2010年长沙长房·华城广场商业物业解决方案

1,长房华城广场商业物业解决方案,2,本案,项目基本数据指标：具体位置：万家丽路 大润发旁总建筑面积：60000平方米临街面：121米拟业态构成：住宅+商业裙楼裙楼商业面积：6003平方米,项目基本数据指标,3,项目分析,长沙婴幼童消费市场现状调查,1,2,市场分析,3,提案内容,项目定位,4,商业规划,5,项目操作思路建议,6,4,通过裙楼商业的打造提升项目整体形象,解决裙楼商业的问题,实现项目价值最大化的同时提升企业的品牌形象,发展商开发目标,5,周边商业氛围浓厚，业态成熟,项目商业面积2层6000平米，不大不小,项目商业部分进深达到3232米，销售难度大,如何进行本项目的商业定位，实现错位经营？,如何找准最适合项目规模的业态组合,如何进行最好的销售，开发发商利润最大化,项目发展核心难点,6,我们的目标,我们的一切研究都以现实条件为基础，以共同的目标为导向，包括：,消费者导向形象业态布局商业租户的组合开发利润商业人气,7,第一部分 项目概述,8,项目区位,芙蓉区商业规划网点： 1.商业体系结构：2个区域性商业中心即火车站商业中心和马坡岭商业中心；4个社区级商业中心。2.特色专业街规划：蔡锷路通讯器材一条街、解放中路服装精品一条街、朝阳路IT产品一条街3.大型批发市场规划：大型批发市场14处，以电脑、通讯、建材为主4.主要零售业态建设规划：大型购物中心1座、百货商场5处、仓储式商场1处、大型综合超市8个、专业商场19处、生鲜超市33个,项目处于马王堆社区商业中心延伸处,项目隶属于芙蓉区商业规划网点之马王堆社区级商业中心延伸区，与大润发与旺德府的毗邻，商业氛围浓厚,9,项目四至,项目四周：东面隔万家丽路为新世纪家园小区，芙蓉区政府西面为长房东郡小区南临筹建中旺德府建材超市，大润发超市北面为住宅区及社区道路，北面1公里为万家丽建材超市,项目周边为成熟社区，政府机关及社区商业中心，长沙最主要的建材商圈,10,交通组织,项目直临万家丽路，交通进入性与昭示性强，未来轨道交通利好，更提升项目区域价值,公交线：103丶110丶114丶122丶131丶132丶142丶148丶156丶 301丶317丶502等12条公交线路地铁：在建地铁2号线，2014年通车,11,项目配套,项目周边配套成熟，大中型超市，医院，教育机构林立,周边主要配套：东郡小学、芙蓉中学（在建）；大润发超市、肯德基、必胜客、沃尔玛、家润多、步步高超市等；市、区教育局幼儿园、万婴幼儿园等；旺旺医院、附二医院等医疗机构；小肥羊、新玉楼东、新长福等知名中西餐厅,12,项目SWOT分析,13,小结,本项目商业总量较小,但是基于地块限制和竞争态势，未来的物业基础不具备做购物中心或大型百货商厦形态的条件；与区域缺失功能高拟合度的优点, 确立万家丽区域配套商业的精致典范；物业基础的可控性，舒展了定位的空间。我们做出的定位结论和建议，都是在这一弹性空间的允许范围内，符合客观条件的要求，并满足可操作性的要求。,结论：本项目商业定位思路应针对本区域商业空白点及机会点缺失，深度利用项目周边高消费人群，紧紧围绕如何让”客人“留下来和再次光临，合理布置各种业态，真正做到深度利用优势资源。,14,第二部分 商业市场分析,15,区域内典型商业物业分布,本项目周边商业物业分布以家居建材、专业市场以及综合性超市为主。,广州服饰城,16,典型商业物业经营现状调查,上河国际商业广场业态以大型商业为主，结合休闲、娱乐、美食等，连锁品牌众多。,17,典型商业物业经营现状调查,大润发超市业态以生活配套、休闲业态为主，经营良好，一楼租金水平较高。,18,广州服饰城开业约半年时间，经营档次为中高档，目前经营效果不是十分理想。,典型商业物业经营现状调查,19,典型商业物业经营现状调查,万家丽家居建材广场发展相对成熟，经营种类丰富，综合性强，租金在同类型市场中相对较高。,20,典型商业物业经营现状调查,好百年形成专业的中高档或高档市场，受万家丽中档产品的冲击整体销售情况不容乐观,21,周边商业临街业态统计,周边临街商业以餐饮休闲、银行等业态为主。,22,业态分析总结,家居建材、专业市场所占比例高，马王堆陶瓷市场、万家丽家居建材广场、好百年家居广场、欧亚达家居广场分布于该段路上，毗邻项目旺德府建材超市也将在明年投入使用，已经成为长沙市最主要的建材家居商圈。