中国企业对日本食品出口计划书.docx

国际商务计划书 中国对日本食品出口商务计划书1.项目要点1.1项目内容通过内外部环境分析，市场分析和竞争分析，了解日本食品进出口和中日食品贸易现状，针对当前存在的主要问题，论证向日本出口食品的可行性，根据中日食品贸易的发展趋势，为企业制定相对应的发展实施战略，促进企业对日本食品的出口贸易活动，为企业参与国际贸易活动提供参考计划。1.2项目基本要点a.日本食品行业商务环境的分析b.企业内部环境分析c.国内食品行业环境分析d.食品种类的选择e.食品贸易项目的制定和实施f.食品贸易的发展规划1.3项目意义我国的近邻日本是非农业国家，每年需要从海外进口大量的农产品和食品。中国是其主要的农产品及食品出口国，随着中日双边农产品贸易规模的不断扩大， 尤其是在东北亚经济合作升温的背景下， 研究中日之间农产品贸易， 能为企业制定合理的贸易与投资战略， 建立适当的双边或区域经贸合作机制提供有益的参考。本项目以中国对日本的食品出口为研究对象， 分析了中国食品对日本出口的贸易现状和出口结构， 深入探讨了中国食品对日本出口的比较优势、贸易互补性及贸易密集度。最后为我国食品更好地开拓日本市场提出了有针对性的政策建议。2外部环境分析2.1人口环境2.1.1人口规模以及其构成日本人口约为一亿三千万，排在世界第10名。人口密度：337人/平方公里（世界第30名）。日本总务省发表的统计数据显示，截止2009年9月15日全日本65岁以上的老年人口为2898万人，比去年增加了80万。65岁老年人在日本总人口中的所占日本总人口比例也增加了0.6个百分点达到创纪录22.7%。2.1.2家庭结构状况日本的家庭，具有强烈的严谨性和组织性。其特点主要有以下几点：a.在日本人家庭中，家庭成员之间有严格的“老有尊卑”之分，以此延伸至各个社会层面，可见其家庭观念的影响之深；b.日本家庭的管理方式，带有一种非常古朴的等级色彩；c.相对于强调宣扬个人力量与崇尚个性的西方国家，日本的家庭成员之间更注重的是内部的团结与合作。d.（4）男权社会。这点为世人所熟知，即使发展到现在，日本家庭依旧脱离不了其延续至今“男主外，女主内”这样一种分工明确的生存模式。2.1.3人口地区流动状况県内県間別，市区町村間移動数，性比率：20002009年年次移 動 数 (1,000人)移動性比1)移動率()移動総数増加率()総数県内県間総数県内県間総数県内県間20006,147 3,333 2,813 113.9 101.7 130.5 4.89 2.65 2.24 -0.6 20016,111 3,301 2,810 113.8 101.7 130.0 4.85 2.62 2.23 -0.6 20025,953 3,213 2,739 114.3 102.4 130.1 4.72 2.55 2.17 -2.6 20035,962 3,256 2,706 114.0 102.8 129.1 4.72 2.58 2.14 0.2 20045,772 3,135 2,637 114.6 103.3 129.7 4.57 2.48 2.09 -3.2 20055,602 3,000 2,602 115.6 104.4 130.0 4.44 2.38 2.06 -3.0 20065,564 2,970 2,594 116.4 105.7 130.0 4.41 2.35 2.06 -0.7 20075,499 2,919 2,580 116.4 106.0 129.6 4.36 2.32 2.05 -1.2 20085,357 2,848 2,509 116.2 105.8 129.3 4.25 2.26 1.99 -2.6 20095,300 2,830 2,470 117.5 107.2 130.5 4.21 2.25 1.96 -1.1 2.1.4人口的社会构成以及受教育程度状况性別高等学校大学進学率：20002009年年度高等学校進学率1)短期大学進学率2)大学進学率2)総数男女総数男女総数男女200097.0 