天津壳牌公司加油站网络规划策略.doc

天津壳牌公司加油站网络规划策略第三章天津壳牌加油站网络发展历程及存在问题第一节天津壳牌加油站网络发展历程1997年底，第一家带有壳牌标志的加油站在天津丌业，标志着壳牌集团的加油站业务正式进入天津市场。311天津壳牌加油站网络发展历程天津壳牌石油有限公司成立于1997年4月18同，是由壳牌中国控股私有有限公司、壳牌(中国)有限公司与天津农垦集团总公司三方合资设立。其中，“壳牌控股”持有40的权益，“壳牌中国”持有35的权益，“农垦集团”持有25的权益。经营范围为建设经营加油站(含机动车加油、零售机动车车用油品、提供汽车清洁和保养、附设便利店和快餐)并提供相关服务。2008年，合资公司为提高加油站网络的便利性，增加加油站网络的覆盖范围，按照中国商务部的相关规定，申请将壳牌中国控股私有有限公司持有的公司26的股权转让给中方股东天津农垦集团总公司，使天津农垦集团总公司持有51的公司控股权，由此天津合资公司的加油站网络获准增加至70座。天津壳牌石油有限公司自从97年成立以来，大体经历了四个发展阶段：第一阶段(1997-2000)：创业初期的快速发展阶段。合资公司在中方股东的帮助下，快速发展加油站的网络，除了中方股东的自有加油站2座之外，公司重点在市区范围内选择目标加油站，3年罩加油站的网络拓展到14座，其中坐落在外环线以罩的加油站共有11座，占总数的79。第二阶段(200120038)：网络发展停滞阶段。由于壳牌中国油站部的战略规划原因，合资公司停止了网络扩张；同时又因为天津市城市道路规划，2座在主干道路上的油站被迫关闭，但是政府允许异地重建。第三阶段(20039-,2007)：多种形式开发阶段。从2003年9月丌始，合资公司再一次开始油站网络的开发，发展的方向逐步由市区转向郊区；合作的方式也由租赁拓展到购买的形式；同时加油站的建设方案中也增加了推倒重建的选择。截止到2007年底，合资公司的加油站网络拓展到40座，其中新增购买油站6座；新增郊区油站25座，占新增总数的83。期间又有3座油站因城市道路的拓宽而被拆除，其中1座在异地重建。第四阶段(2008-未来5年)：龙心壮志，大发展阶段。2008年是壳牌油站部龙心壮志战略计划的第一年，天津壳牌公司也由此进入了一个崭新的快速发展阶段。截止到2008年底，油站网络规模扩大到59座，一年内新增加十九座油站，其中J下式运营十六座，是有史以来丌业油站数量最多的一年。同时加油站的网络也拓展到一些发展的空白区域，例如塘沽区和红桥区；期I、日J新增的新建油站也达到有史以来最多的5座。(如图31所示)312天津壳牌加油站网络开发的途径加油站经营的模式主要有四种，分别是自有自营、自有他营、他有他营和特许经营。在天津市场上壳牌公司的加油站经营模式完全为自有自营，即公司拥有油站的全部资产，并负责油站设施的建设和改造，同时由公司直接负责油站的运营管理，获得油品的经营收入。加油站主要经营成品油零售业务，同时包括非油品业务，例如便利店和汽车保养等。天津壳牌公司的加油站网络丌发的途径主要有两种，即租赁和购买。加油站租赁属于营业性租赁，具有租赁和营业的双重性质，是指在不改变加油站所有权性质的前提下，实行所有权和经营权的分离，出租方将加油站有期限的交给承租方经营，承租方向出租方交付租金并依据合同规定对企业进行自主经营的一种租赁形式。购买和租赁的最大的区别就是加油站的所有权发生变化，购买方成为加油站新的所有者。天津壳牌公司主要是租赁或购买市场上的民营加油站，与其签订相应的合同，变更原有的加油站经营性证照，使其成为天津壳牌公司的分支机构。租赁的年限一般为15年到20年，购买的油站则必须具是国有商业出让地，根据土地期限的不同，油站合同的时fF,j也不同，一般为40年左右。第二节天津壳牌加油站网络问题的分析从天津壳牌加油站网络发展的历程看来，这并不是一个平稳增长的过程。由于国家对成品油零售行业的政策控制和约束比较多，对外资企业有更严格的限制。所以天津壳牌的加油站网络拓展受到更多客观因素的影响，有政策的原因也有市场资源的问题321天津壳牌加油站网络存在的问题现在，天津壳牌加油站网络发展面临的主要问题有：第一、油站数量相对较少。天津壳牌的加油站数量只占市场总数的6左右，这对于网络的便利性十分不利。