大众汽车集团销售渠道演变历程

大众汽车集团销售渠道演变历程大众汽车公司创立于1937年，总部设在德国沃尔夫斯堡，是德国最大的汽车生产集团。集团在全球21个国家拥有61个制造工厂，全球雇员总数超过399,381人。大众汽车的产品在全球超过153个国家均有销售，2010年，集团全球产量为7,341,065辆，居世界第三位。本文通过观察大众汽车的百年发展，研究大众集团销售渠道的演变过程。大众汽车集团概况1937年3月28日，一家名为“GesellschaftzurVorbereitungdesDeutschenVolkswagensmbH”的公司在德国宣告成立，此即为大众汽车公司的前身。1938年，在今天的沃尔夫斯堡，大众汽车公司开始建厂，同年9月16日，该公司更名为“VolkswagenwerkGmbH”，从此，大众汽车集团正式创立。目前，大众汽车集团旗下一共拥有9大品牌，包括7个轿车品牌：大众、奥迪、西亚特、斯柯达、宾利、布加迪和兰博基尼；2个商用车品牌：大众和斯堪尼亚。现有的轿车品牌分别隶属于奥迪和大众两大品牌集团。两大品牌集团分别负责其旗下品牌的全球经营，保留各自特色。其中，大众品牌集团包括：大众、斯柯达、宾利、布加迪。奥迪品牌集团包括：奥迪、兰博基尼、西亚特。大众汽车集团的全球业务架构主要包括：大众欧洲，大众北美，大众南美和大众亚太。大众汽车集团发展历程大众汽车集团发展共经过四个阶段：初创阶段(1937年1952年)：在这15年间，大众汽车集团从初创开始，立足于德国本土，虽受到第二次世界大战的干扰，但仍不断向前发展，并推出了对后世极具影响力的产品甲壳虫（VolkswagenBeetle）。发展阶段(1953年1965年)：战后，大众汽车集团开始加快发展速度，市场也已不再局限于国内。1952年，大众汽车加拿大有限公司的成立标志着大众汽车开始向全球进军，之后又在巴西、美国和南非建立了销售和转配公司，积极开拓海外市场。在成熟车型不断增大产量的同时，1956年，一个独立的Transporter生产基地在汉诺瓦（Hanover）成立，也埋下了今天大众商用车品牌的种子。创新阶段(1966年1982年)：1965年之后，大众汽车集团开始步入快车道，展现出令人惊羡的、多维度的高速发展。1966年末，奥迪公司成为大众汽车集团的全资子公司，为今后大众、奥迪两大品牌集团的形成奠定了基础。此外，明星产品不断创造属于大众汽车集团的新的世界记录：1972年2月17日，甲壳虫以生产15,007,034辆的记录，一举超越福特汽车公司ModelT车型（即公众所熟悉的TinLizzy）在19081927年所创下的传奇记录。扩张阶段(1983今)：1983年后，大众汽车集团快速扩张，先后拥有西亚特、斯柯达、兰博基尼、宾利、布加迪和斯堪尼亚品牌，大众集团进入豪华车和卡车的全新领域。随着设计理念、生产工艺、制造水平的提高，大众汽车集团的车型也在不断丰富，包括多种新款产品（例如帕萨特、高尔夫、捷达等）及新的车型（豪华轿车、跑车、越野车）。一、德国本土市场大众汽车集团在其本土销售渠道的演变与自身的发展历程息息相关，分为五个阶段：第一阶段（1937年1945年），由于公司初创，又很快进入第二次世界大战，战争期间为政府服务，也就没有构建自己的销售渠道。第二阶段（1946年1965年），大众汽车集团在本土的销售渠道建设开始起步并逐步发展壮大。战争结束后的1946年，由10家主要的批发商和28家零售商组成了最初的销售渠道；发展到1949年，大众汽车集团在德国已经有16家总代理，31家批发商，103家零售商和812家服务站，当年共销售了38666辆大众车。第三阶段（1966年1977年），由于大众汽车集团在1966年收购了奥迪，在这个阶段，两大品牌大众和奥迪沿用原先的各自独立的销售渠道。第四阶段（1978年1982年），大众和奥迪的销售渠道合并，统一在一个网络内。第五阶段（1983年今），随着大众汽车集团的实力不断增强，从1983年收购西亚特公司开始，接连不断地控股了更多的品牌，由于这些品牌的产品不同、所面对的细分市场不同，因此，每个品牌都拥有自己独立的销售渠道；特别是在1993年，皮耶希成为了大众汽车集团的董事长，他制定了新的品牌战略之后，奥迪重获独立的市场推广和经营管理权，其销售渠道也正式与大众分开。多品牌的运作，为今天大众汽车集团的成功打下了坚实的基础。目前，大众汽车集团旗下的7个轿车品牌在本国都有自己独立的销售渠道网络，实行产销分离的模式。大众汽车集团根据潜在的消费者数量和经销商数量，把德国本地市场划分为八大区域，每个大区由本部派驻销售经理（即大区经理）。每个大区又分12个分区，每个分区由一名分区经理负责，实施人员当地化，以提高效率。大众汽车集团本国经销商大多是销售、服务、零配件一体的模式。此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。集团将其分为以下四级：Z级大众专卖店（享受2.2%的等级优惠）；M级品牌专卖店（一个分销商分开经营不同品牌，享受2.0%的等级优惠）；U级一般分销商（一个营业厅经营多品种，享受1.0%的等级优惠）；K级小分销商（每年销售约100辆车）。