96.3 97.7 9.4 1.9 17.2 39.7 47.5 31.5 200196.9 96.3 97.6 8.6 1.8 15.8 39.9 46.9 32.7 200297.0 96.5 97.5 8.1 1.8 14.7 40.5 47.0 33.8 200397.3 96.9 97.7 7.7 1.8 13.9 41.3 47.8 34.4 200497.5 97.2 97.8 7.5 1.8 13.5 42.4 49.3 35.2 200597.6 97.3 97.9 7.3 1.8 13.0 44.2 51.3 36.8 200697.7 97.4 98.0 6.8 1.5 12.4 45.5 52.1 38.5 200797.7 97.4 98.0 6.5 1.4 11.9 47.2 53.5 40.6 200897.8 97.6 98.1 6.3 1.3 11.5 49.1 55.2 42.6 200997.9 97.7 98.2 6.0 1.2 11.1 50.2 55.9 44.2 2.2经济环境2.2.1经济概况日本经济高度发达，国民拥有很高的生活水平。GDP方面，2009年，按照国际汇率计算的话，日本国内生产总值5.068万亿美元，居世界第2位（2009年中国GDP4.98万亿美元）。人均国内生产总值39,731美元，是世界第17位。若以购买力平价计算，国内生产总值位居世界第3位（次于美国和中国；人均国内生产总值是世界第23位。2004年末，日本在海外的纯资产达1.8万亿美元，也是世界最大。2.2.2通货膨胀通货膨胀率较低，物价相对稳定。2.2.3个人收入2010年日本人均名义国内生产总值(GDP)为42983美元，在经合组织(OECD)成员国中排名第14位，比2009年上升两位，并超过了德国和法国。2.2.4个人可支配收入状况日本个人收入水平较高，个人可支配收入较高，但由于日本日本资源能源匮乏，人们提倡使用节能和节材产品，加上日本人强烈的资源忧患意识使其在追求生活舒适性的同时力求丰俭适度的消费模式。以至于日本人消费能动性不是太强。主要的消费是以日常生活消费为主，如食物、住房、日常生活用品等。2.2.5消费支付模式及结构日本属于资源节约型的消费模式，日本作为发达国家，尽管总体消费水平接近美国和欧洲，但是受东方文化传统的影响和自身国情国力的制约，其高消费模式明显不同于欧美国家。较高的储蓄率、不愿借贷消费和强调节能节材消费使日本的消费模式正在走向可持续的绿色消费模式。从消费方式看，由于日本人不愿借债消费，日本的信贷消费和超前消费远低于美国，现金消费方式仍然占据重要地位。据日本银行统计，日本人拥有13万亿美元资产，其中有55%是现金和储蓄，只有9%是股票和债务。日本人不愿意使用支票、不愿借钱消费导致国内需求不足也是日本经济多年停滞的原因之一。从消费结构看，食物支出及衣着和用品消费的支出比重均处于中等水平，住房消费支出比重较高，家具、家用设备及住房日常维护支出比重较低。居民医疗保健支出比重为3.71%，较符合发达国家医疗保健支出比重较低的特点。交通通信支出比重在发达国家中属较低水平。日本有1/3的居民出行利用轨道交通，节省了能源消耗。居民娱乐文化支出较大，但教育支出比重较低，主要由政府负担。2.3政治、法律及行业环境2.3.1政治体制日本为君主立宪国，宪法订明“主权在民”，而天皇则为“日本国及人民团结的象征”。如同世界上多数君主立宪制度，天皇没有政治实权，但备受民众敬重。日本是世界上唯一一个宪法没有赋予君主任何权力的君主制国家。 日本政治体制三权分立：立法权归两院制国会；司法权归裁判所，即法院；行政权归内阁、地方公共团体及中央省厅。 宪法规定国家最高权力机构为国会，众议院480席，参议院242席。选民为20岁以上的国民。