J证券营业部客户满意度研究.doc

学校代码：10254密 级：论文编号：上海海事大学SHANGHAI MARITIME UNIVERSITY硕士学位论文MASTER DISSERTATION论文题目： J证券营业部客户满意度研究 基于重视程度-绩效水平分析的客户满意度研究 学科专业： 国际贸易学 作者姓名： 王旭磊 指导教师： 孟玉红 教授 完成日期： 二九年六月 论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或者其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了感谢。作者签名： 日期： 论文使用授权声明本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定, 即：学校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全部和部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名： 导师签名： 日期： 摘 要经过多年的发展，中国证券市场竞争日益激烈。在经历了2001年股市行情下跌、以及国内券商佣金的下调、05年股市的回暖之后，券商的经营和收入都发生了彻底的改变。作为资本市场中的中介组织证券营业部，其功能是联系投资者和筹资者，经营方式是向客户提供服务。证券经纪业务是证券营业部的主要业务和利润来源。随着证券市场由卖方市场向买方市场转变，证券营业部之间经纪业务的竞争越演越烈。对客户满意度的重视成为了众多证券营业部防止客户流失、发展新客户的重要手段。目前，关于顾客满意度理论的研究不仅是学术界，也是应用领域研究的一个热点。作为顾客满意度理论中的一个重要研究方法，应用重视程度绩效水平分析来改进企业的服务是一种有效的方法，但该模型的假设前提是公司的客户是基本相似的单一的群体，故其应用受到了限制。本文打算以J证券营业部为例，对J证券营业部的客户进行满意度调查，同时对J证券营业部客户群体进行适当分类，探讨不同客户群体下，如何运用重视程度绩效水平分析模型进行客户满意度分析，最终得出J证券营业部多客户群体下的服务改进策略。本文按照理论基础、测评方法、提出服务改进策略这样一条逻辑主线组织全文。本文的主要结构包括以下几个部分：首先，背景资料介绍，提出问题，说明本文的研究思路和方法；其次，阐述顾客满意度的基本理论以及证券经纪业务相关理论，为本文的研究打下理论基础；再次，对J证券营业部实施重视程度绩效水平分析；最后，经过分析，提出J证券营业部服务改进策略。关键词 证券营业部，客户满意度，服务改进，多客户群体ABSTRACTAfter more than ten years development, the Chinese securities market competition is becoming fiercer day by day. With the process of the dropping of the quotations of the stock, downward modulation of the domestic securities traders commission in the second half year of 2001, and the securities market rebound in 2005, the securities market competition bring the throught change in management and income of securities trader. Contacting investor and fund-raiser, the securities sales department is one of the most important intermediaries in the capital market. The securities sales department provides services to the customer as its major function of operations. In all kinds of operation of the securities companies, Securities Brokerage is very important and brings much profit. With the development of the internationalization and standardization, securities companies economic operation has