健力宝的营销策划书.doc

健力宝的营销策划书制作：12461周华丹指导老师：章筱蕾、孙晓玲 2014年3月12日 序言1一、 企业概况.二、 市场环境状况分析（一） 宏观环境分析1、 中国饮料工业的概况2、 经济环境分析（二） 微观环境1、 健力宝集团发展状况2、 竞争者分析3、 顾客分析（三） SWOT分析三、 市场分析（一） 健力宝市场细分及定位（二） 目标客户（三） 市场定位四、 产品五、 健力宝集团的营销模式及存在的问题六、 发展对策及未来展望 序言诞生于1984年广东三水的健力宝凭借那年的洛杉矶奥运会一夜成名，被誉为“中国魔水”。从此健力宝凭借自身企业实力和全民体育、饮料行业、教育、航天等方面全力支持祖国事业建设。树立了其良好的企业形象，创下了一个又一个的辉煌。那个时候中国老百姓对这个名字耳熟能详，可以这样说，健力宝成为那个时代的代名词。然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉，由于缺乏对品牌的维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业的报复越背越重，产品也渐渐淡出市场。健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代及李志达时代。在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。张海给第五季等新品投入巨额的广告费用，但是却没能为第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“康师傅”和“统一”，且功能饮料健力宝A8，也被脉动、劲跑等众多品牌淹没。自2005年统一资金的不断注入，健力宝也得稍能喘息的机会，业绩有所好转。2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料的知名品牌。并且在2009成为第80届成都春季糖酒会唯一赞助商。一、企业概况 广东健力宝集团有限公司成立于1984年，是一个以饮料为主导产业集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等位一体的大型现代化企业集团，曾连续八年被评为全国工业企业500强，2003年入选中国企业500强。健力宝集团目前拥有多个知名品牌，以健康产业为龙头，以打造百年民族品牌为己任，已有二十年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。二、市场环境状况分析（一）宏观环境分析1、中国饮料工业的概况虽然饮料工业在我国是改革开放以后发展起来的新兴行业，但是经过二十年来的发展，我国的饮料工业从小到大，直至如今已经初具规模，成为有一定基础并能较好的适应市场的重要行业之一。 我国饮料工业主要品种类别有：碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、天然矿泉水、固体饮料等，其中碳酸饮料占75%。 目前饮料的品种由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果汁级果汁饮料、蔬菜及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、固体饮料、茶饮料和特殊功能饮料等10大类。改革开放以来原来行业在实施名牌战略和集约化生产方面也取得了很大进步但是我国饮料行业的整体素质和水平跟国际先进水平相比，由于其发展历史短，基础差，相对投入少等原因，我国饮料行业仍然处于发展中状态；而且在建设方面存在重复建设严重，缺乏宏观调控的能力等问题，饮料大类发展不平衡，碳酸饮料比重偏大，比其他类别特别是对人体健康大有裨益的果汁、蔬菜、茶饮料累的比重太少。 2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1155万吨，同比增长13%,比软饮料总体平均增长率低了近14%百分点。 2009年受益于国家扩大内需政策的影响，我国软饮料行业保持了较高的发展速度，2009年1-11月各类软饮料生产7453万吨，预计全年产量能达到8100万吨，实现25%以上的增长，然而，随着居民消费结构的变化，市场对各种饮料的需求也发生着结构性的变化，其中，作为软饮料中的份额老大，碳酸饮料生产上也出现了改变，虽然表面上碳酸饮料市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。 