2.3.2日本食品行业的对外贸易政策a对外政策的基本思路由于世界贸易自由化加快，消费者需求增多的背景下，日本食物自给率在下降，因此日本在各种的会议政策上强调农业对食品行业的重要性，以及对环境的影响作用上，日本农业在政策优惠上具有很强的优势。b高筑关税与非关税壁垒日本对进口农产品实行高关税，征税品种多。在法律上为了达到限制进口的目的，通过立法禁止或限制进口、建立进口许可制度、数量限制、价格限制以及反倾销措施。c利用立法手段实施严格的进口管理近年来，日本对法律修改越加频繁，如关税法、动植物检疫法、食品标准、规格、认证制度、进口程序等法律法规对进口食品进行严格限制。2.3.3食品行业法律、法规a.食品卫生法 日本的食品安全管理的主要依据是食品卫生法，该法制定于1947年，后来根据需要经过几次修订，该法由36条条文组成。该法有以下特点： (1)该法涉及众多的对象： (2)该法将权力授予厚生及劳动省： (3)该法赋予地方政府管理食物的重要作用，厚生劳动省与地方政府共同承担责任; 该法是以HACCP(危害分析和临界点控制系统)为基础的一个全面的卫生控制系统。 2006年5月29日，日本将食品卫生法做了进一步修改，添加了“肯定列表”制度的内容，“肯定列表制度”设定了进口食品、农产品中可能出现的799种农药、兽药和饲料添加剂的5万多个暂定限量标准，对涉及264种产品种类同时规定了15种不准使用的农业化学品。对于列表外的所有其他农业化学品或其他农产品，则制定了一个统一限量标准，即0.0lppm(即100吨农产品化学晶残留量不得超过.1克)。 b.食品安全基本法食品安全基本法为日本的食品安全行政制度提供了基本的原则和要素。要点如下：一是确保食品安全，二是地方政府和消费者共同参与，三是协调政策原则，四是建立食品安全委员会，负责进行风险评估，并向风险管理部门也就是农林水产省和厚生劳动省，提供科学建议。 除食品卫生法、食品安全基本法外，与此相关的主要法规还有：飧晶卫生法实施规则、食品卫生法实施令、产品责任法(PL法)、植物检疫法、计量法等，与进出口食品有关的还有输出入贸易法、关税法等。迄今为止，日本共颁布了食品安全相关法律法规共300多项。2.3.4食品行业组织a.厚生劳动省 (1).日本于2001年1月重组各省的架构，将厚生省与劳动省合并为现在的厚生劳动省。在该省下，医药食品局(Pharmaceutical and Food Safty Bureau)，尤其该局辖下的食品安全部(Department of Food Safety)，负责执行食物安全事宜。其主要业务内容是：执行食品卫生法保护国民健康，根据食品安全委员会的评估鉴定结果，制定食品添加物以及残留农药等的指数规格，执行对食品加工设施的卫生管理，监视并指导包括进口食品的食品流通过程的安全管理，听取国民对食品安全管理各项制度及其实施的意见，并促进和有关人士(消费者，生产者，专家学者)交换信息和意见。 (2)食品安全部辖下负责食物事宜的各课列述如下： 企划情报课(Poiicy Planning and Communication Division)负责一般统筹及风险传达的事宜。该课辖下的检疫所业务管理室负责处理所有检疫事物及检查进口食物。 基准审查课(Standards Evaluation Division)负责制订食物、食物添加剂、残余农药、残余牲畜药物、食物容器及事物标签的规格/标准。该课辖下的新开发食品保健对策室负责制订标签准则，以及处理基因改造食物的安全评估工作。 监视安全课(1nspection and Safety Division)负责执行食物检查、健康风险管理、家禽及牲畜肉类的安全措施，以及环境污染的措施。该课辖下的输入安全对策室负责确保进口食物安全。 b.农林水产省 农林水产省曾于2001年1月进行重组，以便有效实施食料、农业、农村基本法(Basic Law on Food Agriculture and Rural Areas)的措施。