为了培养顾客的品牌忠诚度，首先就要在他们需要加油的时候，能够很方便地在附近区域找到壳牌的油站。油站数量的多少，在一定程度上说明能够吸引多少顾客，带来多少销量。天津合资公司转股成功后，对于外资油站30座的限制已经获准增加到70座，但是从未来5年或更长远的角度来看，70座的上限会在一定程度上制约公司的发展。第二、油站的区域分向仍需改进。在市内六区只有10座加油站，而在滨海新区的核心塘沽区也只有l座，大港区还属于空白区域。从经济和城市发展的角度来看，这对于未来油站网络市场份额的增长是不利的。具体的油站区域分郊县，但是由于租金不高，则很容易地被公司接受，所以并没有对其销量的增长和发展的潜力予以深入的分析，最后导致油站在经营两三年以后，销量与预估的目标差距甚远，严重影响整体网络的单站平均销量和效率。第五，没有规范的市场调查和确定优先发展的区域。在天津壳牌公司发展的初期阶段，并没有确定油站网络的规划策略。按照加油站网络规划的程序，应该在进入天津市场后，首先进行详细的市场调查和分析。天津壳牌公司重点对市场上的民营加油站进行了市场调查，确定了要开发的目标油站，但是忽略了对油站所在区域的细致调查和评估，也没有制定详细的行动方案，只是每年年初确定当年的发展目标而已。至于哪些区域是高效市场，哪些区域具有投资潜力或者哪些区域是欠发达的，这些问题都没有得到明确的回答或引起公司重视。在上世纪的90年代木，天津市加油站行业的发展比较落后，油站建设也不规范，对油站的资会投入较少。最先进入市场的外资公司获取油站相对容易，而且付出的代价较小。但是为了应对成品油零售市场的对外开放，中石化和中石油两大集团抢先争夺市场份额，迅速地拓展其油站网络，涌现许多加盟油站，成品油零售市场一度十分混乱。天津壳牌公司不可避免地加入了这种竞争激烈的零售网络争夺战中。当然，没有系统的网络规划的弊端也显现出来。322天津壳牌加油站网络的效率分析网络效率指数代表加油站网络的质量。2007年天津壳牌公司的加油站网络效率指数如下表所示，销量单位：(百万升)：效率指数=市场份额数量份额。在2007年，天津壳牌公司的油站网络效率指数达到159，在天津市所有成品油零售企业中排行第一，这也就是说明天津壳牌公司用44的油站完成71的销量。但是在2005年，其效率指数达到226，远远高于市场上的所有竞争对手。分析原因，虽然一方面受国内成品油资源紧张对销量产生影响，当另一方面说明，油站数量虽然增加，但其单站的销量水平低于过去，不能同等地带来市场份额的增加；而同时主要竞争对手中石化和中石油受到油品供应不足的影响远远小于外资品牌的油站。在竞争对手不断提高经营水平和油站质量后，天津壳牌公司的加油站网络效率指数的优势将逐渐被缩小。通过年化后销量的数据分析也可以看出，如果加油站的网络扩大，但是新增的加油站的单站销量达不到平均水平，就会影响公司整体网络的质量。由于新增加油站的开业时间不同，为了统一标准和合理化进行销量对比，就采用年化后销量的方法。年化后销量=加油站的油品销量总额加油站的实际运营天数之11,365天。自2005年开始，天津壳牌公司加油站的网络数量有明显的增长，但是年化后销量不再是以往的平稳上升，而是起伏不定，多是下降的趋势。关键因素在于新增加油站的质量和成品油的供应状况。从1998年到2004年，年化后销量一直从49百力升增加到88百万升，在2005年只是略有下降。但是到了2006年，由于受到成品油供应短缺的严重影响，又因为新增加的油站大多属于柴油站，位置坐落在郊区，单站的销量水平不够理想，导致当年的年化后销量降低到68百万升。在2007年，虽然油站数量增加了9座，但是并没有影响年化后销量，主要原因是其中的4座加油站坐落在市区，单站销量高于平均水平。在2008年，加油站的网络迅速扩展，一年新增19座，达到历史最高水平，然而因为市场上“油荒”的影响，年化后销量也达到了7年来的最低点。1998年至2008年的十一年的年化后销量和变化趋势见图32(年化后销量单位：百万升)。第四章新环境变化下的成品油零售市场发展特点分析2004年12月“日我国成品油零售业务放丌，2006年12月11同成品油批发业务放开，标志我国加入WTO的全部过渡期结束。