【行业研究报告】中重型载货汽车行业分析报告及发展预测

1 03 年中重型载货汽车行业分析报告 及 04 年发展预测I 目 录 1 03 年中重型载货车市场概况 . 1 2 03 年中重型载货汽车的产销情况 . 3 分车型的产销情况 . 3 市场销售波动分析 . 5 3 03 年中重型载货汽车市场格局 . 6 重型载货汽车市场 . 6 中型载货汽车市场 . 8 4 03 年重型载货汽车市场广告投放研究 . 11 前十家媒体广告 投放情况 . 11 广告投放的月度波动分析 . 12 广告投放的分区域研究 . 13 各品牌广告投放主攻区域市场研究 . 14 5 03 年中型载货汽车市场广告投放研究 . 17 前十家媒体广告投放情况 . 17 广告投放的月度波动分析 . 18 广告投放的分区域研究 . 19 各品牌广告投放的主攻市场区域研究 . 20 6 03 年中重型载货汽车市场特征 . 22 03 年重型载货汽车市场特征 . 22 国外企业与国内企业合作 . 24 7 04 年中重型载货汽车行业发展趋势 . 27 中重型载货汽车市场状况 . 27 大吨位、高档化是发展方向 . 27 市场格局分化，呈发散状 . 28 众企业的产品攻略 . 28 重型载货车向高科技化方向发展 . 29 国产专用车市场发展 . 31 国外载货汽车的发展趋势 . 33 高端载货车成为我国物流运输的竞争热点 . 35 我国物流重型载货车的发展态势 . 35 开发物流重型载货车的高端产品 . 39 重型载货车的发动机和底盘各总成的发展方向 . 41 8 04 年中重型载货汽车市场预测 . 43 重型货车需求基本稳定 . 43 中型货车需求继续下降 . 44 轻型货车将保持较快发展速度 . 44 第 1 页 共 47 页 1 03年中重型载货车市场概况 2003 年中国重型载货汽车的销售增长率由前几年的约 70%的规模迅速下降到 其变化之大让人咋舌。而中型载货车的市场销售也加速下降，由 01 年的 02 03 年更是下降 去年，三个冲击波的出现对中重型载货汽车的市场产生了严重影响：一是进入月，非典开始蔓延传播并持续个多月，使中重型载货汽车市场的销售受挫，并且迅速下滑；二是非典过后，汽车业内普遍认为，被非典抑制的需求会在下半年释放，但预想并没有实现，原因是部分消费贷款用户由于停运而无 法按月还款，保险业意识到车贷险的风险很大，开始全面暂停办理车贷险业务，并进行整顿，导致大家期待的销售旺季没有出现；三是月份以后针对运输车辆超限、超载较为严重的状况，各省纷纷出台办法抓“双超”，使大量在用车辆停运，部分潜在购车用户等待观望，从而严重影响了载货汽车的销售。 然而，从宏观环境上看： (1) 2003 年国家实施了积极的财政政策，稳健的货币政策，通过扩大内需，拉动了国民经济增长，中国国家统计局数据称， 2003 年国内生产总值 (年增长 达 中国经济史上的一个 里程碑，进入了一个基于可持续消费需求的新增长阶段。年 增长速度可保持在 7至 8。 (2) 随着西部大开发的积极实施及西部矿业等政策进一步落实，国家加大了基础设施建设的投资力度，水电、矿业、油田、公路和铁路建设、城市交通和环保等工程建设加大了对重型车的需求。 (3) 2003 年也是国家对汽车行业的政策调整期，尤其是在整顿货运市场、中重卡轴载方面颁布了一系列对中重型载货汽车市场影响深远的政策法规，随着将促使中重型汽车中、长途公路运输效益大大提高。 第 2 页 共 47 页 (4) 2003 年国内公路货运量也 是大幅度增加，仅 1份公路货运量 981698 万吨，较去年同比增长 货物周转量 61569288 万吨 /公里，较去年同比增长 随着我国物流业的发展和货物运输需求的迅速扩张，使得作为货物运送工具的中重型载货汽车有更广阔的市场前景。 以上这些因素都将对我国载货汽车市场的发展起到较强的拉动和支撑作用。因此，经过近几年的高速增长，重型汽车市场将进入相对平稳的增长阶段。由于国民经济将继续保持持续稳定增长，因此中重型载货汽车市场大起大落的可能性不大。 