【毕业学位论文】（Word原稿）中国信用卡营销策略建议-市场营销

1 摘 要 2007年中国的零售金融市场向外商开放。中国的银行业面临着严峻的挑战。而众多外资银行、金融机构抢滩中国零售金融市场的第一步，就是争夺信用卡市场分额。中国的信用卡业务发展时间短，营销能力弱。此时，对中国信用卡营销策略进行研究就格外重要。 本文首先介绍了国内信用卡市场的基本情况，包括发展历史和市场现状，以及在信用卡营销策略研究中运用到的基本理论，包括市场营销理论中的 此基础上，文章介绍了信用卡业务发达国家和地区的一些信用卡营销经验，并提出了其对国内信用卡营销的借鉴意义。 本文运用 法，分析了中国信用卡营销的环境，并指出了该环境的优势及劣势所在。同样立足于两大营销理论，文章分析了目前中国信用卡营销中存在的问题，并从加强市场细分、扩大营销渠道、构建灵活的营销组合三个方面，对完善中国信用卡营销策略的提出了自己的建议。 关键词： 中国 ； 信 用卡；营销； 策略 2 to 007. a of to is of a of to is at of s in to it . Ps in of In of in of to in to of in on of my in to of of 目 录 摘 要 言 、 信用卡的内涵与营销理论 卡的内涵 营销组合 4、中 国信用卡市场 场尚未形成规模 、中国信用卡 的 营销 环境评价 政治法律环境（ 经济环境（ 社会环境（ 技术环境（ 优势环境 劣势环境 、中国信用卡营销策略存在的问题 、发达国家和地区信用卡营销策略的经验 国案例 湾台新银行案例 六 、完善中国信用卡营销策略的建议 人口地理因素细分 社会层次细分 心理因素分析 行为因素西方 共建信用卡（网络）平台 开展信用卡中间业务，扩大信用卡营销业务的外包 营销组合 产品策略 服务策略 定价策略 促销策 略 束语 谢 考文献 引 言 信用卡业务被称为中国零售金融市场最后一块奶酪，成为了国内各大银行（包括其它金融发卡机构）竞相争夺的对象。同时，来自海外的诸多发卡银行，如 丰、渣打、东亚及花旗均已开始对中国的信用卡市场进行渗透。 信用卡业务如此受到青睐，主要是因为无论在国内还是国外，银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润空间。信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用利息、年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年 利率高达 与银行其他资产业务相比，利润巨大。在西方国家，信用卡业务已成为许多大银行的主要业务和重要利润来源，花旗银行信用卡业务收益几乎占其纯利润的 20%，美国运通公司更是凭借运通卡，支撑了其 70%的利润来源。 面对即将全线进入的实力雄厚经验丰富的国际竞争对手，国内各家银行必须进行业务和技术的准备，才能在未来更 加开放和残酷的国际竞争中获得生存的空间。对信用卡营销策略的研究， 此时就显得格外具有意义。就当前的中国市场而言，信用卡产品同质化非常严重，各家银行的营销手法也大同小异，基本上停留在报纸、电视等 大众化营销的低层次水平之上。未来，如何发展信用卡营销策略， 包括如何锁定潜在目标客户，如何从交易中了解客户的消费特性，如何针对不同区隔的客户为其度身订做符合其个人需求的产品和服务等，成为发卡银行面临的重大挑战。 6 一、 信用卡的内涵与营销理论 随着信用卡业务的发展，信用卡的种类不断增多，概括起来，有广义信用卡和狭义信用卡之分。 从广义上说，凡是能够为持卡人提供信用证明、持卡人可凭卡购物、消费或享受特定服务的特制卡片均可称为信用卡。广义上的信用卡包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄 卡、提款卡（ 支票卡及赊帐卡等。 从狭义上说，信用卡主要是指由银行或其它财务机构发行的贷记卡，即无需预先存款就可贷款消费的信用卡，是先消费后还款的信用卡；国内的信用卡主要是指贷记卡即准贷记卡（先存款后消费，允许小额、善意透支的信用卡 ） 。 本文中所提到的信用卡是指狭义上的信用卡，即贷记卡。 