changed from “buyers market” to ”seller s market”, and the competition on economic operation become more and more furiously. Its very important for a securities sales department to pay attention to “customer satisfaction” to lower customer churn.In the present, the research on the theory of customer satisfaction is a hotspot not only in academe, but also in the application research field. As a very important method of customer satisfaction theory, It is an efficient way for a company to apply Importance-Performance Analysis in conducting a service improvement. However, the premise of the model is that the companys customers are basically similar, which limits its application.This paper plan to make a customer satisfaction survey in the customers of J securities sales department. And then make a customer classification of J securities. In the end, a service improvement strategy will be given by applying Importance-Performance Analysis.This paper is written under the main route “theory-method-application”.The main content of this thesis includes these components: firstly, expound the background information and research ideas of the paper; secondly, expound the theory of customer satisfaction and the theory of securities brokerage business; thirdly, apply Importance-Performance Analysis with J securities sales department; and finally the paper provide a service improvement strategy of J securities sales department. Wang Xulei (international trade)Directed by prof. Meng YuhongKEYWORDS securities sales department, customer satisfaction, service improvement, multiple customer groups目 录第一章 引言1第一节 背景资料研究1一、J证券营业部背景状况简介1二、客户满意度与利润的关系1第二节问题的提出与研究目的2一、问题的提出2二、本文的研究目的3三、本文的研究方法与框架3第二章 文献综述5第一节顾客满意理论综述5一、顾客满意的定义5二、顾客满意的特性6三、顾客满意的理论模型7第二节顾客满意度理论综述9一、顾客满意度的概念9二、顾客满意度的函数表示9三、几种关于顾客满意度测评的模型、方法10第三节证券经纪业务营销理论13一、我国证券经纪业务的发展简介13二、证券经纪业务的特征14三、营销概念的引入及对传统经纪业务的影响14第三章 J证券营业部的整体客户满意度分析16第一节 问卷的设计、调查16一、服务因素的衡量尺度16二、问卷调查17第二节整体客户满意度的分析17一、整体客户对重视程度绩效水平的评价17二、整体客户满意度分析的不足19第四章 不同客户群体的满意度分析20第一节J证券营业部客户的分类20第二节中户群体的满意度分析20第三节 散户群体的满意度分析22第四节 本章小结24第五章 