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07秋广告案例剖析期末复习指导广告案例剖析课程考核依据 主要考核依据为本课程相对应的教学大纲、文字主教材、网上教学资源等。我们所用的广告案例剖析主教材由刘永炬主编、中央电大出版社2002年出版。学生在学习中可同时参考使用中央电大出版社出版的辅导教材广告案例剖析学习指导广告案例剖析课程考核方式 本课程的考核采取平时作业考核和期末结业考试相结合的形式。平时作业一共4次，中央电大统一布置形成性考核作业册。广告案例剖析的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25、35、40。试题类型主要包括填空题、选择题、判断题、简答题与案例分析题。以上各类题型大致占卷面总成绩的15、10%、15%、30、30左右。每种类型的考试题应有难、中、易的分布。期末考试的成绩按75的比例折算计入课程总成绩。 广告案例剖析的闭卷考试时间为90分钟。考核要求 考核要求分为了解、领会、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”要求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“领会”指在了解的基础上，要求学生对给定的问题有完整的理解；“掌握”指在领会的基础上，要求学生对给定的问题能够准确记忆，并针对考题作到灵活运用。考核要求为“理解”和“掌握层次”的知识点是考试的主要内容重点章节 一、二、五、六、九章是本课程考核的重点章节。请着重掌握.2007秋广告案例剖析课程期末复习重点解答第一章、市场营销中的广告一、 填空题1.市场营销的目的就是最终形成消费者对产品 并形成购买。 2. 促销活动本身也需要告知，而事实上这种告知的整体过程就是一个 的过程。3产品生命周期包括五个阶段，按出现的先后顺序依次为产品导入期、_、_、产品成熟期以及产品衰退期。4. 导购人员推销产品的活动也是一种 。 5. 利用公关的广告包括：事件利用、 、 新闻发布、业务员激励和其他公关形式。6.4 P 指的是： 产品、 、通路和促销。8. 对消费者的促销所采用的一般方式和方法有：有奖促销、 、 搭售促销, 折让促销。9.对通路前端成员的促销方式主要有：价格折让、返扣、 和实物赞助等。10.对通路末端活化的促销方式主要有：生动化奖励、_ 、结帐奖励和坎级奖励等。11.广告，从表层的作用来看，它可以实现销售量的提升。但是，从深层的作用来看，广告其实在营销环节中只起到告知和启发的作用，是间接的促进销售，而真正完成销售的应该是_。12.把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的利用手段，实现_的行为，我们称其为“推广”。13.从媒体分类上来说，报纸、杂志、路牌等属于_媒体；而广播属于_媒体；电视、电影属于_媒体。14.事件利用主要用于_、巩固企业品牌，支持现有产品品牌，沟通通路成员以巩固合作关系等。15.产品概念与我们通常所说的产品卖点类似，但二者的区别是：_的范围更大，可以从很多点去创造、去寻找。16产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候，产品不被认知，市场没有显现的需求的时期。这个时期的商品普及率约为_。【参考答案】1认知 2广告 3产品上升期 产品成长期 4广告行为5通路公关 6价格 7客户的购买成本 8. 捆绑促销9坎级奖励 10赞助 11促销 12被广泛认知 13.视觉 听觉 综合 14树立企业形象15产品卖点 165%二、不定项选择题1在市场营销过程中，要解决消费者的购买问题，需要考虑的因素有（ ）ABCD A产品的功能性好坏 B产品的包装是否与消费者的心理利益和价值取向对接C产品的价值和价格是否符合需求对象的承受能力D促销方式是否利用得合理2在市场营销过程中，要解决消费者的购买问题，需要考虑的因素有（ ）ABCDA产品的包装是否与消费者的心理利益和价值取向对接B产品所塑造的概念是否是最优化的利益C推广的力度D媒体组合3在推广过程中，广告所起的作用主要有（ ）ACDA告知产品的存在 B直接促进销售C告知企业文化和企业理念D告知企业或产品已经存在的一切利益4在以下各种媒体中，属于视觉媒体的有（ ）ADA报纸 B 电视 C 网络 D 焦点媒体5在以下各种媒体中，属于听觉媒体的有（ ）B A 电视 B 广播 C 电影 D 生动化工具6在以下各项中，属于综合媒体的有（ ）CDA 直邮广告 B 报纸 C 电视 D 电影7.