各类中餐和西餐众多，且商家经营状况良好，餐饮23家，比例达13%，芙蓉区政府、长沙市交通局等行政事业单位、几大专业市场以及东方新城等社区分布于沿线两边，市场需求大；附近楼盘大多为高档楼盘，居住人口众多而且消费层次高。,23,租金调查,从租金类别来看，集中商业一楼租金最高，临近集中商业临街商铺租金较高。,东方家园、好百年,70-300元/月,万家丽家居广场,万家丽路,100-150元/月,80-100元/月,90-150元/月,租金：65-70元/月售价：21800元产权40年,本案,芙蓉区政府,一楼60-80元/月二楼35-45元/月,林迪国际家居广场,高桥现代建材批发市场,大润发400元/月,上河国际商业广场二楼90元/月,高桥农副产品城,远大路,荷花路,人民东路,40-90元/月,集中商业,临街商业,24,总体来说，该区域临街门面租金水平不高。但是在几个商业节点附近的门面租金价格高些，例如步步高附近门面租金可达300-350元/月，大润发一楼门面可达400元/月左右，上河国际商业广场一楼的经营场地租金价格也可达250-350元/月。,该区域路段的临街门面不连续，被公共绿化设施所隔断，没有形成规模商业的效应。例如万家丽路西面临街铺面反而比长房东郡的内街租金价格低；人民东路从芙蓉区政府往东路段多为高档小区，门面虽然临街，但被绿化带阻隔，只能为社区门面，租金价格低。,万家丽路、人民东路路面宽达双向八车道，街两边不能方便地通达，也是照成租金价格不高的原因之一。,荷花路和万家丽路交汇处地铁建设施工也对附近门面租金价格造成一定影响。,租金分析总结,25,商业市场分析小结,周边大型商业密集，商业氛围浓厚，商业环境好周边物业分布以家居建材、专业市场和综合性超市为主临街商业以餐饮休闲等生活配套类为主，经营状况良好临街门面租金不高但集中商业内租金较高,26,市场空白点与市场机会点分析,品牌家电超市大型百货专业儿童商场,27,由于项目周边人民路沿线已有多个超市和卖场，区域竞争激烈，故不建议发展此类业态。,本项目商业裙楼面积较小，不太符合大型百货店的业态布局要求，且长沙大型百货商场主要集中在城市中心地段，区域性特征较为明显。,长沙星级酒店市场竞争激烈，且本项目自身条件不符合星级酒店布局要求。,长沙儿童专业市场相对较为缺乏，综合性强、一站式的儿童专业商场属市场空白点；本项目周边10多万居住人口存在强大的消费潜力。,市场机会点与项目匹配度分析,28,儿童专业商场是市场空白点，与项目的匹配度高，符合区域发展趋势！,29,第三部分 长沙婴幼童消费市场现状调查,30,五一广场王府井百货,孕妇装区域边厅,婴儿用品边厅,童装区边厅,童车区域边厅,文具玩具区边厅,电梯,童鞋区域边厅,童装区中岛,童装区边厅,王府井百货童装区域经营面积约为1500，经营档次为中高档 经营品牌：好孩子，丽婴房，小丰龙，丑丑，阿迪达斯，耐克，惠葆等 无游戏区域，童鞋进入品牌为3家，好孩子，丽婴房经营面积较大,31,童装区中岛,婴儿用品边厅,童鞋区边厅,游乐场区封闭式,玩具区边厅,电梯,天虹百货童装区域经营面积约为800，经营档次为中档 经营品牌：好孩子，丽婴房，小丰龙，丑丑，阿迪达斯，耐克，惠葆等及天虹百货在深圳带过来 的几个中档品牌，玩具区域约为50，为深圳伟宏源公司独家经营 有儿童游乐区域，经营面积约为80，童鞋进入品牌为2家,芙蓉南路天虹百货,32,孕妇装区域边厅,婴儿用品中岛,童装区中岛,童装区域边厅,游乐场区封闭式,文具玩具区边厅,电梯,东塘平和堂童装区域经营面积约为1200，经营档次为中高档 经营品牌有：好孩子，丽婴房，小丰龙，丑丑，阿迪达斯，耐克，惠葆等及2个日本著名品牌 有儿童游乐区域，经营面积约为40，部分儿童玩具区域为平和堂自营 扣点情况视品牌情况而定，约23%30%,东塘平和堂五楼,33,电梯,童装区中岛,童装区边厅,婴儿用品边厅,孕妇装区域边厅,童鞋区域边厅,文具玩具区中岛,游乐场区封闭式,东塘友谊商城童装区域经营面积约为800，经营档次为中高档 经营品牌：好孩子，丽婴房，小丰龙，丑丑，阿迪达斯，耐克，惠葆等 有儿童游乐区域，经营面积约为40，童鞋经营主要为1家,东塘友谊商城,34,项目周边儿童用品经营,项目周边儿童用品经营场所缺乏，且档次较低，经营类别相对单一，市场接受度不高。