鉴于日本越来越依赖进口食物，而食物自给自足的比率也不断下降，为确保该国的食物供应稳定，农林水产省进行架构重组，以应付农业、林业及渔业在21世纪的改变。 重组后的农林水产省设有综合食料局(General Food Poiicy Bureau)，负责食物政策和涉及维持食物供应稳定的事宜。该局促进本土生产的食物，同时确保进口粮食及储备稳定。该局也提供有关健康饮食的信息、制订有机食物及基因改造食物的标签制度、发展强大的食品业，以及推动国际合作，以期全球食物供应长远稳定。 c.食品安全委员会 在2003年5月，日本制定全国的食品安全基本法(Food Safty Basic Law)，规定了食品安全委员会的职责及功能，该委员会其后在2003年7月1日正式成立。食品安全委员会是独立的组织，负责进行食物的风险评估，而厚生劳动省及农林水产省则负责风险管理工作。食品安全委员会的主要职责是： 进行科学化及独立的食物风险评估，以及向相关各省提供建议。向有关各方(即消费者及经营与食物有关业务的人士)传达食物风险的信息。 就食物事故/紧急事故做出回应。2.4自然环境2.4.1 日本自然地理概况日本位于亚欧大陆东部、太平洋西北部，由数千个岛屿组成，众列岛呈弧形。日本东部和南部为一望无际的太平洋，西临日本海、东海，北接鄂霍次克海，隔海分别和朝鲜，韩国、中国、俄罗斯、菲律宾等国相望。日本北海道有世界最著名的渔场之一北海道渔场(千岛寒流与本暖流交汇)。2.4.2 日本国土面积以及地区划分日本包括北海道、本州、四国、九州4个大岛和其它6800多个小岛屿。总面积377,835平方公里，其中土地面积37万多平方千米，水域面积3,091平方公里，领海面积310000平方公里。填海造陆的面积多达1600平方公里。2.4.3 日本地形、地势概况日本境内多山，山地成脊状分布于日本的中央，将日本的国土分割为太平洋一侧和日本海一侧，山地和丘陵占总面积的71%，国土森林覆盖率高达67%。日本的平原主要分布在河流的下游近海一带，多为冲积平原，规模较小，较大的平原有关东平原、石狩平原、越后平原、浓尾平原、十胜平原等。日本平原面积狭小，耕地十分有限，人口生理密度高达3054人/平方公里，为世界第二。2.4.4 日本河流、平原、湖泊概况日本的河流大多发源于中部山地，向东西两侧流入太平洋和日本海。由于日本东西狭窄，加之山势陡峭，河流多短而急促。在梅雨和台风季节，水量增大，容易形成洪水。为此，日本修筑了大量的堤防和水库，用于防洪。河水广泛用于生活用水、农业和工业用水、水力发电。2.4.5 海岸线和海洋 日本海岸线全长33889公里。由于日本是一个岛国，因此其海岸线十分复杂。西部日本海一侧多悬崖峭壁，港口稀少，东部太平洋一侧多入海口，形成许多天然良港。 在东部太平洋一侧自南向北均被日本暖流（黑潮）环绕、东北部形成千岛寒流（亲潮），西部日本海一侧是对马暖流和里曼寒流。在寒流和暖流交汇处，鱼类资源丰富，成为天然渔场。由于地处海洋的包围之中，属温带海洋性季风气候，终年温和湿润，冬无严寒，夏无酷暑。夏秋两季多台风，6月份多梅雨。1月平均气温北部6，南部16；7月北部17，南部28。年降水量7003500毫米，最高达4000毫米以上。2.5社会文化环境2.5.1社会价值观念由90年代初的 “工作场所至上”、“男主外，女主内”、从禁欲主义到物质欲望的肯定，逐渐地过渡到 “讨厌的忠诚心”、 处于矛盾和变化中的家庭观念、精神混沌的现象日趋突出的情况。再发展到未来可能的趋势，工作场所价值的降低、“家”意识的强化、性“解放”意识的进一步蔓延。2.5.2民族传统樱花、和服、俳句与武士、清酒、神道教构成了传统日本的两个方面菊与刀。在日本有著名的三道，即日本民间的茶道、花道、书道。2.5.3宗教信仰主要民族为大和族，北海道地区约有2.4万阿伊努族人。通用日语，北海道地区有少量人会阿伊努语。主要宗教为神道教和佛教，信仰人口分别占宗教人口的49.6和44.8。2.6日本农业科技状况日本地少人多，农业以小型机械化为主， 主要侧重于生物技术和水利化。