2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1155万吨，同比增长13%，比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点，碳酸饮料在整个饮料生产中的比重也由五年前的23%下降到2011年的15%，份额下降了8个百分点，各类新型饮料品种大行其道，特别是新型果汁饮料、茶饮料对碳酸饮料的传统市场冲击较大。 碳酸饮料在未来五年中在中国市场的衰退已经无可挽回，各类生产企业为了适应市场变化，在经营上也出现了一系列的调整，可口可乐大力推出自己的新型果汁饮料；百事可乐又裁员又换标，目的当然很明显，想借此抢占可口可乐的市场份额。未来几年的可乐大战，必定是精彩非凡，可惜国产品牌哇哈哈的非常可乐近几年悄无声息，新品咖啡可乐也没有抢到多少份额。 从品牌格局上看，可乐市场三足鼎立的局面目前还不会有什么改变，而且各自市场份额在未来五年内也不会发生太大变化基本都同质化了，对手的招数也都相互比较了解。总体是：可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。像崂山可乐等地方品牌在短时间内难成气候。天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮之类的大型国企来运转，也有希望成为地方强势品牌。雪碧比拼七喜、芬达对阵美年达，未来五年也都是维持目前的品牌格局。 另外我国的碳酸饮料市场具有以下特点： 市场分割已经完成，竞争较为有序。可口可乐文具碳酸饮料市场老大地位，和雪碧一起占据碳酸饮料的半壁江山。可口可乐、雪碧、百事可乐三种外国品牌占全国碳酸饮料市场的64%。这种格局造成竞争压力打，加入难度高后续品牌发起冲击困难大。品牌市场占有率高度集中。前五名的品牌占有整个市场的87%左右的份额，市场竞争表现为几大寡头之间的垄断竞争和其他饮料间的市场替代竞争。2、经济环境分析当前，我国已经确立了社会主义市场经济的体质框架，企业作为营销主体的地位得到彰显，以自主开展营销活动。对健力宝来说有施展拳脚空间。（1） 经济结构特点：目前经济处于加快发展阶段，产业结构不尽合理，地区间经济发展差异显著，城乡消费水平差别明显。健力宝集团由于成本问题在城市竞争不过其他产品，目前的现状城市看不到健力宝销售，它的主要销售在乡下。降低成本，让更多的销售商愿意卖健力宝是当务之急。（2）经济政策：根据金融危机中的经济现状分析，扩大内需、保增长成为当前宏观调控的首要任务。第一， 降低银行存款准备金第二， 公开市场业务第三， 降低在贴现政策第四， 实施减税政策第五， 加大政府转移性支出，加大财政补贴力度 对健力宝来说当今的经济环境绝对是一个机会，有利于集团发展，无论是开发新产品还是促销。国家政策支持健力宝的改进。可以通过贷款开档创业基金，利息低了，可以解决公司小，经济实力弱的状况，增加生产来增大盈利，税收也降低了，鼓励公司积极性。加大财政补贴力度就是为公司减轻压力。（二）微观环境分析1、健力宝集团发展状况 健力宝诞生于1984 年，出生后很快在全国文闻名，发展速度很快，从1991 年-1997年健力宝在全国饮料行业中、产量、产值、销售收入、利税总额均列第一，但是，从1998 年健力宝的销量和销售额开始走下坡路。发展速度开始缓慢，市场开始萎缩，使健力宝饮料在人们视线中渐渐消失，其饮料市场渐渐被其他饮料代替，目前健力宝在全国有较高的知名度，但是市场上健力宝的市场占有率却很低，在一、二线城市即使想买健力宝都很难，因为，在商场或者商店可能没有健力宝饮料的铺货，其在全国市场有很大部分是空白的2、竞争者分析（1）可口可乐 可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三） 广告词：要爽由自己；心随我酷；每刻尽可乐可口可乐！ 种类：可乐（香草味可口可乐、健怡可口可乐、原味健怡、柠檬味健怡）、运动饮料、果汁、咖啡、优劣势：可口可乐是全球最大饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力、体系及企业广告。