了重要的影响 为其优雅气质和风度 魅力的形成 奠定了重要的基础 此外 非语言沟通中需要注意并可以运用辅助语言 如说话时的音调 语速 音质 音量和突然间的停顿 沉默等 如果运用得当 会形成抑扬顿挫 缓疾有序的语言效果 加强语言表达的感染力 实像传播 实像提供的信息比言语和文字更直观可靠 作用直接迅速 表现手段多样 更能吸引公众 光线 色彩 音响 形状 环境 印刷宣传品 海报POP宣传品 宣传单张 书籍小册子 公共关系刊物 1 2 3 4 音像宣传品 其他传播媒介举要 录像带 幻灯片 录音带 1 2 3 五 图像标识 1 照片与图画 2 标识系列 特别的活动媒体 其他传播媒介举要 潍坊风筝节中的 风筝 哈尔滨冰灯节 海南椰子节的 椰子 云南泼水节 大众传播 1 各种传播媒介简介口语交流印刷媒介 纸张 电子媒介互联网 大众传播与媒介 大众传播 是指特定社会组织通过大众传播媒介 以图像 符号形式 向公众表达和传递信息的过程 大众传播媒介可分为印刷媒介和电子媒介 印刷媒介主要指报纸 杂志 书籍 电子媒介主要包括广播 电视 电影 互联网等 报纸 以客观事实报道和评论为主要内容 利用印刷文字定期发行的媒体 报纸雏形 汉代的邸报 用来传递官方信息 西方报纸源于古罗马 当时凡罗马统治权势可及的地区 地方官吏 贵族需要对都城发生的事件加以了解 于是功能 内容与近代报纸相似的 新闻报 应运而生 报纸作为公关传播媒介具有许多优点 其一 造价低廉 制作简便 是电影 电视 广播等无法相比的 其二 能给受传者更大主动权 不受时间 地点控制 读者可根据自己能力阅读报纸 一目十行或逐字推敲 其三 信息量大 广播电视的 黄金时间 是有限的 但报纸可根据需要增加版面 增加信息容量 广播电视受时间限制 增加新节目就可能挤掉原来的节目 其四 便于保存信息 人际传播 稍纵即逝 电视传播也很容易消失 其五 报纸可以适应受传者的特殊需要 可以适应不同公众的特殊需要和兴趣 办成特殊性质的专门报纸 如 计算机报 足球报 报纸传播的缺点 其一 即时性感染力差 不及电视形象 直观 也没有广播直接对话的亲切 其二 制约报纸发行因素较多 如地域 交通 气候 灾难 战争等 均会影响报纸传递速度 使其传播不如电视及时 其三 读者层次的限制影响了传播范围 阅读比观看更要求受传者具有一定文化水平和理解能力 公众的立场决定对于媒体的选择 英国 镜报 泰晤士报 卫报 美国 纽约时报 自由派正面质疑美伊战争 报纸搭载互联网线上报纸 电子版 向实时新闻迈进 杂志 专门性强 出版时间长杂志是报纸向深度和广度发展的印刷媒介 当人们对报纸信息要求更深更广的了解 或者对某类信息有浓厚兴趣时 杂志应运而生 杂志按周期划分 可分周刊 半月刊 月刊 双月刊 季刊 按性质分 可分专业性杂志 公共关系 和非专业杂志 青年文摘 专业性杂志侧重某个领域 并在领域内可以形成权威 如很多杂志都可能刊载公关文章 但 公共关系 最具权威性 读者文摘 中高教育阶层 壹周刊 时报周刊 娱乐台湾 新新闻 公共事务 商业周刊 商情 杂志传播的优点 其一 突破报纸地域性限制 可以在全国公开发行 不受地域的限制 甚至可冲破国界的限制 其二 传播信息比报纸更全面 准确 杂志发行期较长 有充分时间采集信息 收取资料 版面的制作也有更多时间准备 能给读者留下完整 深刻的印象 其三 便于贮存 杂志也具有一些本身无法克服的缺点 因出版周期太长 导致传播速度慢 因专业性太强 无法照顾一般读者的阅读水平 而限制了读者群 广播广播传播的优势 其一 传递信息速度快 可超越时间 地域的局限 其二 具有更强的感染力 其三 不用文字作为传递信息的载体 比较适合不同文化程度的广大受众 其四 收听广播 不受工作限制 仍可以从事某些机械性的 无需多加思索的工作 其五 费用较低 广播制作方便 设备简单 进行现场直播时 电视要携带各种录像 录音设备 还要考虑灯光 音响条件 而广播直播却很简便 同一则广告在中央人民广播电台播出 所需费用是中央电视台1 10 广播存在的缺点 第一 信息难以贮存 第二 形象感不强 广播通过语言影响受传者 没有图像形象感方面不如电视 电影 第三 受传者不能主动地选择信息 自由选择节目的范围有限 一次只能收听一个频道 听众完全受广播预先排定的节目顺序 时间 速度的支配 处于被动接受的地位 以听觉的方式传播 方便接受 但容易受到干扰 信息要简洁 清楚 配以悦耳的音乐 精彩的语言 电视电视是将声音 文字与画面结合起来的大众媒介 产生于20世纪20年代 