某步行街策划方案.doc

策划资料总体市场态势一、 总体市场态势1、住宅部分 2005年的万源市推出的住宅项目较04年相比有较大的突破，其销售面积已达7万平米以上，同比04年增长了近130，为最近几年的之最。其中，所有的销售面积基本上都集中在几个较大的商住项目内，并且都为市政府重点支持的整改项目。可见，在2005年至2006年上半年的住宅销售中 ，住宅部分正一步步的得到市场的认可。2、商业部分 2005年至2006年上半年，万源市全市的商业用地出让面积较少，并没有实质性的增加和减少。但万源的土地转让多为商住一体式的转让，主要为万源市政府重点扶持的几个市政改革工程，主要分布在沿后河一线及后河滨河路一线。其中,滨河路一线沿线共出让土地面积达到了36万平方米，占到了土地转让的50%以上，说明万源市的滨河路沿线正发挥其沿河经济发展的特点，也说明万源市市中心土地供应量正在逐步减少，市中心的土地将越来越少。2005年至2006年上半年，市中心附近只有金缔路的“金缔花园”部分出让了大量的土地，并修建了 大面积的商业营业房，是本项目的最大竞争对手，市中心的竞争将会越来越激烈。市中心的商业物业销售不顺畅可能成为不争的事实。 其中市中心的核心商圈部分因为在近期内无较大的营业房出现，而核心商圈的几条街已经成为万源市商业进驻的核心地段，各商家进驻核心商圈的意愿强烈，由此可能导致换铺、换口岸欲望强烈。商铺的消费群可能因此而扩大。3、大盘时代即将来临2005年至2006年上半年的万源市有几个住宅小区的推出，特别是市政府扶持的“滨水领地”“华兴小区”“阳光花园”“跃进路小区”这些楼盘的修建都验证了万源市房地产将进入到大盘扩张时代河个盘时代。每个楼盘都力求在建筑本身户型和社区配套方面吸引消费者。在社区配套及社区休闲的强化将直接引领消费者的消费态度发生转变。万源市市场近期特点二、万源市市场近期特点 2006年下半年的万源房地产市场必将与城市市政建设的进展，城市中心的转移和消费习惯的改变密切相关。1、中心区域 随着本项目的开工，标志着市政工程2006年的全面开展，并伴随着“金缔花园”与本项目的成功招商，中心区域已经成为市民关注的热点。本项目开盘实践将近一个月的爆满现象、“金缔花园”作为市中心去最近时间内推出的楼盘销售已经达到8成的销售佳绩。“阳光花园”的销售一空，更是验证了中心区的重要经济发展地位。 2005年市政工程的重点是优质住宅小区的推广及基础设施的修复。今年市政投资的重点是将环境工程与市政具体工程。如对纪念碑的修复，市民广场及街道整治等等。在年内，中心区域的住宅项目及商业项目的配套工程将倍受关注。年内预计中心区推出的项目几乎为零。除“金缔花园”的项目尾盘外，将无大面积的商业营业房推向市场。2、滨河路沿线 后河滨河路沿线近两年内有几个楼盘出现。一是“华兴小区”，二是“滨水领地”位于滨河路与和平街、交通局的三角地带，同样有较大面积的商业营业房出现，也是本案的竞争对手。 与2004年相比，此沿线的市场供应量大大增加，这两个具有代表性的楼盘吸引了一大批对环境质素要求较高的换房一族，住宅与商业营业房销售情况良好，说明后河沿线片区已经开始受到市场的关注。3、河西经济技术开发区 河西经济技术开发区是市政府规划开发、位于太平镇后河以西。已经完成评规面积1500亩，已开发801亩，可供开发444.73亩。虽然市政府的搬迁工程尚未启动，而且城市居民对河西经济技术开发区的概念还很模糊，但市政府的良好规划仍然给这一片区带来了很高的附加值。随着政府工程的进展和远期商业物业的附加值将会进一步提高，但短期内尚无商业楼盘的开发，市政府搬迁也不会在短时间内实现。4、环境较好的社区商铺 小区的配套设施已经成为左右万源市消费的重要因素，进而会影响到社区商铺的销售。以“滨水领地”为例，由于小区内安置了大量的健身器材和设计了一定的绿化，导致其住宅销售量迅速上升。况且由于靠近后河，其傍晚的消费人群受到小区少量配套休闲娱乐设施的吸引而导致商铺量有大幅度的提高。5、红色题材 万源市为四川著名的红色旅游区，其市内红色旅游文化底蕴丰厚，历史题材广泛，每年因为红色旅游主题可吸引将近10万人口到万源市旅游。特别是万源达州1小时经济圈即将开通，都会给以红色旅游为主题的物业带来机遇。6、休闲、度假题材 万源市市民愿意休闲享受的意愿非常强烈。其休闲资源可以从每天傍晚的后河“河滩夜市”可以得到验证。几乎每天傍晚的人流量都能达到20000人次，其中蕴含的巨大消费商机尚待发掘。7、主题商城相对明确的主题定位或消费人群是突破项目市场的有效方式 万源市传统的商业模式正经历较大的转变。主题商场将成为万源市以后商业物业发展的趋势，但到目前为止，近两年推出的商业物业以“金缔花园”“阳光花园”“滨水领地”为例，仍然奉行着传统的商业销售模式，并没有管理公司介入，缺乏管理经验，极大的打击了外地投资者的投资信心，对于品牌招商影响较大。万源市场发展趋势三、 万源市场发展趋势 2006年下半年及2007年的万源房地产市场较05年相比较，市场变化的趋势将规律化，更加明显化，特点也将更为突出。