比亚迪竞争战略研究.docx

哈尔滨理工大学学士学位论文 哈 尔 滨 理 工 大 学毕 业 设 计题 目： 比亚迪竞争战略研究 院、 系： 管理学院 市场营销 姓 名： 李权洲 指导教师： 李继承 系 主 任： 李继承 2014 年 6 月 18 日- III -比亚迪竞争战略研究摘要随着全球经济一体化、科技水平的迅速发展、技术的迅速扩散，中国人口变化分析，我国人数越来越多，人均收入增加也不断生活水平提高，不论对私家车的需要还是客运与货运的汽车业都有一定的推动。我国汽车工业从无到有，到改革开放后形成完整的汽车工业体系，更是由计划经济体制向市场经济体制转变，我国汽车市场由此诞生。自加入WTO以来，我国的汽车产业得到了迅速的发展，众多自主汽车品牌纷纷出现，但是我国汽车产业的发展水平仍然和国外发达汽车工业国存在很大差距。比亚迪股份有限公司【股票代码：1211.HK】创立于1995年，而比亚迪从2003年进入汽车行业，2008年获得“股神”巴菲特的投资，至今比亚迪汽车的年销量已突破50万，同时比亚迪汽车在新能源、环保汽车领域也处于国内领先地位，比亚迪作为新兴的国产汽车品牌在电池技术、销售渠道、服务体系以及价格方面都具有较大优势，有着很强的品牌竞争力，与此同时在激烈的市场竞争中也面临着考验！本文对比亚迪股份有限公司进行竞争战略研究，竞争战略研究和战略管理是企业发展必须面对的重要课题，也是改变企业竞争状态的必然选择。本文首先对比亚迪发展现状及问题进行分析，然后比亚迪市场竞争战略环境分析，运用PEST分析方法对比亚迪宏观环境进行分析，运用SWOT分析方法对内部环境的分析，找到自身发展内外部优势，通过波特五力模型对竞争对手的分析明确机会与威胁，通过对比亚迪竞争战略的深入研究，有针对性地提出了战略实施过程中的具体措施，从而规避日益增加的风险，在竞争中获取更大的利益。关键词 比亚迪；竞争战略；营销策略Research of BYD Auto Competition Strategy AbstractWith the rapid development of global economic integration, science and technology level, the technology of rapid spread, Chinas population change analysis, the number is more and more in our country, per capita income increased living standards improve constantly too, regardless of the need for private cars or passenger and freight car industry has a certain drive. Our country automobile industry from scratch, to form a complete system of automobile industry after Chinas reform and opening up, but also from the planned economy system to market economic system, Chinas auto market was born. Since joining the WTO, Chinas auto industry got rapid development, many independent brands to appear, but the development level of auto industry in our country and developed industrial countries still there is a big gap. BYD co., LTD. (stock code: 1211. HK) was founded in 1995, and BYD into the auto industry from 2003, 2008 stock god Buffetts investment, BYD auto sales have topped 500000, BYD car in the field of new energy, environmental protection cars at the same time also is in the domestic leading position, BYD as emerging domestic car brands in battery technology, sales channels, service system, and has a larger price advantage, has a strong brand competitiveness, at the same time in the intense market competition is faced