对消费者的促销，所采用的一般方式和方法有（ ）ABCDA 有奖促销 B 捆绑促销 C 搭售促销 D 折让促销8在下列各项中，属于对消费者促销的方式有（ ）（第1章和第8章结合）ACA捆绑促销 B 坎级奖励 C 光顾奖励 D 推销竞赛9以下各项中，可以用来对通路前端成员进行促销的方式有（ ）ABCDA 价格折让 B 返扣 C 坎级奖励 D 实物赞助10在下列各项中，属于对通路前端成员的促销方式有（ ）（第1章）BCA 有奖促销 B 坎级奖励 C 实物赞助 D 捆绑促销11末端促销采用的一般方法有（ ）ABCDA 生动化奖励 B 赞助 C 结帐奖励 D 坎级奖励12在利用公关的广告中，属于事件利用的有（ ）ABA 记者招待会 B 文体活动赞助 C 上市说明会 D 专题报道13在利用公关的广告中，属于通路公关的有（ ）ABCA 直邮广告 B 企业宣传册 C 礼品 D 业务员奖励14在利用公关的广告中，属于业务员激励的有（ ）BCDA 通路年节奖励 B 年节红包 C 休假奖励 D 培训学习15在产品导入期的营销重点是（ ）ACDA 培育市场 B 产品与品牌结合推广C 挖掘潜在需求 D 产品功能介绍16在产品导入期的广告重点是（ ）ABCA 创造认知 B 教育消费者 C 针对早期采纳者 D 产品初步实现认知17成熟期的营销重点是（ ）ABCDA 争取更多销售 B 品牌竞争更加激烈C 产品特性更加突出，市场区隔更加明显D 多品牌及副品牌塑造18成长期的广告重点是（ ）ABCA 创造强化品牌偏好B 刺激大众更多的使用和采纳C 让消费者了解商品以及品牌的特性D 提升对产品利益的理解19.市场营销中，4C指的是：（ ）AA 产品、价格、通路、促销B 客户需求和愿望、价格管理、促进销售、与客户沟通C 客户需求和愿望、客户购买成本、同客户沟通、客户的便利性D产品、服务、销售、客户管理三、判断题1在市场营销上，非常明确的目的是：最终形成对消费者的认知并且形成购买。（ ）2市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品或价值以满足需求和欲望的一种社会的管理过程。（ ）3在营销运作的整个过程中，广告就是推广，推广就是广告，二者是一个概念。（ ）4在营销过程要素中，4P指的是产品、价格、客户的购买成本、客户的便利性。（ ）5在营销过程要素中，4C指的是产品、价格、通路、促销。（ ）6广告可以直接促进销售。（ ）7在市场营销活动中，广告与推广是一个概念。（ ）8利用打包或把自己的其他产品组合在一起的方式叫做搭售促销。（ ）9在利用公关的广告中，记者招待会、展览会、订货会等都属于事件利用。（ ）10软广告属于一种广告方式而不属于公关方式。（ ）11产品概念与产品卖点是一个意思。（ ）12产品卖点比产品概念的范围更大，可以从很多点去创造、去寻找。（ ）13产品成长期商品普及率约为15%左右，到了上升期，商品普及率为30%35%左右。（ ）14促销是一个宏观的概念，往往指整体的营销策略，或一个相当长的营销促进过程。销售促进则是营销促进中的一种具体手段。（ ）15在产品导入期，需求较小，市场份额较小，不宜过早参与低价竞争。（ ）16爱立信“沟通就是关怀”系列广告属于产品功能告知型广告，是产品广告。（ ）四、简答题 1 广告、销售、促销的区别和联系是什么？2 简要说明产品概念与卖点有何区别？3 举例说明产品利益主要通过哪些方式来表现？4 产品的生命周期有哪几个阶段？5.导入期的广告重点怎样与导入期营销重点相配合？6.品牌利益的表现包括了哪几个重要方面？五、案例分析我国手机产业经历了萌芽期、起步期、快速发展期，经过这几年的发展，已经由高速成长期过渡到稳定成熟期。目前我国手机产业高增长期已经过去，开始进入平稳增长阶段，增幅有所下降。2003年中国手机用户规模超过2.6亿，增长率达到30.4%;新增用户数达到了6269万户，比2002年增长了24%，全国手机普及率达到了每百人21部。 2003年中国手机市场销量和销售额比2002年分别增长了18.1%和10.4%，手机销量超过了7000万部。手机销量不再像前几年那样迅速增长。手机市场由高速增长期进入到平稳增长期。新机型、新技术以及新服务成为手机市场发展的推动力量。2003年CDMA手机市场达到1000万部，其在手机市场的份额增长到13.6%。去年彩屏手机需求成为一个亮点，仅仅用了半年时间，彩屏手机就成为市场主流，市场份额由第一季度的6.3%提升到第四季度的45.9%。2003年智能手机总共销售132.6万部，与2002年相比，增长率超过了200%。目前在智能手机产业链上，相关的参与者处于离散状态，完整的产业链还没有形成，但智能手机市场逐步进入了启动阶段。 在产品价格结构方面，2003年手机市场价格下降幅度为6.5%，与2002年12%的下降幅度相比，下降幅度不大。