第 3 页 共 47 页 2 03年中重型载货汽车的产销情况 2003 年我国中重型载货汽车的总产量 397,940 辆，占我国汽车总产量的 总销量为 391,927 辆，占汽车总销量的 其中：重型载货车的产量为 261,768 辆，比 02 年增长 总销量为 255,755 辆，比 02 年增长 2003 年中国中型载货汽车的总产量为136,172 辆，比 02 年下降 总销量为 136,378 辆，比 02 年下降 分车型的产销情况 表 一 0103 年载货汽车分车型产量情况表 表 二 0103 年载货汽车分车型销量情 况表 重型 中型 轻型 微型 合计2003 年 22 14 40 9 2002 年 23 11 42 10 2001 年 22 12 48 12 2003 年 261768 136172 689060 142601 12296012002 年 252845 164049 531273 148030 10961972001 年 157073 151955 362823 130502 8023532003 年 2002 年 2001 年 2003 年 厂家数量（家）产量（辆）增长率 %第 4 页 共 47 页 上表显示： 中重型载货汽车的生产厂家数量在增加，而轻微型载货汽车的生产厂家数量在减少，中重型载货汽车市场的竞争更加激烈； 从 02 年到 03 年，中国载货汽车市场发生大幅波动。重型载货汽车由前两年约 70%的销售增长率迅速回落到 轻型载货汽车的增长率也大幅下降 百分点，但仍然表现出 快速增长势头；中型载货汽车市场在前两年的微量萎缩后， 03 年加快了下降的步伐；微型载货汽车的市场销售也呈下降趋势。 重型、轻型载货汽车占载货汽车市场的比重上升， 03 年分别达到 而中型、微型载货汽车所占比重下降。 据有关专家介绍，国际上主要载货汽车的生产和使用国，其载货汽车轻、中、重型的比例一般为 3： 4： 3，可以看出我国的载货汽车市场的产品结构极不合理，中重型载货汽车的比重（尤其是中型载货汽车的比重）还在下降，而轻型载货汽车的比重偏高。因此，我国的载货汽车市场需要多做“重”文章（中重型载货车的比重应增加，而轻微型的载货车的比重应下降），向国际上较为合理的载货汽车构成靠近。 重型 中型 轻型 微型 合计2003 年 24 15 44 10 2002 年 23 12 45 11 2001 年 22 13 49 12 2003 年 255755 136378 682078 137200 12114112002 年 245401 164498 520200 146514 10766132001 年 146985 162747 368686 140015 8184332003 年 2002 年 2001 年 2003 年 百分比 %厂家数量（家）销量（辆）第 5 页 共 47 页 市场销售波动分析 图 一 中重型载货汽车分月销售统计 上图显示，中重型载货汽车 的市场销售呈现出如下的季节性波动特征：春节前后的 23个月为销售淡季；第二季度前后为销售最旺季（春暖花开，各项工程纷纷开工），第三、第四季度由于开工工程的减少和天气的转冷，销量逐渐下降。 2003 年也不例外。 2003 年 4 月份之前，重型载货汽车市场迎来了开门红，继续高速增长，从 4 月份开始，受非典疫情的影响，使 5 月份的重型载货市场的销售严重下挫。可以看出，重型载货汽车市场的波动较大，而中型载货汽车市场相对平稳。说明， 2003 年我国重型载货汽车市场比中型载货汽车市场所受三大冲击波的影响更大。我国载货汽车市场需求结 构正在发生转变，中、重型载货汽车的用途开始分化。随着我国高速、高等级公路交通网络的快速发展，载货汽车由主要用于基础设施的建设转向用于我国迅速壮大的物流产业的发展。 根据汽车工业协会有关专家的介绍，目前国际上较为先进的物流模式是这样的：重型载货车穿梭在各城际高速公路或高等级公路上，承担远距离的货物运输，而中型、轻型货车则从物流中心将重型货车运来的货物输送到城市的各个地方。 