with the test!In this paper, the BYD company, LTD, competitive strategy research, competitive strategy research and strategic management is an important topic of the enterprise development must face, is also an inevitable choice for change enterprise competition state. This article first analyze the BYDs development present situation and problems, and then BYD market competition strategic environment analysis, using pest analysis method for BYD macro environment analysis, swot analysis method to the analysis of internal environment, find their own development internal and external advantages, through the analysis of porter five models of rival clear opportunities and threats, through the in-depth study of BYD competitive strategy, puts forward the concrete measures in the process of strategy implementation, so as to avoid the increasing risk, in the competition for greater benefits.Keywords： BYD Auto；Competition strategy； Marketing strategy- III -目录摘要IAbstractII第1章 绪论11.1 论文研究背景11.2 论文研究意义目的和意义11.2.1 研究目的11.2.2 研究意义11.3 竞争战略研究理论基础2第2章 比亚迪经营现状分析42.1 比亚迪简介与经营现状42.1.1 比亚迪集团简介42.1.2 比亚迪发展模式52.1.3 目前经营状况62.2 比亚迪经营中存在问题8第3章 比亚迪竞争战略环境分析103.1 宏观环境（PEST）分析103.1.1 政策环境103.1.2 经济环境103.1.3 社会环境103.1.4 技术环境113.2 微观环境分析113.2.1 企业内部资源113.2.2 核心竞争力123.2.3 企业文化133.2.4 波特五力模型分析13第4章 比亚迪竞争战略174.1 比亚迪竞争战略定位174.1.1 比亚迪战略目标174.1.2 相关多元化与垂直整合战略174.1.3 成本领先战略194.1.4 差异化战略194.2 比亚迪竞争战略实施与保障224.2.1 战略实施前期工作224.2.2 比亚迪SWOT分析234.2.3 细分比亚迪市场254.2.4 目标市场选择与定位254.2.5 比亚迪营销策略254.2.6 人才积累与培养264.2.7 企业美誉度29结论30致谢31参考文献32附录A33附录B37千万不要删除行尾的分节符，此行不会被打印。在目录上点右键“更新域”，然后“更新整个目录”。打印前，不要忘记把上面“Abstract”这一行后加一空行- V -第1章 绪论1.1 论文研究背景中国加入WTO后，汽车市场规模迅速扩大，全面融入世界汽车体系。现今我国，汽车已近完全融入我们的生活，并影响着我们的生活，无处不在也无可替代，从而形成了一个庞大的汽车市场。在过去的五年里，我国汽车产业经过连续几年的高速增长，稳定地确立了世界汽车生产大国的地位，而且已明确成为国家的战略产业。随着汽车产量的快速增长，汽车产业对国家经济发展的拉动作用日益显现，汽车工业增加值约占 GDP 的 2%，汽车产业总产值达 11010 亿元，约占 GDP 的 1.4%1。汽车产业的发展为钢铁、材料、化工、信息电子等产业的发展提供了巨大的发展空间，促进了相关产业的技术提升，并直接拉动了售后服务业、金融业等服务贸易领域的发展，提供了 2000 万个就业岗位，汽车工业国民济支柱产业的地位基本确立。1.2 论文研究意义目的和意义1.2.1 研究目的本文通过研究比亚迪公司外部环境和企业内部环境，对企业面临的机遇、挑战和企业本身的优势、劣势进行分析比较在总结比亚迪公司核心竞争力的基础上，运用战略理论分析和相关资料相结合的方法，提出企业的具体竞争战略。希望通过本文的研究，促使公司向更加良性的方向发展。1.2.2 研究意义自进入21世纪，随着我国汽车行业的爆发，不仅仅是跨国汽车公司和国有企业对于汽车市场更大、更多和更快地投入，国内民营企业也不断跨入这个行业，纷纷注入资本来参与竞争。