1、竞争将更加激烈 “滨水领地”“万源廊桥”等一系列楼盘的推出将会直接影响本项目的销售。特别是占据市政府支持和特色商业的两大优势的“万源廊桥”将直接对万源的商业地产产生直接的影响。同时也将影响万源的消费形势。虽然去年全市经济仍然保持较快速度的增长，居民收入稳中有升，但市场的消化能力仍然有限，总需求远远低于全市的供应量。因此，在市场容量有限的情况下，不成为畅销盘就会面临积压。2、细分市场与产品优势的营造将成为重要砝码 在住宅方面，2005年至2006年上半年的一部分开发商意识到突出个盘的特色，全新打造品质楼盘，特别是注重营造社区的配套设施来出金社区商铺的销售。以“滨水领地”和“金缔花园”为代表的社区将公共配套设施中的休闲娱乐设施作为吸引小区居民的一种营销工具，取得了非常好的效果，特别是“滨水领地”的销售结果更是出乎了所有人的以外，由于小区配套的利用，使小区的商铺价格上升了近一倍。每天傍晚的散步人群向小区中聚集，平均每天晚上有将近3000人左右的人流量。这是小区商铺价格上涨的主要原因。3、与大城市接轨，注重产品的细节化 楼宇智能化进程在一级市场非常迅速，在万源的房地产开发中尚未完全的推广，宽带网络正发展成为中高档楼盘的必须品。并将进一步走向日常生活，特比是针对商业楼盘的智能化建设必将引领万源市场商业物业的发展。 同时，细节上的规划将更受到万源市场的消费者的青睐。从“滨水领地”“金缔花园户型设计中可以看出布局设计合理的户型更受到消费者的追捧，结构上创新、配套上更加合理是发展的必然趋势。4、商业物业将进一步规模化、主题式购物、休闲购物的方向发展 热爱休闲、喜欢安逸的生活方式是万源人的特点之一，他们希望一战式购物，无明确的定位和不能明确告之定位的商业区很难有吸引力。从万源的后河每晚的散步人群来分析可以看出万源人需要一种享受和休闲的消费模式，在河滩上的消费不能算是不高，其舒适度也很差。但就是这样的一种消费水平与消费享受极为不合理的地方，每天的人流量竟然可以达到20000人左右。这些恰恰表明了万源市需要一种真正的大众休闲广场。虽然万源的一些项目地位在休闲娱乐方面，但项目交房后仍然是传统的商业街模式，并没有真正意义上满足万源市人民心中的预期，因此很难有较高的附加值。5、夜间消费市场将被真正的挖掘出来，消费地点将向市中心转移 万源的商业气氛多集中于白天，到目前为止，万源市的夜间消费市场并没有被完全挖掘出来。一次，夜间消费市场的挖掘和正确引导市商业地产吸引人气的主要方向。目前，万源的夜间人群主要集中在滨河路，“滨水领地”正式交房后，一部分人群转移到了“滨水领地”的社区内，导致社区内的人流量剧增。特殊的“河滩夜市”现象由于河滩内受到天气和水量的影响有严重的商业弊端，况且处于一种无序的混乱局面，里面的摊位也是“先占先得”，无法真正形成一种商业区域，其大量的消费人群的转移也成为必然。万源市市场总特征四、万源市市场总特征1、市中心区域商业状况及前景展望 1)中心商业区域的形成和发展 根据万源市十一五规划：万源市市中心要以一批的形象工程的典型楼盘来达到带动整个万源市经济业态发展的目的。其主要关注的项目为本案和“金缔花园”、“阳关花园”等有较好发展前景的项目实体。2003年至2006年上半年，“客运大厦”“阳光花园”“滨水领地”“跃进小区”、“华兴小区”等项目的顺利完工，万源市的商业地产改革正不断的进行着，市政府的合理规划为万源的房地产注入了活力，同时业带动了相关产业的发展。随着城市规模的不断扩大，万源市着逐步形成了一批住宅小区，聚集了大量的居住人群，传统的商业老街从位置、功能、规模上难以满足城市居民消费水平的需要，市中心商圈的重新定位已经是发展的需要。市政府规划出台以前，“金缔花园”作为中心商圈发展的一个新起点，“爱家购物广场”以富有战略性的眼光选择了“金缔花园”。低价的租金和市场的巨大需求使爱家不断的进行市场宣传，在爱家的带动下，相信几年内，中心商圈的范围将扩大，成为万源市最大的商业旺地。 2、万源市中心区域片区现状 其主要商业地段呈现“”型分布，其城市繁华地段主要集中在裕丰街、红卫街、红旗路以及红卫街与红旗路相连接的街道。并以这个“”字型为基础向裕丰街北段，红旗路北段、红卫街南段、红旗路南段和南街方向扩散。形成了以红卫街与红旗路为中心的商圈式结构发展模式，其主要商业形态为服装批发零售为主。 万源市几乎所有街道都有地层商铺，并且都为临街式商铺。其分布几乎遍及万源市的所有小区及街道。但万源市街道的所有商铺均销售一空，无空置现象，除少数偏远的商铺经营较差外，其余均经营良好。无“死铺”和“空铺”现象。 根据统计，2004年年底至2006年5月，万源市城区仅有一家房地产开发企业推出了商业地产项目，推出了少量的营业房，并没有大量的商业营业房上市。因此，城镇内对于营业房的需求量应当是供小于求的局面。通过调查，在城镇中心地段的红旗街、红卫路附近均没有大量的商业营业房上市，而且也没有商铺用于出租，甚至到了“有钱无铺”的局面。