市场营销学重点.docx

市场营销学重点一.1. 市场营销的定义个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，目标：满足需求和欲望，核心：交换。2. 市场需求管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划和控制的过程。3. 常见的需求状况和营销方法：负需求（改变营销），无需求（刺激营销），潜伏需求（市场营销研究、新产品开发开发营销），下降需求（分析原因，开辟市场，改变产品特性再营销），不规则需求（灵活定价，大力营销同步营销），充分需求（测量顾客满意程度，提高产品质量维持营销），过量需求（实施低营销，缩减营销），有害需求（反市场营销反营销）。4. 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学分类：以企业为中心的观念：生产观念就是以企业利益为根本去取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种：生产观念（营销顺序：企业市场，背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足，核心思想：生产中心论重视产量和生产效率），产品观念认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。（核心思想：致力品质提高，忽视市场的需求营销近视症，营销顺序：企业市场），推销观念的口号：我们卖什么，就让人们买什么。营销顺序：企业市场，核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。背景与条件：卖方市场向买方市场过度阶段，致使部分产品供过于求。以消费者为中心的观念：又被称为市场营销观念。背景：买方市场。核心思想：消费者主权论发现并满足需求，营销顺序：市场平民产品市场。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。【推销观念和营销观念的区别：前者出发点是厂商，中心是产品，方法是推销促销，目标是通过夸大需求获取利润：后者出发点是目标市场，中心是顾客需求，方法是整体营销，目标是通过满足需求创造利润。】以利益相关者和社会整体利益为中心的观念（社会长远利益为中心的观念）【社会营销观念】的背景条件：社会问题突出，消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销顾客需求社会利益盈利目标。5. 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。6. 顾客购买总价值：产品价值：是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值：是指企业及其产品在社会公众中所形成的总体形象所产生的价值。7. 适用性质量：是指产品达到某特定功能的质量，是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。企业价值链：是指企业创造价值各不相同，但又互相关联的经济活动的集合。供销价值链：将企业价值链向外眼神，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。【价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。】二.1. 战略主要描述一个企业打算如何实现其目标和使命。一般有一下基本特征：全局性，长远性，抗争性，纲领性。典型企业战略分为：总体战略，经营战略，职能战略。2. 企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来发展的方向。战略业务单位是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。3. 规划投资组合的方法（市场增长率市场占有率矩阵【波士顿矩阵】，多因素投资组合矩阵），其中波士顿矩阵把企业分为【问号】：（成长率较高、市场占有率较低的业务单位或业务。既需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜），【明星】：（一般来说仍需投入大量资源，以保证它们的发展能跟得上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益，但却是未来的“财源”），【奶牛】：（随着市场、行业增长速度的放慢，一项业务降到企业认为的低成长率，但又仍然具有较高市场占有率，便成了“奶牛”类业务。市场成长率降低，意味着不再需要大量资源投入；相对市场占有率较高，说明这些业务单位能有较好的收益），【瘦狗】：（指市场成长率和相对市场占有率都低的业务，它们虽能为企业带来一些收益，但是盈利较少或有亏损）。4. 微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。三. 1. 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场；消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2. 消费者购买行为模式及特征：【营销刺激】（产品、价格、地点、促销、）【外部刺激】（政治的、经济的、文化的、技术的）【购买者的特征】（社会、文化、个人、心理）【购买者的决策过程】（问题认识、信息收集、评估、决策、购后行为）【购买者的反应】（产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机、购买数量）四. 1. 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场，简单的分类有：生产者市场是指购买产品或者服务用于其它制造其他产品或服务。中间商市场也称转卖者市场，只购买产品用于转手或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。政府市场指为了执行政府只能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。 2. 非营利组织的类型：履行国家职能的非盈利组织促进群体交流的非营利组织提供社会服务的非营利组织。 3. 客户关系价值长期客户总收益获取及保持客户关系的成本五1. 市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程.2. 无差异性市场营销策略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。3. 目标市场的选择【企业有五种可供参考的市场覆盖模式】a) 市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应给单一的顾客群，进行集中营销b) 产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。c) 市场专业化：企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。d) 选择专业化：是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和 结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。e) 市场全面化：是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。4. 市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。一般的定位方式有：【避强定位】【迎头定位】【重新定位】5. 市场战略：市场领导者战略：扩大总需求，现有市场份额，扩大市场股份。市场挑战者战略：确定战略目标与竞争对手，选择进攻战略。市场追随者与市场里记者战略：追随者：紧密跟随，距离跟随，选择追随；利基者：最终用户，垂直，顾客，特殊顾客等等等等的专业化。六. 1. 产品的基本层次有【核心产品】【形式产品】【延伸产品】【潜在产品】2. 产品组合、产品线及产品项目 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，及企业的业务经营范围。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能、授给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴。 产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。 3. 产品的生命周期阶段性特征：【主要】：引入期成长期成熟期箭头衰退期七.1. 品牌的含义：品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2. 影响定价的主要因素：定价目标，产品成本，市场需求，竞争者的产品和价格，政府的政策法规。3. 定价的基本策略：折旧定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略，基于互联网的定价策略。4. 企业对竞争者变价的反应：不同市场环境下的企业反应，市场主导者的反应，企业应变需要考虑的因素。八.1. 市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。2. 分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。3. 影响渠道设计的主要因素