市场营销-转训

营销理论与营销意识 陈东曙湖北鄂广信息网络有限公司 我们的合约 ItisOKto 放轻松 守纪律 要快乐 多分享 案例 柯达的破产保护 2012年1月20日 柯达正式宣布 柯达及其美国子公司已经提交了破产保护申请 柯达胶卷这个 黄色胶卷巨人 对于我们很多人而言 不仅曾经是我们生活的好帮手 也是很多摄影师见证历史的好帮手 而这个 黄色胶卷巨人 的倒下 意味着胶片时代的结束 这意味着什么 假如我们广电网络缺乏市场意识结果会如何 课程目标 1 学习基本的市场营销理论 2 掌握最新的营销理念 了解4P 4C 4R的演进 转变观念 培养营销意识 课程目录 市场营销的基本理论营销新理念4P 4C 4R转变观念 培养营销意识 什么是市场营销 市场营销 是企业以顾客需要为出发点 有计划的组织各项经营活动 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 市场营销学的基本理论框架 市场营销观念市场营销环境分析消费者市场分析市场营销调研与预测市场细分及目标市场策略营销4P组合 产品 价格 渠道 促销市场营销管理 市场环境分析 SWOT分析法 优势Strength 威胁Threats 机会Opportunity 劣势Weakness 宏观 微观 SWOT分析法 SWOT是一种战略分析方法 通过对被分析对象的优势 劣势 机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论 通过内部资源 外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷 了解对象所面临的机会和挑战 从而在战略与战术两个层面加以调整方法 资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标 SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括 企业管理 人力资源 产品研发销售等各个方面 SWOT分析法 首先 运用SWOT分析法要运用各种调查研究方法 分析出公司所处的各种环境因素 即外部环境因素和内部能力因素 外部环境因素包括机会因素和威胁因素 它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素 属于客观因素 一般归属为经济的 政治的 社会的 人口的等不同范畴 内部环境因素包括优势因素和弱点因素 它们是公司在其发展中自身存在的积极因素和消极因素 属主动因素 一般归类为管理的 组织的 经营的 财务的 销售的 人力资源的等不同范畴 在调查分析这些因素时 不仅要考虑到公司的历史与现状 而且更要考虑公司的未来发展其次 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式 在此过程中 将那些对公司发展有直接的 重要的 大量的 迫切的 久远的影响因素优先排列出来 而将那些间接的 次要的 少许的 不急的 短暂的影响因素排列在后面 在完成环境因素分析和构造后 便可以制定出相应的行动计划 制定计划的基本思路是 发挥优势因素 克服弱点因素 利用机会因素 化解威胁因素 考虑过去 立足当前 着眼未来 运用系统分析的综合分析方法 将需要考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合 得出一系列公司未来发展的可选择战略 把SWOT分析中的四个维度综合起来考虑 即可以构建SWOT矩阵 广电网络的SWOT分析 卖方市场与买方市场 卖方市场是供不应求 卖方掌握主动权的市场计划经济时代 电视机 手机 电话 在卖方市场上 商品供给量少 由于供不应求而不能满足市场的需求 即使商品质次价高也能被销售出去 商品价格呈上涨趋势 这时 买方对商品没有选择的主动权 卖方只关心产品数量 很少考虑市场需求 卖方在交易上处于主动地位 商品的供给远小于需求 也可能是因为发生严重的自然灾害而导致某种产品的短缺 买方市场就是供大于求 买方掌握价格主动权的市场市场经济时代 电视机 手机 电话 由于市场供过于求 卖者之间展开竞争 为了减少自己的过剩存货 他们不得不接受较低的价格 这样就出现了某种商品的市场价格由买方起支配作用的现象 随着市场经济的发展 上个世纪末我国已基本上由商品相对短缺的卖方市场进入了商品比较丰富的买方市场 一般地 买方市场对消费者有利 消费者在宽松的市场商品选择环境中可以货比三家 购得价廉物美的商品 并在商品价格不断下降过程中无形中提高实际收入 恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重 实现更大的消费满足 符合国家消费政策 什么是4P 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 美国著名学者杰瑞 麦卡锡教授在1960年最早提出的 记住4P 一块八 卖苹果 卖了苹果 