CI案例之一.doc

CI案例之一新中源多品牌战略决胜陶瓷市场新中源、新里万、圣得保CI策划纪实广东省南海市南庄镇，在全国地图上可能是针眼般大小的地方，却留下了全国无数陶瓷经销商的足迹。这里有陶瓷企业70多家，年产各类墙地砖四亿多平方米，约占全国总产量的1/5，成为中国首屈一指的陶瓷生产基地，比陶都佛山石湾的产量还要大30%左右，可谓”全镇皆陶”。新中源（集团）有限公司成立于1984年，十几年来，先后建立了澳门东乐投资贸易有限公司、顺德中源企业管理有限公司、南海市中源贸易有限公司、佛山市中源企业发展公司、南海市中源建材有限公司、南海市中源装修工程有限公司、广东南粤陶瓷制品总厂、顺德市粤中陶瓷制品总厂、南海市吉兴铝型材厂等，资产数十亿元，形成了以实业为主，走“以工带贸、以贸促工、工贸相结合”的经营之道，是形象宣传较为低调的南庄镇陶瓷大户。1999年，南庄，以及南庄周边的顺德、三水、高明，广东周边的福建、四川、江西、广西等地都建成了大量的陶瓷厂，不少陶瓷生产线纷纷上马投产，越来越多的厂家都来分摊建陶市场的份额，陶瓷市场已从卖方市场转变为买方市场，80年代末90年代初高利润的环境已一去不复返。建陶企业竞争炽热化，降价再降价，利润趋于零，相当一部分陶瓷企业将面临被淘汰的局面。 如何在建陶行业包围中脱颖而出？如何在南庄陶瓷产区中突出企业的个性及风格？如何以品牌经营代替降价经营？如何以品牌的价值观去影响经销商及消费者？以及如何增长利润，永续经营，持续发展？这一连串的问题引起了新中源决策层的重视及探讨。1999年6月，新中源集团领导人寻找合作伙伴，选中了富有CI策划经验的大圣广告策划有限公司，共同作出了“新中源”新形势下的品牌发展计划，分别策划“新中源”、“新里万”、“圣德保”三个品牌，以高中价位及市场区隔增加市场份额，希望籍此取得陶瓷市场的主动权。 “大圣广告”策划“新中源”的品牌思想及设计意念： “新中源”品牌思想： 品牌理念：世界之美在于永创新高。品牌定位：新新精品，源源不绝。品牌标语：真世界色彩，新中源陶瓷。服务标语：千方百计，全为了您。其它广告语：砖含千秋色，品列万般新。新中源，创新空间，创意源泉 。“新中源”标志设计意念：“新中源”标志采用新中源的“新”字的英文“NEW”演变而成。由“NEW”拆开变形的七条竖线，长短不一紧密排列，象征着本企业生产的产品组合千变万化，设计层出不穷，永创新高；同时也比喻新中源陶瓷有限公司发挥潜能、各显所长，为创出新世纪名牌而齐心合力。 “大圣广告”策划“新里万”的品牌思想及设计意念：“圣德保”品牌思想：品牌理念：新世纪艺术空间探宝者品牌定位：标榜新我，豪迈之美。品牌标语：圣哲名品，宝藏永恒。服务标语：奉献最好，达至中意。其它广告语：红炉千炼，经典精华。圣德保，创造非凡的空间。欧美风格，演绎个性。“圣德保”标志设计意念：标志以古罗马武士跃马横枪的形象图形及英文“SanDebo”字母组合而成；形体夸张，色彩简练，具有强烈的标识冲击力和美感。红色的圆形代表太阳，同时代表“圣德保”品牌光彩照人，华贵不俗的产品品格和在激烈市场竞争中独占鳌头无往而不胜的潜意识；骑马人取材于古罗马的神圣武士，是力量与智慧的象征，表示“圣德保”品牌依靠高素质的企业员工和雄厚的实体能力，百尺竿头，更进一步，开创辉煌的未来。“新中源”品牌CI手册、“新里万”品牌CI手册、“圣德保”品牌CI手册各成系列，各有风格，分别印刷成册，它们象一支整合的联合舰队，看准时机，看准气候，随时向陶瓷市场的空隙点出击。为了表现“新里万”的欧化风格，大圣的CI路牌设计，抛弃了以往南庄路段的广告喷画以图画作底的做法，吸收了国外名牌的设计风格，大胆地采用了纯色块及英文字母表现的方式，以大块红与大块绿，配以中间灰线，以及大大的英文字母“SANREMO”。这块大大的广告路牌在南庄石南路段一出现，马上引起了全国各地来南庄订货的经销商的高度注意，品牌传播达至最佳效果。一时间，新中源集团贵客盈门，不亦乐乎这种以色块作底的广告喷画，视觉冲击力更强，品牌讯息传达更准确、更简炼。现在，不少陶瓷厂的广告牌也纷纷采用这种色块与文字的表现方式，使南庄路段广告牌平添了不少亮丽的品牌特色。“新中源”CI设计的路牌风格，清新大方，格外醒目；广告语“新新精品，源源不绝”，表现了新中源不断推出新的产品，新的精品，并巧妙地把“新”、“源”两字嵌入广告语中，让其它厂家抄不得。