信用卡作为一项个人金融业务具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用利息、年费和手续费收入。 信用卡是金融产品中最像消费品的，长期以来被广泛运用于各个领域的营销理论如 细分市场选择（ 及细分市场定位（ 大问题。 （ 1） 市场细分 指营销者通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。消费者的市场细分包括五种基本形式：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分。成功的市场细分必须符合四个基本 原则：细分的市场必须是可以识别和测量的；细分的市场必须大的足以使其获利；细分的市场必须是企业营销活动能够抵达的市场；细分的市场必须在市场营销组合变动的反映方面呈现出差异。 （ 2）市场选择 7 市场选择是企业确定其目标市场的过程。主要的市场选择策略包括三种：无差异营销、差异营销、集中营销。 （ 3）市场定位 所谓市场定位，是指企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性， 从而在潜在的消费者或用户之间塑造出一定的形象。 营销组合 4论 市场营销组合理论是市场营销理论体系中一个重要的概念，是指企 业对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略， 以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 市场营销组合理论包括四个基本变量，即产品（ 价格 (渠道 (促销 (所以又简称为 4企业经营过程中，市场的营销环境是企业不可控制因素，而 4是企业可以控制的变量。 （ 1）产品策略（ 是指与产品有关的计划和决策。产品是为目标市场而开发的有形物质产品和各种相关服务的统一体。产品领域的核心问题 是如何满足顾客的需要。为此，企业必须在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌、包装设计以及维修、安装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品开发活动。在着眼有形的物质实体时，充分重视连带服务的开发。各种服务比重的增加是现代经济生活的重要特点。 （ 2） 价格策略 ( 制定价格具有重要的意义。这种决策包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、合适市场营销组合的价格。定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反应；还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。价格必 须得到顾客的认可，也可以被看作是顾客满意企业营销组合策略时才会支付的款项。这种价格应能为企业创造满意的利润水平。 （ 3）渠道策略 ( 即分销渠道策略，指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。大量的市场营销只能是在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策，是指通过渠道的选择、调整 =新建和对中间商的协调安排，控制相互关联的市场营销机构，以便更顺畅的完成交易。通俗的讲，渠道就是要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。 8 （ 4）促销策略 ( 这一策略是指各种促进销售形式或手段的融 合。包括运用各种促销形式和公共关系等。促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法，因此，整体促销策略也可称作沟通策略。企业要把合适的产品在适当地点按适当价格出售的信息传送到目标市场，并说服顾客购买。其中，人员推销是面对面地传递信息，通过大众传播媒介的广告则能在同一时间向大量顾客传送信息，两种手段各有利弊，起着互相补充的作用。