加入WTO意味着我国经济开始全面融入全球化过程，从而完全实施WTO的贸易自由化、投资自由化。成品油的市场化改革也随之取得了重大成就，形成成品油市场主体多元化和投资多元化的格局，为油品市场的进一步健康、多元、稳定发展奠定了非常好的基础。随着国家综合国力的同益提升，人民生活水平的明显改善，中国轿车工业的蓬勃发展，家庭轿车已经逐步进入普通百姓的家庭。汽车普及率的提高预示着成品油消费的增长，这也为我国成品油销售行业的发展提供了广阔的市场基础。第一节成品油零售市场发展阶段的分析天津壳牌公司要制定适合本公司发展的网络规划策略，必须要了解成品油零售市场发展的阶段特点。本节对成品油零售市场的发展进行分析，为天津壳牌公司建立适合公司发展需要的网络规划提供必要的依据。411成品油零售市场发展的四个阶段成品油零售市场发展大致分为四个阶段。第一、有限竞争阶段。在这个时期，油品的毛利非常高，油品的供应收到国家限制。在市场上的加油站数量有限，不能完全满足需求。加油站的网络刚刚起步。成品油零售市场还没有对外丌放。这个时期的成品油零售企业之间的竞争较少，大家都专注于燃油供应，几乎没有便利店的经营。同时，劳动力成本比较低。付款都是现会的形式。加油的车辆主要为小轿车和摩托车。第二、出现竞争的阶段。在这个时期，油品的毛利还能保持在较高的范围，油品的供应增加。为了抢占市场，获得高额利润，成品油零售企业开始扩张油站数量，网络迅速发展。国家也逐步放开成品油零售市场。由于外资油站的涌入，成品油零售市场的竞争加剧。虽然零售的主打还是燃油销售，但是更多的油站已经开始经营便利店业务，逐渐重视非油品业务带来的利润。这个时期的劳动力成本已经明显增加。付款的方式出现了加油卡。摩托车已经逐渐减少。第三、激烈的传统竞争阶段。在这个时期，加油站的行业利润逐渐减少，油品市场出现自由供给。新的竞争者出现。零售企业的网络保持稳定或缩小。国家对成品油零售市场完全放丌。零售企业之间的竞争已经达到白热化。便利店的规模和商品种类都有很大的发展。油站运营中劳动力成本的压力与同俱增。摩托车已经完全退出市场。第四、非传统的竞争阶段。在这个时期，加油站行业的利润进一步减少，油品的供应超过市场的需求。油品行业出现新的进入者。零售企业的加油站网络逐步缩小。成品油零售商重点关注非油品业务，不在油站运营上投入更多资金，或者有些竞争者转向批发业务。劳动力成本的压力已经达到最高点。加油付款的方式都为加油卡或信用卡。目前在市场化程度较高的国家，加油站数量持续减少，单站销售逐步增加，每升油的利润空问在波动中下降，便利店等非油品服务在总收入中所占的比例不断上升。这些已成为一种普遍的发展趋势。处于市场成熟阶段的欧美困家，加油站仅靠加油业务甚至很难维持经营。面对经营毛利下降的现实，优势企业惟有逐步优化结构、扩大单站规模、增加销量，才能获得规模经营竞争优势。以BP公司为例，其在法国的加油站数量从1996年的810座减少到2002年的570座；同时，通过扩建现有加油站，单站同加油量从1996年的7530升提高到2002年的9750升(相当于78吨)，实现了油站数少而单站销量上升的良性发展。当然，不会有一个具体的时间点来表明某个阶段的到来，有些特征实际上是交替存在的，但是总的发展趋势是不可避免的。我们国家的成品油零售市场发展正处于从第二阶段到第三阶段的过渡期。412加油站行业从数量增长型向质量型的网络优化转变在我国成品油零售市场发展的现阶段，市场秩序逐步规范。国家实施了成品油流通领域清理整顿政策，治理了成品油市场经营主体混乱的局面，由两大集团对社会成品油批发和零售业务进行整合，逐步确立了两大集团的主渠道地位。但是，和欧美发达国家相比，无论是从单站销量还是从加油站密度分析，我国加油站数量都明显偏多。有业内专家指出，我国加油站己进入总量过剩时代，结构调整将是今后一段时间的行业主线。同时，跨国石油公司的进入和油品零售毛利的下降都加剧了行业的竞争。所以，资源来源多元化、竞争主体多样化、销售价格市场化的趋势将进一步明显。这些变化都将加速成品油零售行业的结构调整步伐，加油站行业正逐步地从数量增长型向质量型的网络优化转变。第二节天津市成品油市场需求分析天津市经济发展情况、机动车保有量以及成品油供需情况，是天津壳牌加油站网络发展的基础和背景。