4P的营销组合 买苹果4 新产品 混搭 品 产品 格 价格 渠 除 道 促 臭 销 1 产品整体概念 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和 核心产品 效用 利益 服务 形式产品 产品的实体形式包装等 附加产品 附加服务 运送维修等 例 汽车 手机 数字电视 附加产品 形式产品 核心产品 2 产品生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 销售额或利润 时间 利润 3 新产品开发 讨论 你认为什么产品才属于新产品的范畴 概念 指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品全新产品 前所未有 质变 美国 飞机 汽车 电话换代产品 性能显著提高 部分质变 日本 新能源汽车 数码相机改进产品 结构 品种 材料等方面 中国 水龙头灯具自行车仿制产品 模仿或仿制已有产品 中国 尼采手机仿YY耐克 耐克的跑步社区 4 品牌及包装策略 品牌 即商品的牌子 是用来识别卖方产品或服务的名称及标志 包装 通常指产品的容器 包装物及其设计装潢 一般包括内包装 外包装及储运包装三个层次 价格策略 定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价定价策略 新产品定价 撇脂定价 渗透定价 满意定价 折扣定价 现金折扣 数量折扣 季节折扣 促销折让等 心理定价 尾数定价 声望定价 习惯定价等 4P组合之渠道策略 直接渠道与间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道 广电的营销渠道有哪些 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 代理商 专业批发商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 4P组合之促销策略 问题 你知道的促销方式有哪些 促销方式 人员促销 人员推销 上门 电话 有奖 非人员促销 广告 公共关系 营业推广 课程目录 市场营销的基本理论营销新理念4P 4C 4R转变观念 培养营销意识 你的时间有限 所以不要为别人而活 不要被教条所限 不要活在别人的观念里 不要让别人的意见左右自己内心的声音 最重要的是 勇敢的去追随自己的心灵和直觉 只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法 其他一切都是次要 乔布斯 营销进化 从4P 4C 4R 从产品到顾客到人文精神 无论你需要什么颜色的汽车 福特只有黑色的 亨利 福特 第一条 顾客永远是对的 第二条 如果对此有疑义 请参照第一条执行 沃尔玛 BeYourOwnMuse 成为你自己的缪斯 QQ秀 4P 产品 价格 渠道 促销 4C 顾客 成本 便利 沟通 4R理论以关系营销为核心 重在建立顾客忠诚 关联 反应 关系 回报 移动 电信 广电 什么是营销3 0 价值观驱动营销 营销大师菲利普 科特勒在其 营销革命3 0 一书中提出营销开始进入3 0时代 1 0时代 以企业为中心2 0时代 以满足消费者需求为中心 便利 3 0时代 消费者寻求产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要 还要满足在精神方面的需要 关系 4V理论 营销4 0 21世纪以来 高科技产业迅速崛起 高科技企业 高技术产品与服务不断涌现 互联网 移动通讯工具 发达交通工具和先进的信息技术使整个世界面貌焕然一新 原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善 沟通的渠道多元化 越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合 4V营销理论应运而生 4V是指差异化 Variation 功能化 Versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 的营销理论 第一 顾客是千差万别的 在个性化时代 这种差异更加显著 广电宽带视频电信游戏 汽车 代步与身份 服装 保暖与时尚 第二 功能弹性化 一是核心功能 它是产品之所以存在的理由 主要由产品的基本功能构成 如手表是用来计时的 手机是用来移动通话的 二是延伸功能 即功能向纵深方向发展 如手机的贮存功能 与电脑联通上网功能 移动股市行情反映功能 甚至于启动家庭智能电器等功能 它由 单功能一多功能一全功能 的方向向前发展 三是附加功能 如美学功能等第三 附加价值化 由技术附加 营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成 高技术附加价值 品牌 含 名品 名人 名企 产品的附加值 提高技术创新在产品中的附加价值 