此外，商品目录、赠品、店招、陈列、示范、展销等都属于促销策略考虑的范围。公共关系则是近 20 年来发展的新领域，受到企业的普遍重视。 以上四项策略是市场营销组合的四个可变的基本项目。在动态的 市场营销环境中它们相互依存。单独来说，每一项策略都是重要的，但最关键的是它们因势而异的配套组合。它们组合起来的独特方式使每个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。在现代企业的实践活动中，围绕 4为了一种模式化的决策方法。 值得一提的是，近年来不断有专家学者提出新的营销组合。最具影响力且被广泛采用的营销组合是 7 除了传统的 4P 外应再加入人员 (服务环境 (过程 ( （ 5） 人员 ( 强调了服务人员的重要性。即服务人员与质量是 不可分割的一部份。 （ 6）服务环境 ( 其重要性在于顾客能从服务环境中得到可触及的线索 此，服务环境本身 (如 : 外观、装潢、摆设、配置等 )也是顾客评估服务程度与质量的依据。简而言之 ， 服务环境就是产品本身不可或缺的一部份。 （ 7）过程 ( 指 9 二、 中国信用卡市场 1 中国信用卡市场的发展历史 信用卡进入中国基本上是与中国的改革 开放同时进行的，但其后信用卡在中国的发展就一直落后于中国改革开放的步伐。从 1995年到 2000年五年的时间里，中国真正意义上的信用卡市场开始产生，并步入市场的初步启动阶段。 2000 年中国加入 对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大了在信用卡业务上的投入，中国信用卡市场开始进入实质性启动阶段。 1979 年 8 月，在中国刚刚开始的改革开放政策的许可下，中国银行广东省分行与香港东亚银行签订了代理国外信用卡协议，外国信用卡开始进入中国。外国信用卡进入我国以后，不仅使 来华经商和旅游的外国机构、企业和个人，享受到了方便、快捷的服务，也使现代金融意识、消费观念和支付方式深入到了长期封闭的中国社会，使国人对信用卡有了初步了解。 1985 年 6 月，中国银行珠海分行发行了中国首张具有购物消费、存取现金和透支功能的准贷记卡。此后，中国工商银行、农业银行、建设银行、交通银行都相继发行了准贷记卡，这一时期准贷记卡的发展为今后中国信用卡市场的发展起到了奠定基础的作用。从 1985年到 1995 年的十年时间里，除了准贷记卡的发展之外，我国真正意义上的信用卡市场一直没有产生。 1995 年，广东发展 银行发行了国内第一张真正意义上的符合国际标准的人民币贷记卡和国际卡，开创了中国真正信用卡市场发展的先河。 1998 年，中国银行发行了长城国际贷记卡，在上海、广东进行了人民币贷记卡试点发行。广发行和中行的信用卡发行拉开了我国信用卡市场的序幕，谱写了中国信用卡与国际接轨的新篇章。从 1995年到 2000年的五年的时间里，中国真正意义上的信用卡市场开始产生，并步入市场的初步启动阶段。 进入 2000 年来，面对加入 中国金融市场开放趋势的不断加速，面对虎视眈眈的外资银行的潜在竞争威胁，国内银行开始大举进军信用卡市场 ，积极改进产品和服务，努力与国际接轨，中国信用卡市场开始进入实质性启动阶段。2002年 5 月 17日，中国工商银行在上海成立了牡丹卡运营中心，建立了较为独立的信用卡专业化经营体系。同年 7月，工行开始发行牡丹贷记卡。中国建设银10 行于 2002年 12 月 18日开始发行贷记卡（国际卡），并于 2003年第 3季度发行了双币种贷记卡。招商银行、深圳发展银行也于 2002年下半年开始发行贷记卡，上海银行于 2002年 12 月 29日发行了人民币双币种卡，是我国第一家且目前也是惟一一家发行贷记卡的城市商业银行。 2002年以来，我国信 用卡市场的竞争开始加剧，除了国内发卡行的增加外，中国信用卡市场也开始面对外资金融机构的间接竞争。外资银行在耐心等待中国信用卡市场全面开放的同时，也积极与中资银行开展信用卡业务合作。目前已有美国系、欧洲系、澳洲系以及大中华系的众多银行频繁地和中国的股份制商业银行、城市商业银行商讨信用卡业务合作。一些已经获得个人外币金融服务执照的外资金融机构正在收购中国国内银行的少数股权，希望以合作方式把其在信用卡审批、结算、积分计划等方面的经验转让到中资银行，共同发展信用卡业务。 