可见市中心地段的商业铺面已经达到十分稀有的局面。 3 项目周边商业业态分布情况 1 )裕丰街段：裕丰街是2002年以后逐步发展起来的商业街道。其商业形态发展已经较为成熟。其两边共有商铺近90家。其中有40%的铺面为服装批发业务，30%左右为副食商品零售与批发，其余为小商品零售商铺。其业态较为混乱。但其北段的商业形态比较固定，主要为农副产品，其商业形态的开展也围绕着农副业产品。 该路段商业营业房主要为20-30平米左右，租金20000左右 2)红旗路段：红旗路原为市政府门面街道，为最早的商业中心地段，其商业形态较为混乱，经过政府这几年的统一治理和规划，已经发展成为万源市的服装一条街。因此，红旗路的主要商业形态为服装批发。共有铺面60余家。其中80%以上为服装商铺，搀杂银行等少量其他业态。价格为60-75元/平米/月，年租金为15000-30000元/年，铺面面积主要为15-35平米之间，主力面积为30平米 3） 红卫街段：红卫街为万源市早期商业街道，商业发展已经成熟，是城市的一个稳定的商业发展区也是市政府规划的主要商业街道，其地位是城市发展的成熟商业地段，依靠萼山剧院和新建的高品质阳光花园，特别是阳光花园的商业营业房的销售和二楼商业休闲商铺的出售更加加重了该街道的商业气氛，增添了红卫路的商业地位。红卫路是万源市民夜晚散步的重要场所，其夜间的人流量仅次于后河河滩的人流量，是城市主要的夜间消费场所。共有商铺150余个，其中80%为服装商铺。其中阳光花园的二楼商业铺面主要以休闲娱乐为主。商铺的底楼面积区间为20-40平米价格在15000元左右。二楼面积多为60-100平米为主，价格为5500元左右。 4） 万宝商场：万宝商场是较早修建的一条商业步行街，是万源市首条真正意义上的步行街。其发展规模较小，但已经成为一条较成熟的商业街道，主要经营中低档的休闲服饰。主要铺面面积为15-35平米，主力面积为25平米左右，价格为50-65元/平米/月。内无空置铺面。但物业管理过于松散，污水横流，市场环境较差，很难形成主流商业步行街。 另外有一些其他较为分散的商业区域，主要为以下几个区域： 1) 滨河路沿线的建材、装饰、五金市场 2）新华路两段手机市场 3）利民路农资市场 4）裕丰街北段农副食品市场 5）河街4、万源市商业市场特征 万源商业气氛浓郁的城市 万源是四川、陕西、重庆的三省交汇处，是达州地区传统的商业城镇，商贾往来频繁。几年经济持续高速发展，2005年国内生产总量比上年增加13.3，居民消费水平更是跃上了新台阶。全市神会消费品总额比上年增长近11个百分点。与此同时，市政配套的硬件设施的逐步完善为商家创造了良好的投资环境，在此带动下，2005年至2006年上半年，万源商业物业发展较快，并出现以下特点： 1）中心商业区正不断扩大 从原来的红卫街、红旗路两条主干道向四周发散。特别是“金缔花园”、“阳光花园”的逐步推出，直接将市中心的商业圈范围扩大了整整一圈。 2）零售业正抢摊市中心 “金缔花园”的爱家购物广场进驻市中心区域，万客隆超市同时业加大了宣传和促销活动，证明着市中心的零售行业竞争将加剧，特比是爱家购物广场的5000平米超大面积将会带来巨大的人气。 3）传统商业铺面依然抢手 万源的传统商业区主要集中在本案周围的几条街道，因为传统的商业的地段已经形成。所以现在老商业区的铺面供应量极少，加上商业街内庞大的消费人流量给商家走狗的投资信心，自然导致街内旺铺受到投资者的青睐。如“阳光花园”与“金缔花园”销售业绩的不俗表现给与了很好的证明。4）主题商场将会受到追捧而走俏 到目前为止，万源市还没有一个真正意义上的主题商业物业。而主题商业广场成为项目租售的一个重要策略，买家投资时考虑的因素除了地段。人流量等硬件因素外，对整个项目的定位和策略也是一个重要的考虑附加值。 5）“名店效应”将会时万源以后经营的法宝 现在万源的房地产项目中，只有“华兴小区”和“金缔花园”利用了购物广场这一名牌并没有其他项目效仿以达到旺场的效果，从而带动其他商铺的租售。在这一方面，“金缔花园”的成功起到了很大的示范作用，并相信以后会被其他开发商所沿用。五、项目竞争分析 1、项目本身市政府区位规划 段为原市政府旧址是市政府重点发展项目之一，为当地的经济、政治中心，地理位置得天独厚。且市政府规划项目本身为万源市的经济发展中心区位。二期项目及三期项目的完工将使项目本身成为城市的标志性建筑，作为城市的一张名片，将成为万源市的一道风景线。同时，市政府将该片区规划为商业区域，成为万源市最大的商业旺地。 2、项目SWOT分析优势：（S）地处市中心商业旺地，毗邻市政府、市委、中小学，尽享都市成熟的商务及居住环境、繁华。