J证券营业部的多客户群体服务改进策略分析26第一节 整体客户、中户群体、散户群体重视程度绩效水平分析结果对比26第二节服务改进策略的区分27一、J证券营业部普适型的服务改进策略27二、J证券营业部的取舍型服务改进策略27第三节 取舍型服务改进策略的抉择分析28一、操作可行性与盈利原则29二、营业部自身定位对服务改进策略的影响31第三节 服务因素可差异化程度与改进策略可操作性31第四节 多客户群体服务改进策略分析小结31结 论33致 谢34参考文献35附录：证券营业部客户满意度调研问卷37上海海事大学硕士论文 J证券营业部客户满意度研究第一章 引言第一节 背景资料研究一、J证券营业部背景状况简介J证券营业部所属的证券公司成立于2005年，总部位于北京，注册资本27亿元。该证券公司目前在全国设有117家营业网点，覆盖全国20个省（市）80多个城市，是国内网点覆盖面较广的证券公司之一，其业务指标均位于同行业前十名，在中国证监会组织的2008年证券公司分类评级中被评为A类A级证券公司。J证券营业部位于上海市静安区北京西路，是该证券公司设在上海市的13家营业部之一，目前，营业部有员工15人，分为综合部、技术部、咨询部、客户服务部。在J证券营业部附近，还坐落着信达证券、国泰君安、东方证券、中投证券、平安证券数家证券营业部，由于地理位置优越，各营业部之间竞争激烈，J证券营业部的新开户数量、日均交易量在公司所属13家上海营业部中排名靠后。面对严峻的外部竞争环境，如何防止现有客户流失，同时吸引更多的新客户是J证券营业部经营发展的最主要问题。二、客户满意度与利润的关系作为满意度与经济发展研究领域的代表性人物，美国学者Claes Fornell认为提高客户的满意度有助于公司获取未来的利润（Fornell 1992）。在Fornell的工作基础上Reichheld和Sasser发现提高客户满意度从而提高客户忠诚度可以降低公司在未来交易中的交易成本（Reichheld & Sasser 1990）,而Anderson认为这也有助于降低价格的弹性（Anderson 1996），而且可以最小化当公司的服务质量不太稳定时客户流失的可能性（Anderson Sullivan 1993）。同时在这种条件下，公司可以降低有瑕疵的产品或者服务的成本，比如担保费用（Warranty costs）和管理客户抱怨的费用。特别是公司这种通过口述带来的客户满意可以降低获取新客户的成本，提高公司的总体声誉。最后，在国外很多的学者比如Aaker等人做了大量的实证研究也表明公司提供较高层次的服务（提高客户的满意度）可以得到更多的经济回报。我国证券市场在经历了初期的飞速发展，01年后的持续低迷，05年的回暖复苏之后，逐渐走向成熟行业之列，市场逐渐饱和。各证券营业部面对的是有限的市场、有限的客户资源，要提高自己的市场占有率从而提高自身的利润率，就必须与竞争对手抢夺客户资源。在抢夺的过程中，证券营业部竞争优势来源的一个重要方面就是提高客户的满意度，良好的客户满意可以帮助证券营业部更容易吸引新客户，获得更多的利润。第二节 问题的提出与研究目的一、 问题的提出客户满意度是指客户对企业及企业产品或服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。随着2006年股改的基本完成以及券商的综合治理的完成，证券市场进入了一个全新的时代。截至2009年4月低，我国股市总市值接近17亿元。自从05年证券市场的复苏和走强给证券经纪业务带来了很大的机遇。日均开户数屡创新高，新的交易品种不断出现，都极大地提高券商经纪业务的市场深度和广度，同时也对经纪业务提出了全新的专业服务要求。证券经纪业务的改革和创新使许多券商已经意识到，应该由被动地接受客户的咨询到主动地为客户提供服务，将经纪业务作为一种金融服务进行营销。而服务型企业的竞争地位在很大程度上体现在其客户群体的满意度水平上，提升客户不甚满意的服务质量，无疑是一条提升竞争地位的有效途径。基于目前激烈的市场竞争，各券商、各证券营业部对客户满意度的问题都十分重视，经常性的进行各种客户满意度调查。这些调查，一般注重对各服务因素整体客户满意度的测量，从而得出证券营业部各服务因素的满意度水平以及整体客户满意度水平，证券营业部往往依据调查结果，对满意度水平较低的服务因素采取改进措施。但是，此类满意度调查往往忽视对各类服务环节（又称作服务因素或服务属性）的重要性进行排序，在进行服务质量的改进过程中，可能出现这样几种问题：1、需要改进的因素太多，如果不分主次全部加以改进需要花费大量人力物力，增加经营成本。2、营业部和客户之间对同一服务因素（环节）的重要性的认识有差异，例如营业部大力改进的某些服务环节客户认为并不重要，营业部忽略的某些服务环节客户认为很重要，导致营业部的服务改进并不能获得客户认可。