而其农业科技水平高，主要概括表现在：a、农业生产机械化。b、生产管理科学化。c、农产品加工标准化。d、品种优良化。e、营销体系化。农业方面主要通过保温育苗、品种改良、农药和化肥改良等技术，使得日本的农作物亩产量很高，并且通过塑料大棚、温室技术，使日本的蔬菜一年四季均可耕种，解决了时间和空间分布的问题。今后日本还将进一步发展转基因等生物技术，开发新品种。对于中国来说，我国出口食品的企业与日本本国食品行业竞争力度很大。3.内部环境分析我国食品行业发展迅速，但第一产业在GDP中所占比例还较小，食品工业是人类的生命工业,也是永恒不衰的工业。我国加入WTO以后,食品行业将与世界各国同行业在产品、技术、质量标准及规范等方面迅速接轨。为适应统一游戏规则下的国内、外市场竞争需要,各种新工艺、新技术的广泛应用将大大加快速度。3.1食品行业优势3.1.1当前食品工业经济运行的基本特征a. 工业生产稳定运行。根据国家统计局提供数据,2011年7月份食品工业生产平稳运行,按可比价格计算,增长14.1%。1-7月累计增长14.8%,比1-2月提高0.4个百分点。食品工业经济增长呈现低开高走,波段上升态势。b. 工业规模增长较快。2011年1-7月全国规模以上食品企业31301家,占同口径全国工业企业10.1%。从业人员632.41万人,同比增长12.8%。实现现价工业总产值41488.75亿元, 占全国工业总产值比重8.9%,同比增长31.3%,增速高出全国工业1.9个百分点。食品工业生产规模在国民经济各行业中已居首位。c. 市场供应丰富。食品市场向多元化、优质化、功能化、方便化方向发展。新产品上市踊跃,食品品种档次更加丰富。产品细分程度加深,精深加工产品比例上升。市场供需平衡,产销衔接水平继续提高,食品工业产品销售率98.4%,高出同口径工业0.4个百分点。按2011年修订的GB4754国民经济行业分类标准,食品工业包含4大类,22个中类,57个小类共2万余种食品。d. 经济效益显著提升。上半年食品工业实现利润总额2361.6亿元,上缴税金3215.7亿元,同比分别增长35.4%和28.2%,占全国工业利润总额和税金总额的比重分别为9.8%和19.3%。e. 食品工业区域经济协调发展。2011年6月,国家统计局公布了新的经济区域划分方法,分为东部、中部、西部和东北四大地区。2011年1-7月食品工业区域经济协同发展,总体表现为东部“强”、其余地区“快”的态势。食品工业重点生产地区向中西部转移,各地区食品工业经济水平差距缩小。按1-7月累计完成工业总产值排位,前10名地区分别是山东、河南、四川、辽宁、广东、江苏、湖北、湖南、福建。共计完成食品工业总产值27977.15亿元,占全国食品工业比重为67.4%,区域集中程度进一步提高。前10名中,东部、中部、西部、东北的省区数量分别是4、3、1、2个。f. 食品出口继续增长。据海关总署统计,今年前7个月,我国食品进出口总额680.3亿美元,同比增长29.1%,其中出口293亿美元,增长30.1%;进口387.3亿美元,增长28.33.1.2我国食品工业总体优势a. 改革开放以来, 我国食品工业持续、快速、健康地发展, 是我国国民经济中的重要组成部分, 它对改善人民饮食生活, 提高人民营养水平、身体素质, 引导和促进农业等等相关行业的发展均起着重要的作用, 正如一些同志说的, 食品工业是一个“ 永远的朝阳工业” 。因此, 早在1985年市政府召开的食品工业工作会议上, 就明确了把食品工业列为我市的支柱工业。b. 中国是发展中国家人力资源丰富且价廉，一旦人工成本下降产品成本自然就下降，廉价而质优的产品受到大多数人的青睐，随着中国目前在绿色食品方面的监督加强，我国农产品行业具有很大的发展空间。c. 近年来，我国食品工业科技自主开发能力和创新水平明显提高。食品加工企业自觉运用新技术、新设备提升产品质量和档次。食品市场竞争的焦点也逐渐集中在加工业的规模和科技水平方面，食品企业正在通过实现规模经济和提高核心竞争力来争取更大的市场份额。