“海信电视 高清专家”推广落地方案

“海信电视 高清专家”推广落地方案活动背景：1、根据国家数字电缆广播计划2003年中国HDTV标准出台2005年中国四分之一的电视台将发射和传输数字电视信号2010年中国计划全面实现数字广播电视，东部相对发达地区将普及数字电视2015年中国基本普及数字电视2、市场呼唤高端产品：目前中国有3.3亿电视机用户，9000多万有线电视用户但这些用户都属“模拟电视用户”，都是数字高清电视的潜在消费者在未来10年，国内数字电视的销售额会达到100亿美元3、目前市场上的各个竞争品牌都呈现出强劲的数字时代的品牌突破之路。至今年五月以来创维的3D逐行电视推广路线；随后康佳启动了以张曼玉为形象代言人和以DSP逐点扫描的数字卖点同时进行全国范围电视全系列价格及礼品特惠酬宾并获得了良好的销售成绩， 在行业内旋起一股彩电升级浪潮；紧接着长虹也推出了数字高清电视同时以强势的价格进入市场造就了长虹高清彩电销量的提高，同时整个数字电视概念的推广也正逐步被市场认可；7月份彩电的另一位彩电巨头TCL王牌彩电也进行了彩电概念的升级推广，随着“数字窗”副品牌的注册及北京新闻发布会的召开标志着TCL王牌彩电的全面升级行动，带着主题“体验高像素 飞越高清晰”及“数字窗”系列电视的市场全面开展。4、海信电视相对竞争对手而言市场竞争正由于产品结构的原因造就了在竞争对手中处于弱势状态。此时利用目前彩电数字概念正逐步被人们接受的情况下，“海信电视 高清专家”的推广对于海信电视的市场突破有相当重要的意义。活动目的：1、 “海信电视，高清专家”品牌形象宣传和市场定位；2、 促进海信电视逐行高清系列产品的销售；3、 有效攻击竞争品牌的声势。4、 形成海信电视在高清产品领域的领先与专家的地位。活动主题：海 信 电 视 高 清 专 家逐行 高清 看啥都行活动时间：1、推广第一阶段：2003年9月13日9月19日 （终端售场布置、精品展、户外演出、媒体宣传、横幅、巨幅）2、推广第二阶段2003年9月20日9月30日（在推广的初级工作基础上进行终端户外演出、终端售场的强大买赠及加大精品巡展、媒体宣传等等。） 2、推广第三阶段2003年10月1日10月7日（终端攻势、户外演出，属于上量阶段，主要提高高端市场的占有率。）3、推广第四阶段2003年10月8日10月底（保持维护好原有的终端布置同时利用旺季的销售特点适当的进行部分针对性终端活动，媒体宣传、户外演出等等，此阶段属于推广的成熟阶段。）活动地点：推广以A为主，B、C类售场为辅（具体见附件“关于办事处产品布货与售场规范”文件）活动机型：PDP：TPW4211-旗舰产品TFT：TLM3088（暂时没货）、TLM2018、TLM1518PTV：HDT4366G（暂时没货）HDTV：HDTV-3202（布部分商场）高清逐行：HDP3406D、HDP2906D、HDP2902D、HDP2908（备注：已经有货的型号办事处要抓紧要货、布货，具体要求按附件“关于产品布货与售场规范”）活动内容：1、 延续上周的活动内容：2、 逐行高清系列产品送大礼包或者餐具一套；29纯平、34寸纯平送大茶具；25寸纯平送时尚雨伞。宣传及口号 各办事处本周末应与商场联系，拿下巨幅、横幅或其他宣传形式的位置，时间可持续一周左右。横幅口号：海信电视，高清专家。（具体见下发的光盘的内容）活动培训：此次高端推广活动，要结合我们培训有序进行，对于前期已进行培训的产品，要求在此次培训中进行重新温习，包括市场人员、营销员在内争取在旺季之前达到全员掌握。对于下发的培训资料，办事处尚未布货的型号，也要进行提前培训，以防在旺季前到货，为旺季培训工作打好坚实基础。但要注意前期的培训计划不变，在培训完毕计划的内容后，在进行高端产品的温习培训（可根据数字电视专题介绍的内容进行培训）。