3、如果按照整体客户满意度调查结果实施服务改进，通常认为客户之间是无差异的，对服务的要求是相似的。但随着证券市场的发展，客户的背景、需求越来越多样化，采用整体客户满意度分析有可能忽略客户之间的需求差异，导致最终改进措施无法满足客户的真实需求。基于以上几点可以看出，现有的证券营业部客户满意度调查存在着一些缺陷，其调查结果往往无法为营业部提出一个有效的服务改进策略。因此需要引入其它方法改进客户满意度调查。实施重视程度绩效水平分析(Importance-Performance Analysis)，可以让企业知道哪些服务环节（又称作服务因素或服务属性）的改进对于企业及其客户来说，是必须的，而且是刻不容缓的，哪些是眼下并不急需的，哪些服务环节的质量是企业应当保持的，以及在哪些服务环节上企业的努力是过度的。该分析对企业应优先改进何项服务环节方面，具有策略性意义。本文打算在已有的研究基础上，以J证券营业部为例，引入重视程度绩效水平分析，通过对J证券营业部客户满意度调查结果实施重视程度绩效水平分析，进而提出J证券营业部的服务改进策略。二、本文的研究目的目前，现有的关于证券营业部的研究主要集中在市场营销策略的制定上，主要是从营业部自身的角度出发，通过对证券营业部内外部环境分析，运用市场营销的基本原理提出竞争策略。对客户满意度的研究主要还是集中于整体客户满意度，不能很好的反映由于不同不同需求意度的研究主要还是集中于客户满意度的测量。客户群体之间差异引起的对服务因素评价的不同，导致不同群体的客户满意度与整体客户满意度产生偏差，影响企业的改进效果。本文打算从J证券营业部为例，通过对其客户群体进行分类，根据不同客户类型结合J证券营业部实际状况提出服务改进策略。三、本文的研究方法与框架本文主要采用问卷调查的方式，通过对在营业部进行现场交易的客户进行问卷调查，对调查结果分别按照整体客户群体、不同类型的客户群体实施重视程度绩效水平分析得出的不同服务改进策略进行对比研究，进而对多客户群体满意度问题进行分析，最终提出J证券营业部的服务改进策略。本文框架如图1.1所示。图1.1本文研究框架图引入重视程度-绩效水平分析分析比较J证券营业部客户满意度调查整体客户满意度分析不同客户群体满意度分析J证券营业部的服务改进策略引入重视程度-绩效水平分析客户分类第二章 文献综述第一节 顾客满意理论综述一、顾客满意的定义顾客满意思想最早萌发于欧洲，Cardozo（1965）将顾客满意度的概念引入营销学的范畴之后，经过数十年的实践，显示了其强大的生命力。重视顾客满意已经成为现代企业应对激烈市场竞争的重要法宝。此外，学术界也对这一领域进行了研究，提出了不少见解。以下简述部分学者的见解：Howard & sheth（1969）从顾客的评价与比较两个层面来定义顾客满意。他们认为顾客满意是对其购买付出与获得的报酬是否适当的一种心理状态。Olsen & Dover (1976)认为顾客的满意程度是顾客事前期望与实际接受服务时的感知之间所产生的差距。Pfaff（1977）认为满意是产品组合的理想与实际差异的反差。Hempel（1980）认为顾客满意是消费者所期望的产品利益实现的程度，它反映出“预期”和“实际”结果一致的程度Churchill & Suprenant（1982）认为顾客满意是一种购买与使用的结果，是由购买者比较预期结果的报酬和投入成本所产生的，及成本效益分析。Engel、Blackwell and Miniard（1984）认为顾客满意的定义为顾客在使用产品之后，会对产品绩效与购买前信念二者之间的一致性加以评估，当二者间有相当的一致性时，顾客讲获得满足；反之，将产生不满意的结果。Tse and Wilton（1988）认为，顾客满意是顾客对所购产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。如果对所购买产品或服务的感知质量超过了预期，就会感到满意，反之则感到不满意。Spreng（1992）认为“顾客满意”是指消费者经过购买后，评估购买过程所产生的感性及理性知觉状态。Anderson、Fornell and Lehman（1994）归纳过去学者的看法，从特定交易观点指出顾客满意是顾客对某一特定购买场合或购后时间的够后评估，可提供对特定商品或服务的绩效诊断信息；而积累交易观点则指出，顾客满意度是对顾客对商品或服务之所有购买经验的整体评估，可提供企业过去、目前与未来经营绩效之重要指标。Ostrom and Lacobuci（1995）认为，“满意”或“不满意”是一项相对的判断，它同时考虑一位顾客经由购买所获得的质量和利益，以及为达成此次购买所负担的成本和努力。Oliver（1997）将满意定义为愉快的感受。他认为，消费者消费产品或服务产生愉悦感，在获取产品时需付出代价（金钱、时间等），是令人不愉快的，顾客满意是这两方面感觉的比较。