050001000015000200002500030000350001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月重型载货汽车 中型载货汽车第 6 页 共 47 页 3 03年中重型载货汽车市场格局 表 三 各主要厂商的中重型载货汽车产销情况表 重型载货汽车市场 图 二 03 年重型载货汽车厂商的市场占有率统计图 0 . 4 % 0 . 9 %1 . 1 %0 . 3 %3 . 1 %0 . 9 %5 . 2 %5 . 3 %3 3 . 8 %4 9 . 0 %4 . 5 %5 . 8 %6 . 3 %8 . 2 %3 2 . 6 %3 7 . 3 %1 . 9 % 1 . 0 %0 . 9 % 1 . 5 %0%10%20%30%40%50%一汽集团 东风公司 中国重汽 重庆红岩 北汽控股 陕西汽车 山西汽车 湖北三环 北方奔驰 其它2002 年 2003 年春兰汽车一汽集团 98288 5341 风汽车 66057 6191 4022 3344 汽集团 42289 2991 1136 62 21012 西汽车 8226 405 6082 6106 都王牌 8965 393 6106 4801 北三环 3737 845 1962 1502 川公路 3722 - 3421 春兰汽车 4970 - 4948 汉阳特种 1260 305 581 653 东华源 759 26 384北方奔驰 2521 196 南汽车 428 28 011 021 国一拖 360 05 009 38 兰汽车 248 47 98 15 都新大地 121 - 121 辆 )增长率( % )销量( 辆 )增长率( % )重型载货汽车 中型载货汽车主要厂商产量( 辆 )增长率( % )销量( 辆 )增长率( % )主要厂商第 7 页 共 47 页 2003 年重型载货汽车市场竞争格局与 2002 年相比发生“微变”，随着市场资源的整合，新诸侯新势力参与分羹，整合为“三大军团”主导格局之势。 第一军团：销量及市场份额明显下降 2003 年东风公司、一汽集团的重型载货车总销量 178,685 辆，市场份额 继续占据我国重型载货汽车市场的主导地位。 2003 年一汽集团总销量 95,341 辆，占国内重型载货车市场份额 较去年市场份额下降 百分点。解放牌重型载货车销量下降 的原因： (1)根本原因：解放重型车产品吨位局限在 6 吨载重 8 吨； (2)主要原因： 2003 年治理“双超”与暂停“车贷险”业务。 东风公司 2003 年重型载货汽车销量基本上与去年相当，市场占有率略有下滑，其主打产品 型牵引车 “天度”系列，也为该公司争得较多的市场份额。东风公司的重卡产品主要集中在牵引车、自卸车和运输车方面， 03 全年销量 83,344 辆，市场份额 比 02 年下降 百分点。 第二军团：销量及市场份额大幅度上扬 包括中国重汽、重庆红岩、北 汽控股、陕西重汽四家，产品各有千秋。 2003 年，四家企业总销量 63,421 辆，占国内重卡市场份额 其中： 中国重汽销量 21,012 辆，同比增长 市场份额 比 02 年增加 百分点； 重庆红岩销量 16,106 辆，同比增长 市场份额 比 02 年增长 百分点； 第 8 页 共 47 页 北汽控股销量 14,801 辆，同比增长 市场份额 比 02 年增加 百分点； 陕西重汽销量 11,502 辆，同比增长 市场份额 比 02 年增加 百分点； 在 03 年整个重型载货汽车市场不足 5%的增长率的情况下，处于第二军团的这四家企业则呈现迅猛的增长势头，可以预想 2004 年我国的重型载货汽车市场的竞争将更加激烈。 第三军团： 包括春兰汽车、湖北三环、北方奔驰等三家企业，除北方奔驰外，其余两家是重卡行业的新生力量，南京春兰汽车制造公司挤掉山西省汽车工业集团公司杀入中国重型载货汽车市场的第三军团。第三军团直接威胁中国重汽、重庆红岩、北汽控股和陕西重汽等四家第二集团军的竞争地位。 2003 年其总销量 9,797 辆，占国内重卡市场份额 随着其销售服务网络、 生产磨合的成熟， 2004 年这些企业产销量将会大幅度的提高。 