近几年，我国 信用卡市场发展很快，但与境外成熟信用卡市场相比，我国的信用卡市场规模还很小。 不但远远落后于信用卡市场最为成熟的美国，而且也较大幅度的落后于我国的台湾地区和香港地区。综合考虑市场规模、网络建设和市场规则等方面，可以说我国信用卡市场还处于新兴市场形成期向成长期过渡的阶段。 11 三、 中国信用卡 的 营销 环境评价 用卡营销环境的 析 济环境、社会环境、科学技术环境分析。 政治法律环境 (中国国内保持着稳定的政治局面。对于政 府来说，银行卡日渐成为提升城市形象和扩大政府税收，提高经济效益的重要工具。因此，各级政府机构和组织采取了一系列计划和措施，积极推动银行卡产业，为信用卡业务的健康发展提供了政治保障。 各项法律法规的建设日益规范。银行卡产业相关的政策法规也在进一步发展完善。如： 2004年 6月成立的中国银联争议处理委员会审议通过了银联卡跨行业务争议处理实施细则和银联卡跨行业务争议处理裁判规则。中国征信体系的首部大法征信管理条例已经由草案升格为正式文本，一经国务院批准，即可颁布。 但是，总的来说，我国有关信用卡产业的法 律法规还相当滞后。主要的谨慎准则、法律体系和征信机构还没有建立。如我国法律对信用卡犯罪进行约束的法律主要是 1997年颁布实施的刑法，以及相关的司法解释。刑法仅仅规定了信用卡诈骗罪，对使用伪造的信用卡、使用作废的信用卡、冒用他人信用卡、使用信用卡恶意透支等四种行为进行处罚。而事实上，现行的法律法规已经严重滞后于信用卡犯罪的发展，难以对信用卡犯罪行为进行有效的制裁和惩罚。 经济环境 (近些 年中国的经济 保持 增长，已经成为世界上经济增长最快的国家。 正如摩根士丹利全球首席经济 师史蒂芬罗奇发布报告指出：到目前为止，中国是惟一能不受以美国为中心的日益严重的全球周期性衰退影响的国家。在全球经济举步维艰之际，中国犹如沙漠中的一片绿洲。今年中国的经济保持近百分之八的增长率，成为全球迄今经济增长速度最快的国家。而且这种增长是结构性的，受强有力的内部改革和外部全球化力量推动而成。 中国进入全面建设小康社会新阶段后，国民经济继续快速增长， 1万亿人民币，人均 000美元，消费结构开始升级，由衣食消费进入住行消费，房地产 、 汽车已成为拉动经济增长的主要力量，居民的个人资产也有 比12 较迅速的增加。 社会环境 (中国经过 20多年高速发展，群众富了，消费理念和习惯都得到了提升，市场环境极大改善。银行卡作为一种新兴的电子支付工具，以它的快捷、方便日益为市民所接受。 然而，信用卡市场在高速发展的同时，也伴随着另一大隐患 我国境外，尤其是亚太地区，信用卡犯罪活动猖獗，给发卡机构带来了很大的损失。在我国，信用卡犯罪很早就已发生，虽然目前这类犯罪给银行带来的损失不是很大，但在作案的手段和方式上与前几年有了很大的不同。目前，我国一些地区的信用卡犯罪的大案、 要案频繁出现，发案数和涉案金额快速上升；各种作案方式层出不穷，作案手段不断翻新，呈现出智能化、专业化、集团化的特点；境外犯罪分子将我国大陆作为作案重点区域。 技术环境 (随着 用透支消费交易的便捷性和风险分析控制能力得到了极大的提高。截至 2004年 6月底，中国银联已有长沙、郑州、福州、北京、大连、昆明、天津共 7家分公司正式上线使用同城差错处理平台。为联网差错处理平台上线工作的顺利进行提供了保障。 截止 2004年二季度末，开通 司达到 8 家，机构总数为 71家，开通机具总数为 6841台， 行转账、柜面通、网上转账与支付等新兴业务模式得到了强有力的技术支持。 尤其值得一提的是，新型支付渠道发展迅速。一方面是支付终端的多功能化， 另一方面是终端形式的多样化。随着通讯技术的芯片技术不断发展， 互联网支付：我国目前有网民 6800多万，互联网关的逐步整合将进一步促进网上支付的蓬勃发展。（ 2003年我国互联网交易金额估计将超过 5亿元人民币，占零售额比例大约为 ） 手机支付：手机支付是一种可 随时、随地、随意使用的支付渠道，不受终端的限制，可以实现远程支付。随着芯片卡的应用，手机已经初步具备移动终端的功能。我国手机用户已经超过 2亿户，庞大的潜在用户诱惑着银行、电信运营商和商家在手机支付上不断探索新的实现模式。