苏州移动彩铃广告业务交流

广告彩铃业务规划 苏州交流 2008年 11月 2 目 录 “ 广告彩铃”业务推广规划 广告彩铃的相关分析 广告彩铃的业务建设规划 平台建设 合作体系 营销计划 3 广告彩铃的相关分析 市场分析及传媒的可能性 广告彩铃业务的价值链 广告彩铃业务的目标客户 广告彩铃业务的推广障碍 广告彩铃业务的业务分类 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 目 录 4 无线广告及广告彩铃的市场分析 2005 2010年中国无线广告市场规模 2006年不同形式无线广告收入细分市场规模 备注：广告彩铃在 2006年未形成规模收入 用户使用广告彩铃的意愿 2007年江苏彩铃用户的情况 备注：每月彩铃用户增加为 10 16万 435万 1990万 无线广告市场潜力巨大，广告彩铃市场刚刚启动 ； 江苏省彩铃用户数量巨大，活跃度低 2006年欣网视讯在扬州移动试点广告彩铃 2007年 联通 秒广告炫铃 广告彩铃从某种意义上讲可以提升彩铃活跃度和 5 无线广告及广告彩铃的市场分析 广告覆盖率 广告投放效果 商户对的企盼是强烈的！ 他们需要消化投放需求！ 商户 中国市场投放费 可口可乐 约 60亿 哈药 约 10亿 宝洁 微软 115亿 3亿 强生 1亿 人 45万人 约 15万人 50000元 /天 默认铃音 人 2000人 约 3333人 3226元 /天 地铁月台广告板 人 3万人 约 20万人 84000元 /天 19:300 人 5000人 约 15万人 38000元 /天 7:000 人 3000人 约 12万人 34000元 /天 1/4 1/3版广告 彩铃 户外 电视 广播 报纸 有效单价 有效人数 覆盖人数 费用 项目 人均月电话量为 90次； 人均月受众为 90人； 每人定价 15元 /月； 人均到达成本 300元 /条 默认铃音 2200元 /个 站台灯箱 3部 电视广告制作 1000 7:000 800元 /版 1/4 1/3版广告 彩铃 户外 电视 广播 报纸 制作费用 项目 数据参考与来源 : 江苏省电视台 南京报业集团 梅迪派勒广告公司 广告彩铃收入广告主收费推广费用用户返还费用 广告彩铃收入用户数 业务差价 6 业务定义 彩铃用户 签约业务 ：签约彩铃广告业务 享受业务 ：娱乐 +实用 得到返还 ：让渡彩铃权利，获取奖励 广告主 投放广告 ：选择特定地区、特定时段、特定用户群播放彩铃广告 支付媒体使用费用 ：向运营商支付媒体使用费用 反向收费 ：由广告投放者（广告客户）向运营商交纳广告媒体的使用费用 用户获利 ：定制 “ 彩铃广告 ” 业务，不再承担彩铃的任何费用，并获取相应的奖励 用户感受 ： 用户可使用多彩的内容作为回铃音，并可获得实用广告信息 用户获利 ：用户获得运营商 对传播广告内容的奖励 企业获利 ：企业 /集团品牌 传播、市场推广 彩铃点播为一款使用定制彩铃形式，受客户委托制作彩铃，提供给彩铃用 户使用，由广告客户向移动交纳广告媒体费用，彩铃用户获得收益的产品 7 彩铃点播业务的原理 通过铃音免费、礼品回馈吸引用户，通过用户彩铃播放实现点对点的广告内容传播，平台承接广告载体与广告主的结合并提供最有效的数据。 接听数据研究 经营分析系统 服等系统 广告商户 广告彩铃营销平台 广告 下载彩铃的广告用户 转化为简捷的广告铃音上传到平台 营销内容 播打用户 铃客 8 广告彩铃的价值链 1 1 2 2 3 3 3 广告主 移动合作运营伙伴 运营商 最终个人受众 1、广告主支付给个人受众的报酬 2、广告主支付给移动运营商的报酬 3、业务流向 资金流向 合作运营伙伴 广告主 运营商 资金流向 业务流向 业务流向： 广告主面向移动合作运营伙伴进行业务洽谈，移动合作伙伴再将广告主介绍给移动运营商，由移动运营商向最终用户推出业务，发布广告彩铃 要保障广告彩铃业务的顺利开展广告主、运营商、合作伙伴、用户缺一不可； 9 广告彩铃的目标客户群分析 用户 用户属性 集团用户 非集团用户 资费属性 50元上下 低端 100200400800元 + 中端 高端 顶端 品牌属性 全球通 神州行 动感地带 神州行用户 个人用户 企业用户 高端用户 动感地带用户 中低端全球通用户 高端全球通 