具体的培训进度如下：时间培训内容注意事项9月8日背投HDT4366G目前市面上已经上市了液晶背投、LCOS背投、CRT背投、LCD背投，那究竟这些背的差异在哪，成像原理有哪些区别，相信我们对此也不是非常了解，因此，在培训资料中下发了关于背投的知识手册，让各办市场助理能充份了解到各种高端产品，以充实我们的产品知识，若有不理解之处可以在每周的培训反馈中将问题提出，分公司将予以解答。液晶TLM3088TLM2018TLM1518 各办事处对于液晶电视布货率不高，但要求促销员与营销员严格掌握各个液晶产品的主要卖点与性能参数，因此，要求将这三款产品重新培训。目前，各办事处存在这种现像，商场有的货促销员都能熟练掌握，但对于尚未布货的产品促销员有的甚至连产品的外观都不知道，现在总部已对高端产品重新制定布货率，很多商场会布高端产品，我们必须在上货前将培训内容让促销员掌握。等离子TPW4211以后总部对于高端产品的主推方向将中心偏向于我们的等离子产品，事实也证明等离子产品也的确存在一定的潜力，我们的培训工作也要求能跟的上总部与分公司的步伐，将等离子产品培训透对于不理解的问题可以随时咨询，总部在近期也将提供一份研究所开发各项产品的工程师电话，我们可以共享，对于不理解的问题也可直接咨询，争取在短时间内，把我们不懂的或是似懂非懂的问题全部吃透。逐行HDP2906DHDP3406D逐行电视是我们不变的主题，我们也一在强调关于逐行产品的培训，关于HDP2906与3406D，有很商场未布货，但与上面的要求一样，要求全员掌握。逐行HDP2908HDP2902DHDP2902D部分办事处做为了专供机型，那其它商场只要掌握即可，但要求布货的商场熟练掌握此机型的销售技巧。HDP2908各商场布货率很高，那就要求掌握熟练数字电视HDTV3202此型号目前未到货，但是后期的高端产品，可以在旺季前做一下简单培训，让促销员了解海信的后期产品规划。9月10日检查并培训各办事处市场助理对前期培训的内容进行抽查，了解其掌握情况，并进行第二次培训。9月12日检查并考核分公司将对培训内容进行抽查，对于抽查不合格的促销员，9月份促销提成减半，希望办事处高度重视。产品知识培训内容见附件一。媒体宣传： 新闻：总部9月份在中国经营报、中国电子报、中华工商时报、21世纪经济报道、中国高新技术产业导报、经济参考报等主流媒体刊登关于海信高清电视的新闻稿。软文：1、 苏州、无锡、常州、镇江办事处在当地自行联系广告公司或报社,各发放软文两期（9月12日一期，9月15日一期），软文内容见附件二；2、 分公司在扬子晚报省版、现代快报省版各投放软文两期，金陵晚报市版、南京晨报市版、江南时报市版各投放两期。（9月12日一期，9月15日一期）广告：（1）分公司于9月9日、9月12日在扬子晚报省版刊登1/4通栏广告； （2）杂志广告：总部9月份在新周刊、南风窗、中国企业家、财经、环球企业家、三联生活周刊、IT经理世界、销与市场等媒体整版硬广告； （3）电视广告（总部） 序号媒体栏目名称播出日期播出时间及频率内容1中央一套国际报道后，体育新闻前9.1-111422:18-22：20。9月、10月单日播出，11月双日播出。 海信PDP15秒广告2中央二套经济半小时9月-10月单日播出。海信PDP15秒广告3中央三套挑战主持人7月-10月每周二首播，节目中间广告插播。海信PDP15秒广告4中央三套走进幕后9月15日9月29日每天17：18，23：38、次日13：25重播海信PDP15秒广告5中央六套随机7月-12月每天晚上18：30-23：30，主要集中在19：45左右海信PDP15秒广告（4）网络广告9月12日-30日总部在新浪网投放网络广告，形式有浮动图表、通栏等形式。