目前，在长沙、海南、深圳、广州、13 天津、郑州、杭州等许多发达城市都在试点和推广手机支付。 固定电话及其它支付终端 :2003年，中国电信和中国银联 在厦门试点，使用一种新型电话机，就可在家查询银行账户、缴话费和水电煤气费、实现银行卡转账。对于小型商家，只要加挂磁卡插槽就可以实现类似于 大大降低了小商户实现电子支付的终端投入。随着 术在支付领域应用的发展， 固定电话、机顶盒、 人电脑等这些所有具备通讯条件的设施，都能够把信息传输到转接平台的终端，都有着成为支付终端的潜力。 国信用卡营销环境的优势和劣势分析 优势环境 （ 1）相对发达的区域，无论是在信用卡联网环境，定位群体的用卡意识和客户规模及政府支持力度都相对优越，为信用卡营销提供了无限的发展空间。 （ 2）客户规模看，到 2002年底我国人均 000 美元的城市有 20多座。从长远预算，到 2010年年收入超过 6500美元的家庭将增长 10倍，达 3000万户，信用卡市场的收入预计可达 30亿美元以上。 （ 3）国际经验预算，我国信用卡潜在发行量近 2亿张，将仅次于美国，日本，居全球第三位。 （ 4）政府支持看， 2003年政府的金卡工程基本完成，有明确提出了要在五年内把社会信用体系的框架和运行机制初步建立起来的战略决策。其中信用体系的建立，由个人征信体系的建立对信用卡运作与发展有着关键作用。 劣势环境 （ 1）银行卡尤信用卡的发展水平较低，尽管我国银行卡市场发展迅速，到目前为止共发行各类银行卡 真正的信用卡仅为 20 万张。而美国到2002年底发行量过 6亿张，且多数为可透支的真正的信用卡。所以就整体而言，我国的信用卡市场处于粗放经营阶段不能适应经济发展的整体水平。发卡行间存在着恶性竞争。 （ 2）持卡消费比率较低，用卡意识水平低，消费信用观念滞后，到 2002年底，我国持卡消费约占社会消费品零售总额的 而美国到 2002年底，约占 20%以上。 （ 3）发卡行对自身既是金融产品又是 文化产品的认识不足，面对消费者贷款违约风险和自身缺乏消费信贷技能而不能结合本国文化特色，把握消费主体，14 制定信用卡营销方案，最终实现通过服务性的信用产品的有效开发和营销后的盈利。 （ 4）各发卡行为争夺不同的利益市场出现了像最近某银行在人大校园对研究生提供的 “ 免担保，免保证金，免年费 ” 的个人信用卡服务业务，结果只能一时盈利和扩大目标客户，却会因推销和恶性竞争带来本行业很多负面效应。 （ 5）中国零售银行市场将于 2007年对外开放，一些外资银行也将跑马圈地分切这块诱人的蛋糕。市场竞争必然日趋激烈。 （ 6）银行间不能 共建统一的银行卡网络模式，硬件支持平台和通讯协议。在网点和客户服务终端的网络投资上，各发卡行间各自为政，重复建设，浪费严重，又自成体系，难以资源共享，一方面在计算机通讯设备软件开发商重复投资，另一方面缺乏强有力的 能形成整合能力和应变能力。 （ 7）不能搭建起真正的能双赢的银行，特约商户互动互利平台。据统计到目前为止，全国可受理信用卡的特约商户约有 20万家，不到全国总商户的 3%，而美国 80%的商户能接受信用卡。其中原因很多，比如商户安装 但要交纳 1%手续费，影响了特约商户的盈利水平。 （ 8）个人征信体系未建立，个人信用的不透明和收集的成本太高。 15 四、 中国信用卡营销策略存在的问题 目前，中国信用卡营销还处于起步阶段，仍急需提高市场营销能力和营销水平。营销理念虽然比以前更加贴近市场、贴近客户，也开始通过宣传策划、营销，确立目标客户市场，开展上门服务。但与国外先进的信用卡营销理念和出色的创新能力相比，中国信用卡营销的理论基础薄弱，营销创新能力仍显不足。 品同质化 对于刚刚起步的中国信用卡市场，各大银行发行的 信用卡在产品方面已经出现了同质化的倾向。 银行之间推出信用卡的品种相当接近。通常是一家银行推出了一种卡，其它银行也跟着发，造成信用卡产品的创新度不够。对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行信用卡的认知状况调查表明，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。