属于老牌商业街，直接处于产品生命周期的发展期相对于周围的仅有2030年商业铺面生命的铺面来说，有顽强的生命力建筑外观时尚、现代，为万源市标志性建筑市政府形象发展工程，易于给与顾客稳定的投资信心电梯公寓开创了万源城市发展的新格局前期近一年的形象宣传使项目具有较高的知名度交通便捷，项目周围路网发达，交错纵横规模优势明显，总体规模在万源市场独占鳌头劣势：(W)拆迁过程争议很大，影响了项目形象步行街宽度过大，影响商业气氛工程进度缓慢，整体形象不利于营销全市二楼商业氛围不够浓烈，二楼商铺的发售会制肘项目整体销售项目文化挖掘不够，定位模糊，未能突出差异化优势，从而导致客户投资信心不够机会：(O) 市场商业营业房投入量少，需求很大利用红色旅游时间可迅速重新塑造项目形象政府规划的核心商业地位，为销售提供了可塑机会 威胁：（T）项目本身受到周围项目成熟的商铺价格影响项目周围已经销售的商铺会降低消费者的购买欲望万源原有的消费观念会影响项目后期的销售价格定位前期的营销方式会需要大量的后期努力才能弥补回来“金缔花园”项目的现房会影响项目的销售3、竞争对手分析1）“金缔花园” 一、二、三层商铺 开发商：万源市金缔房地产有限责任公司 代理商： 地理位置：金缔路 经营总面积：30000平米 销售范围：全部 底层面积：10000平米 管理费用：无 工程进度：现房 交房时间：2006年10月 已经进驻名店：爱家购物广场5000平米 交通情况：红旗路、新化路、南街、金缔路 付款方式：一次性优惠2银行按揭1.9 分期付款1.8 价格区间：1300020000元之间2）阳光花园尾盘商铺 开发商： 代理商： 地理位置：红卫街 经营总面积：3000平米 销售范围：全部 底层面积：1300平米 管理费用：无 工程进度：现房 交房时间：2005年12月 已经进驻名店：无 交通情况：红旗路、红卫街 付款方式：一次性优惠2银行按揭无 分期付款1.8 价格区间：1300018000元之间3）滨河领地尾盘商铺 开发商：四川崇州恒昌房地产开发公司万源分公司 代理商： 地理位置：滨河路南段交通局附近 经营总面积：8000平米 销售范围：全部 底层面积：3600平米 管理费用：无 工程进度：现房 交房时间：2006年5月 已经进驻名店：孔亮火锅、肥牛食府 交通情况：滨河路 付款方式：一次性优惠2银行按揭1.9 分期付款1.8 价格区间：45008000元之间4）万源廊桥 开发商： 代理商：奥博地产 地理位置：后河之上 经营总面积：5000平米 销售范围：全部 底层面积：1000平米 管理费用： 工程进度：尚未施工 交房时间： 已经进驻名店： 交通情况：滨河路 付款方式： 价格区间：5）万宝商场 开发商： 代理商： 地理位置：红旗路与红卫街之间靠近和平路 经营总面积：2300平米 销售范围：全部 底层面积：1000平米 管理费用：无 工程进度：现房 交房时间：2005年 已经进驻名店：无 交通情况：红旗路、红卫街 付款方式： 价格区间：1300020000元之间六、商业步行街建设设计建议 结合本项目的整体风格，凸显步行街的优势河亮点，在外观整体设计上，尤其要注意把握时尚、高档的心里趋势。营造一种大都市风格的商业步行街氛围。领其成为万源市独树一帜的商业步行街，以此来增加附加值卖点，并成为万源市舆论关注的重点，万源市居民休闲散步的理想场所。 1、时尚高贵的大气风格 主要材质以大幅的人工大理石或鲜亮的磨石地面为主。色彩运用较暖，不用过分强调金属质感，线条表现以曲线为主，体现时尚、雍容、高贵通透的感觉。 2、另类风格在设计中要凸显特色的风格，与“金缔花园”的建筑风格恰恰相反。并配以少量的时下年轻人的时尚元素，如NBA、科幻题材等元素。 3、其他设备建议 在小广场处安置一个小型旱喷，以弧形为主。并在旱喷后安置一个大型的彩色液晶显示器，尺寸为长4米*高2米。日常可以播放流行歌曲MTV、街舞歌曲、NBA直播等，作为营造商场氛围以及吸引客户人流量的补充手段。 安置多个音乐播放器，平时放些轻松愉快的音乐，促进商场的购物氛围。 中间安置少量的仿真树木，增强绿色氛围。 安置多个长椅供游人休息 灯光布置需要一个中央音乐控制与灯光控制3、竞争对手分析1）“金缔花园” 一、二、三层商铺 开发商：万源市金缔房地产有限责任公司 代理商： 地理位置：金缔路 经营总面积：30000平米 销售范围：全部 底层面积：10000平米 管理费用：无 工程进度：现房 交房时间：2006年10月 已经进驻名店：爱家购物广场5000平米 交通情况：红旗路、新化路、南街、金缔路 付款方式：一次性优惠2银行按揭1.9 分期付款1.8 价格区间：1300020000元之间2）阳光花园尾盘商铺 开发商： 代理商： 地理位置：红卫街 经营总面积：3000平米 销售范围：全部 底层面积：1300平米 管理费用：无 工程进度：现房 交房时间：2005年12月 已经进驻名店：无 交通情况：红旗路、红卫街 付款方式：一次性优惠2银行按揭无 分期付款1.8 价格区间：1300018000元之间3）滨河领地尾盘商铺 开发商：四川崇州恒昌房地产开发公司万源分公司 代理商： 地理位置：滨河路南段交通局附近 经营总面积：8000平米 销售范围：全部 底层面积：3600平米 管理费用：无 工程进度：现房 交房时间：2006年5月 已经进驻名店：孔亮火锅、肥牛食府 交通情况：滨河路 