[经管营销]如何进行企业形象策划

企业形象策划,教学目的：1、什么是企业文化2、什么是企业形象？3、企业形象包括哪些内容？4、如何进行企业形象策划？,第一节、企业文化,一、企业文化（corporation culture）定义：公司文化是指公司在发展过程中形成的具有本公司特色的思想意识、价值观和行为习惯，其核心是公司的价值观。从广义来说，公司文化是有公司特色的物质财富和精神财富的总和。,二、公司文化的要素 (1),阿伦.肯尼迪和特伦斯.迪尔合著的西方公司文化，是公司文化方面的最具有代表性的著作之一。在该书中指出，公司文化包括公司环境、价值观、英雄人物、礼仪和庆典、文化网络等五个因素。,二、公司文化的要素 (2),1、公司环境是形成公司文化中影响最大的因素，不同的公司环境会产生不同的公司文化。2、价值观是公司文化的核心，是公司成功哲学的精髓。价值观是公司的基本观念和信念，价值观很明确地向员工说明了“成功”的定义。,二、公司文化的要素 (3),3、英雄人物是公司价值观的人格化和组织力量的集中体现。、他是公司价值观的人格化。、他有着不可动摇的个性和作风。、他的行为超乎寻常，但距常人并不遥远，是可以学习和模仿的。、他通过在整个组织中传播责任感而鼓励员工，其鼓舞作风不会因为他的去世而消失。,二、公司文化的要素 (4),4、礼仪和庆典是传输和强化公司文化的重要形式5、文化网络是公司价值观和英雄轶事的“载体”，是传播公司文化的通道。,物质文化,制度文化,精神文化,三、公司文化的框架,公司文化的三个层次,公司文化的层次物质文化层,1、物质文化层：物质文化是公司文化的外在表现和载体，是制度文化和精神文化的外在表现形式。、公司名称、标志、标准色、公司歌、旗、服饰等。、公司产品、机器设备等、公司外貌、自然环境、建筑风格、办公室、车间设计和布置等,公司文化的层次物质文化层,、公司文化、娱乐、体育和生活设施、公司文化传播的内部网络，如公司报刊物、广播、内部网络、宣传栏等。、公司文化传播的外部媒介，如公司的影视广告、平面广告、户外广告牌、宣传海报等。、传达公司文化的各类物品，如名片、信纸、信封、纪念品等。,公司文化的层次制度文化层,2、制度文化层：是公司文化的中间层次，没有严格的规章制度与行为规范，公司文化建设就无从谈起。包括以下几个部分：、公司规章制度、公司行为规范、公司的管理方略：管理的基本原则、基本方法、手段和策略。、公司风俗和礼仪。公司长期相沿形成的典礼、仪式、习惯、礼貌、娱乐活动等。,公司文化的层次精神文化层,3、精神文化层：公司全体员工共同信守的基本信念、价值标准、职业道德及精神风貌，是公司文化的核心和灵魂，是形成物质层和制度层的基础和依据。包括：、公司愿景：本组织的长期愿望及未来状况，是公司发展的蓝图，体现公司永恒的追求。、公司理念：属于公司的意识形态。、公司价值观、公司风气、公司道德,四、公司文化管理的基本要素,麦肯锡7S 框架,结构Structure,作风style,技能skill,战略strategy,体制/制度system,人员staff,共同的价值观Shared-value,技能、人员、作风、共同的价值观为软文化，制度、结构、战略为硬文化。,第二节、企业形象策划概述,一、企业形象1、 定义企业形象是公司的产品或服务、公共关系和经营作风在社会中的总印象。企业形象的核心是企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）。企业形象策划就是对企业形象进行研究、定位、设计的工作。,一、企业形象（1）,2、CIS 包括3部分内容理念识别（mind identity，MI）：是CI的根本，是企业的精髓所在，体现了企业经营的理念精神。如“IBM就是服务”行为识别（behavior identity，BI）：企业在经营中，全体员工以统一的行为要求和行为准则，向公众展示企业的形象。