以广发银行的真情卡和华夏银行的丽人卡为例，我们在进行比较后，不难发现两者无论在金融服务或其它增值服务方面都极为接近。 比如 2003年 7月招商银行率先和中国国际航空公司合作发行了国航知音卡，将目标对象对准了经常乘坐飞机的高 端客户，使用国航知音卡除了可以享受招行信用卡的所有服务外，还可以享受中国国际航空公司的里程积分等各种服务，即只要持卡消费就累计里程；几乎与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出了类似的业务 目的也是为了争取航空客户，使信用卡具有了捆绑更多业务的综合功能。 产品同质化的产生，主要是因为国内银行的信用卡业务发展时间短，相关的营销理论和实践经验都很缺乏，所以造成了自身开发产品的能力较弱，相互抄袭模仿便成为了一种较普遍的现象。 度的价格大战 银行常常通过降低信用卡这种商品的价格 来吸引顾客。顾客用于购买信用卡服务的价格构成包括发卡费、信用卡年费、转帐手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等等。在激烈的市场竞争中，各银行都纷纷降低甚至免收各种手续费用来争取客源，最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转帐等，因此，这部分收16 入在银行信用卡业务利润构成中的比例有减少的趋势。 例子：在深圳，工商银行、中国银行和广东发展银行的分行为了扩大市场份额， 同时盯上了该市某大型优秀企业，为了争夺该公司遍布全国的大量优质客户，这三家银行每年都会向该公司提供集体办理信用卡的服务，除了竞相提供各类附加值服务外， 信用卡的年费也一降再降，最后大家都使出了免年费、免转帐手续费的价格战。少了这两大重要收入来源，就算任何一家银行一次性地争得了上万人的客户基础，但其盈利能力之低可想而知。而这种竞争，将年复一年、周而复始地演下去。 降低价格的策略成为最简单的信用卡营销策略。而事实上过度的价格大战不仅损失了银行的部分利益，其最终带来的只能是低水平的价格竞争。没有足够的业务收入水平，很难保障发卡银行对信用卡业务的持续投入，而信用卡产业的初期是需要巨大投入的，因此价格战并不利于信用卡产业长期健康的发展。从另一个角度来讲，如果发卡银行 得不到足够的收入保障，那其承诺的服务内容和服务水平将很难保证，反过来也会令消费者感到失望，因而转向其它尽管收费门槛高但服务有保障的外资银行。 户定位存在误区 过分依赖高端客户。各大银行的信用卡中心把目标都对准了所谓的高端人群 ,即具有高学历、高收入和高消费能力的三高人群。按万事达卡亚太区首席经济学家王月魂所定义的高端人群，即是在私营企业和外企工作，教育水平很高，年收入超过 5000美元，年龄在 20岁 34岁之间，未婚或没有孩子的新兴单身贵族。由于中国的信用制度还没有完全建立起来，银行发卡要面临一定的市场 风险，从现实的角度看，高端人群的信用水平确实相对比较好。然而，据有关数据显示，现在普遍意义上的高端客户对小额信贷的需求反而没有大众化的消费者旺盛。中低端客户市场的潜能仍未得到足够重视。 销力度不够 信用卡的促销应当包括两大部分：促进发卡和促进刷卡。 目前信用卡市场上演的成本越来越高昂的广告大战或者层出不穷的促销手段绝大多数是为了促进信用卡的发行。鼓励刷卡的措施虽然也有，比如积分返利，但力度显然小得多，手法也较为单一。 17 有数据表明，中国消费者的持卡数量虽然超过 7亿张，其中信用卡 2900 万张， 但真正存 活的信用卡，并经常使用的更是只有百分之十左右。也就是说，虽然许多银行的发卡量已经完成了销售任务，但因为一些促销政策的原因如不收年费，使得许多消费者抱着 的心态办了卡，却扔在了角落。据调查显示，现在一些居民平均每人至少 3 8 张卡，但真正经常使用的只有一张或两张，并且更多的是借记卡或者储蓄卡，而不是信用卡。可见，激活人们手中持有的信用卡，鼓励刷卡消费将为银行带来更加巨大的收益。 销渠道单一 目前，信用卡的发放渠道主要还是客户到银行柜台申请。其实，现成的比较成熟的其它营销渠道也可以利用起来。比 如，发卡银行与保险公司的销售渠道合作。 