第四军团： 包括上海汇众、重庆铁马、山西省汽车工业集团、庆铃汽车、汉阳特种、成都新大地、成都王牌等企业，这类企业产品科技领先，尚未形成规模效益，随着企业进一步降低各类经营成本，推出经济型重卡，市场份额将会增加。 2003 年总销量仅仅 3,852 辆，占国内重卡市场份额 中型载货汽车市场 第 9 页 共 47 页 图 三 03 年中型载货汽车厂商的市场占有率统计图 2003 年中型载货汽车市场的竞争格局与 2002 年相比发生的最大变化是第二、第三军 团竞争地位的转换。第一军团成员与重型载货汽车市场相同，不同的是市场第一的位置易主。 第一军团：销量显著降低、市场份额微降 2003 年一汽集团、东风公司的重型载货车总销量 109,182 辆，市场份额 市场集中度明显高于重型载货车市场。 2003 年东风汽车公司总销量 66,191 辆，占国内中型载货车市场份额 较 02 年的市场份额上升 百分点。一汽集团公司销量 42,991 辆，同比下降 市场份额 比 02 年下降 百分点。 第二军团：销 量及市场份额大幅度上扬 陕西汽车集团有限责任公司和成都王牌车辆股份有限公司取代湖北三环专用汽车有限公司和南京春兰汽车制造公司成为 03 年中型载重汽车市场的第二集团军。 2003 年，两家企业总销量 16,798 辆，占国内中型载货汽车市场份额 其中陕西汽车集团销量 8,405 辆，1 . 7 %4 . 8 %4 . 8 %3 . 3 %4 . 6 %3 3 . 2 %4 7 . 7 %2 . 5 %2 . 8 %6 . 2 %6 . 2 %3 1 . 5 %4 8 . 5 %2 . 3 %0%10%20%30%40%50%东风汽车 一汽集团 陕西汽车 成都王牌 湖北三环 南京春兰 其它2002 年 2003 年四川省公路机械厂第 10 页 共 47 页 同比增长 市场份额 比 02 年上升 百分点；成都王牌车辆公司销量 8,393辆，同比增长 市场份额 6.%，比 02 年上升 百分点。 第三军团： 包括湖北三环专用汽车有限公司和四川省公路机械厂 两家企业，其中湖北三环由 02 年的第二集团军退到 03 年的第三集团军，而四川省公路机械厂作为后来者取代 02 年的南京春兰汽车制造公司进军第三集团。发生这些变化的原因可能在于厂家对其产品结构进行了调整，比如说南京春兰汽车制造公司就在向重型方向发展：春兰在前几年中型载货汽车市场的良好表现之后， 03 年大幅减产约 97%，而首次进入重型载货汽车市场并进入第三集团军。这两家企业在 2003 年的总销量为 7,226 辆，占国内重型载货汽车市场份额 第四军团： 包括汉阳特种汽车制造厂、山东华源凯马车辆有限公司、湖南汽 车制造有限责任公司、中国一拖集团有限公司、南京春兰汽车制造有限公司、成都新大地汽车有限责任公司。 2003年总销量仅仅 3,132 辆，占国内重型载货车的市场份额为 近些年中型载货车总体的发展情况，一直是趋于萎缩。 2003 年赶上非典疫情、汽车消费信贷整顿以及治理超载等因素的影响，中、重型货车增长速度明显放缓。中型货车产销量更是减少了 17%，在载货类车型中占有率为 比去年同期累计产销量下降 4%左右。 中型载货车在逐渐萎缩，而市场集中度体现得越来越突出。排在第一位的东风一家就占到了 整个中型载货车市场的 而第二位的一汽也是占到了 市场中前三位的份额达到了 86%，集中程度在载货车市场中是最高的。 第 11 页 共 47 页 4 03年重型载货汽车市场广告投放研究 根据北京慧聪国际资讯公司媒体广告监测系统提供的数据， 2002 年全国各重型载货汽车厂商在总共 213 家平面媒体上发布广告信息总计 3,181 条，费用总计 2,元。而 2003年全国各重型载货汽车厂商在总共 288 家平面媒体上发布广告信息总计 9,795 条，费用总计7,元。可以看出，各厂商的广告投放范围扩大，投放 金额大幅增加；各厂商的竞争范围不断延伸、竞争程度不断加剧。 