食品工业也正在由小规模经营向产业集群化发展，以大企业为龙头逐步形成食品工业产业集群。d. 随着社会进步和居民生活水平的日益提高，近年来，食品市场将朝着快捷化、保健化、多样化、功能化、安全化的方向发展，消费档次逐渐提高。作为传统产业，我国食品工业在转型升级的道路上迈出大步，以大企业为龙头逐步形成食品工业产业集群，打造一批具有地方特色的系列食品，逐步向精、深加工发展，提高产品附加值，提升产品的知名度转变。3.2食品行业劣势3.2.1当前值得关注的问题a. 食品价格创出新高。2011年7月份我国居民消费价格同比上涨6.5%,食品价格同比上涨14.8%,创出今年以来食品价格最高涨幅。猪肉价格是本轮价格上涨的主要推手。肉禽及其制品价格环比涨幅从1月的10.9%到7月的33.6%,蛋类价格在高位徘徊,7月价格上涨幅度19.7%。粮食、水产品、烟酒及用品价格维持稳定,7月与1月价格涨幅相比,粮食价格下降2.7个百分点,为12.4%;烟酒及用品上升1个百分点,为2.8%;水产品上升3.9个百分点,为15.0%。b. 个别食品行业运行不平稳。肉类屠宰及加工量减价增。今年7月份全国规模以上屠宰及肉类加工企业实现现价工业总产值同比增长32.3%。全国规模以上生猪定点屠宰企业屠宰量1601.3万头,同比下降9.8%,环比下降2.1%。7月份全国生猪存栏4.6亿头,同比上升0.5%,环比上升1.1%。植物油加工业对外依存度不减。2011年1-7月我国精制食用油产量2290万吨,同比增长19.1%。进口食用油379万吨,相当于同期国内食用油产量的16.5%。同期进口大豆2906万吨,同比减少5.5%;进口额167.4亿美元,同比增长23.9%,单价每吨提高136.7万美元。国内食糖供应紧平衡。2011年1-7月成品糖产量857万吨,同比增长9.2%。随着食糖消费旺季的到来,供应紧张和制糖成本的上涨促使糖价持续走高。国内食糖市场的供需缺口,导致进口数量增加。据海关统计,1-7月份,我国共进口食糖78万吨,金额5.6亿美元,同比增长48.4%,仅7月份就进口了26万吨。乳制品制造业行业亏损面上升。2011年1-7月全国规模以上乳品企业639家,实现现价工业总产值1279.24亿元,同比增长21.12%。生产乳制品1133.20万吨,同比增长14.10%,比1-6月涨幅高出0.17个百分点。今年1-6月份,乳制品制造业实现利润58.2亿元,同比增长39.0%;亏损企业139家,行业亏损面21.8%,在食品行业中处于较高水平。3.2.2农产品行业的劣势a. 农产品是一切食品的源泉，但随着我国的高速发展，在今后可预见的10年甚至是50年，人口增长、城镇化、工业化将推动中国粮食需求呈刚性增长趋势，但耕地减少的压力越来大。b. 中国耕地、淡水等农业资源对粮食生产的约束增强，种粮比较效益低，调动农民生产积极性难度加大。按照2020年的粮食需求11450亿斤来测算，要保持自给率在95%以上，即总产要达到10878亿斤，每年粮食产量至少要增产72亿斤。假定播种面积保持不变，要求单产在2007年633斤的基础上，每年提高0.7%以上。但19982007年，粮食单产年均增长率只有0.6%，单产增幅呈递减趋势，单产进一步提高的难度加大。 c. 中国人口占世界的21%，粮食产量和消费量均占世界的25%。目前世界每年的粮食贸易总量2.6亿吨左右，仅相当于我国粮食消费总量的50%。我国进口国内消费量的1%，就相当于世界贸易量的2%。特别是大米，世界年贸易量不到3000万吨，不足国内消费量的20%。这决定了中国粮食供给的内生性极强、外向性不足的特征，利用国际市场增加粮食供给的空间有限。寄希望于大量进口粮食，不仅靠不住，而且极易受制于人。 d. 中国粮食需求以口粮直接消费为主，占粮食总消费的50%，加工转化不到45%。而发达国家口粮直接消费只有22%，美国只有10%，因此粮食的弹性很大。