现在，只要开车经过南海市南庄镇路段，“新里万”、“新中源”、“圣得保”的广告招牌以及这些陶瓷展销厅的形象装饰，点缀美化着环境，成为新中源集团的一条形象广告风景线。由品牌传播带来递进的销售利益，如品牌户头储蓄，越久越得到高利息回报。由于新中源陶瓷集团在本地率先导入CI以及多品牌CI战略推广，加上花色品种增多，品质提升，2000年上半年，全国各地的陶瓷客商纷至沓来，以往冷清的厂部客户餐厅，如今高朋满座，欢声笑语。在部分陶瓷企业停产、倒闭、被兼并的一片哀鸿声中，唯有新中源集团产品销售货如轮转，谈笑间，日进金千万，各项销售及利润指标均比去年同期大幅提升；从1998年的年销售额约14亿元，到2000年的年销售额约23亿元，成为中国目前销售额最大的陶瓷集团。此项由“新中源”委托“大圣广告”策划的多品牌策划，实现了品牌经营、效益倍增的目的。目前，新中源集团拥有“新中源”、“新里万”、“圣得保”、“新南悦”、“圣保路”、“裕景”、“新粤”、“朗高”等多个陶瓷品牌，全部牌子经过CI包装后陆续出场亮相，品牌推广覆盖全国各地的陶瓷市场，经销商得到真正的销售利益，销售捷报不断传来。多品牌推广使“新中源”名声大振，让陶瓷界所瞩目，成为业界导入CI的成功榜样，南庄陶瓷企业旋即刮起一股CI策划之风几年来，一直都默默无闻鲜见在媒介上露面的新中源集团公司最近却喜事连台。新中源陶瓷有限公司成为国家建材局科学技术开发中心批准的“建筑陶瓷产品定点科技开发生产基地。”建立定点科技开发生产基地的目的在于：积极引导建材企业，提高新产品开发和生产能力，规范建材市场，扶持一批质量稳定，管理水平高及有一定生产规模的企业。能够获得这个殊荣的企业在同行业中廖若晨星。十月底，新中源集团公司又收到了一份沉甸甸的授权书。这份授权书就是国家建材局咸阳陶瓷研究设计院同意组建“国家建材局咸阳陶瓷研究设计院新中源陶瓷开发中心”，以实现“产”、“研”结合，共同促进和发展。十一月初，新中源的产品广告又出现在中央电视台高收视率的黄金节目段“新闻联播”前的（榜上有名）栏目，从而成为全国建材行业极少打向这个门槛颇高栏目的品牌。异军突起的新中源令人注目。她让人刮目相看的是她的实力和她的神秘。人们仿佛都难以置信，在佛山大批陶瓷企业因油价八次上涨而难以承受越来越高的成本纷纷熄火停窑时，为什么同处此地的新中源能遇难呈祥绝处逢生呢？为什么能在陶业高手林立的市场上独树一帜，声名远播呢？新中源的实力不可小视，新中源的成长性难以估量。新中源陶瓷企业是一家民营企业。短短的5、6年时间，她就成长为国内最大的陶瓷企业之一。众所周知，佛山石湾是历史上著名的“陶都”。新中源就座落在佛山南海市南庄镇，与石湾一河之隔，遥遥相望。正是佛山这片陶业的沃土，为新中源成为扶摇上九天的陶业鲲鹏滋养和磨炼了最初的翅膀。新中源企业的过人之处，在于她打好了四张牌：第一张牌是“产品创新”。国家建材局技术开发中心颁发的“定点科技开发生产基地证书”就意味着一向执著于以技术创新带动产品创新的新中源，其创新能力在得到市场的肯定后，获得了权威部门的认可。企业成立以来，就严格按照“管理高要求，生产高效率，员工高素质，技术高水平，产品高质量，营销高流通”的六高准则强化管理，并通过了ISO9002质量体系认证。新中源的品牌口号就是“新新精品，源源不绝”。新中源的产品花色随着市场的变化和消费者的需求而不断更新。第二张牌是“科技为本”。公司在全线引进具有九十年代世界先进水平的陶瓷生产机械设备及整套生产线的同时，还消化、吸收、借鉴国外优秀陶瓷生产企业的研制开发生产手段，生产出“新中源”牌贵丽水晶石砖，星点金花米黄和金花米黄抛光砖、白玉石抛光砖、金刚石砖、水晶砖及哑光瓷片等各大系列的过千个品种。对新中源来说，仅仅有“新新产品”是不够的，关键是产品的质量好档次高。第三张牌是“文化领先”。新中源提出的经营理念之一是：创造文化，并一直奉行不渝。这个理念寓意着企业生产出的产品要给消费者带来美好的生活感受。目前“新中源”的产品品质堪称国内一流。今年，新中源又首开先河，斥资几十万，为“新中源”所有的陶瓷产品都购买了产品责任险。这在全国陶瓷业是第一家。没有对自已产品品质的绝对把握和自信，是绝对不会有这份底气的。第四张牌是“经销商网络”。新中源企业的经销商遍布全国，销售网络十分强大。这是新中源抢滩市场的一张“王牌”。近年来，新中源集团的出口量以每年5%的速度增长，海外市场的份额越来越大。而企业自身的规模扩大和产品增长速度也呈现出爆炸裂变态。从199