421天津市经济发展情况天津市的国民生产总值一直保持稳定的增长，据初步核算，2008年天津市国民生产总值完成635438亿元，比上年增加130398亿元，增量首次超过1000亿元，按可比价格计算，增长165，增幅比上年提高13个百分点。第一产业增加值12258亿元，增长31。第二产业增加值382107亿元，增长182。第三产业增加值241073亿元，增长147。2009年天津市GDP预期增长目标为12，居民收入增长目标为10。天津市GDP的高增长势头对加油站网络的建设有很大的促进作用。2000年至2008年天津市的国民生产总值和增长幅度见图41(单位：亿元)。422天津市机动车保有量状况自2003年以来，天津市的机动车拥保有量一直保持6左右的年平均增长速度，到2007年底已经达到125)-j-辆，其中民用汽车有94万辆，包括77力辆的载客汽车和14万的载货汽车，还有摩托车等车型共30多万辆。私人轿车的增长速度格外明显，截止到2007年底，天津市的私人轿车已经达到418万辆，比2006年增长28。经济的快速发展带来私有小客车的增长加快，按照目前的发展速度计算，到2010年全市私有小客车总量将达100万辆。1999年至2007年天津市的机动车保有量见图42(单位：辆)。(机动车包括民用汽车、摩托车和拖拉机等；民用汽车含载客汽车和载货汽车等；载客汽车罩包含轿车)423天津市成品油市场供需情况2008年国际市场石油价格大起大落，呈现少有的剧烈波动状况。行伦特油价全年平均为984美元桶，同比上涨354。从运行区间来看，四个季度分别为965美元桶、123美元桶、1169美元桶和572美元桶。7月份国际油价达到创纪录的147美元桶，到12月则跌破40美元桶，降幅超过70。国际油价剧烈波动对国内成品油市场产生了巨大影响，前期国内外成品油以及国内原油、成品油价格倒挂，社会资源供应减少，出现囤油投机现象，社会库存增加，造成成品油表观消费增幅虚高。9月份后市场发生逆转，表观消费大幅回落。从国内市场变化看天津市的具体情况，变化趋势主要有以下几点：(1)年初，由于受季节性因素影响，成品油消费需求较为平淡，汽油相对稳定，柴油回落幅度大，成品油供应较为充足，零售市场供应平衡； (2)3月份后，由于生产建设速度稳步增长，运输、仓储物流业、工业等行业柴油消费需求呈旺盛态势，导致柴油需求上升，但是资源偏紧，市场供应压力加大，部分地区的加油站出现柴油限量和断档现象；(3)5月份开始进入传统的消费旺季，汽柴油的消费需求旺盛，但是由于国际原油价格居高不下，同时地方炼厂加工生产积极性不高，资源比较紧张，成品油市场供应的压力依然较大；(4)7、8月份，国际原油期货价格整体大幅下降，由于奥运的影响，成品油市场需求回落，市场供应趋于稳定；(5)9月份后，国际原油价格呈现震荡走低，成品油市场供需保持平衡，资源充足，普遍存在库存较高的念势，尤其是汽油较为明显；(6)年底，受到全球经济衰退因素影响，国际原油期货价格继续下跌，随着世界经济危机的冲击，房地产、钢铁、汽车等重要支柱产业大幅下滑，成品油终端消费量走低，成品油市场供大于求，又由于零售价格的下调，零售市场竞争激烈。2009年，受国内外经济环境影响，成品油市场供需面临多种不确定因素，会出现一些新的矛盾和问题。预计2009年成品油消费增长率可能会处于较低水平，其中上半年消费量低于去年同期。随着扩大投资、增加内需、促进增长各项措施效果的逐步显现，成品油消费将出现回升，供大于求的矛盾将得到缓解。第三节天津市加油站网络现状及存在问题经济的快速发展和人民生活水平的提高，带动了加油站行业的迅猛发展，但是天津市的加油站网络在油站数量、布局和运营效率方面仍存在着一些问题。431天津市加油站网络现状截止到2007年底，天津市总共有加油站972座(具有成品油零售资格)，其中正在营业中的油站800多座，分别坐落在市辖的18个区、县。具体的数掘如下表所示：络扩展，导致必然的优胜劣汰，其中社会加油站(含加盟站)从2001年的440座减少到2007年的259座。随着国内成品油市场的进一步规范和有序，任何市场竞争主体的行为都要遵从市场规律。有序竞争下的优胜劣汰是市场机制自身运作的表现。