发展速度相当迅速 已遍及世界各地 连一些落后国家都建立了电视台 电视是人们获取信息的主要渠道 公关人员要利用电视传播的优点来实现树立良好形象的目标 电视传播的优点表现在 其一 能获得较强真实感 电视是文字 声音 图像三者的组合 能给受传者真实感 电视经常采取现场直播的方式传播信息 使人如临其境 如闻其声 如见其人 增加了信息的可靠性 其二 感染力强 传播效果持久 电视节目制作融多种艺术手法为一体 形象生动 具有感染力 能加深受传者的印象 传播效果较为持久 其三 适合多层次的受传者 对受传者的文化水平没有太高的要求 电视传播的缺点 第一 声像信息瞬间即逝 保存性差 第二 传播范围受限 贫困地区公众无法收看到 此外 有线电视未开通地区 电视频道较少 只能选择一个频道 受传者只能被动地选择节目 互联网最具全球共通性的媒体 高度互动的新兴媒体全球性强 没有国界 视频聊天 登陆外国网站互动性强 信息的双向沟通 聊天室 BBS 网上实时的民意调查 电子购物 个性化 不同需求 不同内容强大的信息搭载量 内容丰富 信息繁多回馈率高 能及时有效地互动韩国三星手机2003年在雅虎网站推出以年轻女性为目标对象的公关方案 红玫瑰与白玫瑰 利用互动性心理测验 将产品个性融于测验问题中 达到了很好的沟通效果 网络的缺点是容易遭受破坏性程序 病毒 的侵袭 并且由于信息量太大 无法绝对确保信息的真实性 一些重要信息的保密工作也亟待加强 议题借助公众关注热点问题 进行信息沟通 一家经营消防器材的企业提出 消防器材安全的自我检查十大原则 这一议题 很快引起公众关注 20世纪初 伯内斯帮助培根商贩开拓市场 倡导 健康早餐 多吃培根 引发关注 直接邮件公众反馈机制 回邮信封 问卷等 成功典范 读者文摘 户外媒体看板 简洁 新颖交通广告 灯箱 海报 横标广告 车体广告 创意 台湾的中华电信在国际机场大厅制作了 中华电信班机 的灯箱广告 灯箱是飞机的造型 十分新颖别致 如何选择传播媒体 媒介本身的特点一般来说 需要动用我们感知器官越多的媒体 越是有效的媒体 感觉 视觉 听觉 嗅觉 触觉 味觉读报看电视 报纸 广播 杂志 电视适合于大众传播 信函 电话 电报 传真适用于人际传播 内部报刊 闭路电视适用于组织传播 灯箱 广告牌 布告适用于公共传播 互联网既适合于大众传播 组织传播 也适合于人际传播 媒介选用得当 在传播中可收到事半功倍的效果 传播对象兴趣爱好 教育程度 国家地理综艺节目有效到达率 汽车广告在电视频道播放时 有多少可能购买汽车的公众看到它 传播内容告知 海报 电视广告说服 一对一媒体 邮件 个人拜访 讲求经济效益 花最少的钱争取最大的传播效果 电视 广播记费方式 档次 制度 黄金档 30秒一档即广告播放一次30秒报纸记费 版面 创意传播信息在电视广告和在电视剧里的区别置入行销 企业通过赞助道具方式 将商品信息在电视剧中出现 观众没有太多的戒备心理 容易接受 艺术人生 面巾纸广告好莱坞电影 ET外星人 贺喜巧克力 四 传播对象兴趣爱好 教育程度 需求动机目标公众的锁定 英国乡间旅馆的宣传 请来这里度假吧 这里没有电话 不会有远方的人打扰您 这里没有通车公路 你不必为交通噪音而烦恼 在这里 您可以安静地随心所欲地休息 台湾 古典玫瑰园 是一家专营高级英国茶 咖啡的精致饮品馆 锁定目标公众 喜欢安静 舒适休闲 谈心环境的消费者 极力营造古典玫瑰园高格调 全面禁烟 禁止喧哗 入内需换拖鞋 拒绝六人以上消费 更不招待十二岁以下的客人 美国精进金融公司是北美第六大保险公司 他们锁定目标公众为 酗酒 有交通前科的消费者 提供他们车辆意外保险的服务 在已经饱和的保险市场中脱颖而出 找出一群有保险需求却无竞争者供给的市场 五 传播效果 1 传播效果理论 强效果论魔弹论 皮下注射理论 20世纪20 30年代流行的传播效果理论 大众传播威力无穷 可任意将想法灌输给公众 过分强调传播者的主观意志而忽视其他传播要素 受传者主观能动性 传播效果有限论 公众具有自己的知觉选择性 大众传播效果是有限的 传播效果是有限的 公众可以选择性接受 理解和记忆信息传播 在大量信息面前 人们总是愿意接受那些与自己观念一致 自己关心需要的信息 大学教师读广告时总是留意新书出版消息尤其是与自己专业一致的学术前沿 失业工人比较留意招聘消息 这是 选择性接受 同一信息 人们可以根据自己看法加以解释 所谓 仁者见仁 智者见智 这是 选择性理解 人们容易记住自己乐意记的信息 忘记自己不喜欢的信息 这是 选择性记忆 2 