付款方式：一次性优惠2银行按揭1.9 分期付款1.8 价格区间：45008000元之间4）万源廊桥 开发商： 代理商：奥博地产 地理位置：后河之上 经营总面积：5000平米 销售范围：全部 底层面积：1000平米 管理费用： 工程进度：尚未施工 交房时间： 已经进驻名店： 交通情况：滨河路 付款方式： 价格区间：5）万宝商场 开发商： 代理商： 地理位置：红旗路与红卫街之间靠近和平路 经营总面积：2300平米 销售范围：全部 底层面积：1000平米 管理费用：无 工程进度：现房 交房时间：2005年 已经进驻名店：无 交通情况：红旗路、红卫街 付款方式： 价格区间：1300020000元之间六、商业步行街建设设计建议 结合本项目的整体风格，凸显步行街的优势河亮点，在外观整体设计上，尤其要注意把握时尚、高档的心里趋势。营造一种大都市风格的商业步行街氛围。领其成为万源市独树一帜的商业步行街，以此来增加附加值卖点，并成为万源市舆论关注的重点，万源市居民休闲散步的理想场所。 1、时尚高贵的大气风格 主要材质以大幅的人工大理石或鲜亮的磨石地面为主。色彩运用较暖，不用过分强调金属质感，线条表现以曲线为主，体现时尚、雍容、高贵通透的感觉。 2、另类风格在设计中要凸显特色的风格，与“金缔花园”的建筑风格恰恰相反。并配以少量的时下年轻人的时尚元素，如NBA、科幻题材等元素。 3、其他设备建议 在小广场处安置一个小型旱喷，以弧形为主。并在旱喷后安置一个大型的彩色液晶显示器，尺寸为长4米*高2米。日常可以播放流行歌曲MTV、街舞歌曲、NBA直播等，作为营造商场氛围以及吸引客户人流量的补充手段。 安置多个音乐播放器，平时放些轻松愉快的音乐，促进商场的购物氛围。 中间安置少量的仿真树木，增强绿色氛围。 安置多个长椅供游人休息 灯光布置需要一个中央音乐控制与灯光控制七、项目市场定位 随着万源市近几年来的经济发展，机遇与危机共存的万源市场已经发生明显的迹象项目难做，特别是没有差异化的商业项目更难做。 使命性的营销终归还是要还原到行动的层面，只有剖析成败，以专业的职业精神来做营销才能真正的打开市场。从本项目的地理位置分析和项目建筑设计来讲，做商城并不是很理想，并且规模不大。因为前面有红卫街，后面有红旗路可以形成走廊之态，所以经过我们多年的推广经验，除了走“市场差异化”之外，更重要的是用“逆向思维”来做市场定位。 根据项目的市场调查及地块的SWOT分析，我们把项目从新定位为验证万源商业地产发展奇迹的宜商宜住的高档物业 强调是万源商业地产的一场革命 打造全新的物业管理模式1、 目标顾客群分析根据周边项目的客户调查和本项目的定位，本项目的客户群主要由以下部分构成：城市周围及市中心以外欲到市中心投资者 欲到万源市开设品牌旗舰店的外来投资者原有市中心即将搬迁的商铺老板其他投资者大型商业连锁和品牌金融机构2、销售卖点组织 围绕区域的中心感、时尚感、便利感及旅游休闲感来开展 位于市中心核心商业区，无与伦比的区位优势城市中心商业营业房的供给稀缺性时尚与休闲的居住地城市发展的标志验证城市发展的里程碑八、推广策略1、推广价值核心A. 现状万源现在没有令人印象深刻的城市形象；万源没有高品质的人居环境；万源没有高品位的时尚生活方式。B. 问题万源需要一个令人印象深刻的城市印记来改善及提升万源的城市形象；万源需要一个令人舒适且满意的高品质的人居环境；万源需要一个满足万源人心理需求的高品位生活方式。C. 切入点 由此看出，属于二级城市的万源人都向往一个他们心中的生活方式，也需要一个他们心中向往的生活方式来提升他们的生活品质。而且万源这座城市也需要提升其自身的城市形象，而城市形象的提升又取决于人居环境、生活方式以及生活态度的提升。这是万源以及万源人共同向往且共同追求的方向。那万源人心中向往的是什么呢？真正需要的是什么呢？万源有着依山傍水的先天地理优势，其定位也是现代化山水园林工业城市，使万源人有着根深蒂固的山水情怀以及由山水情怀衍生而出的喜欢安逸、舒适、休闲、享受的生活态度；万源是一个区域中心城市，必然会受到大城市生活圈带来的各方面的“强势”辐射，从生活态度到消费习惯。所以，仍属于二级城市的万源及万源人向往的是距离他们不远的、且看得到摸得着的大城市生活圈的生活。因此我们的切入点就是为万源人心中的向往找到归属感，为其心中向往的生活在现实中安个家，让他们在现实的家中感受、体验到其心中向往的生活，也就是万源的商业、向往的大城市中心生活圈的生活。大城市生活圈的生活是悠哉的、轻松的、闲逸的、享受的，所以万源人向往的就是这种生活，一种全新的、悠闲的生活方式。 2、核心概念结合对主线的思考思路和项目自身的条件，我们对主线有了这样一个核心概念：万源大革命万源商业地产带来的生活新模式【诠释】革命：有着双重含义，一是利用“革命”二字与万源的传统革命圣地相联系起来，将红色旅游产业经济与地产经济发展相结合，从而立足于服务万源城市运营的高度二是暗指万源的传统消费意识将因本项目而彻底颠覆，从单纯的物质需求的层面上升至体验式的精神追求层面新：一是结合到项目的产品层面上，融合了很多大城市成功产品的特色。