大众汽车集团的区域管理机构致力于经销商销售和服务能力的综合提高。一方面，给予经销商销售方面的支持，具体包括规范经销商的销售行为；规划区域内的销售网点布局；协助设计区域特色的营销推广方法；提供销售人员技能培训、竞品动向；进行紧急事件处理；分析和预测区域销售动向。另一方面，给予经销商售后服务方面的支持，包括规范经销商提供的售后服务；规划区域内服务网点的布局；协助对服务人员进行维修技能的培训；提供售后服务人员服务理念培训；进行紧急时间处理；协调和通报区域内常见维修问题。大众汽车集团在本土的渠道建设流程有四步：1.通过市场调研和分析，根据地理环境、人口分布、经济条件、产品等诸要素，确定地理上的渠道规划；2.建立投资分析模型，根据贡献毛利水平等确定优化地区的渠道规划；3.依上述规划进行严格的审查，并确定分销商的其他资格；4.签订意向书等协议，确定合作关系。二、美国市场大众汽车集团于1949年进入美国，目前，大众在美国拥有四个独立的经销商渠道，分别是：奥迪、大众、兰博基尼和宾利，这四个渠道都是采用销售服务一体化的网络模式，而且经销商大多包含二手车业务。在美国市场上，大众汽车集团经历了辉煌和衰败，现正处于重新崛起的时期，其网络演变过程分为两个阶段（以大众和奥迪品牌为例）：第一阶段（1949年2001年），专营渠道建立时期，采取大众和奥迪合网销售的形式。1949年，大众正式出口到纽约，并有了第一个在东密西西比州的独家分销商。大众开始进入美国时采用的销售方法是混合销售的，经销商所销售的汽车不是单一的大众汽车。到1958年，大众决定走特许经营道路，在美国成立大众进口车公司，对原有的经销商进行筛选，建立专门经营大众品牌的经销商，要求有大众自己的销售空间和维修间。经过这一变革，大众汽车集团的销量由1953年的2000辆，爆发性的增长到1959年的15万辆。并在70年代初达到近60万辆，迎来了大众汽车在美国的辉煌时期。第二阶段（2001年今），步入多渠道销售时期。2001年，大众汽车集团重组了公司结构，分成大众和奥迪两个部分，重新构筑了奥迪的销售渠道，实施大众和奥迪分网销售。大众汽车集团美国市场发展两大阶段及渠道演化历程三、中国市场大众汽车集团于1985年进入中国，截止目前，在中国销售的轿车品牌包括：大众、奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼和布加迪。国内生产的汽车共拥有四个销售渠道，分别是：奥迪、一汽大众、上海大众、斯柯达，这四个渠道的演变历程略为相似，以上海大众为例，分为四个阶段：第一阶段（1985年1995年），由于国内轿车市场规模尚小，为规避风险，大众将销售任务推给了中方，成立上海汽车工业销售总公司，采取多层级但单一的销售渠道。第二阶段（1996年1999年），为了调整单一渠道所带来的种种弊端，建立了24家地区分销中心、23个地区中转库，加强了对渠道的控制。第三阶段（2000年2002年），上海大众汽车销售有限公司于2000年8月正式成立，掌握了上海大众汽车产品的销售权，并实现了销售、服务一体化，提升了上海大众的品牌形象，取得了明显的经济效益。第四阶段（2003年今），顺应市场的变化，2003年，上汽大众汽车销售有限公司并入上海大众，成为销售部门；原来的24个分销中心也缩减为12个（辽宁、华北、山东、山西、陕西、河南、华南、江苏、上海、西南、中南、浙江）；实现了生产、销售、服务三合为一，为上海大众的发展注入了新的活力。中国市场四个合资品牌的渠道数量及城市覆盖率近三年均呈现出增长的趋势。2010年，四品牌的渠道数量及城市覆盖率平均达到300多家和46.8%，一汽大众和上海大众无论在渠道数量或是城市覆盖率上，均高于平均值。2009年2月26日，大众汽车集团（中国）携手上海大众和一汽大众，共同发布了大众汽车集团(中国)2018战略。2018战略的愿景和目标是：凭借30年在华发展所奠定的坚实基础，大众汽车集团(中国)将携手上海大众和一汽大众，秉承创新、成就和责任三大核心价值，共同推动中国汽车工业的长期可持续发展。古希腊著名哲学家亚里士多德的哲学思想“整体大于部分之和”，完美诠释了2018战略的核心理念，这就是“1+12”。这一理念意味着协同增效和双赢的伙伴关系，并推动大众汽车集团(中国)的所有品牌取得更大的成功。2018战略的中国销量目标是200万辆，上海大众和一汽大众各占100万辆。在渠道数量及覆盖率上大众集团各个公司也制定了新的目标，到2018年，大众汽车在华经销商网点将达到2000家。预计三年时间，一汽大众经销商网点将增加到1000家，使销售网络从规划布局到覆盖率，都能够支撑百万辆的需求。而配合中国的需求现状，新增的1000家经销商中，三分之二将分布于二三线城市。同时，大众旗下奥迪品牌去年以来也加快了渠道建设的步伐，将向二、三线城市进行渠道下沉。到2012年，销售网络覆盖的城市将增加到100家，至2012年，城市展厅数将达到76个，届时奥迪在华的特许经销商数量也将增加至210家。而几乎所有新建的城市展厅全部选在了二、三线城市。“南方战略”是大众中国“2018战略”针对大众产品市占率、渠道覆盖率相对较弱的华南地区的一个