高端手机市场竞争比较激烈，3000元以上的手机市场平均价格下降了19.2%。2003年，1000元-2000元价格的手机仍然占据手机市场主要地位。可拍照、MMS及智能手机市场快速成长，3000元价格的手机不再是占市场份额最小的产品。 在销售渠道方面，专业连锁店等仍然是手机的主要销售渠道。市场竞争的加剧，使专业连锁通过品牌经营和规模经营迅速成长，挑战原有的分销体系。 供求矛盾是影响竞争格局变化的主导因素。在供给方面存在以下特点：一是产能与产量大幅度扩张，拉动总供给量持续高速增长。国内厂商及在国内投资的外商，加速扩大产量及产能，如TCL预计今年年产量将由去年的3600万部增至4200万部。二是国内市场竞争加剧，国外厂商出口增长显著。三是关税降低引发进口激增，OEM模式主导国内厂商供给模式。四是创新功能的产品供给增长迅速，供给结构发生变化。而需求动力主要包括二次购机；时尚、热点产品带动更新等。城市市场仍为主流，农村市场增长迅速；一、二级城市市场发育成熟，三、四级城市市场潜力巨大。 2003年，国内品牌与国外品牌平分秋色。2003年国内品牌在销量份额上超过国外品牌。根据以上案例，运用相关理论，分析产品进入成熟期的特点，同时结合实际分析我国手机产业在成熟期的营销重点与广告重点。【简答题及案例分析题参考答案】三、简答题1（1）销售促进是一个宏观的概念，往往指整体的营销策略，或一个相当长的营销促进过程。促销则是营销促进中的一种具体手段。不过，无论整体的销售促进，还是具体的促销活动，都要利用广告这个形式来辅助完成。（2）广告，从表层的作用来看，它可以实现销售量提升。但是，从深层的作用来看，广告其实在营销环节中只起到告知和启发的作用，是间接地促进销售，而真正完成销售的应该是促销。2产品概念与我们通常所说的产品卖点类似，但二者的区别是：产品卖点的范围更大，可以从很多点去创造，去寻找；而产品概念就必须是产品功能所能带给消费者的利益，是产品功能上所应具有的。产品的功能也直接反映出产品的利益表现。3（1）形式上优于其他产品。在产品利益的传达上有很多方法，产品形式的利益表现是其中一种，如电视机，纯平和普通彩电是形式上的不同，虽然他们给消费者的产品直接利益是相同的，但由于形式不同，给消费者的感觉和效果也不同。（2）产品类别应是满足需求的最佳途径产品类别的不同利益表现也是有区别的，比如电风扇和空调，虽然都能给消费者带来凉爽的利益，但由于类别不同，给消费者的利益就产生了区别。空调的利益表现在“凉爽”意义上更好一些。（3）传达出最合算的利益很多产品都能给消费者带来相同的利益，但消费者真正要的是什么，哪种利益最符合消费者的需要，这要看消费者的消费能力和当时的需求条件。企业的产品要有一个明确的市场定位。产品利益要符合消费者需求，比如奔驰能带来很多感性方面的利益，奥拓可能因为价格因素符合另一部分人利益。那么对于购买奥拓牌轿车的人，最合算的利益表现应该是价格。（4）找出产品概念产品概念是产品功能所能带给消费者的利益，是产品功能上所应具有的。（5）创造产品概念比如小护士隔离霜的概念，因为防晒霜的概念大家都已经接受了，但是这个概念不如“隔离”更有冲击力，更具有利益表现。4一般来说，完整的产品生命周期包括5个阶段：（1）产品导入期指一个全新的产品刚刚进入市场的时候，产品不被认知，市场没有显现的需求的时期。这个时期的商品普及率为5%。（2）产品上升期指某种产品经过市场的初步认知，一些隐性需求开始显现出来，并且开始有人对此产品做初步尝试；但这个市场还需要继续加强教育，使其尽快成长并成熟。这个时期的特点是商品普及率在15% 左右。（3）产品成长期指一个产品已经被更多人所认知，在市场上开始显现出强劲的成长势头，需求急剧增长，需求空间开始加大的产品生命阶段。这个时期加入竞争的企业会很多，竞争也开始激烈起来。这个时期的显著特点是商品普及率在30%35% 左右。（4）产品成熟期指产品在市场上的普及率达到50%以上，且需求趋于稳定。这个时期市场竞争达到最激烈，产品区隔更加明显。（5）产品衰退期产品衰退期是指产品已经陈旧老化,市场开始萎缩,直至产品受到淘汰的时期. 其主要特点是：消费者需求与举已转移，产品销量下降速度快，利润也相应下降，竞争者相继退出市场。5导入期的营销重点是培育市场、挖掘潜在需求以及进行功能介绍，因而在广告上应该把握以下三个重点:(1)创造认知；(2)教育消费者；(3)针对早期采纳者。6品牌利益的表现包括了如下几个重要方面： （1）品牌利益符合消费者的情感；消费者购买和使用一个产品，是从它的功能认知开始的；而后逐步达到对品牌的认知和对品牌的好感，乃至形成对品牌的忠诚。一个品牌凝结了产品身上的所有利益，包括质量、功能、服务、性能价格比等等，这些都关系到品牌的利益表现。