比亚迪在2002年收购原秦川公司，正式进入汽车行业，作为民营企业一员，具有代表性。当今市场环境下，已经从以前的卖方市场转换为买方市场，转换结果就是所有的产品都要经过营销才能更好地让消费者接受和使用，这就要求企业要形成自己的营销策略，具体包括策略分析，形成和实施。通过对营销策略的研究，找出企业的突破口，形成自己的竞争优势。因此，本文的研究的现实意义即为推动我国国产汽车的发展，为民族汽车工业在未来的中国汽车市场上争取主动，占有优势，寻找可以借鉴的经验，以期在未来的世界轿车市场上赢得一席之地，具有一定现实意义。 1.3 竞争战略研究理论基础业务战略，又称竞争战略。竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。美国哈弗大学商学院教授迈克尔波特对此做出了巨大贡献。波特的研究，他将产业经济分析理论和战略理论相结合，也提出了自己对战略管理的理论著作：1980年所著竞争战略，1985年出版的竞争优势在书中，波特提出：竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各种作用力建立有利的、持久的地位。企业总在一定和社会、人文、政治、经济、文化、生态和技术环境之中，企业行为将影响到企业周围各种的团体和组织：反之，外部的环境也严重影响到企 业的经营行为，从而影响战略的选择和实施过程2。这些影响因素中最重要的为政治和法律因素(P01itical)，经济因素 (Economic)，社会文化因素(Social)以及技术因素(Techn0109ical)，因此 这些分析合称为PEST分析方法。波特认为企业只能拥有两种基本的竞争优势，郎低成本和产品歧异化优势。这两者和企业所特有的业务范围节后，产生了三种通用的基本战略：成本领先战略：企业要取得成本优势，就需要考虑采用成本领先战略。 这种战略的目标是让企业成为行业内低成本的制造商。通过运用规模经 济，压缩成本，采用总成本更低的设备和工艺，累计学习经验以及对供应链的革新等来实现成本领先战略。 标歧立异战略：这种“战略是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成 一些在全产业范围中具有独特性的东西”。这个战略将引导企业为顾客提供独特的产品或服务。成功地采用标歧立异战略的企业在成本不降低 或者高于行业平均成本，仍然可以取得竞争优势。目标聚焦战略：这种战略是企业首先区分企业实现利润的关键目标客户 或产品。成功实现目标聚焦战略，企业可以达到小而强，聚小成大的程 度，在局部的市场竞争中取得绝对的竞争优势。PEST分析：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。SWOT分析：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。波特五力竞争模型：波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自在同一行业的公司间的竞争。第2章 比亚迪经营现状分析2.1 比亚迪简介与经营现状2.1.1 比亚迪集团简介比亚迪即比亚迪股份有限公司。比亚迪股份有限公司【股票代码：1211.HK】。创立于1995年，2002年7月31日在香港主板发行上市，公司总部位于中华人民共和国广东省深圳市，是一家拥有IT，汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。比亚迪LOGO在2007年已由蓝天白云的老标换成了只用三个字母和一个椭圆组成的标志了，BYD的意思是build your dreams ，即为成就梦想。比亚迪在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度等国和中国台湾、香港地区设有分公司或办事处，现员工总数超过15万人。公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。主要客户包括诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。2007年3月。公司分拆旗下手机部件及模组、印刷电路板组装等业务，申请赴香港主板上市，2007年12月20日，分拆出来的比亚迪电子（国际）有限公司在香港联交所挂牌上市，集资约59.125亿元。2011年6月30日A股上市（代码SZ.002594）3。2003年，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。2008年10月6日，比亚迪以近2亿元收购了半导体制造企业宁波中纬，整合了电动汽车上游产业链，加速了比亚迪电动车商业化步伐。通过这笔收购，比亚迪拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。2009年7月25日，比亚迪以6000万元的价格，收购总部位于长沙的美的三湘客车，获得客车生产准生证。