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。市场占有率高，产品更为市场之领导品牌。但是它的组织庞大、控制不易。可口可乐在针对销售人群上没有确定自己稳定的销售客户群。世上绝不会有任何一种产品是可以适应全部人群的。而且消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成分，且易造成肥胖等健康问题。 （2）佳得乐A品牌形象与广告策略：广告词：解口渴，更解体渴；我有，我可以；尽玩尽兴。佳得乐在美国占有运动饮料行业85%份额。佳得乐全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。B产品信息： 目前国内上市口味有：冰橘口味 冰柠口味 冰橙口味 蓝莓口味 西柚口味 浆果口味。C优劣势分析 佳得乐是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是佳得乐的独特之处。目标群体和品牌形象和健力宝有一些相似之处，比如消费群体都主要是年轻消费者，构成了直接的竞争。但佳得乐的群众基础不如健力宝扎实。（1） 红牛A 品牌形象与广告策略：广告词：困了，累了，喝红牛，就为那辉煌一刻！生理疲劳是以身体中能量物质的缺乏、能量代谢不足或障碍为基础。而糖类代谢是人体最重要的代谢活动。红牛是一种功能性饮料，含有大量牛磺酸、赖氨酸等功能因子，在肌醇、维生素的辅助下能促使人体储存的糖元和饮料中的糖分被分解、转化，可以迅速补充能量物质。困了，累了，喝红牛。B 优劣势分析 红牛是全球首先推出且被人熟知的能量饮品之一，经典广告语“困了，累了，喝红牛”深入人心，品牌定位清晰明确，品牌形象深入人心，且红牛由单纯的能量饮料衍生出了与酒搭配等多种饮用方法。它的目标消费群体及功效与健力宝很相似，健力宝的宣传力度及包装却远不如红牛。红牛虽成为能量饮料的代名词，但红牛含有咖啡因等成分，近年来屡次传出添加剂、质量安全问题。（2） 脉动A 品牌形象与广告策略： 脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从2003年进入中国市场以来。以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。 独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。脉动由其广告“行动你的脉动”可见，其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领，以“天然果味”“微酸”“维生素组合”为市场诉求。B 产品信息 口味：青柠 水蜜桃 橘子 荔枝 菠萝 C、优劣势 它是继“红牛”等功能饮料后的、专门针对年轻人的补充体能饮料，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者喜爱，但国内零售价比一般饮料贵。品牌名称品牌形象目标群体广告诉求点健力宝国饮品牌，运动，健康1235岁学生，白领一天好开始；精彩瞬间都有健力宝；振奋，活力可口可乐国际化、碳酸饮料之最、口感爽年轻人为主，中年人老年人少数要爽由自己；心随我酷；每刻尽可乐可口可乐！佳得乐运动型饮料之最大学生，运动员等解口渴，更解体渴；我有，我可以；尽玩，尽兴红牛能量型饮料10-40岁困了，累了，喝红牛脉动维生素饮料，口感清爽15-30岁年轻人让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战3、顾客分析 消费者市场。现在我们在各大超市已经看不到健力宝的踪影，在饮料架上，占据重要位置的是统一、康师傅、可口可乐等，运动型可乐主要是红牛，氨基酸等。在小卖部、餐饮店就更不用说了。消费者在购买饮料时，除了考虑质量、价格、品牌外，其他更大一部分是口感方面的，只要口感好，消费者还是愿意去购买的。福州市区人口有160万左右，此外大学城有十余所高校，都为健力宝打进福州市场奠定了很好的基础。学生对于新产品的接受能力较强，喜欢体验不同品种的饮料。而且有很大一部分同学在童年的时候都有喝过健力宝，出于对童年味道的怀念，再次购买健力宝是有很大可能性的。中间商市场。福州经济发达，有各大商场与超市各类餐饮店与小卖部。还有各大高校的学生小吃街，宿舍楼下的售货机等。