那么，在做品牌定位时就应该考虑到要与消费的具体人群相适应，这样才能事项消费者对产品品牌的好感和忠诚。在品牌利益传达上，一定要注意情感的沟通，即把情感作为品牌利益表现的核心。（2）品牌创造要考虑发展空间；在品牌的创造上必须注意：品牌的使用寿命。产品的延伸性如何？产品的生命周期会有多长？在市场上产品消费群体的年龄结构是否适合品牌的创造？产品销售是否存在壁垒？品牌占有市场的空间到底有多大？否则，当我们把品牌创造出来并提升起来以后，发觉这个品牌可以利用的空间已经没有了。另外还要考虑品牌的利益表现是否符合国家的有关政策法规，品牌利益与消费者之间的关系会不会因为产品的变化而产品变化等因素的影响。（3）塑造品牌是营销的长期工作；对品牌的认知并不等于对品牌的认可，品牌的塑造也不是通过一个或两个广告就可以实现的。消费者对品牌的理解也不是我们说什么，消费者就理解什么；我们希望让消费者理解品牌所表达的某个利益点，消费者理解的可能是另外一个。这要通过多年的不同的广告表现形式和方法，通过营销运作的多种手段和多种努力，才能使消费者达到一个综合认知的高度。广告在整个品牌塑造过程中只起到了一个传达品牌理念和品牌利益的一个窗口作用。（4）品牌利益表现的其他方面。在广告活动中，品牌利益表现的形式有很多，而每种形式都有自己的利益点和目的，并且各自都有支持其存在的理由，比如：企业形象广告使为了扩大产品市场，还是要加宽产品线，节省品牌推广资源？是为了吸引经销商来扩充市场，还是希望以此实现企业上市的目的？是为了引资，还是希望得到政府注意？只有掌握了这些利益点，企业从品牌广告的利益表现才能更准确，更直接。四、案例分析答案要点提示：要分析该案例，首先回答“产品成熟期”的定义，即产品成熟期指市场已经完全接受了这个产品，且需求趋于稳定。这个时期市场竞争达到最激烈，产品区隔更加明显。显著特征是产品在市场上的普及率达到50%以上。其次回答产品成熟期的主要特点：1、基本需求日益稳定并呈差异化发展，利润开始稳定，市场开始朝饱和的方向发展。2、市场竞争格局明晰，但仍有少量市场空缺份额可占。3、竞争达到最激烈程度，主要是价格竞争。再次重点回答产品成熟期的营销重点：争取更多销售；品牌竞争更加激烈；产品个性更加突出；市场区隔更加明显；多品牌及副品牌塑造。广告重点：1、运用广告创造产品差异；2、维持消费者意愿；3、加强末端活化。（以上每一个理论都必须与实际相结合：1、与题目中所用的案例相结合；2、充分运用自己日常所了解到的关于手机市场的状况来结合理论，组织答案，说明问题。）第二章 产品各生命阶段的市场及广告策略一、填空题1.导入期市场分析：主要是对导入期目标消费群的基本情况、_和消费形态的调研分析。2导入期竞品分析：主要是对导入期_的市场经营情况与策略进行深入的调研与分析。3.产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与_有内在关联性，使消费者联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的_与_。 4.在产品导入期，促销策略的核心目标是_。5.在产品的导入期，广告诉求应偏重于 ，强调新的产品概念带给消费者功效需求上的满足。6.上升期企业市场推广，要注意强化_，确立产品品牌个性以及在目标消费者心目中的地位。7.对于在导入期入市的企业，在产品上升期应该将广告重点逐渐转移到_的轨道上来。8.在产品上升期，促销策略的核心目标是_。9.成长期的广告概念以品牌形象内涵与_为主导。10.在产品成长后期到成熟期，主要目标是强调品牌的_化、个性化，并逐步建立企业形象，所以广告创意要充分发挥感性创造的力量。11产品价格定位就是根据综合成本、产品定位、目标市场的价格接受范围与敏感程度、通路利润空间等因素，进行全方位的考量，确立该品牌产品在同类产品市场中的_。12在产品导入期，企业市场推广策略包括：确立产品的市场定位、产品价格定位、_策略、_策略、包装策略、促销策略、公关策略、广告整体策略等八个方面。【参考答案】1.需求形态 2.竞争对手 3.产品性质 精神内涵 心理定位4.理性的教育 5.促进最早的尝试购买 6.产品市场定位7.品牌建设 8.促进重复购买 9.潜在心理价值10差异化 11价格档次 12产品的品牌名称 产品的生命周期二、选择题1 一个好的产品名称必须符合以下哪些要求？（ ）ACDA 易读 B 标新立异 C 与众不同 D 有利于传播2产品名称策略一般有几种选择，包括（ ）ABCDA 完全独立的产品品牌名称B 使用与公司品牌名称相同的产品品牌名称C 公司的品牌名称与产品的品牌名称相结合D 与公司品牌不同但所有产品用同一品牌名称3在产品导入期，促销策略的核心目标是（ ）BA 协助产品宣传B 促进最早的尝试购买C 扩大试用范围D 促进销售，提高销售量4在产品导入期，公关策略的重点集中在哪些方面？