活动安排：活动布置：根据分公司统一下发的终端活动布置要求进行布置（终端活动布置要求见附件三）对总部下发的宣传物资的使用情况说明如下：总部制作的物资：序号物资名称制作简要说明使用要求1海报大度对开，157克铜版纸，四色印刷贴在展台前/商场主干道/城市报栏等醒目的地方。不可遮挡样机。2高清折页大度16开 128克铜版纸，四色印刷。放在单页架上，用于售场宣传，不得浪费。3精品画册大度16开，封面250克铜版纸，内页157克哑粉纸，四色印刷主要用于媒体、经销商以及工程谈判。数量有限，节约使用。4活动单页（邀请函）（用于产品展示时用）大度32开二折页，128克铜版纸，四色印刷举行产品展示时发放。“有奖问答”栏目，可用于现场抽奖。5台卡PVC板，有大小两种大的用在背投上，小的用在其他高清产品上，不要划伤样机。先在分公司规定的9个A类商场布置，剩余的在办事处所在地其他商场进行布置。6吊旗大度四开，300克铜版纸 ，正反两面正反两面交替悬挂（参考规范折页）的天蓬上，不要挡住灯箱，或者粘贴于灯箱下边，一字排开，有条件的商场可按照总部的售场规范图张贴于商场的天棚顶方。先在分公司规定的9个A类商场布置，剩余的在办事处在地其他商场进行布置。7易拉宝165*54cm，喷绘，覆哑膜，高光相纸，带X展架。用在形象商场/展示商场的显要位置上，可对称摆放。吸引消费者注意，先在分公司规定的9个A类商场布置，剩余的在办事处在地其他商场进行布置。8手提袋250克铜版纸零散的促销赠品可以用手提袋装起来，送给消费者9绶带180cm分公司开展促销活动时，促销员统一形象。10条幅450*45，丝网印室内用。挂在售场展台的一层底座上。11立柱式灯箱带灯光放在售场一侧，尤其是展台位置不佳的商场。注意不要碰撞，先在分公司规定的9个A类商场布置，剩余的在办事处在地其他商场进行布置。12地毯地板革形象商场或者举行精品展的商场，两块左右摆放或者上下摆放。13促销服太空银色，上衣加套裙形象促销员要统一服装，数量有限先发放南京办事处，等总部物资到了再下发到办事处。办事处如须制作的物资，可按分公司发放的光盘标准进行制作。15巨幅有四种形式，两种彩色，两种单色。喷绘。悬挂在商场周围的建筑上。16单色横幅喷绘或丝网印主要用于室外悬挂，商场门口/城市干道等醒目位置。17台阶贴不干胶贴贴在楼梯台阶侧面，多个重复使用。18灯光底座灯箱布、喷绘、内有灯管。将机柜摆放在上面，提高高度，吸引消费者注意，办事处可安排广告公司制作。19楼梯指示标不干胶贴贴在楼梯拐角或通道处活动责任：（见下表：）项目下发时间责任人责任到位总负责人总部物资9月9日何先进陈海霞柳海鹰分公司制作物资（横幅、巨幅、背景布等是刻盘发放办事处）9月9日何先进杨洪 陈海霞柳海鹰方案下发、活动动员 9月8日何先进 各办事处经理和电视市场助理柳海鹰活动安排9月12日陈海霞各办电视市场助理柳海鹰培训资料下发（培训活动内容、主推机型、统一口径、卖点强化。）9月8日马文霞各办事处经理和电视市场助理柳海鹰终端售场布置9月12日陈海霞各办事处经理及电视市场助理柳海鹰精品展示（南京）、户外演出、横幅、巨幅等场地的落实9月10日何先进各办事处经理及电视市场助理柳海鹰演出公司确定9月10日何先进电视市场助理柳海鹰售场布置：见附件“售场规范图”，注意：1、 A类商场必须所有机器布上“高清专家”的台卡，高清仪、以及各种高清物资。2、 吊旗若不能按总部要求挂在天棚上，则张贴于灯箱下方，总部下发的横幅则挂在一层展台底座的下方3、 B类商场则按要求布上吊旗、单页、横幅、立柱式灯箱等物资，部分可布一些台卡。活动方案反馈：各办事处在收到活动活动方案的第一时间进行进行方案分解，于9月9日上午10点前反馈活动细化方案至分公司市场部。 