Kotler（2001）将满意定义为：满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 (或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。上述对顾客满意的定义，可以归纳为两种主要的观点：1、特定交易观点，这类观点以行为学为基础，从顾客个人行为的角度出发，认为顾客满意是事后对购买某种特定行为的评价。 2、事后感受观点，这类观点强调顾客对购买行为的事后累积感受，认为顾客满意是对经过一点时间的购买和消费经验的总体评价。这两类观点并不矛盾，只不过是分别从顾客和企业角度来定义顾客满意，前者恰好是后者的基础。二、顾客满意的特性国内学者黄坚平、李晋明结合国内消费者特点，认为顾客满意有如下特性：1、主观性。顾客满意是建立在其对产品或服务的体验上，感受对象是客观的，结论是主观的。它既与自身条件如知识、经验、收入、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻等因素有关。2、层次性。处于不同需求层次的人对产品或服务的评价标准不一样。因而处于不同地区、不同阶段的人或同一个人在不同的条件下对某个产品的评价可能不尽相同。比如就送货而言，“不同的顾客在定义所谓满意的送货时有不同的标准：他可能意味着有较早的送到，准时送到，或者订货全部送到，等等。公司还必须清楚，两个顾客在宣称非常满意时，可能是出于不同的原因。一个顾客可能在大多数场合都是很容易满足，而另一个顾客可能只是偶尔感到满意。”3、相对性。顾客通常对产品技术指标和成本等经济指标不太熟悉，他们习惯于把购买的产品和相同类型的其他品牌，或者和以前的消费经验进行比较，由此得出满意或不满意的相对意义。4、阶段性。产品都有其使用寿命，服务也有时间性，顾客对某个品牌的产品或服务的满意感来自他过去的使用体验，是在过去多次买卖和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。三、顾客满意的理论模型目前，具有代表性的顾客满意理论模型有两种。一种是美国密歇根大学商学院质量研究中心Fornell博士（1989）等人提出的CS预期理论模型，另一种是由Richard A Spreng，Scott B Mackenzie和Richard W Olshavsky等人提出的CS理论模型。（一） CS预期理论模型CS预期理论模型是由美国密歇根大学商学院质量研究中心Fornell博士（1989）等人提出。如图2.1所示，这种模型认为顾客满意有三个前提：顾客预期、感知质量和感知价值。顾客满意又与顾客忠诚、顾客抱怨相联系。该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平。正相关正相关顾客满意感知质量感知价值顾客抱怨顾客忠诚顾客期望正相关负相关正相关负相关负相关负相关图2.1 顾客满意理论模型图示其中顾客预期是指顾客在购买前对产品或服务质量水平的估计；顾客感知质量是指顾客在购买和使用后对质量的实际感受；顾客感知价值是顾客在考虑了价格因素后对产品或服务质量的实际感受；顾客满意是顾客对产品或服务的直接满意程度；顾客抱怨是顾客不满意的一种表现状态；顾客忠诚则是顾客重复购买该品牌的可能性。前三个方面都对顾客满意产生影响，而顾客抱怨和顾客忠诚则受顾客满意的影响。顾客经历的产品或服务质量，是通过顾客对近期购买经验的评价来表示，即企业产品或服务的实际表现，它对顾客满意具有直接的正面影响。顾客预期的产品或服务质量是通过顾客对以往企业产品或服务的购买经验的评价来表示，这种期望来源于顾客原先的购买经验、朋友或同事的建议或营销者与竞争者的信息及承诺。顾客的感知价值，是通过顾客所感受到的相对于所付出价格的产品或服务质量水平，即企业产品或服务表现与顾客期望的比较。对于一定的顾客经历的产品或服务质量，顾客感知的价值增长与顾客满意之间呈正相关。正负号代表正相关或负相关。（二）CS理论模型 CS理论模型由Richard A Spreng，Scott B Mackenzie和Richard W Olshavsky等人提出。如图2.2所示，他们认为CS预期理论模型只注意了预期对顾客满意的影响，而忽视了另外一个重要因素“愿望”，通过实验和数理分析重新检验了形成顾客满意的决定因素之后，进而提出了导致顾客整体满意的七因素关系模型。这一模型认为当顾客把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时，就能决定满意感是否会产生。新模型确认了期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源。期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对产品或服务的全面满意。