如麦当劳的QSCV。视觉识别（visible/visual identity，VI）：企业在标志设计、广告宣传中以特定的色彩、图案、语言体现企业形象。如可口可乐的标志。,MI是CI 的中心，能否开发完善的公司识别系统，要看公司经营理念的建立与贯彻。在CI中，VI的传播是最为直接和具体，BI是建设企业形象的最有效的途径。,一、企业形象（2）,VI,BI,物质文化,制度文化,精神文化,MI,CI与公司文化的对应关系,二、企业形象策划的定位,1、以形象力提升企业竞争力传统的观点认为：企业的竞争力取决于产品力和营销力，这是不全面的，实际上应该再加上形象力，构成企业竞争力的三轴。产品力：水平的竞争能力包括产品的品质、价格、多样化、先进性和开发潜力等。营销力：企业市场营销的创造力和实力，包括销售和服务网络、促销策略、供货系统等、物流配送。形象力：企业和品牌的知名度、美誉度、信赖感等。,企业形象对于企业经营是非常重要的。如果企业在公众中的形象好，企业可以用来推销产品、扩大市场份额，提高利润水平。比如：在美国市场，索尼公司产品比松下、东芝产品价格要高5-10%，实际上三者的产品质量是差不多的，这主要是因为索尼公司通过公关和广告宣传，在消费者心目中树立了一个具有技术领先优势、质量更为精良的形象。,2、企业形象策划的目标,、顾客：优良的产品质量、公平合理的价格、优质的服务态度。、竞争者：公平竞争、维护市场秩序、相互促进的竞争对手。、供应商和分销商：值得信赖、可以建立长期合作关系的伙伴。、政府：公平竞争、遵纪守法、按时缴纳税收等。、社会大众：提供就业机会、热衷公益事业、有社会责任感。、员工：未来发展的前景、参与其中的归属感与荣誉感。、股东：对企业发展战略的认同、满意的利润回报。,三、企业形象策划的必要性,1、信息社会的到来2、企业社会身份的转变3、消费者需求的个性化4、市场竞争的需要,四、企业形象策划的功能（1）,1、识别功能2、管理功能企业将CI推进手册作为内部规章制度，让全体员工认真执行，统一和提升了企业的管理水平，对企业资源可以更好地进行配置。3、传播功能在CI战略中，统一的、系统的视觉要素可以加强信息传播的强度和有效性，提高传播效果。,四、企业形象策划的功能（2）,4、协调功能通过CI，可以将企业分散在各地的、独立经营的业务单位整合在一起，保持组织成员的归属感和向心力。5、文化教育功能CI 战略能促进企业文化的建设，使全体员工形成共有的价值观。,第三节、企业形象策划的内容,一、企业理念识别（MI与设计）1、定义：企业理念是指带有个性的企业经营活动的思想或观念。它以企业的经营管理为基础，以企业组织系统和物质系统为依托，以员工的群体意识和行为为表现，是企业特有的生产经营管理的思想、作风和风格。,2、企业理念识别的基本内容（1）,企业理念识别系统包括四项基本内容；企业使命、企业经营理念、企业目标、企业精神。、企业使命：企业为社会承担的历史使命。经济使命：利润是企业生存、发展的基础，获取利润是企业的当然使命。社会使命：企业必须与内外环境相容而处、互利共生、才能获得 长远发展。如：松下认为，公司的最终使命是以事业提高人们共同生活的水准。技术使命：通过不断技术开发与改进，带动整个社会的进步。,2、企业理念识别的基本内容（2）,、企业经营理念：反映了企业经营的价值观念。、企业目标：体现了企业的追求，是企业理想和信念的具体化。、企业精神：建立在共同价值观和共同信念的基础上，是具有企业特色的群体意识。,日立公司的企业精神为“诚、和、开拓”。诚：代表产品的信赖度以及企业的处事风格。和：代表“以人为本”，追求与员工的和谐发展。开拓：代表企业的进取精神。通用精神：提供高品质的产品与服务，满足顾客需要，成果共享，利益均分。