其中“体验式”营销的运用更是首次出现在，名副其实的“新”；二是在项目的精神层面上，从营销手段及项目的生活理念，有许多亦是第一次在万源运用，也体现了“新”的概念。三是项目位于万源目前繁华的老城区，犹如一条重要纽带上的耀眼明珠，是旧生活到新生活的表率；模式：片区商业项目的发展，是整个万源的趋势。无论从人文、科技、文化、经济、政治各方面而言，项目片区都是整个万源市的新模式作为万源出炉的楼盘，在本地市场预见性的进行新观念，新产品的应用，对将来的市场提供了一定参考、模范作用，故冠以“模式”3、价值核心架构4、推广思路 在项目主线框架中，“万源大革命”作为价值核心。以“万源”表明项目所在地，并与案名“商业中心”形成相应对比，从大区域方向到具体路段，自身位置一目了然。加上整个万源市的发展趋势，体现自身良好的区位优势。从项目产品与项目理念阐述“新”，体现项目的前瞻性及独特性。“革命”一词将项目的自身价值体现得淋漓尽致，作为项目本身，对整个万源市都有着举足轻重的标杆作用。5、 推广体系 1） 推广体系的主线：（关键词：生活方向）规模：小型城市转变为中型城市，2010年万源将由目前的10人口增长为15万，跻身于中型城市行列。趋势：商业中心代表城市发展的方向交通：达州到万源的高速公路即将开通。片区作为交通大动脉市中心，目前已经起到纽带作用；计划修建中的高速公路更是将达州到万源的行程时间缩短到1个小时，将进入中心城市生活圈。 2）推广体系的辅线：（关键词：产品支持）以产品的特点和卖点作为推广辅线的核心，通过产品的诉求传播直接体现推广主线的项目价值核心，将推广的重心转移产品层面，从而实现对项目策划思想的实际产品转化，做到用产品承载城市的未来，体现“革命”一词 3） 推广体系的暗线：（关键词：大城市中心生活圈）将以大城市生活圈作为万源的发展方向和生活方式发展变化的实质性标杆（革命），让万源人感受未来的发展，提前享受未来的生活方式和居住模式，加速纳入大城市中心生活圈。营销策略九、营销策略1、项目整体营销策略-机动营销营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，特别是房地产市场。因此，只有动态的营销才能保证房地产的实际营销效果。万源市商业中心广场的营销采用“机动营销策略”、所谓机动的房地产营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断的调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态的适应房地产市场的变化。机动即根据活动情况的灵活多变，包括销售模式、价格、付款方式等灵活运用操作。销售模式是以租代售、租售结合、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包装等手段； 通路则是指自行销售、销售外包和尾盘(包括滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式；价格是指优惠价、震撼价、等能满足不同消费需求的价格形式；付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。机动营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。影响市场的各种因素主要有：消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、宏观经济的现状及发展、自身队伍的稳定及优化等等。只有深入的调查，科学的研究，才能透彻地掌握市场，为科学合理的营销策略提供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。不断地调研，不断地调整营销思路，这样的动态营销可以使企业永远立于不败之地。2、机动营销的模式 1）事件营销充分利用热点事件和受众关注的事件，进行再组织、再包装，借事件点向受众传达本案的相关信息（如价值核心、产品诉求等），并让受众通过对事件点关注的同时潜移默化地接触并吸收到本案的相关信息。 2）悬念营销充分利用大众好奇的心理，有技巧地营造悬念，并一步步地揭示“谜底”，逐步引导受众，将其聚焦点从悬念、谜底转移到项目上，加深对项目的印象和记识，以此留住客户，为销售做好铺垫。3）体验营销与其它品牌合作，充分运用其它品牌的优势，通过联合开展的互动活动让目标受众能实际地提前享受到项目所带给他们的实惠以及体验项目所赋予他们的专属价值，以此让目标受众通过亲身体验更多地了解项目，为积蓄客户和阻截客户做足基本功。3、营销策略内容1）活动策略在推广总策略“借”的前提上，活动采取双箭齐发的策略，主要以线上的事件营销和线下的体验营销为主，力求给目标受众从心灵到身体进行立体式的体验和全方位的感受。