直接消费比例越高，替代性就越差，我国老百姓大多数对粮食价格仍十分敏感，特别是中低收入者的承受能力比较弱。 e. 中国的粮价波动具有较强的传导性、同步性和放大效应。一种粮食价格上涨，有可能形成对整个农产品市场的不稳定预期，带动其他农产品价格在短期内全面上涨。这对整个粮食稳定的打击是不可估量的，对整个宏观经济的影响也是无法预见的。3.3食品行业机会展望2012年，食品行业的机遇还是来自食品行业外部环境变化的大机会，这是中国食品企业面临的“战略增长”机会。3.3.1发展形势分析a. 消费需求刚性增长,市场空间持续扩大。“十二五”时期,城乡居民对食品消费需求将继续保持较快增长的趋势。到2015年,我国人口预计将达到13.75亿人,每年新增700万人左右;城镇化率将达到52%左右,每年约有1000万农村劳动力转为城镇居民;按“十二五”规划纲要提出的城乡居民收入与经济增长同步的目标测算,到2015年我国城镇和农村居民的恩格尔系数将从2010年的35.7%和41.1%分别下降到32%和37%左右。随着“十二五”时期我国进入中等收入阶段,城乡居民对食品的消费将从生存型消费加速向健康型、享受型消费转变,从“吃饱、吃好”向“吃得安全,吃得健康”转变,食品消费进一步多样化,继续推动食品消费总量持续增长。b. 农业生产稳步发展,原料供给能力增强2004年以来,我国粮食生产实现“七连增”,连续四年总产量超过1万亿斤,主要农产品产量稳定增长。其中,粮食、肉蛋奶、瓜果、蔬菜等农产品产量连续多年居世界首位。随着国家强农惠农政策力度的不断加大,农业结构调整和农业产业化经营的深入推进,特别是新增千亿斤粮食生产能力规划和优质专用农产品原料基地建设工程的实施,我国农产品生产能力将稳步提高,优质专用农产品基地规模不断扩大,原料供给不仅在总量上持续增加,而且在质量上也不断提高,食品工业的原料保障能力进一步增强。c. 高新技术应用加速,新兴行业孕育成长食品科学是高度综合的应用性学科,其他科学领域的重大科技成果都会直接或间接带动食品工业的技术创新。进入21世纪以来,信息技术、生物技术、纳米技术、新材料等高新技术发展迅速,与食品科技交叉融合,不断转化为食品生产新技术,如物联网技术、生物催化、生物转化等技术己开始应用于从食品原料生产、加工到消费的各个环节中。高新技术在食品工业中的应用,不仅可以有效提高食品质量安全水平,降低生产成本,促进节能降耗,也将助推功能食品、方便食品等新兴行业的孕育发展,培育行业新的增长点。d. 各级政府加大力度,更加重视食品产业党中央、国务院始终高度重视食品工业发展和产品质量安全,并将食品安全上升到国家安全的高度,进一步完善了食品安全法律法规体系。目前,我国己基本形成了以食品安全法为核心的食品安全法律法规体系,为加强食品安全监管、严厉打击违法犯罪提供了法律依据;即将发布的食品工业发展规划提出以满足人民群众不断增长的食品消费和营养健康需求为目标,调结构、转方式、提质量、保安全,着力提高创新能力,促进集聚集约发展,建设企业诚信体系,推动全产业链有效衔接,构建绿色生态、供给充足、质量安全的中国特色现代食品工业,实现食品工业持续健康发展。同时,国家加大力度推动区域经济协调发展,对中西部开发持续投入及支持东部地区率先发展的政策,西部大开发、东北振兴、中部崛起及其他区域规划,都把食品加工业作为主导产业。很多省市也把食品工业作为地方支柱产业,并出台了相关支持政策,食品工业发展的宏观环境继续得到改善。3.3.2渠道革命催生企业增长新模式a. 渠道品牌的崛起规避食品传统渠道（卖场/ 便利店等终端、分销批发商），以自建+加盟连锁模式建立品牌：来伊份：休闲食品零售连锁专卖店；好想你：大枣系列产品连锁专卖店；新润一品：特色农产品零售连锁专卖店。这些渠道品牌的意义是，以渠道品牌驾驭生产商产品，他们代表的是一种“以渠道品牌整合产品”的商业模式，我们认为这种流通反控上游的商业模式，将是食品特别是大宗非包装食品的主流商业模式。b. 