,大亚湾核电站的MIS,1、企业使命：一切为了用户、股东、员工和社会的利益，确保安全、可靠经济发电，成为广东核电发展的基地，争当中国和平利用核能的楷模。2、企业目标：造就一流队伍、追求一流管理、实现一流业绩、争创世界一流核电站。3、企业理念：安全发电、追求卓越、以人为本、团队精神。4、企业精神：更高（目标、业绩、社会回报、社会责任感），更严（要求、工作态度、安全措施），更优（人才、团队、服务、环境）,丰田汽车公司的企业理念,目标：世界性的丰田精神：合理化精神、独立自主精神。标语：再把毛巾挤出一滴水。口号：车到山前必有路，有路必有丰田车。,3、企业理念识别的重要性,、使员工了解企业的使命，激励员工为这一使命而努力，增强员工的使命感与成就感。、使社会公众了解企业的使命，树立良好的企业形象。、使员工拥有共同的行为准则，规范员工的行为，形成共有价值观（shared-value），增强企业的凝聚力。、确定了企业的奋斗目标与发展方向，有利于实现企业资源的更有效的配置。,4、如何确定企业理念,构筑企业理念有3个主轴，它们是：本企业是什么企业？将是什么企业？应是什么企业？,表1 确定企业理念的构成,5、贯彻实施企业理念识别系统,、解释与沟通：将简洁、精练企业的价值观进一步展开，与员工进行沟通，使之落到实处。、运用环境强化：用文字、图案的形式在办公室、车间不断强化员工对企业价值的认识。、强调与重复：朗诵企业理念手册，歌唱企业歌曲，高喊企业口号。、举办各种活动或仪式：员工生日晚会、聚餐会、体育活动、卡拉OK活动、旅游、表彰会等。、示范与身体力行：树立先进任务作为示范，公司高层领导身体力行。,二、企业行为识别与设计（BI）,企业行为识别是企业形象识别中的动态识别方式，显示公司内部的制度、管理、教育等行为，是企业理念识别的具体体现和落实，它几乎贯穿于企业的各项活动中。,1、企业行为识别的重要性,企业行为识别对建立良好的企业形象非常重要。社会大众对一个企业的认知和喜恶，是通过与企业直接或间接的接触的来的。包括与企业的人（员工）、企业的事（企业对外活动）、企业的物（产品或服务）。因此这些内容对于建立企业形象是非常重要的。,2、企业行为识别系统设计的内容,、对内部分员工培训：服务态度、业务技能、工作精神、行为规范等。员工福利：劳动保障、医疗保健、文化娱乐、休假等。工作环境：办公场所、休息场所、工作氛围、人际关系。、对外部分市场调研；产品开发与市场开发；公关活动（公益性活动和文化活动）、促销活动（人员推销、广告宣传、销售促进等）；分销渠道。,3、企业行为识别系统设计原则,、体现和贯彻企业理念、行为设计可行性、企业行为设计规范化、企业行为设计系统化,三、企业视觉识别与设计（VI）,1、企业视觉识别的内涵（1）、视觉识别：是指将企业理念通过具体化的、视觉化的识别符号进行信息传递，使公众一目了然地掌握企业形象信息，以达到识别的目的。、企业视觉识别的要素企业名称、标志/商标（图案、色彩、文字、字体）、企业象征物（海尔）、标准色（柯达黄、可口可乐红）,企业视觉识别的内涵（2）,、视觉识别要素的应用广告媒体：报纸广告、电视广告、杂志广告、户外广告等。制服着装：工作服、公文包、领带、胸卡、厂徽等。事务用品：名片、工作证、信封、文具用品、笔记本、旗帜、烟灰缸等。室内设施：办公室设备、标识牌、公告栏等。产品包装：包装箱、包装盒、手提袋等。交通运输：货车、客车、小汽车、集装箱等,2、企业视觉识别的指导原则,、充分传达企业理念、注重人性化设计：VI设计应以情动人，有亲切感。、简洁明快：比如奔驰车的标记、追求艺术性、追求个性、鼓励员工积极参与，发挥员工的智慧，取得员工的认同。,第四节、企业形象策划的步骤,一、企业形象调查1、形象调查原则、调查应全面系统、调查应讲究时效性。、调查要讲究经济性,2、企业形象调查的内容,、企业营运状况：财务状况、管理水平、营销策略等、企业形象识别调查、相关力量印象调查,3、调查对象,内部对象：管理者、员工、股东。