内容冠名举办06年万源发展论坛 活动概述：借时、借势、借力，借万源发展成为中型城市之时、借政府加速万源发展之势、借媒体传播之力，举办城市发展论坛活动。开发商以冠名参与的方式出现。各大媒体作为表面的主办者并以政府作为发言者，引导各开发商和市民共同关注新万源的发展、携手打造新万源形象的举动为本项目产品打上未来生活的标签。活动目的：提出“万源大革命”、“万源新生活方式”等概念，以配合本项目的推广主线和价值核心。借用政府、媒体之力，用较少资金的投入取得最大的宣传力度，并以此建立消费市场对本项目的信任度及良好的口碑。通过官方手段说明，项目的产品就是万源未来发展的产物，就是万源未来生活的新方式。城市发展图片展活动概述：此活动由万源政府、规划局主办，项目承办，各大主流媒体提供大力的宣传支持。活动期间用万源老城旧照片与近照以及未来规划的意向图同时展览，进行强烈对比；展览万源近年的城市建设图片、设计规划及相关详实资料，切合万源是个正在飞速发展的城市这一主题思想。然后引出：“万源大革命”这一战略性指导方针。活动目的：在万源人心目中深入地说明中心区发展的必然性和重要性万源的未来在市中心。不管从发掘潜力还是未来发展的趋势来看，给予观望者更有力的指导、给予购房者更大的购房决心。阳光置业秘书选拔活动概述：进行置业秘书选拔赛系列活动，开展美女营销，吸引媒体及消费者关注度；并同时从智慧、专业精神的角度谈置业秘书，从高品质的专业服务提升本项目软性品质感。（此活动还可配合物业综合服务评比）活动目的：用美女+智慧这个吸引人的话题让更多人来关注项目本身。并通过置业秘书能力的选拔让业主进一步感受本项目的专业精神。 2) 广告策略创造新潮流体现项目形象的专属性专属形象是吸引客户感受全新体验的前提基础，也是吸引客户到售楼现场的最直接手段；在营销语言与形象系统中，相互之间的关系必须达到统一、系统，在此基础上突出其唯一的专属性；核心理念与广告形象推广语言体系在点上要具有创意，在面上具体系统专属性；核心卖点语言提炼系统体现其创新，具有专属代表意义；广告创意表现手法在房地产广告类中具有独创性，与项目的独特气质相匹配构成专属的代表；广告的一些特殊载体体现专属性，如礼品、现场售楼处与外围形象包装等。建立独特形象体现项目的独有性格、气质集中体现项目价值核心万源大革命、商业新模式 运用项目特有元素进行广告创意表现；选用与目标消费群对应的新锐媒体、小众媒体作为体验营销的主要广告载体；形式上追求创新手法。内容 广告主题：广告主题的提炼要考虑到传播概念的相关性、区域性、延展性和感染力，要传达出项目的价值核心万源大革命（主）与购物也优闲（辅）。 广告诉求：广告诉求要重视在项目价值核心引领之下，进行产品的表现，且要有自己的体系。 广告调性：要表现出从项目价值核心下的坐标、优闲生活文化的基本调性。 3) 媒体策略采用点、线、面结合的全方位轰炸，进行大力度、大幅度的传播，让媒体传播出去的声音既具有大众性又含有具体针对性。内容电视台：主要发布项目相关动态、新闻、事件和活动即时报道，电视台选择万源电视台路牌：主要发布项目形象广告、产品卖点广告、项目销售广告，选择区域集中在万源老城区市中心和项目所在区域。DM书册：主要发布产品卖点及相关信息售楼现场：售楼部、指示牌、围墙、路旗、条幅、展板、背景墙、挂旗。销售实施方案十：销售实施方案1、项目招商目标 1）第一目标主力店 第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商业街招商和经营的成败。 第一目标主力店以百货、休闲、娱乐、服务行业为经营主体；2）第二目标主力店 第二目标主力店是商业街提升人气，完善商品结构，促进商场由单一的仅以日用消费和休闲为主体的物业向集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的商业物业过渡，使之成为万源市新兴商圈中的主导。 第二目标主力店以民特商品（包括地毯、手工艺品、药材等）、经营服装、鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、五金日杂以及家电、音像制品等为主。3）第三目标主力店 第三目标主力店作为商业街商业结构和服务机能的完善服务。同时也是商业街的公共服务机构。 第三目标主力店主要包括金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户。2、招商与销售流程1）目标商户群的确定；2）商铺铺位进行规划，制定合理的分割方案；3）针对目标商群和客户群进行项目推广，扩大项目知名度，提升影响力；4）双方洽谈，达成购买或租赁意向；5）投资者到实地选择商铺位置，并签订买卖或租赁协议；6）投资者按规定交纳购房款或交纳租金和服务费；7）对已经签定租赁协议的商铺进销售；8）发展商对商场进行最后的装修和设施配套，为投资者的进入创造良好的商业硬环境；9）在招商过程已经基本结束时，选择合适的开业时间，欢迎投资者进场经营。