同时，比亚迪与湖南环保产业园管理委员会及长沙经委订立投资合作协议，将在湖南环保产业园投资设立新能源客车生产基地，主要从事汽车及汽车零部件生产，计划年产量为40万辆。在2010年3月日内瓦汽车展上，比亚迪与戴姆勒签订电动车和零部件领域合作备忘录，双方计划结合比亚迪在车用电池和驱动电机方面以及戴姆勒在传统汽车制造领域的经验开发电动车，最终甚至有可能成立一家全面的合资公司。如今，汽车业务占据了比亚迪过半江山。以2012年上半年数据，不仅营业收入占去一半有多（51.33%），而且营业利润也占去六成有多（61.21%）。2011年9月26日，搭载1.5TI+DCT（涡轮增压、缸内直喷、双离合器）以及58项高端电子配置的比亚迪G6在长沙首站上市。这是在推出低端中级车F6之后，一款市场定位更高的中级车。2012年8月21日，比亚迪旗下全新车型比亚迪速锐正式上市，速锐最大亮点就是全球领先的“遥控大玩具车”以及涡轮加压发动机，动力非凡。此次上市的速锐有两种动力共七款车型，全系售价区间为6.59-9.99万元。作为比亚迪品牌战略转型后推出的全新车型，可以说速锐代表了比亚迪最新的品质建设成果。2.1.2 比亚迪发展模式比亚迪继“差异化的分站式巡回上市”、“精准营销的市场与客户定位”、“袋鼠理论模式多元扩张”、“垂直整合术发展”等理论之后，抛出了又一新型的营销模式理论-“移动4S店”，在南方片区，这种“移动4S店”将会达到10000家4。 袋鼠理论模式多元扩张：在袋鼠模式哺育下，比亚迪垂直整合进势惊人，自主生产发动机、底盘、模具、整车电子、内饰甚至车漆。比亚迪内部人士开玩笑：“我们造玻璃和轮胎之外的汽车所有东西”这种整合，给国人带来物美价廉的轿车，深受市场欢迎。 差异化分站式巡回上市：比亚迪选择模具作为突破口源于以前比亚迪在收集业的“行业惯性思维”。比亚迪进军汽车模具来自于其对汽车行业前景的判断，比亚迪认为，在汽车的几大核心技术中，发动机、变速箱和底盘技术都已经相对成熟，新来者可以很快地借用这种成熟技术达到业内的平均水准；而模具技术方面则有较大的潜力可挖，当前汽车外型在吸收消费者购买的因素中越来越重要，谁能在模具制造方面取得领先，谁就有可能取得未来市场的主动权。精准营销的市场和客户定位：“准”的开始，精准营销，就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。比亚迪所谓的精准营销、巡回上市，也就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上，摒弃全国或全球同步上市的惯用“打法”，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作。比亚迪的这一方法，无疑走出了中国汽车营销的第一步,在市场营销体系法方面，比亚迪始终有着自己的认识：适合的就是最好的。 垂直整合技术发展：与其他自主品牌相比，比亚迪最大的特点就是坚持垂直整合，放弃了汽车企业普遍的水平整合、专业分工的模式，力争将所有的制造环节都纳入到自己的企业范围内，既保证了产品的品质控制，又提升了在成本控制上的力度。从购买模具厂自己做汽车模具开始，比亚迪自己建造工厂、生产线甚至生产设备等，比如汽车市场车间最庞大的设备整车悬挂系统就是比亚迪自己制造的，目前比亚迪汽车部门专门负责制造工厂的队伍达上千人。不仅如此，比亚迪还将供应链上的一个个环节进行分解，纳入到了比亚迪自己的制造体系当中，从而形成了垂直一体化的汽车制造体系，并在短短的几年内迅速地建立起自己的研发中心、检测中心。 移动4S店：4S店是一家集整车销售（sale）、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）为一体的特约服务站。比亚迪创新性提出的“移动4S店”这种新型营销模式，即在功能上基本保障了“4S店”形式，同时因其特殊的“移动”性，使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方，使得营销手段变得新颖独到，方式上亦显得更加的灵活！比亚迪汽车即将在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。移动4S店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。 它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。 比亚迪的移动4S店的特殊之处在于，把车主们最为关心的售后服务体系融入到一个普通的静态展示中。一般的汽车厂商做的巡展、静态展示，都是纯粹的为了卖车，而比亚迪却能做好保有客户的关系维护。比亚迪汽车如此重视其自身的服务态度，重视其F3保有客户的利益，在意识上已经有了超前。这一点其他大多数车辆品牌都没能做到。2.1.3 目前经营状况2011年初，比亚迪公布财报显示，其2010年净利润同比下跌 33.48%，其中汽车业务利润从2009年的35亿元下滑至17.4亿元，下滑幅度接近50%5。2012 年3月，比亚迪公布财报显示，其2011年净利润同比下跌了45.13%，汽车业务的利润再次下降为13.85亿元。