在市场调节下，零售总量、加油站数量和单站销量基本上可以建立下面的平衡关系：零售总量=单站销量术加油站数量。零售总量是由社会消费水平决定的，不以加油站经营者的意志为转移。在毛利水平不变的情况下，如果单站销量提高加油站盈利会高于合理水平，其他的经营者就会进入这一市场，使得加油站数量增多，为保证上式的平衡，单站销量就会降下来。同样，如果零售毛利水平下降(或者成本提高)，原有的单站销量不能保证加油站合理的盈利水平，那么部分加油站就会退出市场，使加油站数量减少，单站销量提高，余下的加油站又保持了合理的盈利水平，同样保持了上式的平衡关系。从长远看，必须通过市场准入机制，加强有序竞争，以压缩毛利空间，促使经营者通过优质服务来提高销量，而那些服务差、价格高的加油站最终会因为达不到合理的盈利水平而退出市场。根据天津市城市总体规划、城镇体系规划、干线公路网规划，结合服务半径的标准，推算出2010年全市的加油站合理总量为650座。由此可见，天津市的加油站网络仍需要进行合理的优化，200座左右的加油站将被淘汰。(2)加油站整体运营的效率较低。2006年天津市商委对所属的成品油零售企业进行的年检报告中说明，2006年天津市平均单站年加油量为2407吨，剔除未经营站单站年加油量为2864吨。天津市972座加油站中，年加油龟在1000吨以下的有413座，占43；10003000吨的有313座，占32；30005000吨的有120座，占12；5000吨以上的有126座，占13。2006年，天津市半数加油站年加油量低于全国加油站单站1600吨平均水平。与国外的石油公司相比，囤内成品油零售销售企业在发展零售网络时，对市场调研的重视程度不够，在规划发展目标的时候，更多的是侧重对市场的占领，不注重网络的优化；对投资的回报和整个网络的运营成本考虑不充分，造成有的地方重复布点，收益不高，而些有效益的地方又没有及时建立自己的网点；对那些地处偏僻、加油量小、费用高、效益低的加油站往往舍不得放弃，造成整个零售网络的运营成本居高不下。(3)局部地区向局不合理。目前，我国城市总体规划指标中，并没有将加油站作为一种城市公共配套设施进行规划和配置，各政府主管部门对加油站的选址也没有明确的规定；同时，加油站作为一种城市服务设施，其管理涉及城市交通、环保、城管、市政等相关部门。由于不同的城市，加油站的主管部门不同，管理的出发点和依据不一样，标准也不同，缺乏组织协调性。加油站的建设随意性较大，实施过程没有原则可循，导致加油站的布局缺乏规划引导，布局选址大多不合理。从天津市加油站的行政区域分布来看，市区油站的数量较为合理，但是扎堆现象比较严重。由于近年来大力的城市改造和道路拓宽，许多新兴的住宅区域没有油站建设。静海县、蓟县、宝坻区和武清区的油站数量过多，但是该地区的经济发展较为落后，国民生产总值(GDP)处于下游，这也是造成局部地区成品油供需不合理的原因之一。天津市89左右的加油站坐落在郊区，主要集中在国道、省道和乡村公路上，造成加油站平均间隔过低，其中几条对外重要公路上加油站平均J、且J隔接近l公罩座。从各区域的国民生产总值来看，排名第一的是塘沽区，但是其加油站数量只列在第5位。油站数量最多的静海县、蓟县和宝坻区，他们的GDP排名分别是第l l、第14和第15名。第四节天津壳牌加油站网络发展面临的挑战天津市加油站网络存在的问题，在一定程度上限制了天津壳牌公司油站网络发展的速度和规模。目前，公司在网络发展方面面临的主要挑战：一是市场上民营加油站数量和质量的局限性；二是如何提升加油站的网络效率。441民营加油站数量和质量的局限性天津壳牌公司的加油站网络开发的途径就是对民营加油站的租赁或购买。目前，在天津市场上，两大集团已经逐步完成了加油站的网络布点，加油站的数量已达到66左右，而民营油站的数量已经下降到26左右，其中25左右的民营加油站还会因为激烈的市场竞争和不齐全的经营手续而退出成品油零售市场。可供天津壳牌公司选择的目标油站将逐年减少，更加困难的是，高质量的民营油站将成为凤毛麟角。同时面对竞争对手的介入，目标油站的可获得成本也将不断提高，这也将提升加油站网络的开发的难度。因此，在网络丌发的过程中，应该更加关注目标油站的销售潜力，而不是目前的销量。选择有发展潜力的目标油站要好过选择目自玎销量好而潜力差的油站，这样不仅可以降低获得成本，而且可以保持油站的可持续性发展，获得更多的收益。