有这样一个实例， 2002年，交通银行上海分行曾经开发过一组信用卡，包括年费为 328元的金卡和 152元的普通卡。这张卡包含了友邦保险、携程旅游网、质是四方共同分享了信用卡的年费收入。但这项业务仅持续了一年即告终结，交通银行与三者的合作不欢而散。其主要原因有两点：一 二 合作深度不够 。比如 ， 交行对这组卡采取了本行柜面销售的方式 ， 但由于交行的营业点不多，业绩并不理想。如果交行可以和友邦加深合作，同时 利用友邦强大的销售网络，也许可以产生另外一种结果。而对于做大了的蛋糕，利润分配的问题也较容易协调。 合作是一个大的趋势。只有建立在双赢甚至多赢的基础上，合作才能顺利的进行；深化和其它企业、机构的合作，发展策略联盟对信用卡营销具有积极意义。上述案例之所以失败的根本原因在于，信用卡发卡银行没有找到最佳的合作模式。以与保险公司的合作而言，其实银行方面完全可以借助于保险公司强大的代理人销售队伍，向保险公司的大量优质客户进行信用卡的推销。只有这种模式才能充分发挥双发各自的优势。但不幸的是，本例中的银行方没有看到保险公 司的销售渠道优势以及背后的巨大客源。 18 五、 发达国家和地区信用卡营销策略的经验 从 1949年，世界上第一张普适卡 美国创立，美国的信用卡已经历了半个多世纪的发展。 从上世纪 70年代，香港的信用卡业务距今也已经有 30年的历史。尤其是在过去的 10年，香港信用卡业务更是得到了高速增长。 从上世纪 80年代开始，我国台湾地区的信用卡也有二十几年的历史。 这些国家和地区的经济发达程度远高于中国内地，其金融市场也因自由和法制的社会特质而得到充分竞争和全面发展。因此借鉴这些国家和地区在信用卡营销领域的成 功经验显得更为现实和具有积极意义。 分市场的选择策略：美国案例 作为信用卡的发源地，美国国民经济生产总值 ( 30%，是信用卡刷出来的。 2002年美国信用卡的年交易量超过了 用卡拥有量超过 6亿张，平均每家持有 4 张信用卡。经过 50 多年的发展，美国信用卡产业已经十分发达到几乎饱和的地步，市场竞争的激烈程度可想而知。 如何在激烈的竞争中分一杯羹以及分哪一杯羹？是十分值得研究的。 80/20 商业原则告诉我们，少数的客户贡献了大多数的利润。经过长期的经营实践和分析，美国运通和花旗都不约而 同地选择了高端客户，因为它们发现尽管这个客户群的数量相对较小，但却是最大的价值贡献者。 美国运通公司（ 百人队长（ ，对这种信用卡，发行公司的营销策略是不推销、不宣传，也不接受客户申请，其发行对象是使用其它运通公司信用卡每年刷卡消费在 15 万美元以上的用户，同时用户还要支付高达 2500美元的年费，但是却有成千上万人趋之若鹜地想拥有它。 运通成功原因主要有两点。其一，在于其向用户提供了一系列的超一流的特殊服务：拥有了这张黑色的小塑料卡片，你就拥有了二十四小时的 个人旅行顾问来为你计划旅行、预订机票，在旅行中不但你可能享受头等舱的豪华服务，与你一起旅行的同伴也可以，而且旅伴的机票还是免费的。你可以在一些高级时装店使用它们的贵宾试衣间，让萨克斯第五大道（ 样的高档百货商场在午夜时分向你单独开放，还能够保证在纽约最热门的餐馆、酒吧订到位19 子；其二，除了这些服务之外，百人队长卡的吸引力还来自其所代表的地位。运通公司成功地为它树立起了在信用卡用户中的形象与地位。其实稳坐钓鱼台的运通公司对它不宣传、不推广本身就是一种有效而独特的营销手段，运通公司 还刻意保持这张卡的神秘感，对到底有多少人拥有这张卡秘而不宣，更招来了人们和好奇心和注意力。对许多人而言，这张黑色的信用卡已经成了一种身份与财富的象征。在付帐时出示一下这张黑色的小卡片，就象是在自己额头上写着有钱两个字一样，使持卡人能够得到商家最高规格的接待与服务。对许多没有那么多的钱的人来说，如果付 2500 美元就能得到这张信用卡，即使不能使用那些服务而仅仅用来在别人面前装门面也是值得的。 花旗银行也推出了一种名为 黑色信用卡，与 似，这也是一张卡中之王。对于黑卡卡主，是没有信 用额度的。在客户服务方面，推出黑卡的银行都向客户提供全能私人助理服务。银行的承诺是，只要想得出的，都能做得到。这张同样不接受申请的卡也受到了市场的追捧和肯定。 这两张黑卡的成功，是注重细分市场，对高端持卡人市场准确把握的典型成功案例。