2012年，比亚迪整车销售收入为23517813000元，较2011 年增长2.12%。其中，其汽车业务最重要的单元比亚迪汽车有限公司2012年的营业收入为211.33亿元，净利润同比2011年减少54.47%，为1.499亿元。对此，该公司给出的增长原因是：“受汽车市场需求增速放缓影响，销量同比有所下降”。统计显示，该公司去年共售出整车约42万辆。但是比亚迪公司的手机部件及其组装服务的盈利能力是极强的，也成为其汽车产业有力的后盾。比亚迪将于今年推出配置了双模二代技术和双向逆变技术电动车“秦”。此外，比亚迪戴姆勒电动汽车腾势车型也蓄势待发。公司还将发布包括“绿混”、“绿净”在内的多项绿色环保整合技术，不仅可以将整车百公里耗油量降低1公升以上，还能将PM2.5水平由室外的超过150降低到车内的约12，迅速有效的净化车内环境。通过新能源计划有望增加比亚迪汽车的销量。图2-1 2013年11月-2014年4月销量图2-2 比亚迪分车型销量构成表2-1 比亚迪销量数据项目2014-22014-32014-42014-4同比2014-4环比1-4月累计累计同比2013年比亚迪282183902934783-12.76%-10.88%13.79万-24.53%50.62万占中国在售品牌份额1.76%2.43%2.17%-2.13%-2.83%在中国在售品牌中排名141415-14-122.2 比亚迪经营中存在问题1忽视自身品牌建设：大众的甲壳虫，福特的T型车，每一个优秀的汽车品牌都有讲不完的传奇故事。无数故事的流传，造就了品牌独特的影响力。反观比亚迪自主品牌汽车，即便得到了国家政策和社会公众的鼎力支持，却不能在品牌影响力上获得根本改善，知名度终究换不回品牌的价值。因此比亚迪想要成功的建立品牌，还是要从消费者出发，理解目标群的喜好，理解目标群认为品牌的核心应该是什么。在尊重他们想法的基础上，从内部运营方式开始改革，把这种思想由内而外的表现出对陈规的突破，通过创造性的行为引爆注意，通过积累形成烙印，始终坚持着清晰而一贯的品牌定位，持之以恒才能收获消费者的认同和忠诚。2“低价跑量”的营销渠道：在分网销售中的单一网络利润较低，较高的任务销量，使经销商为了拿到返利而大量进货，造成库存积压，占用资金，而2012年的销量没有达到预期，这些矛盾的结果造成比亚迪经销商的低利润甚至负利润，资金流断裂，资本不够雄厚的经销商在不得已时就会选择退网。而这些，也造成了比亚迪渠道管理的混乱，而混乱的渠道必然会影响到汽车的销量。比亚迪在对区域经理培训时有一个“压得狠，销得快，赚得多”的说法。于是，在库存和资金周转压力下，大多数比亚迪经销商往往会选择“低价跑量”的策略，以期提升销量获得可观的年终返利，这也使之后跨区销售和恶性价格竞争如家常便饭。3缺乏人才：在工作中，比亚迪有些员工有一种只完成工作的某部分，就把工作停止放在一边的习惯。低效率或是无效率所造成的浪费性是非常大的，在浪费了时间和精力，但是工作依然没有做到位，这就是缺少人才，缺乏对工作的喜爱。同时比亚迪一直存在模仿，缺少自主创新能力，在汽车研发上还很不足，不能单单依靠模仿，也得开发自己的样式。研发团队落后太多，过于缺少汽车研发性人才，从而导致比亚迪的汽车品种单一，款式落后。虽然在发动机领域上有核心技术，但是在模具、车身、内饰上与国外汽车存在很大的差距。4缺乏科技创新力：面对纷繁复杂的国内外经济形势，创新驱动才是转型升级的重要支撑。比亚迪自主品牌要想真正独立发展，就必须走自主创新之路。科技创新，核心在技术，关键在人才。比亚迪汽车的研发团队缺少全球人才资源，在汽车研发领域的关键技术中，对发动机、底盘、碰撞及被动安全、整车NHV等缺少核心技术开发能力，缺少对科技研发的投入。在技术基础、产品力、关键技术的开发上、在新领域的研究上，比亚迪没有做到点面结合。缺少一套完整的管理体系来支撑自主研发创新工作，使比亚迪初期只能依靠F3这个单独的品牌。5生产标准化不足：2003年比亚迪收购了西安秦川汽车公司和北汽集团模具公司，正式进军汽车行业，虽然现在西安、北京、上海、深圳都有生产基地，但是还存在这生产规模小、劳动生产率低、产品品种单一、结构不合理的现象。而比亚迪作为一个国产汽车生产商来说，生产规模小导致生产能力不足，价格居高不下，不能满足汽车市场的消费需求，而且不能形成分工写作的紧密型企业集团5。然而比亚迪由于体制改革滞后，阻止了比亚迪各个分公司之间的存量资产的合理流动和优化配置，限制了生产规模的扩大，妨碍了规模经济效益的发挥。而且比亚迪的一条汽车生产线只能生产一种汽车，在这个汽车更新换代迅速的市场上，已经不能满足汽车生产的需求。同时比亚迪依靠的是自有的零部件生产厂导致成本增高。6忽视售后服务：作为维系客户忠诚度和品牌口碑不可或缺的售后服务，真正成为汽车企业乃至整个汽车行业可持续发展的重要组成部分。比亚迪汽车仍存在“重生产轻服务”的现象，在扩大产能的同时，在服务管理方面还很欠缺。（1）服务意识淡薄。顾客投诉比亚迪4S店服务人员态度恶劣的新闻会见网站与报端。当消费者的汽车出现问题时，服务人员认为车已经卖出去了，你必须得来保养，所以态度冷淡、推诿现象较多。 （2）服务欺诈。