影响传播效果的因素传播主体 权威地位 专家身份 名气传播内容 真实 新颖性 刺激强度传播媒介 印刷 电子 语言媒介传播对象 需求 爱好 教育水平其它因素 传务求通 传而不通等与不传 余也鲁教授 四 传播效果及其制约条件 一 最佳的传播者条件传播者的声誉往往是与权威性 客观性以及公众关系的亲密性紧密相关的 此外 传播者自身完善 行为良好 也是形成最优传播者的客观基础 四 传播效果及其制约条件 二 良好的信息制作方式 四 传播效果及其制约条件 信息 AB A B 三 尊重公众的选择权 四 传播效果及其制约条件 选择性理解 选择性注意 选择性接受 选择性记忆 选择权 四 注意环境气氛的影响传播活动总是在一定的具体场合 情境气氛中进行的 是有一定的传播背景 有效的传播不可忽视具体场合 情境气氛的影响作用 物质的环境 心理环境 社会的环境 时间的情境 四 传播效果及其制约条件 时间环境 捕捉有利时机空间环境 座位的排列 交流氛围等在自己的领域更容易增强沟通效果文化背景 不同风俗习惯 民族心理 思维方式对信息的不同主观感受 心理因素 沟通活动中伴随中愉悦的精神体验更能强化传播效果 严禁摘花 不准乱写 违者罚款 除了拍摄美景 其他别带走 除了留下足迹 其他别留下 你只打到了2只野兔你竟打到了2只野兔 五 完善传播沟通的技巧传播效果与传播技巧的高低直接相关 传播效果的分析研究涉及传播诸要素的综合分析研究 任何一个传播要素不理想都会影响传播效果 七个 C 成为有效传播的基本要素 四 传播效果及其制约条件 五 完善传播沟通的技巧1 可信度 credibility 2 情境架构 context 3 内容 content 4 清晰 clarity 5 持续和一贯 continuity consistency 6 通道 channels 7 受众的能力 capabilityofaudience 四 传播效果及其制约条件 哈里 波特 营销中的公关传播 哈里 波特 最初是苏格兰一位领取救济金单身母亲J K 罗琳 为自己女儿编写故事 1997年该书第一部一问世 立刻成了近半个世纪中最畅销的图书而风靡全球 并一次次创造了出版史上的神话 其中 该书出版商Scholastic公司为之精心策划的一系列成功的公关传播活动 就起了极其重要的作用 并为公司节省了大笔的广告开支 随着该书第一部的出版 Scholastic公司即通过读书竞赛 主体聚会 赠书等多种公关促销手段 在全球小读者中着力打造 哈里 波特 形象 引发读者参与和互动 在图书之外 又申请专利保护 独家开发包括 哈里 波特 姓名 造型的各种相关物品 使之家喻户晓 引起各国小读者的关注和喜爱 此后 该系列书每推出一部新作 出版公司都会煞费苦心地策划 实施新的大规模公关活动 在全球掀起一场新的 哈里 波特 热 进一步加强 巩固其形象的影响力 该书第四部 哈里 波特与火焰杯 在2000年7月出版前 出版公司采用 欲擒故纵 手法 虽然早就满世界传播该书即将出版消息 勾起读者胃口 但为了引发人们好奇心 又强迫书商签订保密协议 故意在该书上市之前完全隐瞒书名 内容和封面设计等信息 同时又策划了一系列故弄玄虚的活动 举办低成本露营 游戏和服装竞赛 制作各种奇形怪状 印有秘密代码 带有巫术色彩的帽子 发给读者 引诱他们在半夜三更就拥挤在书店门口排队等候 在各销售书店内部又连夜进行布置 用各种广告 招贴画 道具等营造特殊氛围 并辅之以各种新颖促销活动和媒体上天花乱坠广告宣传 经过如此周密造势和铺垫 再加上媒体推波助澜 刻意炒作 使该书仅在美国48小时内就售出了近300万册 再次创造了图书出版发行史上奇迹 也使 哈里 波特 热在全球范围内进一步升温 可是 该出版公司为该书发行提供促销预算才仅有18万美元 真可谓以最小投入换来了最大效益 类似的成功 也让更多的人认识到 有效的公共关系传播活动是打造品牌效应强有力的武器 一些著名咨询公司甚至建议 将公共关系的潜在力量视为制造品牌效应的第一步 它们认为 虽然很多大品牌都做过大量广告 但这并不意味着广告是创造品牌知名度首选方法 品牌效应通常是通过公关 而不是广告实现的 我们一般的做法是公关第一 广告第二 公关是钉子 广告是锤子 公共关系提供证明 让广告有了可信度 案例分析 农夫山泉有点烦 一直以来 关于纯净水和天然水 含矿泉水 哪个对人体健康更有利 一直存在激烈争论 公说公有理 婆说婆有理 专业研究人员也存在差异 国家有关部门对天然水并无明确概念和标准 2000年4月24日 海南养生堂有限公司宣布