都可以成为健力宝的零售商。非营利组织和政府市场。可以成为各大高校运动会赞助商，作进一步推广。（三）SWOT分析1、优势 A健力宝先后赞助体育代表团参加了4届奥运会。健力宝的成长见证了中国体育事业的成长和腾飞。畅销国内外20多年，有着极高的知名度，曾经是民族饮料的龙头，有良好群众基础，广泛消费人群。 B健力宝是国内的龙头老大。比如2008年健力宝公司推出“第五季”系列果汁产品，阳光果葩真实口感，天然营养，超越了低浓度果汁，富含膳食纤维，有果肉口感，实现了更真实的口感，添加悬浮果粒的人工形态，这就是技术上的优势。 C作为运动饮料，健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因，是健康饮品，产品功能好。 D是国饮品牌，被称为“中国魔水”2、劣势A健力宝由于过去几年经营不善，公司投入及广告宣传推广力度远远不及可口可乐、红牛等公司，健力宝作为运动饮料的定位并不为大众所知B在价格上，健力宝一直不存在任何竞争优势，成本较高；导致许多地方没有销售健力宝。C包装单调，没有吸引力3、机会A在研究消费者看法中，发现健力宝全国范围内享有一定知名度。品牌形象健康，民族饮料形象鲜明。B中国饮料市场潜力巨大，尤其是运动饮料市场C政府干预以及人们强烈的民族工业保护意识4、威胁A企业股权变更频繁B国内外饮料品牌众多，放眼到珍格格饮料行业，一可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。3、 市场分析 健力宝作为饮料品牌，根据其饮料功能的不同，其饮料的受众群体也不同。产品特点目标客户健力宝（银罐系列、橙蜜味饮料）含碱性电解质、天然蜂蜜，不含咖啡因，能迅速恢复体能，为运动提供持续动力。面向具有强烈民族认同感的年轻群体，年龄介于20-45周岁，热爱运动和生活，积极向上。第五季（果汁饮料）富含维生素，具有一定的食疗功效。面向年轻时尚的消费人群。爱运动（功能饮料）迅速补水，及时补充维生素，增强运动耐力。面向运动员和运动时需要补充体能的人群。4、 产品1 欧力多益生元由广东健力宝北京怀柔分公司生产的新一代产品Oligo（欧力多益生元）饮品07年4月初在北京地区上市。源于日本的Oligo，是一种低脂果糖，在国外被广泛应用于食品饮料的生产之中。Oligo有一个专用标志，它在未来数年中只能被有核准资格的企业添加到产品之中。而作为首批企业与国家公众营养与发展中心合作研发项目的广东健力宝，也是今后三年里国内惟一一家可以在饮料中添加Oligo的企业。今年健力宝还将推出增添Oligo新配方的其他系列饮品。因此业内人士认为，2007年健力宝的目标不止夏季饮料市场那么简单，健力宝在积极寻求上市机遇的时候推出新品并尝试复市可能，是在向资本市场释放企业正在良性运转的信号。2 1984健力宝2008年健力宝推出了“1984健力宝”，是在1984年健力宝经典配方基础上进行反复试验，加入更多的蜂蜜，这也是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料，带有浓郁的蜂蜜香味，滋润清爽解渴，唤起消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感，利用奥运契机,通过“盛事有我，国饮健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播，引起消费者的经典回味及品牌联想。2.3 阳光果葩2008年，健力宝第五季升级系列产品阳光果葩将开创果汁新纪元。阳光果葩是第五季升级系列产品，果葩，给人“高价值”的联想，令人联想到阳光、果园、新鲜，好喝又营养的果汁。阳光果葩是一种高浓度的、丰富的果纤融入阳光的味道，真实口感，天然营养，超越了低浓度果汁，富含膳食纤维，有果肉口感，实现了更真实的口感，添加悬浮果粒的人工形态，超越了果粒橙，更接近现榨，重新界定了好果汁的标准，它的产品诉求是，就像现榨。2.4 苹果西打5、 2008年，健力宝碳酸饮料引导的营销主题是娱乐休闲：吃零食，就喝苹果西打。苹果西打是一款全新的苹果口感饮料，是中国市场上唯一的带有糖果香的能够生产口感纯正的苹果味碳酸饮料。以糖果香的概念来导入市场，概念新颖，糖果香是苹果西打有别于其他饮料的重要特征六、健力宝集团营销策略存在的问题及其原因分析 （一）渠道问题 1.分销渠道过长。 