前十家媒体广告投放情况 2003 年重型载货汽车市场广告投放总额前十名媒体 上表显示，按承揽广告额排序的前十家媒体总计承揽了 元的广告投放额，约为去年的 3 倍；占所有媒体承揽广告总额的 这个比例比 2002 年下降约 7 个百分点，广告投放的媒体集中度降低。原因在于 03 年重型载货汽车市场的需求增长放缓，各厂商都采取了一些市场渗透（增加广告投入）和开辟新市场（拓展广告投放范围）的市场竞争策略。 由于每种报纸的覆盖范围、 读者群的不同，各厂商针对自己的目标市场和竞争战略所选择投放的报纸名称和投放的金额均不相同。“中国汽车报”是我国汽车类报纸最权威、发媒体名称 媒体类型 覆盖范围 主要投放品牌 广告总额( 万元)中国汽车报 专业 全国 东风、陕汽、乘龙 众 郑州 重汽、欧曼、解放 众 南京 解放、东风、欧曼 众 济南 欧曼、解放、大通 众 天津 解放、欧曼、东风 众 北京 解放、大通、东风 众 杭州 乘龙、解放、欧曼 众 西安 解放、欧曼、东风 众 广州 解放、庆铃、欧曼 众 大连 陕汽、解放、大通 12 页 共 47 页 行覆盖面最广泛的专业性报纸之一，也是各大厂商进行广告投放竞争最激烈的报纸，因此吸引的广告费远远多于其他报纸，其主要客户（品牌）有东风汽车、陕西重汽、乘龙。其他 9种报纸都是大众型的地方性报纸，该类报纸在发行地的影响力举足轻重，自然成为各竞争厂家的宠儿。 与 02 年相比， 03 年重型载货车企业的广告投放策略有如下两个明显的变化： 1. 更倾向于地方性的大众媒体，而非全国性的或专业性的 媒体； 2. 各厂商在本地发行的媒体上的广告投放力度减弱，加大了对其他地方媒体的投放。 广告投放的月度波动分析 03 年重型载货汽车市场广告费用月度统计图 经过几年的迅速发展后，各厂商业已掌握了重型载货汽车销售的季节性波动特征。从广告投放情况来看，其月度波动基本上与市场销售的季节波动相一致。 2003 年，在 3、 4 月份的销售旺季时，各厂商纷纷加大广告投放力度，以增加销售和维持自己的市场地位。但由于 4 月份突如其来的非典疫情，使 5、 6 月份的市场销售严重受挫，各厂商的广告投入也纷050001000015000200002500030000350001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月销量(辆)0200400600800100012001400广告费用(万元)销量 ( 辆 ) 广告费用 ( 万元）第 13 页 共 47 页 纷下降；非典过后，汽 车业内普遍认为，被非典抑制的需求会在下半年释放，因此各厂商在7 月份都增加了广告投入，但预想并没有实现，原因是部分消费贷款用户由于停运而无法按月还款，保险业意识到车贷险的风险很大，开始全面暂停办理车贷险业务，并进行整顿，导致大家期待的销售旺季没有出现，因此各厂商在 8 月份的广告投入也大幅减少；月份以后针对运输车辆超限、超载较为严重的状况，各省纷纷出台办法抓“双超”，使大量在用车辆停运，部分潜在购车用户等待观望，而且时间接近年底，从而影响了重型载货汽车的销售，因此从 9 月份开始，广告投入总额也呈直线下降趋势。 2003 年重型载货汽车市场的广告投放情况与 02 年相比，最大区别在于广告投放的月度波动与市场销售的季节波动的一致性不同。 2002 年广告与销售的波动不一致：在销售旺季的时候，各厂商的广告投入很少，而在销售淡季时，广告投入较大； 2003 年的情况正好相反。原因在于： 2002 年重型载货车市场需求规模迅速扩张，旺季时不需要太大的广告投入就能有很好的销售业绩，而在销售淡季时各厂商纷纷加大广告投放力度以求达到旺季时的销售规模。而 2003 年，市场增长放缓，竞争更加激烈，各厂商都想在销售旺季时通过增加广告投入来进一步扩大销售， 而在淡季时的广告投入相对较少。 