分公司市场部2003/9/8附件： 关于产品布货和售场规范的通知 为了贯彻总部的市场战略意图，加大和提高公司高端产品布货比率及售场形象，特制定以下三类市场布货规范和要求：一、 A类市场布货规范和要求：（一）范围和条件1、 要求范围：分公司所在地及办事处所在地（一、二级市场）的形象商场；2、 要有高清精品单独演示区即有单独的精品展厅或在一个展台上有单独的精品展区；3、 必须具备高清信号仪（演示数字高清电视HDTV、HDP、PDP、TFT）、屏保演示（演示逐行类电视）和逐行DVD（演示普通电视）。4、 样机总数必须保证在16台以上；（展台长度不够的话，用展示柜陈列）（二）布货要求1、演示分为三区：高清区、逐行区和普通区；2、以主推高清、逐行为主，在售场较显眼的位置可以挑选一到两款具有竞争力的逐行产品抢占先机；3、出样产品必须全平化；具体要求如下：（1）、高清系列：HDTV、HDP、PDP、TFT等必须要求四款以上出样，并且用高清信号仪单独演示；（TPW4211、TPW4210若TPW4210已经消化完毕不作要求、TLM1518、TLM2018、HDP3406D、HDP2902D苏宁包销，下列苏宁商场必须布货、HDP2906D、HDP2908、HDTV3202，上述机型必须在A类商场布货，直接由办事处经理负责落实）（2）、逐行系列：DP2906H/DP2902H/DP2999(G)/DP3499(3490)等必须要求四款以上出样，并且用屏保单独演示，其中TDP4308/TDP5008必布一款以上；（3）、普通纯平系列：禁止摆放老品机，并且用逐行DVD单独演示；（三）售场布置要求：1、 必须统一用全新“高清专家”物资，做到整洁明亮；2、 A类商场，每商场分配高清仪一台。3、 摆放和布置具体图样参照“海信电视 高清专家整合推广手册”之四种售场布置规范图（四）达标商场：南京：苏宁大厦、中央商场、山西路苏宁、新百 苏州：人民商场、苏宁 无锡：新交电 常州：金太阳文化宫店 镇江：五星（五）达标时间：在9月10日前；二、 B类市场布货规范和要求：（一）范围和条件：1、 要求范围：办事处所在地的市场（二级市场）；2、 必须具备屏保演示和逐行DVD（高清电视可用屏保演示）;3、 样机总数必须保证在12台以上；（二）布货要求：1、演示分为三区：高清区、逐行区和普通区；2、以主推逐行、高清为主，3、出样产品必须全平化，具体要求如下：（1）、高清系列：HDTV、HDP、PDP、TFT等必须要求三款以上出样，并且用高清信号仪或屏保单独演示；TPW4211特殊情况另外说明、TPW4210若TPW4210已经消化完毕不作要求、TLM1518、TLM2018、HDP3406D、HDP2902D苏宁包销，下列苏宁商场必须布货、HDP2906D、HDP2908，上述机型必须布货，由办事处经理直接负责，在规定时间内上柜）（2）、逐行系列：DP2906H/DP2902H/DP2999(G)/DP3499(3490)等必须要求四款以上出样，并且用屏保单独演示；其中TDP4308/TDP5008必布一款以上；（3）、普通纯平系列：禁止摆放老品机，并且用逐行DVD单独演示；（三）售场布置要求：1、可用高清专家和数字环保物资，做到整洁明亮；2、出样的样机凡属UOC机芯的，必须把清晰度值调到80以上，以保颗粒最小；3、在B类以上市场，29”以上电视必须用S端子分频器演示，以保图像毛边颗粒最小；3、摆放和布置具体图样参照如下： TDPHDTVPDPHDPTFT（靠近逐行系列）逐行系列区普通纯平区或参照“海信电视 高清专家整合推广手册”之售场布置规范图 （四）达标商场：南京：山西路五星、银都五星、金太阳、河西苏宁、大厂苏宁、南京商厦苏州：石路国际、观前五星、苏州工业品、苏州五星、三香永乐无锡：无锡二百、无锡苏宁、老交电、无锡五星、永乐三店、永乐一店常州：金太阳（怀德桥店）、常州苏宁、常州新世纪、兰陵世纪镇江：镇江苏宁、镇江新世纪、镇江百盛（五）达标时间：9月13日前完毕三