1 2 用户分析 用户区隔 从实施的初期， 我们计划：初期从品牌区隔开始 ； 用户必须是自主加入，不能强制； 10 广告彩铃的目标客户群分析 用户使用广告彩铃的行为分析 利益考虑 企业宣传考虑 个性化考虑 企业宣传考虑 企业广告彩铃（全球通等） 企业广告彩铃 集团彩铃；集团彩铃侧重于企业品牌，企业广告彩铃侧重于品牌和广告 企业广告彩铃对企业员工来讲是强制的； 个性化考虑 个性化彩铃（动感地带、神州行） 用户可以点播广告彩铃，并获得返还； 用户可以制作个性化铃音，并商用； 利益考虑 铃客俱乐部（动感、神州行） 用户的彩铃由广告主设定； 用户获得返还，属于利益驱动； 个人用户 企业用户 铃客俱乐部 企业广告彩铃 个性化彩铃 全球通 神州行 动感地带 11 广告彩铃的业务分类 合作伙伴 彩铃单曲：单曲下载、单曲设置、单曲点播 彩铃加加：黄金 7秒 铃 音 盒：循环播放、自动更换 彩 铃 性化制作 彩讯： 提升彩铃用户活跃度 后项收费，创造共赢 提升彩铃收入贡献度 12 目 录 “ 广告彩铃”业务推广规划 广告彩铃的相关分析 广告彩铃的业务建设规划 平台建设 合作体系 营销计划 13 广告彩铃的业务建设规划 广告彩铃业务市场进入策略 广告彩铃业务的流程和产品设计 广告彩铃的定价模型 广告彩铃的代理渠道 广告彩铃的系统支撑规划 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 目 录 14 广告彩铃市场进入策略 1 2 3 4 基于试点情况，完善营销体系和支撑系统软件，并建立用户行为分析档案； 基于现有平台，挑选合适的地市公司进行业务试点。 完善广告彩铃运营管理系统，基于数据系统完善和细分产品，做精准化营销。 基于现有平台，设计三类产品发展规范： 铃客俱乐部 企业广告彩铃 个性化彩铃 规 划 试 点 粗放营销 精准营销 15 苏州业务开展建议 周 阶段 1步骤 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 执行明细 组建专项组 阶段一 阶段二 阶段三 “ 彩铃点播 ” 业务负责人员落实 自有业务宣传 自有业务试点并组建 “ 铃客俱乐部 ” 会员 会员群发并设置 群发 宣传准备 商户宣传 接口和通道号实现商用、熟悉业务流程 多项试点 正式商用 沉默用户设置，为外部商户储备用户。 集团彩铃增量 向现有苏州集团用户推广彩铃点播业务 ,登记将要参与商户 代理商征集 商户代理 2步骤 3步骤 16 广告彩铃的业务流程和产品设计 纳商户 营业厅宣传 广告发布平台 “积分 ” 兑换礼品 广告效果数据 全球通 神州行 动感地带 白天 /夜晚 /节假日 发展商户 业务流程 管理平台 - “ 俱乐部 ” 信息管理 发展会员 铃客俱乐部 以利益吸引加入 企业广告彩铃 发展企业用户强制加入 个性化彩铃 丰富产品选择加入 个人用户 企业用户 广 告 主 17 产品定价 50万用户 100万用户 25元 15元 销售数 价格 铃客按人定价为 15/20/30元 /人月（联通为 15 25元 /人月） 注：建议苏州销售价格为 15元每人每月 用户返还为 0 5元 ; 铃客按时段收费； (A= 点播广告彩铃免费，并给与奖励； 自我制作广告彩铃收费 15元 /月 ; 自我制作一般彩铃，按普通彩铃收费； 定制集团彩铃 10元 /月（一首）； 定制企业广告彩铃 25元 /月（ 10 15）（ 3 4首） ; 18 未来产品定价 序号 时间段 报价 特殊说明 1 7： 00 8： 00 2 8： 00 9： 00 3 9： 00 10： 00 4 10： 00 11： 00 5 11： 00 12： 00 6 12： 00 13： 00 7 13： 00 14： 00 8 14： 00 15： 00 9 15： 00 16： 00 10 16： 00 17： 00 11 17： 00 18： 00 12 18： 00 22： 00 铃客俱乐部 按时段报价 按话费水平 1元 1元 2元 1元 扬 2元 1元 2元 1元 3元 2元 苏 300以上 100 300 50 100 300以上 100 300 50 100 300以上 100 300 100 话费 /月 动感地带 神州行 全球通 品牌 2008年移动用户彩铃广告投放价格单 19 广告彩铃的代理渠道 代理渠道：通过代理渠道扩大外部资源利用，并创造最高利益； 铃客俱乐部 企业广告彩铃 以地市为代理单位 欣网做为苏州地区业务代理公司 以地市为代理单位 欣网做为苏州地区业务代理公司 铃客俱乐部面向外部客户 企业广告彩铃面向企业内部客户 个性化彩铃 划归无线音乐俱乐部运营 欣网做为苏州地区业务代理公司 个性化彩铃是彩铃丰富化的一种形式 20 代理商体系 1. 