（ ）ABCA 配合市场认知的新闻公关 B 配合销售促进的促销公关C 关于知识的介绍性文章 D 配合品牌塑造的事件公关5在产品导入期，广告诉求应偏重于（ ）BCA 感性的说服 B 理性的教育C 产品诉求 D 品牌诉求6在上升期企业进行市场推广时，应该注意（ ）ABCA 强化产品的市场定位 B 确立产品品牌的个性C 确立产品在目标消费者心目中的定位 D 强化产品品牌的定位7在制定产品的包装策略时，应考虑以下哪些方面？（ ）ABCDA 产品包装应服从于产品特定阶段的推广目标B 包装策略应根据目标消费者的需求指向来制定C 包装应该考虑消费者的接受习惯D 包装应该考虑产品的定位8在产品上升期，促销策略的核心目标是（ ）CA 协助产品品牌宣传B 促进尝试购买C 促进重复购买D 促进销售，提高销售量9在产品生命周期中，公关活动形式及投入达到最高潮的是（ ）DA 产品导入期 B 产品上升期C 产品成长期 D 产品成熟期10在产品成熟期，从广告诉求上看，一般来说应该秉承哪些原则？（ ）ACDA 以实在的或潜在的品牌差别化、个性化的利益点为主B 以理性诉求为主，进一步加深消费者对产品的印象C 以感性诉求为主，实现新概念及新特色产品的感性成分与理性成分的有机结合D 功能型产品以理性结合感性11某个企业或某个品牌在具体某一个市场上的衰退现象，一般来说有哪些原因？（ ）ABCDA 市场需求变化B 政府政策的发布对企业的影响C 竞争者的价值取代D 企业自身市场运行失误后竞争力相对减退12一般来说，企业衰退期的广告策略是（ ）BA 停止原有的一切广告发布活动，为新产品准备广告宣传B 少量的维护形象与品牌的宣传，达到目的后即行退出。C 加大广告宣传力度，尽量挽回局面D 按原计划继续投放广告，等待产品自然消亡13在产品的成长期，广告形式除了要适应市场与产品条件外，还要便于感性品牌诉求表现，因此相比较而言以下四项中有两种广告形式更适合，它们是（ ）ADA 采用1530秒的电视广告 B 报纸上专题刊登的产品功能广告C 促销公关性的软文文章 D 视觉冲击力较强的户外品牌广告14消费者的注意力放在“产品为何物”，而非“产品是什么牌子”上，这个时期的产品是在（ ） DA 上升期 B 成熟期 C 衰退期 D 导入期15.“哥俩好”是一个万能胶品牌，“哥俩好”的名字在形式上易读、易记，与众不同，而且符合万能胶的特性。它的命名符合了市场推广策略中的( ) DA 产品市场定位策略 B 产品生命周期策略 C 包装策略 D 品牌名称策略16在产品生命周期的某个时期中，特别要注意强调品牌的差异化、个性化，并逐步建立企业形象，广告创意表现要充分发挥感性创造的力量，这个时期是（ ）CA 产品导入期 B 产品上升期 C 产品成熟期 D 产品衰退期17宝洁公司将自己旗下的护肤类品牌分为高档、中档和低档多个层次，如SK是宝洁旗下的高档护肤品；玉兰油为中档品，而妮维雅为大众消费品牌。这种将品牌产品在消费者心目中确定一个位置的做法，在企业市场推广策略中属于（ ） AA 产品的市场定位策略 B 产品的价格定位策略 C 产品的品牌名称定位策略 D 产品的生命周期策略三、判断题1产品导入期是单指某个新的品牌产品上市。（ ）2一般来说，在产品导入期，市场营销的成本高而利润很低。（ ）3在产品导入期，企业应致力于短时间内使市场认知与接受自己的产品，努力为“炒热”这个市场推波助澜。（ ）4在导入期，产品的市场定位要与产品概念相结合。（ ）5产品的价格定位是指为产品定价。（ ）6确立产品的市场定位就是明确产品为谁而生存，该品牌产品在消费者心目中处于同类产品中的哪一个档次。（ ）7在产品导入期，为了与竞争对手充分竞争，可以依靠降低价格来遏制竞争对手。（ ）8产品或品牌的名称越特别越好。（ ）9为了尽快占据市场主导地位，应该从导入期就强化竞争意识，与竞争对手进行竞争。（ ）10从广告整体策略来说，在导入期应该以产品广告为主。（ ）11导入期入市的企业在进入上升期时，应该尽快将广告重点逐渐转移到品牌创建的轨道上来。（ ）12在成长期入市的企业应该将其产品概念的优势与其品牌形象同时推出，兵注意两者的内在关系。（ ）13成长期的广告概念以品牌形象内涵与潜在心理价值为主导。（ ）14在产品成熟期，商品普及率一般为3550左右。（ ）15产品成熟期应该强调品牌定位的差别化与个性化。（ ）16在产品成熟期，广告宣传应该比促销和公关宣传都要多。（ ）17产品衰退期指的是企业与某个市场所有关系的衰退。（ ）18一个产品的退出，意味着企业使命的终结，企业必须另谋出路。（ ）19确立产品的市场定位就是要人为的将产品确立一个市场地位，通过改变产品属性或者改变生产原料，产品用途等因素确立产品地位。