通过向这些客户提供高品质、高档次的服务，发卡公司获得了丰厚的利润，从而实现了以较小的发卡量获得较大的消费市场份额以及高额的利润率回报。 销策略：台湾台新银行案例 在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下，但在当时的状况下，所有的发卡银行 都将整体市场视为单一市场经营。由于女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。 台新银行为了塑造玫瑰卡品牌个性，展开了一系列的促销策略： 促销策略一：直效行销。直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。七夕情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。 促销策略二：针对性的推广。在细分出女性市场以后 ，台新银行又针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针对应届毕业的大专女学生，寄发20 以年费 优惠申请，并获得免费的 对女性杂志订户，寄发 以年费 获得免费的 对获取的外界名单寄发 享终身免年费优惠，并获得免费赫莲娜保养组一组。台新银行成为第一家推出 动信用卡市场。针对 50,000 名高使用率之玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己的亲朋好友，申请台新银行信用卡。 促销策略三：与女性杂志结合。参与美丽佳 人杂志三周年庆，由美丽佳人引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办美丽佳人杂志音乐会。后又由美丽佳人杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。在由 志所举办的女性电影展上，选择多项知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。 促销策略四：创造持续的情人节活动。辅以成功的事 件行销运作，与女人最爱的情人节紧密结合，在每年西洋情人节及七夕 举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。 由于一系列的卓越策划，台新银行玫瑰卡成功的在信用卡市 场绽放，成为女性信用卡第一品牌。认真的女人最美丽更成为广告流行语，被人们广泛引用，成为台新银行玫瑰卡最重要的品牌资产。台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里突破了 10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女性的、认真的品牌个性，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。 21 六、 完善中国信用卡营销策略的建议 营销的本质是有效地向顾客提供服务。只有在满足客户需要的前提下，才能达到向客户提供服务的目的。只有明确了这一点，才能发展积极有效的信用卡营销策略。 强市场细分 人口地理因 素细分 目标市场应在人均 近或超过 300 美元的二十多座发达城市中及珠江三角区、长江三角区等其他发达地区，把此作为信用卡的主要营销市场。 社会层次细分 从某种角度上看一个人的社会层次决定一个人的主要消费方式。因此受众群体应重点定位在较富裕和中层消费者及与他们相关的具有同等地位的任何其他家庭成员，如行政或专业高级、中级主管，投资者、业主，经理、高级专业人员，公众人物等高收入群体及密切相关人群。 心理因素分析 生活方式能够接受和乐于 超前消费 ，崇尚借款消费 ，对时尚有一种较强的敏感，认为需求、方便、经济、名誉的生活方式就可接受，像这样的群体如白领、金领、公众人物、海归人员等群体作为目标市场。 行为因素西方 从购物频率上应定位在购买频率高或购买量大或适中上，如各类的 发烧友 、喜逛超市的富有家庭主妇、某些部门的公关经理。在媒介使用上应主要经常使用时尚杂志、因特网的群体，他们会相对乐于使用信用卡。 大营销渠道 共建信用卡（网