外部对象：顾客、经销商、供应商、政府、公众等。,4、调查方法,、询问法：人员走访、电话采访、邮寄调查。、观察法：在销售现场假装消费者进行实地观察。、实验法,100名调查者对某公司形象的印象：公司形象要素调查表,结论：公司经营方针比较正直、办事效率平平、服务态度较差、业务缺乏创新、 专家知名度很低、公司规模较小。,二、设计企业形象,设计企业形象是企业形象策划的关键步骤，企业形象的设计应考虑以下因素。1、寻找公众的共同要求，设计企业的总体形象。2、企业自身目标的定位：企业形象需有利于企业的发展，实现企业的目标。3、差异化是企业形象策划的重要策略：企业应采取差异化策略塑造与众不同的、有特色的企业形象。,三、企业形象的传播,1、传播方法、纯传播性模式：利用各类传播本企业信息的方法。这种模式对于企业刚刚新建或推出一种新产品时，对于建立知名度比较有效。但是对于美誉度的提升作用不大。、交际性模式：企业通过参与各种各样的交际机会，如招待会、联谊会、茶话会等交际活动，在公众心目中树立良好的形象，这种模式的特点是人情味和灵活性。、服务性模式/口碑模式：为顾客提供优质的服务，使顾客更大的价值，借助顾客的口碑进行传播。这种方法传播的可信度非常高，但是传播过程比较缓慢。、社会性传播：参与公益性或文化性的公共活动，其最大的特点是公益性，公众记忆效果强。、征询性模式：征求公众意见的方式。这种方法能体现企业的诚意，易于拉近与顾客的距离，并能收集很好的创意。,2、企业形象改善策略,喜好程度,低知名度,高知名度,不喜好程度,知名度美誉度分析,A：维持好名誉和高知名度B：引起更多人的注意C：找出人们不喜欢的理由，予以改进。D：扭转不好的形象（避免成为新闻），改进质量，然后再寻找公众注意力。注意：一个组织试图改变它的形象，必须有很大的耐心。在组织发生变化很久后，印象还可能持续。原因在于：人们一旦对某种事物有了某种印象，就倾向于有选择地接收进一步的信息。,、低知名度低美誉度形象的改善策略,从低知名度低美誉度 低知名度高美誉度的阶段主要采取服务性和征询性的传播模式，找出差距，提高美誉度；在从低知名度高美誉度 高知名度高美誉度的阶段主要采取传播性、交际性和社会性模式，提升知名度。,途径：低知名度低美誉度 低知名度高美誉度 高知名度高美誉度。,、高知名度低美誉度形象的改善策略,途径：高知名度低美誉度 低知名度低美誉度,降低企业知名度，以求暂时避开公众的视野，在处理危机问题的时候经常使用。,四、企业形象评估,对企业形象进行评估是形象策划的最后一个阶段，要对企业形象策划的过程进行全面的总结。1、对企业形象进行再调查，对比策划前后企业形象在公众心目中的变化情况。2、撰写总结报告总结报告应包括以下内容：、对比策划前后形象的改善程度，以及实际形象与目标形象的差距。、回顾分析形象策划的全过程，总结经验教训。、提出企业形象再改进的实施方案、费用决算：进行成本收益分析,案例分析：“品牌是靠广告打出来的吗？”,目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！那么，品牌真是广告打出来的吗？ 今年哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的标王。盖中盖的明星广告，不仅引起舆论争议、司法纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。 品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在长期经营中建立起来的；作为保持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品