比亚迪汽车存在以次充好的行为，倚仗口碑提供劣质配件。出现故障时，部分服务人员在利益的驱动下，不是想方设法解决问题，而是诱导其更换不必要换的配件，增加维修利润。 （3）比亚迪服务人员技术不过硬，小毛病修成大毛病。目前汽车服务业从业人员技术水平稂莠不齐，基本素质普遍偏低，技术不过硬，缺乏服务技巧。 （4）缺少服务管理系统。比亚迪对各个的4S店缺少一个统一的管理系统，导致车主信息、及时救助等无法快速执行。第3章 比亚迪竞争战略环境分析3.1 宏观环境（PEST）分析3.1.1 政策环境1自主创新的国家战略，在十二五规划中自主创新为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向 2国家产业政策的支持，作为国家重点发展的支柱性产业之一，国家投入了大量的人财物，积累了一定的人才和经验，为下一步发展打好了基础 3小排量汽车解禁。2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限值。这直接促进了小排量汽车的销售。比亚迪所倡导的绿色环保，开发新能源汽车也符合国家的政策方向，所以说政治法律环境方面对于比亚迪是有利的6。3.1.2 经济环境国家经济发展越快，人民生活越富裕，汽车企业才能发展的越好。一批先富起来的个体，成为了现在汽车的消费主体，他们对汽车的购买量很大。2010年全国汽车产销量双双突破1800万辆，说明经济的发展对于汽车行业的发展支撑力度还是非常大的。而民族自主品牌的车企还需要努力，提高自己在这1800万辆中的比重。3.1.3 社会环境1城市居民人均可支配收入，自2003年持续稳定上升，年均同比增长9.6% 2、乘用车市场高端化趋势愈加明显，中型轿车以其良好盈利性和高销量高增幅继续成为各汽车企业关注的核心；由于对购买价格和相关费用支出的不敏感，中高级轿车有继续上升的趋势，但同比增幅有所下降；小型轿车市场将保持和市场同步增长态势；微型轿车随外部环境的不断恶化，市场增幅和份额进一步下滑。 2决定乘用车产品购买的关键因素开始发生变化。价格虽然是决定产品购买的第一因素，但品牌的重要程度在紧凑型以上级别的轿车中都居于首位，而价格和油耗的重要程度随车型级别升高呈现逐渐降低的趋势。 3我国居民使用贷款购车比例远远低于美国日本和欧洲国家。3.1.4 技术环境1研发体系：比亚迪设立中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。强大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本。 2研发核心：比亚迪设立中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。强大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本。 这些强大的技术核心和研发团队对比亚迪公司的电动汽车的发展起到了至关重要的作用，是比亚迪不断向前发展的动力和基础，拥有绝对的技术力量以及创新精神，才能保证比亚迪的不断发展。3.2 微观环境分析3.2.1 企业内部资源有形资源：有形资产包括企业的物质资产和金融资产。由于比亚迪汽车并没有单独上市，右表是从新浪财经深圳股市比亚迪（002594）的资产负债表中的截图。汽车作为比亚迪的重要业务，能够享受到全公司的资源和技术支持。 截止到2011年6月30日，比亚迪整个公司总资产611.31亿元，总负债382.39亿元，其中固定资产净值212.19亿元，在建工程73.94亿元，工程物资46.33亿元。流动负债313.78亿元，非流动负债68.62亿元，整个公司负债率不高，资产流动较快7。 目前，比亚迪汽车已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。四个产业基地分别在中国东南西北四个方向，实现了比亚迪汽车“立足深圳，辐射全国”的战略构想。无形资源：无形资源主要有公司的知识产权、技术诀窍、企业形象、品牌、专利权、商标、专业知识、商誉和企业文化等等许多方面。截止2011年6月30日，无形资产45.72亿元，商誉0.66亿元。 坚持自主研发，自出生产，自主民族品牌，自主知识产权，这“四个自”使得比亚迪汽车的企业形象与品牌、知识产权、商标价值商誉等方面具有较大的优势。 2008年9月27日，“股神”巴菲特宣布以每股8港元的价格认购比亚迪2.25亿股股份，约占比亚迪配售后10%的股份，交易总金额约为18亿港元或相当于2.3亿美元。巴菲特投资代表了对比亚迪品牌价值的认可，比亚迪品牌增值。 人力资源：人力资源是企业发展的根本，能够推动企业发展的全体员工的能力。信息时代，知识是中心。发现人才，任用人才，留住人才是企业的一个很重要的课题。比亚迪从电池起家，有着“代工皇帝”的称号，比亚迪汽车也不能避免的在前期走上了低成本扩张的道路。在2010年，比亚迪的营销目标定得过高，比亚迪新产品不多，加上市场逐渐饱和，销量预期有所下调，对于销售人员的需求量不是这么大。此外，由于此前比亚迪的经销商政策问题，使经销商逐步退网，也就使原先管理这些商家的区域经理人员相对过剩。