广告投放的分区域研究 2003 年全国各区重型载货汽车的广告投放额统计图 03006009001200150018002100单位：万元 东 全国 中南 华北 东北 西南 西北第 14 页 共 47 页 与 2002 年相比， 2003 年各地区承载重型载货汽车市场广告投放总额的结构百分比发生较大变化：华东地区性媒体（承载 压倒全国性媒体（承载 而成为承载重型载货车广告最多的区域（这说明众厂商的市场策略更倾向于针对区域性市场）；中南地区媒体由去年承载 升到承载 华北地区由去年承载 降到 东北地区承载百分比也上升到 对于全 国性媒体来说，由于其覆盖面大，读者群广、影响力强而深受企业的青睐，成为吸引广告投资金额较多的媒体。 华东、中南、华北仍然占居全国重型载货汽车市场广告投放的三大主要区域，这三大区域正好覆盖了我国经济三大发动机 长江三角洲、珠江三角洲和京津塘环渤海区域。可以这样理解，经济越活跃的地区，越需要强大的物流系统支撑，因此就对重型载货汽车的需求更大。随着我国经济的持续稳定增长和物流行业的迅速发展，这三大地区仍然会成为各重型载货厂商争夺的主要战场。另外，随着国家“振兴东北老工业基地”政策出台，各大厂商也加大了在东北地 区的广告投放力度。 各品牌广告投放主攻区域市场研究 2003 年重型载货汽车各主要品牌广告投放分区域汇总表 单位：万元 第 15 页 共 47 页 上表中数据是 2003 年我国重型载货汽车市场广告投放额最多的前十大品牌分区域的广告数据。可以看出，这十大品牌在全国各地区都有广告投入，而且占据了各大区媒体承载广告总额的比重都超过 90%，集中度较高，竞争也比较激烈，但各品牌对各大区的广告投入侧重有所不同。 解放和欧曼成为广告投入总额最高的两种品牌，就全国各大区来说，这两种品牌的广告投入也是最高的，而且其投入额非常接近 ，竞争异常激烈。相对来说，这两种品牌的广告投入更倾向于华东、华北（欧曼本土区域）和中南三大地区。在这三大地区，解放的投入额稍逊色于欧曼，但解放在本土的东北区域投入的广告额要多于欧曼。另外，由于解放是老品牌（处于品牌成熟期、市场范围更广），而欧曼是新品牌（处于品牌成长期，倾向于某些区域和城市），因此解放在全国性媒体上投入的广告支出要大于欧曼的广告支出。 东风作为成熟的全国性品牌，成为在全国性媒体上投放广告支出最高的重型载货汽车品牌，其主攻的区域也是华东、华北和中南。其它品牌的重型载货汽车厂商进行广告投入的区 域侧重特征更为明显，为便于读者参考，下面将它们进行广告投放的主攻区域列表如下： 2003 年重型载货汽车各品牌广告投放主攻区域汇总表 品牌 华东 全国 中南 华北 东北 西南 西北 总计解放 16 页 共 47 页 品牌 主攻区域 品牌 主攻区域重汽斯太尔 华东、中南、东北 北汽福田 中南、华东乘龙 华东、中南、华北 南、西南大通 华东、华北 重庆斯太尔 东北、华东、中南陕汽斯太尔 东北、西南 北方奔驰 东北、华东、华北红岩 西南、中南、东北 奔驰- 铁马 西南庆铃 中南、华东、西北 东尼 华北陕汽 西南 十通 西北、华东春兰汽车 华东、中南、西北 金杯 东北、华东、中南东风日产柴 东北 江淮 华东、中南、西南南、华东 铁马 西南、华北星马 中南、华东 日野 中南、华北第 17 页 共 47 页 5 03年中型载货汽车市场广告投放研究 根据北京慧聪国际资讯公司媒体广告监测系统提供的数据， 2002 年全国各中型载货汽车厂商在总共 93 家平面媒体上发布广告信息总计 315 条，费用总计 元（是重型载货汽车广告费用的 10%）。而 2003 年全国各中型载货汽车厂商在总共 177 家平面媒体上发布广告信息总计 1,440 条，费用总计 元（是重型载货汽车广告费用 的 12%）。可以看出，各厂商的广告投放范围扩大，投放金额大幅增加；各厂商的竞争范围不断延伸、竞争程度不断加剧。 前十家媒体广告投放情况 2003 年中型载货汽车厂商广告投放总额前十名媒体 上表显示，按承揽广告额排序的前十家媒体总计承揽了 元的广告投放额，约为去年的 2 倍；占所有媒体承揽广告总额的 33%，这个比例比 2002 年下降约 26 个百分点，广告投放的媒体集中度降低。原因在于 03 年中型载货汽车市场的需求规模加速下滑，各厂商都采取了市场渗透（增加广告投入）和开辟新市场（拓展广告投放范 围）的市场竞争策略。 