期望(Expectation)与愿望(Desires)的区别在于:期望是顾客对产品的服务属性、利益或产出所持信念的一种可能性，而愿望是产品或服务的属性、利益或产出导致一个人对价值层次的评价。期望是未来向导性的，相对易变;愿望是现在向导性的，比较稳定。图中箭头线及正负号意义与预期理论关系模型一致，其中“可视品质”对“总体满意”的作用是通过“愿望一致”、“期望一致”、“品质满意”和“信息满意”来传递的。顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺。而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、想象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成)之间的差异。正相关正相关正相关正相关正相关正相关正相关负相关正相关正相关负相关愿望可视品质期望愿望一致期望一致品质满意信息满意总体满意图2.2 顾客满意理论模型第二节 顾客满意度理论综述一、顾客满意度的概念顾客满意理论在实践中的广泛应用产生了度量顾客满意程度的需要。但是，早期的许多学者对顾客满意理论进行了大量的研究和实证分析，得到一个共识：顾客满意的度量是一种事后评价，不能直接测量，只能间接推断。对顾客满意的度量成为制约顾客满意理论由定性研究向定量研究发展的重要因素。那么如何评价其结果，衡量其感受的水平呢？科特勒认为满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。Fornell (1992)也指出顾客满意度可视为购前期望与购后感知产品或服务绩效的函数，并认为感知绩效比期望对顾客满意的影响更深。由此可知，顾客满意度就是对顾客满意的定量描述，它是指目标顾客群体感受到的满意程度的衡量。在引入定量的顾客满意度概念后，可以很方便的对顾客满意作纵向(时间)和横向(空间)上的比较。二、顾客满意度的函数表示 正如前面所说，顾客满意模型研究是为了探索顾客满意的影响因素，解释顾客满意的心理形成过程。实际上，从研究中可以看出，顾客满意模型可以用一函数关系来表示，即把顾客满意度看作因变量，而将顾客满意度的各影响因素及行为结果作为自变量，数学表达式见式（2-1）：CSD=f(X1，X2Xn) （2-1）其中CSD表示顾客满意度(Customer Satisfaction Degree)，而X1，X2Xn则表示各影响因素和行为结果变量。如Oliver(1993)和Hu(1995)就用函数的形式表示出顾客满意度与其影响因素之间的关系可表示为：CSD=f(Perception，Expectation，Equity，Attribution，Service Quality，Consuming Intention)从这些表达式可以知道，如果能够将X1，X2，Xn测量出来，而函数关系f又是确定的，那么顾客满意度也就确定了。然而在现实生活中，虽然顾客满意的心理判断过程可以通过合理的问卷调查进行了解、测度，从而得出X1，X2，Xn的值，但是由于f到目前为止都无法用一合理的函数表达式表示，因此，顾客满意度也就无法根据这些函数式算出。三、几种关于顾客满意度测评的模型、方法上文介绍了顾客满意度的函数表示，如何利用顾客满意度对企业产品、服务质量进行改进，这就需要利用一些顾客满意度方面的模型对收集到的数据进行分析，以下简述几种关于顾客满意度测量分析的模型、方法。（一）层次分析法层次分析法(the Analytic Hierarchy Process,简称AHP)是20世纪70年代由美国匹斯堡大学教授运筹学家T.L.Saaty最早提出的一种多目标评价决策方法，它将人们对复杂系统的思维过程数量化、系统化，将人的以主观判断为主的定性分析定量化，使人们保持思维过程的一致性，使复杂的系统整体分解清晰，把多目标、多准则的决策划分为多层次、单目标的两两对比的一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法严格说来，层次分析法并不是一种专门用于顾客满意度评价的理论模型。应用层次分析法的主要步骤如下：1、对顾客满意度的各种要素建立多极(多层次)递阶结构模型，形成顾客满意度递阶层次结构的测评指标体系；2、对同一层次(等级)的指标以上一级的指标为准则进行两两比较，并根据评定尺度确定其相对重要程度，最后据此建立判断矩阵；3、通过移动计算，确定各指标的相对重要度；4、最后根据顾客的评价，从上至下地计算出总目标的评价结果。由于其简洁有效并且具有很强的操作性，层次分析法在管理决策域得到了非常广泛的应用。（二）KANO模型 KANO模型东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano) 提出的与产品特性有关的顾客满意度模型。