（ ）20在产品上升期，促销策略的核心目标是促进最早的尝试购买。（ ）五、简答题1.为什么导入期入市的企业不要过早与竞争者相互倾轧？2.产品品牌名称策略应该考虑哪些问题？3在不同生命阶段入市的企业的生命周期策略有何不同？4在产品生命周期各阶段企业的促销策略有何变化？5在产品生命周期各阶段企业的公关策略有何变化？6在产品不同生命周期，广告诉求上分别有什么特点？7产品生命周期揭示的规律应该包括哪三个层次？8.企业应该如何正确面对衰退期？四、案例分析 材料1：1886年在美国乔治亚州亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰彭伯顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可行性。当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给鲁宾逊。鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书房的椅子上睡着了，等他一觉醒来时，已经是深夜2点多钟了，此时他想按饮料的性质起个名字。饮料是清凉的，用clod来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字，他又开始翻字典。结果还是一无所获，他把字典又丢在了一旁。恰巧，这时公鸡打鸣了，他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡这个名字吧”!可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗?于是鲁宾逊把Cock(公鸡)。与Cold(冷)中的k与d都换成了a，这样就变成了Cocacola (可口可乐)。彭伯顿问鲁宾逊这个名字是什么意思，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构，不是很有意思吗?”彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道：“妙极了!除了你，谁也想不出这样的好名字来”,可口可乐品牌就这样诞生了。到现在，Cocacola（可口可乐）这个名字已经无人不知无人不晓，以其独特的魅力在世界上独领风骚。 材料2：Cocacola准备打入中国市场时，曾特意请在伦敦大学东方学院任教的蒋彝设计中文译名。结果蒋彝不负重托，苦思良久后灵感顿生，写下了可口可乐四个字。其实Coca和Cola原本并没有更深一层的意思，精通语言文字的蒋彝，因熟谙消费者心理，因此他笔下的中文译名达到了音意双佳的境地，不仅采取双声迭韵使之琅琅上口，充分发挥了汉字文化的魅力；而且可口可乐四字显示了饮料的功效和消费者的心理需求。如今可口可乐在中国已家喻户晓，人们一看到可口可乐四字，自然也就饮欲大增，谁不想喝上一杯可乐享受一份欢乐呢？无独有偶，美国可口可乐公司的Sprite饮料在美国非常畅销，可它翻译成汉语意思就成了魔鬼与妖精。可口可乐公司的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对魔鬼和妖精的憎恶，为了将产品顺利地打进中国市场，就将Sprite谐音译为雪碧并以此作为它在中国使用的品牌名称。雪碧在汉语中有纯洁清凉的含义，而且使人们在炎热的夏季里，联想到一片纷飞的白雪，一潭清凉的碧水，顿时有一种清凉的感觉，产生挡不住的诱惑。因此雪碧饮料在中国市场上一推出便深受消费者的喜爱，尤其在夏季市场最为畅销。可见可口可乐和雪碧畅销中国市场，取得巨大成功的奥秘之一，就是它的品牌名称给广大消费者留下了鲜明的第一印象。 1根据以上材料，结合你自己的理解，谈一谈“Cocacola可口可乐”这一品牌名称好在哪里？2举例说明应该如何科学地给产品命名？【简答题及案例分析题参考答案】三、简答题1.在导入期入市的企业，应努力与竞争者共同炒热这个市场，不要过早地相互倾轧，而应吸引更多的同业主参与炒作。因为此时市场需求尚在初步建立阶段，要经历一个从无到有的过程，不可能马上形成规模，而且，初步形成的需求群体尚不稳定与成熟，此时企业过早地相互拆台，竞争厮杀，只会使市场因对整个产品失去信任而萎缩。企业要清醒地认识到，不管尝试产品的消费者此时选择了谁的产品，都为这类产品概念在市场上的深化与传播创造了机会，在产品导入期耐心地与竞争者共同营造市场气氛，本身也是在共享彼此的推广资源。2.要点提示： （）产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与产品性质有内在关联性，使消费者联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的精神内涵与心理定位。