十一、商铺推广方案1、推广方式及渠道建议1）推广总思路 先招商后销售，招商不是纯粹的招商，存在一个造势的问题，在全市场上建立租售两旺的信息。在短时间内通过小众传播和媒体抄做成为楼市热点，引起社会舆论，提高知名度，促进物业销售。 2）推广方式 方式一：营销中心现场展示 营销中心关于商铺的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所闻全方位让买家了解信息。另售楼处可以在原售楼处的基础上做相应的调整，以适合商铺的租售。方式二：特色营销活动 如：搞商铺竞价拍卖会：用小部分以竞价拍卖的形式进行炒作。项目进入期推广方案十二、项目进入期推广方案8、9月份是商业低产的销售淡季。由于本案以往将近一年的广告宣传和销售活动，本案面临着亟需转变项目整体形象和消化内蓄客户的重任。如何在不改变项目整体营销格调的条件下进入项目，神不知鬼不觉地让新的营销公司正式进入本项目而不造成消费者的反感是关键中的关键。兵法云：“出十无名，则兵败使然”。出师有名是本项目展开一系列营销活动的重要环节。因此我们为了承接以往销售公司将近一年的营销格调。我们将利用全新的市场宣传口号作为契机正式宣布全新营销模式的开始。推广总策略英格兰有句名言：“对于没有航向的船，任何方向的风都是逆风。”我们既要给消费者一中全新的营销模式和理念，又要保证不能推翻消费者以往对本项目的营销格调的认识。因此，我们将在推广上强调万源市商业中心广场一期一批房源销售告罄，以庆祝一期一批房源顺利实现销售告罄的理由和借势主题商家入驻作为营造声势的基础元素。（一）、推广总策略1） 在整合营销推广中。总策略体现出一个“借”字；借一批房源销售告罄，二期正在火热发售中;借主题商家入驻营造商业氛围2） 配合政府发展方向，借用政府口舌，以可信度极高的官方语言标明万元的发展趋势。同时借用媒体的力量推波助澜，用本项目的产品对官方语言予以验证。3） “借”的好处? 可以利用销售告罄来营造市场机饥饿感，同时对下一阶段的销售打下基础。? 可以提升项目近一年来平庸的市场形象，打造全新的市场印象。? 可以借助一些主题上届营造消费氛围，吸引商家入驻。2、具体策略根据总策略的引导，在推广过程中，根据推广体系中三条线的作用采取相对应的具体操作。1） 推广主线策略A借“告罄”、借“品牌入驻”、借万源市经济发展成为中型城市之时、借政府加快建设市中心区域之势、借媒体传播之力。通过举办城市发展论坛活动，借城市发展进程图片展等进行深度传播，一次建立符合本项目主题思想的新项目形象。B 在整个推广过程中，开发商以项目名称的方式出现引导万源市政府、媒体、市民的共同关注万源市的新城市发展。以此表明，本案的产品就是万源市发展的产物，就是万源市未来生活的起点。2) 推广辅线策略通过借助推广主线之力，借项目优势之利，通过各种媒体渠道对项目的产品进行广告宣传（包括稀缺性、未来潜力、开展的活动传播）与推广主线的核心诉求相呼应，形成项目的独有的专属价值。以此获取受众对项目的兴趣、关注、购买。3) 推广暗线策略通过整合行销的宣传，在主线和辅线之外提出一种项目心里推广方式。造成稀缺感，营造市场饥饿感，为销售积蓄客户。（二）推广重要节点1、 2006年8月上旬：项目二批房源入市2、 2006年8月中旬：广告正式投入市场、项目全新亮相3、 2006年9月下旬：此项目强市推广宣传活动4、 2006年10月上旬：项目进入二三楼热销期（三）、推广阶段策略2006年随着四川房价呈现总体上升趋势和万源市市政府加速发展的种种利好消息，万源市房地产市场前景呈现较好的发展趋势。预计2007年万源市房地产市场发展将更加迅猛。万源市本地开发商和外地开发商势必利用有力实际纷纷上市推盘，力争最大化的吸收消费者。而鉴于本案项目从开工到交房的持训实践较长，过早或者过晚展开大型推广活动都会直接负面影响项目的最终的销售。所以根据本项目的总体推广策略和项目进展情况进行立体的推广。1、 第一阶段推广策略1） 思路：面对本项目的已经有近一年的正常销售情况，为力挽项目的销售激进，有必要对项目作出积极的姿态。在项目销售的淡季或多或少的利用一些手段占据一席之地。主要通过迂回隐蔽性进攻策略，在8、9两个月份利用对前期销售点总结和下一阶段销售工作的正式运作作为宣传口号，以极简的风格来体现项目的全新面貌2） 目的：A向市场诉说项目全新定位、重新形象，简洁有力的体现项目形象，传播价值核心，让消费者有所期待B用二批房源入市的消息积累消费者眼球，引起消费者的好奇。从而一定程度上的阻截其他竞争楼盘的客户群C做好渠道的初步建设，做到客户数量的积蓄，为紧接着的推广活动做好人气的积累和口碑的传播的基础。3） 方式：A一批房源宣布销售告罄，二批房源正在火热推出B少量临街铺面标志性画图销售C低价位销售折扣式销售2、 第二阶段策略1） 思路进入第二阶段，通过第一阶段的整合推广，逐步由少量推广进入到全面推广和招商活动。项目信息内容由局部逐步转为全面丰富。但仍以极简的风格体现大气和醒目。此阶段主要针对项目的二三层上铺进行推广销售，对二三楼的商业氛围结合事件和品牌入驻