,35,长沙品牌商家拓展意向,长沙专业儿童商场缺失，品牌商家拓展意向强烈，万邦公司全国儿童商场经营成果经验可成功打造,意向调查品牌商家57家 无意向客户为2家： -时尚小鱼 长沙销售业绩不好，其它商场准备 拆柜 - 小丰龙 长沙开设专柜较多，忙不过来有意向品牌商家意见： - 贵司有无品牌儿童商场运作经验 - 商场产权及公司实力 - 经营装修档次 -运作模式 -招商资料（手册/平面图/效果图/招商政策)入手 后约见面谈,36,长沙儿童用品经营状况小结,1,目前长沙中高档儿童用品经营主要集中在大型中高档超市和百货商场内,2,3,4,经营面积有限，品牌相对集中，经营类别以童装为主，鞋类、玩具、用品等相对缺乏,涵盖儿童吃、穿、用、住、玩以及早教、培训、摄影等机构的综合性儿童专业商场基本空白,随着80后生育高峰的到来以及目前中国家庭对子女消费的高投入，儿童市场具有良好发展前景,5,儿童消费品品牌商家长沙区域拓展意向强烈，儿童专业商场招商问题解决，商业前景利好,37,综合性儿童商场将成为本项目商业的突破口！,综合性儿童商场将成为本项目商业价值的支撑点！,综合以上因素，我司认为,38,第四部分 项目定位,39,项目是否具有差异化，直接决定了竞争的优劣势,如果不能做到差异化，我们将处于竞争的劣势：1）规模不占优势，体量有限、缺乏规模效应；2）位置不占优势（万家丽路路宽幅度及绿化带的景观优势形成了天然阻隔）；3）规划局规定绿化退让破坏了沿街面的完整性，商业可见性一般、消费直达性差，大大削弱商业吸引力。如果不能做到差异化，项目就必须面临残酷的市场竞争环境： 即业态重复、市场饱和、顾客争夺、恶性竞争和利润瓜分。,项目定位思路解析,40,项目定位思路解析,定位差异化内容差异化形式差异化,从三个方面创建差异化，打造核心竞争优势,定位差异化：规避传统底商千篇一律、零售、餐饮规划散乱的做法，做到主题鲜明的定位；内容差异化：引进有特色的商业业态，吸引错位消费客群，做到人无我有、人有我特；形式差异化：结合项目的建筑布局和规划布局，结合不同的商业理念，合理的布置商业业态，能够将整体的商业价值最大化。,41,项目发展定位解析,项目商业级别：项目存在着社区性商业和规模；周边社区中高消费能力充分保证。,42,项目商业定位,规划及产品：强调亲子童趣格调优势组合：集儿童购物、学习、娱乐于一体生活方式：倡导体验式休闲购物方式片区引领者：长沙首家专业儿童商场。,项目商业定位的切入点,43,项目商业定位,儿童商城集购物、学习、娱乐于一身，是面向少年儿童及家长服务的综合性购物中心。全方位覆盖儿童学习，生活，娱乐空间。,打造长沙首家中高档集购物、学习、娱乐于一身的综合性专业儿童商场,44,第五部分 商业规划,45,整体规划原则,业态互动：统一主题的前提下，将商业面积划分为不同的商业业态组成，并根据建筑物楼层结构的关系，将商业业态规划有机结合，既可以灵活调整从新组合，又尽量避免了业态之间的断层，并通过内铺人行通道的人流动线的组织形成商场的人行环流。建筑互动：考虑到日后租售的便利，希望将建筑物未来经营要求分割的灵活性充分计算，所有的功能建议都是可以在不破坏建筑结构前提下灵活拆分、组合，并通过建筑物的细节处理及适当的透视玻璃增加了购物环境的趣味性；,46,整体规划原则,城东大型儿童游乐场-淘气堡，沙滩，画室，手工制作等,遥控类、电动类、芭比娃娃类、回力惯性车类、沙滩益智类、体育类、餐具饰品类、模型类、片装类、盒装类、动物类,胎教光碟，儿童文具，儿童书籍，光碟，教育用品，儿童摄影，早教，培训,品牌婴幼童护理用品，婴幼童食品,中高档品牌孕妇装，婴幼童装，童鞋,游乐区,动漫玩具区,儿童服务，文体学习区,儿童护理，食品区,孕妇、婴幼童服饰区,47,业态规划建议,48,业态规划,1F 区域功能布局建议,业态规划建议,以上各类业态中所标注的商业业态为类比商业业态，仅作为招商过程中的参考，具体商家和业态可在招商执行中实时调控。,49,2F 区域功能布局建议,业态规划建议,以上各类业态中所标注的商业业态为类比商业业态，仅作为招商过程中的参考，具体商家和业态可在招商执行中实时调控。,50,丁丁婴童世界,丁丁婴童世界雨花亭店是省内首家拥有超大型主题商场、儿童才艺培训学校、儿童摄影机构的专业儿童商场，由长沙丁丁婴童用品有限公司开发运营。,竞争对手分析,51,竞争优势分析,商业VI延伸,53,商业VI延伸,54,商业VI延伸,55,商业VI延伸,56,商业VI延伸,57,第六部分 项目操作思路建议,58,商业销售建议,商业销售模式：由于本案一楼、二楼都有考虑出售，拟按楼层不同及万邦对商业作模式的经验，对出售模式细化考虑1）一层部分外铺直接划分2550平米的铺位直接销售2）一层内铺、二层发划分为面积1535平米的