（）在形式上，品牌名称应上口、易读、易记，与众不同，并且充分利用本土文化及语言文字的优势，切忌产生字面或意义上的不良感受、歧义、禁忌等。（）在体现产品的性质与优势的前提下尽可能地容易被消费者辨识、记忆、接受与青睐，有利于传播推广，有效地节约推广费用而达到理想的效果。3要点提示：（）在导入期入市的企业，应努力与竞争者共同炒热这个市场，不要过早地相互倾轧，而应吸引更多的同业主参与炒作。企业要清醒地认识到，不管尝试产品的消费者此时选择了谁的产品，都为这类产品概念在市场上的深化与传播创造了机会，在产品导入期耐心地与竞争者共同营造市场气氛，本身也是在共享彼此的推广资源。（）在上升期入市的企业，必须具有强烈的“品牌竞争”意识，以品牌切入市场，或者将广告重点转移到品牌创建的轨道上来，快速建立品牌定位、争取争夺有利的市场分额。（）在成长期入市的企业，应迅速提升品牌形象价值与品牌质量，占领市场的有利位置，获取更大的市场份额；有可能的话，以品牌形象与低廉的价格有力地排挤竞品，增加企业的竞争优势。（）在成熟期入市的企业，一方面必须用有新的科技含量或差别的利益承诺的副品牌产品来争取更加细分化的或潜在的市场需求，借助以往品牌的价值效应，以此为平台来推广副品牌，反之副品牌来支持品牌的继续发展。另一方面开始建树企业形象来拉动产品品牌。4要点提示：（）在导入期，促销策略的核心目标是促进最早的尝试购买，有以下几个特点：A注重告知性广告宣传；B 促进产品试用的销售活动；C扩大分销范围的人员推销活动。（）在上升期，促销策略的核心目标是促进重复购买，此时告知性与品牌宣传的广告所占的比重仍然很大。（）在成长期，由于品牌效应有所显现，消费者口碑发挥了作用，需求保持自然增长势头，各种促销手段的作用都有所减弱，促销投入都相对降低。（）在成熟期，销售促进比广告宣传的投入要多，形式多样，以强调产品概念差别化的利益为主，并配以降价折扣、多买多赠、附加礼品、幸运抽奖等暂时利益性的吸引来刺激产品的销量。5要点提示：（）在导入期，公关推广的运用较少，公关策略的重点主要集中在三方面：1）配合市场认知的新闻公关；2）配合销售促进的促销公关；）一些关于产品知识介绍的文章。（）在上升期，公关策略与导入期公关策略相近，但更强调产品品牌。（）在成长期，公关活动投入与导入期基本持平，可稍有增加，主要目的是提升品牌的地位，增强口碑效应。（）在成熟期，这个时期是各种社会公关、销售公关等集中的时期，所以公关活动形式及投入也达到产品生命周期的高潮。主要在于提升企业形象、拉动产品品牌发展。6要点提示：（）在导入期，广告诉求应偏重于理性教育，强调新的产品概念带给消费者功效需求上的满足。（）在上升期，广告诉求上应注意1）诉求核心转向有关品牌价值的内容；2）诉求融入感性成分。（）在成长期，感性成分应有所增加，强调品牌的心理价值与潜在利益。（）在成熟期1）以实在的或潜在的品牌差别化、个性化的利益点为主；2）以感性诉求为主，实现新概念及新特色产品的感性成分与理性成分的有机结合；3）功能性产品以理性结合感性。7.产品生命周期理论，既是市场规律的客观反映也是企业能动的经营理念。产品生命周期揭示的规律，应该包括三个层次： 首先，反映的是行业的产品生命周期，它反映并揭示了全行业的生命周期状况，例如目前人们称IT行业为朝阳行业，意指该行业整体上处于上升和发展阶段，而将纺织行业称为夕阳产业，意指该行业整体处于发展的滞缓阶段。其次，反映的是需求的变化而引起的市场供求关系的周期性变化。再次，产品生命周期反映的是具体某一个企业，在某一个具体市场的生命周期规律，这是与企业的市场策略和能力具有直接关系的具体某个企业或者某个品牌的生命周期，这个周期阶段反映的是企业在具体某个市场运行过程中，策略与管理能力所处的结果状态，是与企业的策略、管理、投入具有直接连带关系的。8.正确面对衰退期，企业应该树立以下基本理念。衰退只是意味着某个产品的退出，并不是企业的失败，更不是企业全部的失败。所以企业应该确立如下观念：（1）企业的使命就是通过产品的开发、推广，来满足消费，从而创造价值。因此，一个产品的退出，并不意味着企业使命的终结，当然也不意味着企业与这个市场关系的终结。（2）面对一个即将退出的市场，企业应该确立一个“我还会再来”的意识，因此，要敢于向企业的消费者说“再见”，同时需要与消费者建立一个良好的“责任关系”，以维护原有的市场资源。（3）初步进入某个市场，是企业形象的展示，而退出某个市场，是企业形象与企业理念的检验，产品退出不是企业逃跑和责任的逃避。（4）要善于经营失败的资源，这是中国企业在衰退期最不会处理的问题。