最早见于狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi在1979年10月发表了质量的保健因素和激励因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文。KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。如图2.3所示，这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但却是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满意这些需求时，顾客就不满意。兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。兴奋型需求期望型需求顾客需求实现率期望型需求顾客满意度图2.3 KANO模型示意图在实际操作中，企业首先耍全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。（三）马蒂拉（Martilla）和詹姆士（James）的重视程度绩效水平分析模型 John A.Martilla and John C.James.Importance-Performance Analysis,Journal of Marketing,1977(1):77-79 马蒂拉（Martilla）和詹姆士（James）的重视程度绩效水平分析模型，又称为四分图模型，最早载于1977年1月市场营销杂志。通过让顾客按服务项目和对各项活动的要求进行打分。该模型以顾客对各种服务因素（或属性）的重视程度为纵轴，以服务提供者执行这些服务因素的绩效水平为横轴，制成四个象限，然后根据各服务因素所处的象限做出服务改进的决策（见图2.4）。该模型的决策含义如下：1、第象限，服务提供者在客户重视的服务因素上绩效上佳，应该维持现状，故该象限称为高影响区；2、第象限，服务提供者在客户重视的服务因素上表现不佳，应全力提升服务水平，该象限是关键改进区；3、第象限，服务提供者在客户不重视的服务因素上表现不佳，可以忽略改进，或暂时不予改进，故该象限是无关紧要区； 图2.4 服务因素重视程度绩效水平分析模型第象限关键改进区重视程度（高）（低）绩效水平重视程度（低）（高）绩效水平第象限高影响区第象限无关紧要区第象限低影响区4、第象限，服务提供者在客户不重视的服务因素上表现上佳，意味着努力过度和资源不当使用，故该象限可称为低影响区。该模型主要解决了一个困扰许多企业的问题，一方面，顾客对有些服务因素很重视，而对另一些服务因素不很重视；另一方面，服务提供者（公司）在有些服务因素上做得很好，而在另一些服务因素上做得不是很好。于是就有下述四项服务改进策略：1、若公司在客户重视的服务因素上表现上佳，则维持该因素的服务水平；2、若公司在客户重视的服务因素上表现欠佳，则全力提高该因素的服务水平；3、若公司在客户不重视的服务因素上表现欠佳，则忽略该服务因素的改进，或暂时不予改进；4、若公司在客户不重视的服务因素上表现上佳，则适当降低该服务因素的服务水平，而将过度使用的资源用到更有价值的地方去。显然，应用该模型来实施服务改进是富有效率的，不仅能提升公司的竞争力，而且能合理配置公司的稀缺资源。 除了上述几种模型方法外，还有顾客满意度指数模型等其他顾客满意度测评模型方法，本文主要讨论J证券营业部的客户满意度问题及其改进策略问题，该问题属于微观层次，因此，对于偏向宏观方面的顾客满意度测评模型就不再赘述。第三节 证券经纪业务营销理论一、 我国证券经纪业务的发展简介中国证券市场是一个充满机遇与挑战的市场。在证券市场发展初期，证券营业部和证券从业人员还处在初创期，数量较少，整个市场基本属于券商的“卖方市场”，加之证券行业作为刚刚兴起的新兴行业，行业的高利润使得各券商坐享其成，基本上是处在等客上门的坐商制。另一方面，市场的高度同质性又使得各券商对现有客户的需求并不重视，因为市场处于成长期，只要能吸引更多的客户开户，便能获得良好的收益。各券商提供的服务没有较大的区别，除了通道服务外，都是通用信息传递，咨询无特色。随着市场竞争程度的加剧，浮动佣金制的实行，价格战成为券商间竞争最有利的武器，有的中小券商为了抢占市场占有率，甚至出现了“零佣金”口号。但自从2001年下半年开始，股市行情陷入低迷，开户数的减少，交易量的锐减，各券商经纪业务收入也大幅下降，据深圳证券交易所会员部统计，2002年128家会员平均亏损1534万元。至此，单靠价格战，忽视客户需求，仅提供同质服务的经营模式已无法维系。05年证券市场复苏之后，经历了这几年的发展，我国证券市场逐渐规范化，市场趋于饱和，券商的高利润时代已成为历史，新客户的增加已难以满足企业盈利增长，买方市场逐渐形成。