比亚迪裁员风波也体现了比亚迪汽车在车型研发、营销、人力资源管理等方面存在很大的问题，之前粗放式的发挥在那模式已经不再可行。3.2.2 核心竞争力比亚迪集团秉持“技术、品质、责任”的发展理念，在技术、品质、成本和管理等方面打造出长期可持续的核心竞争优势。 技术方面，集团拥有庞大的技术研发团队和强大的科技创新能力，已相继开发出一系列全球领先的前瞻性技术。在新能源汽车领域，集团成功开发出全球领先的双模二代技术、双向逆变技术；在传统汽车领域，集团在汽车核心的动力总成领域研发出具全球领先水平的TID技术（涡轮增压直喷发动机+双离合变速器）并实现商用化，并在全球推出首款遥控驾驶汽车。在手机部件及组装领域，集团开发出塑料与金属的混融技术(PMH)，实现了金融与塑料的纳米级融合，解决了金属机壳信号接收的难题。在二次充电电池领域，集团开发了高度安全的磷酸铁锂电池应用于电动汽车，解决了电动汽车电池在安全性和循环寿命方面的全球性难题。集团横跨汽车、IT、新能源三大领域，凭借各自领域的丰富技术积累和各领域间的综合协同优势，使得集团始终走在全球技术领域的最前沿。 品质方面，集团拥有先进的生产工艺和雄厚的经验积累，以及严格的品质控制流程，实现了集团于各业务领域的品质领先。在汽车领域，集团全车系新车质量调研（IQS）数据指标已与合资品牌处于同一水平，并承诺4年10万公里的超长保修期，保修范围不仅涵盖了比亚迪全系车型，更延伸到全车绝大部分零部件，进一步显示集团对旗下产品质量的信心和对用户的责任。在手机部件及二次充电电池领域，集团的品质管控能力已获得了诺基亚、三星、苹果、华为、惠普等全球领导厂商的认证及赞誉并与之维持着长期的客户关系。 成本方面，集团采用高度垂直整合的经营模式，通过实现对上游原材料成本的控制和各工序的协同效应，最大限度的降低了生产成本并提高效率，打造出低成本运作的经营能力。此外，集团各项业务的交叉也产生积极的协同效应，可以降低综合研发成本和运营费用，使得集团在市场竞争中更具成本和效率优势。 管理方面，集团采用扁平化的管理架构，有效提升了管理效率和执行能力，保证了集团各项优势的充分发挥。此外，集团倡导以人为本的企业文化，致力于推行“平等、务实、激情、创新”的企业精神，为员工营造以公司为家的工作氛围，有效激发了员工的的创造力和工作热情，保证了集团的长期持续发展。3.2.3 企业文化比亚迪坚持以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境。公司在持续发展的同时，始终致力于企业文化建设，矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐。比亚迪坚持不懈，逐步打造“平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观，并始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念，努力做到“事业留人，待遇留人，感情留人”8。3.2.4 波特五力模型分析五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。（1）新进入者的威胁：进入者的威胁取决于进入壁垒的大小。对于汽车行业来说，新进入者若想在市场有一席之地，必须有技术或资源上的新优势。而基于当今的情况，大众，通用，现代等大型汽车企业，已经比较成熟，且在市场上占相当大份额，有较稳定的客户群和比较正面的口碑。因此想在此时推出新品牌占领市场，如果不是有特殊的优势，是非常困难的。 根据中国汽车工业协会公布的数据，2009年我国汽车产销量为1379万辆和1364万量，这已经让中国成为世界汽车产销第一大国，一举超过了昔日霸主美国。但这也同时给发展中的中国造成很多负面的影响，汽车饱有量的大幅度上升，使城市交通不堪负重，使城市环境一再恶化，也使石油这种有限的天然资源越发稀缺。因此中国政府已经在北京开始试行汽车限购政策以环节交通和环境的双重压力。这也使本来饱和的汽车市场更加难以进入。 其次，汽车是个文化和技术结合相当好的产业。由于汽车是个高级的代步工具，因此大家对技术上的要求越来越高，当今的汽车厂商也越来越重视技术的革新，用新鲜的理念和新奇的技术。对于新进入的厂商来说，掌握一项新的技术并不难，但在各方面均有技术上的优势，是不太可能的。且汽车的技术革新，不是一朝一夕可以完成的，这需要几年甚至几十年的经验积累，对技术，需求或市场化才可以有更好的把握。对于汽车来说，文化底韵也影响着汽车消费，不同的品牌在过去的数十年里都为自己做了漂亮的包装，并把自己推崇的形象用广告宣传等方式，深深的刻画在消费者脑中，一个新品牌对汽车消费者来说，不是那么轻易就可以接受的。（2）现有行业竞争者的威胁 据中国汽车工业协会最新统计，2013年第一季度，自主乘用车企前十企业销量排名 9。表3-2 2013年第一季度，自主乘用车企前十企业销量排名NO.1长城15.12万辆NO.2上汽通用五菱14.99万辆NO.3比亚迪14.29万辆NO.4吉利14.28万辆NO.5长安14.04万辆NO.6奇瑞13.30万辆NO.7江淮6.53万辆NO.8上海5.14万辆NO.9华晨5.05万辆NO.10东风柳州5.02万辆3-2可见比亚迪汽车已经成为最畅销十强品牌第三位。