因为失败也是企业可用以经营的资源。例如，最近常见的“产品召回”就是企业成熟和责任的体现。四、案例分析要点提示：1可口可乐这一名称与产品有内在关联；易读、易记；与众不同等。2（1）产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与产品性质有内在关联性，使消费者联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的精神内涵与心理定位。（2）在形式上，品牌名称应上口、易读、易记，与众不同。（3）应充分利用本土文化及语言文字的优势，切忌产生字面或意义上的不良感受、歧义、禁忌等。（4）在体现产品的性质与优势的前提下尽可能地容易被消费者辨识、记忆、接受与青睐，有利于传播推广，有效地节约推广费用而达到理想的效果。 第三章 各生命阶段产品的广告诉求一、填空题1、产品导入期的广告诉求要以_的介绍为主，在这个阶段不管是感性产品还是理性产品、不管是功能性产品还是服务性产品，都要介绍产品所能给消费者带来的功能利益。2、在产品的导入阶段，应以产品的功能介绍为主；在消费者认知后，则要将产品的功能和_ 加在一起来介绍。3、在产品上升期，在广告表现和广告诉求上，企业这个时候除了继续产品的功能教育之外，也应该开始酝酿怎样让消费者认知自己的品牌和自己的产品。所以这个阶段的诉求特点是产品的概念推广和_。4、产品的概念推广被有些企业称为_推广，也就是企业希望自己的产品的特性和卖点能够吸引消费者，并逐渐形成自己的市场份额。5、产品_期是在其导入期市场孕育的基础上以及上升期市场逐渐走入提升之后，需求急剧上涨，需求空间开始加大的产品生命阶段。6、产品成长期的广告诉求特点要紧紧围绕企业的经营策略和_展开。7、产品_期是指产品在市场上的普及率达到50%以上，且需求趋于稳定，这个时间市场竞争达到最激烈，产品区隔更加明显，企业在教育市场的过程中更注重人群的特点及推广人群的年龄定位。8、在产品成熟期，需要强化品牌的_利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。9、在产品成熟期，推广人群从年龄上定位在消费人群的_层面上。10、在产品衰退期，对于那些其产品基本没有质量问题，仅仅因为需求变化或者是竞争失利而退出的企业，在市场撤退时，应该保持市场进入前和市场退出后对消费者、对社会承诺的一致和_的完整。【参考答案】1、产品功能 2、品牌 3、产品的品牌认知 4、卖点5、成长 6、产品阶段的特点 7、成熟 8、差别化9、最小 10、企业形象二、选择题1以下各项中，适合作为产品成长期广告诉求策略的有（ ）BCA 继续强化告知产品能给消费者带来的功能利益B迅速提升品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础C 丰富品牌的概念内涵，使品牌概念更清晰D 新的产品概念与副品牌相结合2在产品成熟期，具体的广告诉求主要表现为（ ）ABCDA 凸显品牌个性，更加注重推广人群的心灵感受B 在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下，注重新的副品牌或子品牌的创造和延伸C 推广人群从年龄上定位在消费人群的最小层面D新的产品概念与副品牌相结合三、判断题1产品导入期的广告诉求主要以品牌功能介绍为主。（ ）2在产品成长期，企业一般内会采用迅速占领市场、瓜分和抢占市场份额的战略。（ ）3在产品上升期就需要强化品牌的差别化利益。（ ）4白酒市场目前在我国属于成熟市场，也就是说从行业的角度看，白酒行业处于成熟期。（ ） 5在产品的导入阶段，应以产品的功能介绍为主；在消费者认知后，则要将产品的功能和品牌加在一起来介绍。（）6在产品上升期，需要强化品牌的差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。（ ）7在产品成长期，销量迅速上升，需求空间日益加大，企业一般会利用品牌的优势抬高价格来挤压竞争品牌，抢夺更多的市场分额。（ ）8在产品成熟期，各种公关活动形式及公关投入均达到产品生命周期中的高潮。（ ）9成长期的广告概念以品牌形象内涵与潜在心理价值为主导。（ ）四、简答题1、一般告知利益的产品广告功能有哪些？2、简述产品在不同的生命阶段，分别应该采用何种广告诉求？3、简述产品成长期的广告诉求特点？五、案例分析1分析功能性产品“世一堂牌六味地黄丸”的电视广告案例。在高楼大厦的背景下，一男子面带自信的微笑，正在拨打收手机。接着，各色椅子依次出现在画面上。随着旁白，字幕打出：成功男人的秘诀是只见该男子自如神气的坐在椅子上，轻松笑看路边奔驰而过的汽车。镜头特写男子手中的世一堂牌六味地黄丸。 旁白