解放和欧曼成为 03 年在媒体上进行中型载货汽车广告投放最活跃的厂商，也是竞争最媒体名称 媒体类型 覆盖范围 主要投放品牌 广告总额( 万元)南方都市报 大众 广州 解放、欧曼 众 南京 解放、欧曼 业 全国 解放、春兰汽车 众 济南 解放、欧曼 众 郑州 少林、解放 众 重庆 解放 众 杭州 解放、欧曼 业 全国 东风、少林、解放 众 上海 春兰汽车、欧曼 业 全国 春兰汽车、解放 18 页 共 47 页 激烈（针锋相对）的两种中型载货车品牌，主宰了南方都市报、扬子晚报、齐鲁晚报和钱江晚报四家媒体（广州、南京、杭州和济南四地市场也成为这两种品牌绝杀的战场）。而春兰汽车作为汽车行业的后来者，凭借其在家电领域积累的雄厚资金不断加强其汽车产品的广告宣传力度，并占据了新民晚报和中国质量报的主要位置。但是，很明显春兰在向重型载货车方向发展，相信其在 2004 年会加大对重型载货车的广告投放力度。 广告投放的月度波 动分析 03 年中型载货汽车市场广告费用月度统计图 中型载货汽车市场的季节性波动特征不是很明显。相对来说，第二季度是一年中的销售旺季，而其他月份之间的市场销售差异不大。 从广告投放情况来看， 2003 年中型载货汽车市场的广告投放呈中间冷、两头热的“ U”型态势。在一定程度上反映了厂商对中型载货汽车市场的心态变化：年初，众厂商为迎接销售旺季的到来而纷纷投资较高的广告支出；年中（二、三季度）是相对的淡季，市场表现平平，不尽人意，各厂商的信心倍受打击，纷纷削减广告投入；年底，春节临近货物运输需求增加，对重型载 货汽车的需求也相应增加，各厂商又期望来年能有好的市场发展，重新树立0200040006000800010000120001400016000180001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月销辆(辆)050100150200250300广告费用(万元)销量 ( 辆 ) 广告费用 ( 万元）第 19 页 共 47 页 信心，又纷纷加大广告投入。 2003 年广告投放出现了两次向下的波动：一次是在 2 月份，正值春节期间，各厂商都削减了广告投入；第二次是在 11 月份，可能是受车贷险问题和超限超载问题的影响而动摇了厂商的信心。 我们在前面提到，中国的载货汽车产品市场结构极不合理，尤其是中型载货汽车占载货汽车的比重偏低，而轻微型载货车所占比例偏高。人们预期中型载货汽车市场还具有很大的发展空间，都期望中型载货车市场需求扩张时代的早日到来。 广告投放的分区域 研究 2003 年全国各区中型载货汽车的广告投放额统计图 与 2002 年相比， 2003 年各地区承载中型载货汽车市场广告投放总额的结构百分比发生较大变化：华东地区性媒体（承载 和中南地区性媒体（承载 压倒全国性媒体（承载 而成为承载重型载货车广告最多的两个区域（这说明众厂商的市场策略更倾向于针对区域性市场）；华北地区由去年承载 降到 0100200300400单位：万元 东 中南 全国 华北 东北 西南 西北第 20 页 共 47 页 对于全国性媒体来说，由于其覆盖面大，读者群广、影响力强而深受企业的青睐，成为吸引广告投资金额较多的媒体。 华东和中南地区占 居全国中型载货汽车市场广告投放的两大主要区域，这两区域是中国经济最发达、最活跃的区域，经济越活跃的地区，越需要强大的物流系统支撑，再加上这两区域的高速、高等级公路交通网络发达，因此就对中型载货汽车的需求更大。随着我国经济的持续稳定增长和物流行业的迅速发展，这两地区仍然会成为各中型载货厂商主战场。 各品牌广告投放的主攻市场区域研究 2003 年中型载货汽车各主要品牌广告投放分区域汇总表 单位：万元 上表数据是 2003 年我国中型载货汽车市场进行广告投放的全部十三个品牌分区域的广告数据。可 以看出，与重型载货车市场广告投放情况相比，中型载货车市场进行广告宣传的品牌少、金额小、投放区域更集中。 解放成为广告投入最多的品牌，总额达到 元，大大高于其他品牌的广告投放额，其在全国各大区的广告投入都很大。相对来说，解放的主攻区域仍然在华东和中南两地。处品牌 华东 中南 全国 华北 东北 西南 西北 总计解放 21