对加油站潜力的判断十分关键，尤其是在资源有限的情况下，面对良莠不齐的民营油站，网络规划的作用也就显现出来。442加油站网络效率的提升在加油站行业从数量型增长到质量型的网络优化转变的形势下，加油站网络效率的提升显得尤为重要。网络扩张的目的是为了完善网络，降低成本，增加收益，提升终端控制力。因此，不能将自己拥有的加油站数量作为业务的主要衡量指标，而应将网络运作效率作为网络扩张的驱动力。在拓展网络的同时，更要优化网路，提高网络运营能力，提高单站销量。油站网络的效率指数=市场份额数量份额，由此可见，如果单一地增长油站数量，势必会带来效率指数的降低。解决这种矛盾的关键在于大力提升市场份额，即提升每一个加油站的单站销量。单站销量的多少代表着油站质量的好坏，拥有较多的高质量和高效益的加油站，公司爿能在市场上具有竞争力。对公司的油站网络进行SWOT的分析，就能更清楚地了解壳牌在天津市场的整体状况和面临的挑战。第五章天津壳牌加油站网络规划策略天津壳牌石油有限公司已经成立了12年，在这12年罩经历了多次危机，也遇到了来自市场和政策约束的多重挑战，未来的加油站网络如何发展是公司现在需要思考的问题。天津壳牌公司的加油站网络规划应适应公司的发展需要，紧密结合市场资源的现状，在充分考虑竞争对手的情况下，制定可持续发展并能保持公司利润增长的网络规划策略。第一节加油站网络规划的目标对于加油站网络规划来说，就是要在增加网络数量的同时，还要提升网络质量即保证较高的单站平均销量。为了避免在未来激烈的市场竞争中被淘汰，加油站行业各竞争主体必须积极调整网络布局，优化加油站规模，积极推进加油站“二次丌发”，提高加油站的运营效率和盈利能力。511开发长期的和可持续性发展的网络网络规划的目标是保证公司可以开发长期的和可持续性发展的网络。资产盈利最优化是跨国石油公司在业务发展和经营中的重要特点。在加油站网络的拓展和丌发上，立足于战略目标市场，并采用科学的方法进行评估，确定投资方向力求投入的资本收益最大化。实施网络规划既能避免选址的机会主义可能带来的利润损失，又能帮助公司优化网络效率，获得更多的盈利。保持稳定的盈利基础j是公司长期和可持续性发展的前提。虽然天津壳牌石油有限公司的加油站零售业务的发展已经超过10年，但是从发展历程来看，网络发展的速度并不规律和有持续性。根本原因在于没有制定详细的网络规划，没有科学地规划公司在一定时间段内的网络发展方向和数量。如果能初步确定将来发展的加油站数量和基本要求的销量水平，就能预测整体网络下的盈利状况，这样可以初步判定公司的发展是否合理和是否满足股东的需求。合理的网络规划是拓展油站的基本依据。目前，天津壳牌公司的加油站数量已经达到59座，分析哪些油站处在非盈利状态，哪些油站需要进行业务调整，什么是将来加油站发展的基本条件，在哪罩可以开发高质量的油站，这些问题都需要通过细致的网络规化来解决。512提高零售竞争力加油站的网络是成品油零售的基础，网络规划的另一个目标是提高加油站网络的质量。目前，天津壳牌公司在天津市成品油零售市场上的占有率是6一7左右，在加油站数量不占据优势的情况下，加油站的单站加油量就成为提高零售竞争力的关键。加油站单站销量是衡量一座加油站经营管理水平的主要指标，它直接反映加油站在其所在区域的营销能力和市场占有情况。零售网络的规模效应和品牌优势是提高单站销量的保证。合理的加油站网络规划可以帮助公司清楚地了解目标区域内的经济发展状况、发展规划和竞争对手的情况，了解目标区域内的油品供需状况、道路和车流量现状，加油站的位置类型等。选择位置和发展潜力具佳的目标油站，这对于提升网络的零售竞争力有很大的帮助。2005年，天津壳牌公司在7个月内新签油站8座，其中3座油站坐落在宝坻区，武清区和静海县各2座，东丽区1座。从经济的角度分析，从2005年到2007年，静海县、武清区和宝坻区三个区县的GDP排名分别列在12个郊区县的第6、7和第10名，整体的经济实力相对落后，宝坻区的人均GDP更是排在最后一名。由此可见，在这些区域进行油站选址是不明智的，至少在一段时期内油站的销量是十分不乐观的。地区的GDP落后，相对地，该地区的油站网络的整体销量也明显落后。