长期以来，健力宝绝大部分饮料是通过传统的多级经销商代理制运行的，产品要达到消费者至少要经过三个中介机构，加大了企业对产品的控制难度，使信息的传递和反馈十分困难，而且层层加价，削弱了健力宝在市场上与同类产品的竞争力。 2.分销渠道单一。 健力宝的分销渠道是单一的多层渠道分销。每年的销售计划主要依赖每年一度的国家糖酒订货会的订货量，缺乏短渠道的分晓。造成市场覆盖率狭窄与销售方式不灵活的状况，而且对销售现场的广告宣传、产品摆设等方面起不到应有的指导、控 制作用。 3.分销协议不合理。 多年来健力宝的交款方式为“款到交货”，对于漏罐的赔偿费只承担60%80%，客户必须承担剩下的20%40%的费用。这在一定程度上加大了经销商的风险，制约了经销商的积极性。 （二）产品问题 市场定位不准确不清晰，产品种类纷繁复杂却缺乏拳头产品。就饮料类而言，目前健力宝有碳酸运动饮料、天然饮料、果味水、纯净水等六大系列几十种产品。如此杂乱的系列，怎能不令消费者无所适从呢，况且在品牌日益增多、产品琳琅满目的今天呢？ （三）成本及定价 由于健力宝的主要原料只是一蜂蜜，较为昂贵。并且企业的成本管理意识薄弱，人为造成采购成本过高，内部资源没有得到有效地整合，不注意节约，管理费用过。 （四） 营销管理 健力宝的广告诉求模糊不清，缺乏创意，时效促销（SP）工具单一而且缺乏危机公关意识，对销售的促进作用微乎其微。另外，虽然健力宝不断资助体育事业和希望工程，但由于缺乏媒体宣传的配合，广告缺乏动感和时代气息，难以吸引消费者的注意力。七、发展对策及未来展望（一）适当定位，重塑形象 品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使 消费者以此来区别其他品牌。产品和品牌的销售，不仅要考虑到市场本身的多元化，以及消费者不同性格、喜好、偏好和需求这一根本差别，使产品和消费者达成“你中有我，我中有你”的默契，更需要使产品有区别于其它品牌的很强的可辨识性和明确的市场定位。 “爱我，就请我吃哈根达斯”。自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根迭斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。显然虽然哈根达斯是一种奢侈品，但是它用情感定位将自己贴上永恒的情感标签，销售自然不用发愁，可见正确的品牌定位的巨大作用。 首先，健力宝还是应该紧紧扣住“高能量运动饮料”这个产品形象，坚持不动摇；不遗余力的坚持重塑健力宝健康、时尚的大众形象，可以定位“健力宝，让生活更美好”这一良好形象；但在广告投入上要有长远规划，步步为营，不可急功近利。 其次，目标营销势在必行。在实力、声势远不如可口可乐和百事可乐的前提下，健力宝在宣传促销中必须找到属于自己的目标市场，开展差异化营销和目标营销，避免一般化营销的传统路线。 （二）制定科学渠道策略，完善销售渠道 从目前的方面的资讯来分析，健力宝这两年会重点开拓现代渠道：大型卖场，中型超市，小型连锁便利店。如果真的用这种渠道模式，2010年就会导致费用居高不下，但是销量的上升却不高，投入产出不成比例。上海、北京、广州的这种一线经济最发达城市的渠道环境特点，是不能代表全国的，也许这几个城市是代表了未来渠道发展的方向，但至少未来的5年内不是。现代渠道，难攻难守。就算健力宝给了高额的进场费、条码费，进入了家乐福、沃尔玛、百佳、7-11等销售力最强的现代渠道，也需要具体的超市推广策划方案 健力宝的“第五季”已经如期推出，但是在市场上却难觅其芳踪，究其深层次原因就在于渠道不畅。健力宝要想重铸往日之辉煌，就必须科学地制定渠道策略，通过渠道改革获取整体竞争优势: 1.采取双重分销渠道策略 健力宝可以采取自建渠道和独立分销网络并举的双重分销渠道策略，通过自有渠道，可以按公司要求统一摆放产品，摆放次序等，最重要的是有利于市场信息的反馈和企业文化的传播。 2.采用独立分销网络 为了减少冲突、获得更多市场覆盖率及调动经销商积极性，尽量采用扁平化的分销渠道结构，与经销商建立战略伙伴关系，结成利益共同体。 3.采取网络订货 伴随网络时代的到来，健力宝公司还应重视电子商务平台的构建，利用网络订货，货到付款，并且给直接订货商一定的优惠。一方面，可以提供更加充分的产品信息和服务信息，提供一种直复营销方式。另一方面，还可以促进双向沟通，与消费者、销售