省级代理 2. 13地市级家代理 建议苏州与欣网合作 渠道合作原则 渠道体系结构 1. 用“彩铃点播”的名义开展业务 2. 本文件的修订权和解释权归： 中国移动通信集团公司江苏有限公司 欣网视讯 “ 铃客”代理商行为规范 “ 铃客”产品价格体系及返点政策 “ 铃客”售后服务标准 业务版权和定义 诚信、互利、共赢、公平、成长 代理权益和条件 代理资格 渠道管理政策 区域代理分级 其他相关文件 见附件 行为管理 价格管理 市场和广告管理 业务监控管理 信息共享 考核管理 代理资格 代理授权 见附件 21 目 录 “ 广告彩铃”业务推广规划 广告彩铃的相关分析 平台建设 合作体系 营销计划 广告彩铃的业务建设规划 22 广告彩铃启动计划 动感地带 外部市场 1. 学生号码群发 2. 3. 校园广播 1. 新入网用户协议消费 2. 营业厅横幅 3. 精美宣传单页 4. 宣传卡片 5. 工作人员主动介绍推销 营业厅推广 校园推广 全球通 神州行 例如：在南京大学通过对学生会提供 “参加就免彩铃月租费”等优惠活动。配合学校黑板报张贴大幅海报、校广播站读稿。 校园动感营业厅 12580推广 校园宣传站点(学生会支持 ) 电话营销 主要针对话费在 100 （文档见附件） 集团市场 营业厅宣传 精美宣传单页 宣传卡片 工作人员主动介绍推销 现有集团用户 大企业广告彩铃 小团体广告彩铃 100名员工以上 100名员工以下或个人 社会征集用户 激活沉默用户 例如：可口可乐大品牌客户 以虚拟集团方式启动和培育市场，被选中广告人群体以虚拟集团方式临时组织。广告主投放广告彩铃作为虚拟集团。集团彩铃直接设置为集团成员默认彩铃，集团优先于普通彩铃。 集团接口能解决用户设置和播放问题 ，利用集团彩铃优先级和时段设置特点，还可以对同一个广告人 同时投放多个广告彩铃。 （后期此方法可创造新的盈利点！） 23 广告彩铃的推广和后继发展 用户数是作为广告媒体的前提条件； 广告业务发展具有光环效应 ; 广告彩铃与其他产品的互动 传统媒体和新媒体的互动 在线广告 调查 投放 竞价排名 手机 员活动 电子商城 彩铃 短信 联网 件 手机电视 报纸 杂志 户外广告 24 目 录 “ 广告彩铃”业务推广规划 广告彩铃的相关分析 平台建设 合作体系 营销计划 广告彩铃的业务建设规划 25 合作运营模式 合作方： 平台月维护费。 业务收益 15%分成。 新用户和现有用户（返还 0 5元 /月） 移动： 业务收益 50%分成。 方案 开通接口、通道号 业务宣传 数据管理（用户 +商户） 洽谈代理商 业务平台建设 平台日常维护 业务运营 制作与上传 设置与接听 代理商： 业务收益的 35% 提供商户 提供具体投放方案 26 合作分工界面 业务收益成。 负责：开放接口和各项渠道、业务宣传、各级代理商。 监控和管理平台 业务收益 发展商户、策划具体投放方案 省移动公司 省级独家代理 广告制作与上传 数据平台 发布平台 各地市移动 各地市独家 代理 各县级移动 业务收益 成。 负责：业务平台建设、平台日常维护、业务运营。 合作方 27 目 录 “ 广告彩铃”业务推广规划 广告彩铃的相关分析 平台建设 合作体系 营销计划 广告彩铃的业务建设规划 28 系统平台构架 业务系统 运营支撑组 商户管理 合同 代理商 制作部 内容资源 分析模型 数据统计 报表生成 数据统计 网站门户 核算 对帐 支付系统 传发布 广告发布组 效果评估 对帐 提供商 资料维护 推荐 营销分析 制作审核 推荐 订购 定购 搜索 帐单查询 用户分类 渠道分析 帐单查询 客户资料 资料 审核 广告 信息查询 客服 俱乐部 订单 用户管理 数据分析系统 结算系统 门户网站 29 彩铃广告平台用户界面设想 前台说明： 奖品资源有：虚拟、实物