虽然GDP只是油站选址时对目标区域考察的多个因素之一，但是也说明了市场分析和商圈分析的重要性。网络规划的作用就在于开发长期的、可持续的网络，提高零售竞争力。在加油站行业迅速发展的今天，网络规划的作用是各个油品零售企业不能忽视的。第二节加油站网络规划需要考虑的环节天津壳牌石油有限公司在天津已经发展了12年，加油站的网络已经具有一定的规模，加油站的数量达到59座。对于发展到一定规模的网络重新进行规划要比对进入空白区域的新网络进行规划难度更大。天津壳牌公司未来5年的网络规划必须要重视以下几个环节：重视对现有项目的回顾，重视关注竞争对手的表现，重视城市发展规划。521对现有项目的回顾在网络规划内容中的关键一项，应该是对项目的定期回顾。天津壳牌公司每年工作的重点总是关注新项目的开发，对于已经营业的油站不能定期地进行回顾，而且在回顾的时候只是对销量的数据进行简单分析，没有对项目初期的市场调查和商圈分析等一一进行回顾。这样就不能对现有的网络进行很好的总结和发现问题。如果能有效地总结过去网络规划在应用中出现的问题，就能避免发生相同的错误，能够提高油站网络的质量和效率。可以根据经营时间的不同，对营业中的加油站进行回顾，分为半年，一年，两年和三年。回顾的内容包括数据分析、总结运营中发现的问题和制定并实施改善计划。数据分析包括各种油品销量完成的情况、便利店业务销售完成的情况，固定资产投入的分析，油品毛利预测的分析等。在数据分析的基础上，总结油站运营过程中出现的问题并分析产生的原因，例如商圈是否发生变化，竞争对手的应对措施等。项目回顾的最重要的环节是制定改善的行动计划，并由专人来负责实施和反馈。有效的项目回顾可以及时改善油站的运营表现，提高网络效率，最终达到盈利更大化的目的。522对竞争对手的分析为公司的未来发展制定策略，不可忽视的一个问题是必须了解竞争对手的情况。目前，天津壳牌公司在天津市场上的竞争对手主要有3个，分别是中国石油化工股份有限公司天津分公司、中国石油天然气股份有限公司天津销售分公司和中化道达尔燃油有限公司天津分公司。对竞争对手进行SWOT分析，能更清楚地了解市场上的竞争程度。中国石油化工股份有限公司天津分公司优势(S)：中石化的成品油零售份额已经达到56左右，在天津成品油零售市场上具有明显的领先优势，是市场的领导者；它的加油站的数量也排名第一，有450多座，形成了便利的网络优势，这也是许多大公司选择中石化作为定点加油单位的主要原因；它还有稳定的成品油供应，在市场上处于供应紧张或者“油荒”的情况下，它还能保持稳定的供应，对于柴油用户来说，稳定的供应有时候比低价格还具有优势；由于其拥有的网络优势，加油站经营的成本也比较低；加油站的IC卡服务比较便利，可以在全国各地通用。劣势(W)：中石化的油站运营管理水平相对比较低，许多加油站只重视销量而忽略顾客服务，国企的优越性仍体现在日常的服务中，这不利于吸引私家车司机；大约三分之一的油站分布密集，扎堆现象比较明显；一些偏僻地区的油站加油量小，运营成本相对较高。机会(O)：中石化的非油品业务提升较快，通过和专业的零售商合作经营便利店业务，提高了油站的非油品利润；它目前也比较重视网络优化，在整合重复布点的区域，关闭销量差的油站，通过优化运营提高网络效率指数；中石化在部分加油站实行自助加油的方式，这也是一种向国#t-Jn油站学习的创新之举。威胁(T)：中石化加油站网络扩张的途径之一就是租赁的形式，但是目前一些高销量油站的租赁合同即将到期，有不能续约的危险；自营加油站和特许经营加油站在市场上共存，容易让顾客混淆，个别违规操作的特许经营加油站对于中石化品牌的建造有不利的影响。中国石油天然气股份有限公司天津销售分公司优势(S)：中石油拥有较大的加油站网络规模，加油站数量将近200座；它自有炼油厂来保证充分的油源就近供应，也拥有独立的运输体系支持配送；劣势(W)：中石油的加油站网络布局不够合理，位于市区的加油站比较少，只有12座左右，不能形成品牌优势；处于偏僻地区的加油站销量过低，导致油站网络的效率指数偏低，严重影响盈利状况；中石油的零售能力与其资源能力并不匹配，高产出不能带来高销量；中石油还缺少专业的成品油零售管理人才；机会(O)：2006年，中石油以2000万元的高价竞得卫津南路与黑牛城道交口立交桥的冠名权，该桥被命名为“中石油桥”，这一价格创造了国内桥梁冠名权拍卖的历史最高价，作为补偿，中石油获得了更多的新建站的机会；威胁(T)：中石油在天津市场上的品牌知名度不够高，其市场占有率受到外资品牌油站的挑战。