随着券商的交易条件、委托方式多样化,投资品种增多、客户需求趋于个性化、复杂化，证券经纪业务将经历从价格竞争到产品竞争再到服务竞争的变迁。营业部作为交易通道的价值迅速下降，而客户对交易的安全、便捷性及服务的个性化、专业化要求却不断增加。这就要求营业部由传统的通道提供者转变为客户资源开发和服务中心，为投资者提供综合性、个性化和专业化的服务。如何更好的了解客户的需求，提高客户的满意度成为证券营业部经营过程中必须面对的问题。二、证券经纪业务的特征证券经纪业务是指证券公司通过去设立的证券营业部或营业网点接受客户委托，代理客户买卖证券的业务，以收取客户的佣金为主要的利润来源，本质上属于中介服务的一种，是证券公司经纪、投行、自营、资产管理四大业务之一。从服务营销学的观点来看，同其他服务一样，证券经纪服务具有以下特征：一是无形性。证券经纪服务看不见、摸不着，不采取任何具体的物质形势来展示，投资者购买了股票等产品，并未获得具体的东西，而只是取得代表该产品的某种凭证；二是不可分性（同时购买和消费）。经纪服务与一般产品有所不同，经纪服务的生产过程和消费过程往往同时进行，也就是说证券公司的服务人员提供经纪服务于顾客时，也是顾客消费服务的时刻，二者在实践上不可分离。而且，服务人员提供经纪服务时，通常与顾客是一对一的方式。在这些情形下，服务如何进行已成为一个重要而难以控制的变量；三是易变性（服务不易标准化或统一规格）。由于证券经纪服务的构成成份和质量水平经常变化，很难统一界定。一方面，由于服务人员自身素质因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也有可能会有不同的水准：另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。易变性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，使不同的顾客对同样的服务会产生不同的评价。三、营销概念的引入及对传统经纪业务的影响基于对市场营销和服务营销的认识，可以给证券经纪业务营销下一个描述性的定义。证券经纪业务营销是指证券经营机构为适应、刺激、满足投资者的投资需求，提供能够使投资者满意的证券经纪服务，从而实现各自目标的一系列活动。这些活动包括市场调研、培育投资者、促销服务产品和手段的创新、以诚信为基础与投资者建立良好稳定的关系、良好的投资回报等一系列活动。由于证券经纪业务根本上是一种服务，所以，证券经纪业务营销与其他服务业的营销并没有本质的区别，只是突出其行业自身特征而已。从中国证券市场现实来看，关键是要把营销的观念深入到证券经纪业务中去，从营销角度重新认识证券经纪业务。证券经纪业务营销概念的引入会对证券经纪业务的观念、经营模式、经纪业务专业化等方面产生重要的影响。首先，证券经纪业务营销观的实力将改变对证券经纪业务单一认识。由于传统经纪业务单一，靠天吃饭的现象比较严重，各证券公司追逐的是表面利润，很少有证券公司会对经纪业务投入大的精力，挖掘市场潜力。随着竞争压力的加大，各证券公司不得不面对现实，由先前的被动打理到主动出击寻找客源，并且将注意力放到挖掘市场的深度和广度上来，开展一些中介辅助业务，如提供投资咨询、理财顾问、代管资产等以实现经纪业务的多元化；其次，证券经纪业务营销将会改变传统的经纪业务模式。证券经纪业务营销将改变当前粗放的和低层次经纪业务服务模式，市场将涌现以特色服务为特征的多元的经纪服务模式，而这些变化与各证券公司经纪业务营销的策略有很大关系；最后，证券经纪业务营销将促进经纪业务专业化。证券经纪业务的专业化集中体现在客户经理制度（经纪人制度）的建立和发展上。客户经理制度的本质在于生产专业化的证券服务产品并将其推销出去。一个合格的客户经理既要充当“投资顾问”和“理财专家”辅导投资者投资并获得回报，同时也要充当促销员，把自己和自己“生产”的专业产品推销给投资者，并与投资者建立稳定良好的关系。以上这些，都促使证券营业部必须重视客户满意度问题。第三章 J证券营业部的整体客户满意度分析第一节 问卷的设计、调查一、服务因素的衡量尺度在上一章提到顾客满意度的函数表示中，可以发现，要想对顾客满意度的具体数值，首先必须对各影响因素和行为结果进行测量。换句话说，要想对顾客满意度进行测量首先要测量顾客对产品或服务的看法、偏好和态度。这就需要采用定性分析和定量分析相结合，以定量分析为主的方法，因此需要用数字来量化顾客对测评对象的评价，测评对象的量化采用的是态度测量技术。关于衡量尺度，不同的学者提出了不同的方法，以下简述之：1、 简单满意尺度（simple satisfaction scale）从“完全满意”、“非常满意”“很少满意”、“没有满意”等可分为三至七个尺度。该尺度隐含了一个假设：很少满意发生或没有满意发生即代表了不满意。2、 混合尺度（mixed scale）从“非常满意”、“满意”“不满意”、“非常不