这从一方面说，比亚迪汽车这几年遇到的挑战是非常大的。老牌的进口品牌，在过去的几年中，借助自己在技术上的优势和多年的本土化经验积累，已经有了长足的进步，并占据了市场相当大的份额。也通过广告和宣传，使品牌的知名度和信任度进一步上升。长城汽车股份有限公司，是中国最大的SUV、皮卡制造企业.,是在香港H股和内地A股上市的大型民营汽车企业。下属控股子公司28家，参股公司5家，员工45000余人，目前产品涵盖哈弗SUV、长城轿车、风骏皮卡三大品类，在保定基地、天津基地共拥有80万辆整车及零部件生产能力，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力。目前长城汽车实现批量出口120余个国家和地区，覆盖了中东、非洲、中南美、亚太、欧洲、澳洲等地区，产品涵盖皮卡、SUV、轿车三大品类。自1998年首次出口以来，出口数量和金额连续多年保持中国汽车出口前列。长城汽车技术中心是国家认定企业技术中心，负责公司产品的规划、开发、技术支持和研发管理等自主创新活动。现拥有一支5000余人的研发团队，吸收了国内外各个领域的专家和管理人员500多名。同时，与国内外高校、著名设计公司、工程公司开展了广泛、密切的合作。目前技术中心已成为长城汽车自主研发的基地。长城汽车在发动机、变速器、整车造型、整车设计、CAE、试验、试制等各个环节都形成了自主的技术、标准以及自主知识产权。为确保产品开发的顺利进行和打造高质价比创新技术的精美产品，长城汽车投入巨资建成了“四大中心”（试验中心、试制中心、造型中心、动力中心），使长城汽车技术中心具备了国内领先的汽车研发水平，在中国汽车企业中是非常罕见的。奇瑞汽车股份有限公司成立于1997年1月8日，注册资本38.8亿元。公司以打造“国际名牌”为战略目标，经过十四年的创新发展，现已成为国内最大的集汽车整车、动力总成和关键零部件的研发、试制、生产和销售为一体的自主品牌汽车制造企业，以及中国最大的乘用车出口企业，奇瑞、旗云、瑞麒、威麟和开瑞等五大品牌上市产品覆盖乘用车、商用车和微车等十三大系列，共二十六款车型。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品发展目标，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。2011年奇瑞的销售目标为80万辆，为此将推出5款新车型，涵盖轿车、跑车及MPV产品。同时奇瑞鄂尔多斯、大连、开封三个新生产基地也已全面开工。2012年3月，奇瑞联姻捷豹、路虎，建立合资公司。奇瑞已经在俄罗斯、乌克兰、伊朗、埃及、印尼、乌拉圭等6个国家建立了7个工厂，目前还有更多的海外工厂正在筹建中。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、90万台发动机、40万套手动变速箱及5万套自动变速箱的生产能力。吉利控股集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南、成都等地建有汽车整车和动力总成制造基地，有员工18000余人，其中工程技术人员2300余人。拥有院士三名、外国专家数十名、博士数十名、硕士数百名，高级工程师及研究员级高级工程师数百名.。在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂。现有帝豪、全球鹰、英伦等三大品牌30多款整车产品，拥有1.0L-2.4L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器。拥有近千家品牌4S店和近千个服务网点；在海外建有近200个销售服务网点；投资数千万元建立国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务，随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将提升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。杨健强调，2010年，是吉利集团发展历史上具有里程碑意义的一年，全年销售突破41.5万辆，2010年3月28日，北京时间晚9点，吉利汽车在瑞典哥德堡与福特汽车公司签署了正式收购沃尔沃的协议，海外并购取得重大突破，品牌建设成效显著。成功收购沃尔沃轿车公司100%股权，标志着吉利进入了全球化发展新阶段。（3）替代品的威胁 汽车对中国人来说不光是交通工具，也是面子和地位的象征，越来越多的人希望购买汽车，特别是年青人，汽车的购买需求大于从前。但日趋便利的公共交通和越来越堵塞的道路，使很多人开始倾向公共交通出行。因此，对比亚迪汽车来说，可以说机遇和挑战并存。若想在竞争中站得先机，必须要高瞻远瞩，用快于对手的发展眼光来赢得机会。对比亚迪而言，主要的威胁来源于： 其它汽车品牌。这可能是比亚迪最大的威胁，在汽车这个已经有一百多年历史