中化道达尔燃油有限公司天津分公司优势(S)：道达尔进入天津市场比较晚，为赢得市场的竞争，它对油站的前期投入比较大，油站采用高标准的布局，工程建设质量很高；劣势(W)：道达尔作为新进入天津的成品油零售商，其加油站的网络规模太小；它没有稳定的成品油供应；由于网络开发的途径都大同小异，为在竞争中获得优势，它往往比竞争对手的出价更高，导致油站的资金投入较大；机会(O)：为在天津市场有一席之地，道达尔制定了有侵略性的网络扩展计划；它的中方合作伙伴有计划建立炼油厂，保证未来的油品供应；威胁(T)：道达尔快速的网络扩展和高投入，不能在短期能达到盈利，这也是其油站网络能否长期和可持续性发展的最大威胁。在天津的成品油零售市场上，中石化很明显地占据统治地位，无论是在加油站数量还是市场占有率上。天津壳牌公司未来网络规划的重点不是和竞争对手比油站数量，而是油站质量和网络效率的比拼。523对城市规划的关注从2003年到2007年，天津壳牌公司在此期间关闭了5座加油站，分别坐落在津汉公路、金钟河大街、卫津南路、西青道和中环线的铁东路。4座加油站分别处在市区的主要道路上，另外1座在京津塘高速入口，是进入市区和通往机场的主干道。销量最好的油站年销量能达到1 18百万升，最低的油站也能达到44百万升。这些市区油站的拆除不仅是油站数量的减少，更重要的是对公司的整体销量有很大的影响。目前，有2座拆除的加油站已在异地重建，但是还有3座没有得到规划的新地址，而且由于涉及的政府部门过多，在短期内也不会有明确的结果。造成这种事件发生的原因，主要是在项目初期，对目标油站区域的道路规划没有进行调查，对政府的城市建设规划没有进行了解。虽然有些项目不可能在几年前就获得政府的规划信息，但是由于最近天津城市的迅速发展，道路改造的力度加大，规划部门的政策和制度越来越公开和透明，对于信息的获得更加容易，所以未来油站的网络规划必须和城市的总体规划相一致。否则对这些相关信息的缺失，只能会造成公司投资的失误和利益的损失。第三节天津壳牌加油站网络规划的步骤天津壳牌公司的加油站网络规划应包含两个方面，即对现有网络的优化和对未来新油站选址的规划。主要步骤应为：第一：市场回顾，对目前和未来市场的分析，包括经济发展状况，道路和地理环境，进入的地区和漏掉的区域；第二：网络回顾，即评估现有油站网络的市场占有率，效率指数，分析目前状况和未来的发展，识别盈利的和亏损的油站，分析竞争对手的情况；第三：网络的细分和优化，识别现有油站的潜力，未来发展和时机，哪些需要升级、维修维护或处理；第四：新油站的选址，确定未来优先发展的区域，分析商圈。在第三章和第四章，已经分析了天津市成品油市场的现状和发现的问题，同时也对天津壳牌公司的加油站网络发展进行了回顾和总结，那么，重点在于如何对现有的油站网络进行细分并确定目标市场。531现有加油站网络的细分和优化对于现在营业中的油站，网络规划的作用就是，大幅提升油站的效率指数，维护市场占有率。其核心的战略为：第一、将现有网络中经营业绩不佳的油站合理化的规划第二、提升现有网络中发展稳定的油站业绩的规划也就是要先对现有的网络进行细分和优化，即注重网络建设的效益和质量，淘汰没有效益的网点，保持整体网络的最优化。油站网络的细分就是基于油站长期可持续性发展的基础上对油站进行分类。油站长期可持续性发展的必要条件是油站必须保持盈利，通过对油站盈利状况的分析是比较合理的网络细分方式。天津壳牌公司加油站的税后利润的计算包含以下几个方面：(1)销售收入(2)进货成本(3)油品毛利(4)油站租金(5)油站其他费用(促销、人工成本、水电和维修维护费用等)(6)管理层费用(办公室费用、股东服务费、折旧、利息和所得税等)油品毛利=销售收入一进货成本油站贡献=油品毛利一油站租金和油站其他费用税后利润=油站贡献一管理层费用按照油站贡献的多少把油站细分成三类，即A、B和C。如果油站贡献小于零，则为C类；如果油站贡献大于零小于管理层费用，则为B类；如果税后利润大于零，即油站贡献大