把高技术含量充分体现在 价值提供 上 从技术创新走向价值创新 数字电视缴纳电费 水费 提高创新营销与服务在产品中的附加价值 购买特色节目送宽带及数字电视4小时维修 高附加值产品源于服务创新与营销新理念 许多企业已清楚地认识到 开启市场成功之门的关键就在于顾客满意 而针对于顾客满意的 价值提供 则更强调服务创新 服务创新能力不但是衡量企业能否实现消费者 价值最大化 的重要标志 而且也是衡量企业自身能否实现 利润最大化 的 预警器 提高企业文化或品牌在产品中的附加价值 在新世纪 消费者表面上看仍是购买企业产品的使用价值 实质上是购买企业的价值 表面上看是消费企业所提供的产品 实质上是消费企业的文化 因此才有了 海尔 苹果产品的价格不是产品价值 而是企业价值以及由此导致的不轻易降价 一说第四 共鸣 共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的 价值最大化 以及由此所带来的企业的 利润极大化 课程目录 市场营销的基本理论营销新理念4P 4C 4R转变观念 培养营销意识 问题1 如果你知道一个女人怀孕了 她已经生了8个孩子了 其中有3个耳朵聋 2个眼睛瞎 一个智力不足 而这个女人自己又有梅毒 请问 你会建议她堕胎吗 问题2 你会选择谁 候选人A 跟一些不诚实的政客有往来 而且会星象占卜学 他有婚外情 是一个老烟枪 每天喝8到10杯的马丁尼 候选人B 他过去有过2次被解雇的记录 睡觉睡到中午才起来 大学时吸鸦片 酗酒 而且每天傍晚会喝一大夸特威士忌 候选人C 他是一位受勋的战争英雄 素食主义者 不抽烟 只偶尔喝一点啤酒 从没有发生婚外情 转变观念 树立营销意识 思考 观念是否 事实 眼见是否一定为实 以客户为中心 是否是一句口号 眼见不一定为实 案例1 案例2 讨论 如何把梳子卖给和尚 妨碍广电人的信念 最严重的有三个 数字电视 皇帝的女儿不愁嫁想看电视就到营业厅来缴费俺是正式工不怕你不发我工资 以客户为中心的市场才会做强做大 而不是捆着水牛去喝水 市场营销在广电网络中的问题 1 营销观念不能与时俱进 从20世纪60年代至今 市场营销观念已经从产品是一切营销行为基点的4P理论逐步发展为以顾客需求为中心的4C理论 和重在建立顾客忠诚的4R理论 直至发展至今的4V理论 目前广电网络企业在业务营销观念上转变不及时 造成了市场调研上的不深入 经营机制上的墨守成规 而且在很大程度上把营销简单地看作强势推销 认识上的不全面造成了营销行为上的偏差 不能适应三网融合形势和受众市场的需要 2 市场营销缺乏创新和总体策划 广电网络企业普遍缺乏用长远眼光对市场进行分析 定位与控制的能力 常常被动地跟随市场竞争的潮流零散地组织促销活动和进行缺乏创新的营销活动 甚至是跟着产品的商家在走 3 营销组织机构和体系不健全 在 用户为王 的营销时代 营销组织应是广电网络企业的核心部门 高效 合理 富有活力的营销组织是广电网络企业开拓市场的基本保障 但在目前的广电网络企业中 存在严重的营销组织建设和管理薄弱问题 尤为突出地表现在对营销组织的设计 定位 构建 营销协调机制和营销管理制度上 正确的现代企业人员配置 6 3 1 清醒认识广电网络的市场营销 4 相关营销人才匮乏广电网络企业的营销队伍建设应着重开发四类人才 第一类 营销战略专家 既有系统理论知识与思辨能力 又有丰富实战经验与行动能力 既有长远 系统的战略眼光 又能对当前事物进行深入观察和体验的领军人物 他们能够把认知和行动紧密结合 从而找到战略和战术的结合点 第二类 营销技术专家 可以让本级企业的营销现状和市场情况最快地被决策层掌握 以利于最高决策层及时做出决策 第三类 营销执行经理 即广电网络企业的产品经理 负责一个地区或一类数字电视 增值业务产品的营销活动 是企业营销计划的执行者和战术专家 第四类 直接推销人员 营业厅一线人员或者户管员 他们是构成企业营销队伍的基础 与电信企业相比 目前广电网络企业存在较大差距 一是网点基础建设相对薄弱 营业面积 台席数量 服务人数和自助化程度都落后于电信企业网点 二是在产品开发和技术创新方面明显滞后 例如 电信企业普遍采用的网上营业厅 电话营销等产品 广电网络都尚不成熟 甚至根本没有 三是一方面前台营销人员缺乏专业的广电网络资讯服务 另一方面 缺乏市场 投资等专业型管理人才 四是品牌知名度低且不够专业 广电网络企业作为综合信息服务商的品牌形象远未像中国移动 中国电信那样深入人心 现实冲击波 广电企业如何面对三网融合 进行六大转变 面对三网融合 广电在促进有线电视网由小网变大网 模拟变数字 单向变双向 标清变高清 事业变企业 由看电视变成用电视的进程中 要创新业务形态 发展网络视频产业 在与电信的竞争与合作中发展壮大 创新六大业务 第一 全媒体互动电视 即直播 点播 数字电视以及各种声音数字广播 第二 个性化的服务 交互的 互动的 点播的 包括信息的发布 第三 互联网和数字电视的联合 第四 互联网与数字电视融合 第五 通过广电网 电信网互联互通 广播电视的内