网络购物新渠道网络购物平台对传统分销渠道的改造：上海一号店（食品/消费品网购）、西米网（办公室零售网购）、优果网（精品水果网购）、一亩田（上海新鲜蔬菜网购直配）、酒类电子商务网站更是风生水起：酒多网、酒仙网、也买酒网等。B2C渠道正在以前所未有的速度冲击传统食品渠道，但是目前食品类B2C网站的盈利能力还有待观察。缩短食品流通环节，将传统渠道中的费用转化为建立可控销售渠道的费用，是食品企业争取长期战略优势的必由之路。食品行业的挑战依然来自中国食品企业的“根性”短板。c此外，随着人民生活水平的不断提高, 食品不仅仅是生存的需要, 而将逐步成为营养、保健与享受, 对优质名牌产品消费意识普遍增强, 对食品制成品消费的比例将大大提高, 对健、营养、安全卫生、绿色环保的食品也将成为消费热点。这为食品行业的大发展提供了良好的机遇。3.4食品行业威胁3.4.1我国食品行业是总体威胁随着通货膨胀成为2011年的主旋律，食品企业将再次被推倒舆论的风口浪尖。在过去的2010年，食品行业的关键词与丑闻、涨价等联系在一起。乳业：蒙牛公关门。将中国食品企业“营销导向”的伦理迷失再一次呈现在公众眼前。农产品：姜你军、豆你玩、蒜你狠、韩国泡菜危机等。农产品两极分化趋势加剧：基本产品限价下的长期上涨，特色农产品价格脱离基本产品价格黑洞。饮料：娃哈哈宗庆后成为“双首富”。代表着市场对娃哈哈的肯定，但“福布斯咒语”也隐然成忧：娃哈哈的500 亿是否成为这个巨头的天花板。在这些突发事件的背后，是中国食品的消费升级已经出现。但是中国食品企业的表现说明还没有为迎接结构升级做好准备，特别是营销战略思维仍然停留在传统产品为核心的模式下，对消费需求、技术升级、商业模式等都缺乏战略性洞察，导致目前食品产业仍然是同质化大于新鲜化的局面。中国食品工业发展将进入转型与突围期，虽然中国食品工业每年仍将呈两位数的高增长，但是中国食品工业发展却面临四大挑战：a. 是关注环境污染与粮食安全对中国食品工业发展规模和发展质量的影响。b. 是关注以速度为主的行业发展模式的制约及依靠自主创新，提升产业附加值的挑战。c. 是突破食品安全及产业链安全这一道德、法规、技术发展瓶颈的挑战。d. 是集中优势力量，合力解决中国居民日益恶化的饮食健康与安全的挑战。这将是我国食品工业“十二五”发展中必须破解的难题。3.4.2我国食品安全的威胁a. 从农田到餐桌食物链污染情况严重。一是源头污染（种植、养殖过程）问题较严重，主要为农药、兽药（抗生素、激素）和禁止使用的饲料添加剂的滥用和残留。b. 食品企业违法生产、加工食品现象不容忽视。一方面，少数不法分子违法使用食品添加剂和非食品原料生产加工食品，掺假制假，影响恶劣。c. 食品新技术新资源的应用带来新的食品安全隐患。随着食品工业的迅速发展，大量食品新资源、食品添加剂新品种、新型包装材料、新工艺以及现代生物技术、酶制剂等新技术不断出现，造成直接应用于食品及间接与食品接触的化学物质日益增多。d. 食品安全研究发现的新问题。随着食品安全科技的发展，传统加工工艺的食品也不断被发现具有安全隐患，如油炸淀粉类食品的丙烯酰胺、油条中的铝残留等安全性问题，一定程度上影响了消费者的信心。通过SWOT框架分析，可以看出我国食品行业的优势、劣势、机遇及威胁并存。通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析努力做到发展优势，利用机会，克服不足，避免威胁。然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。4.项目方案介绍尽管在过去几年中日本经济经历了许多困难，但是种种迹象表明，未来几年，食品市场有望出现好的前景。由于日本市场的成熟，经济恢复以及人口统计和社会方面的变化，食品服务部门尤其是家庭快餐供给（HMR）将出现强劲增长，适于老年人口的食品消费将增加。因此总体来讲，食品制造商的零售额和销售额有望恢复稳定增长。最重要的是，每种类别的食品进口增长都显著高于总体社会部门的增长水平。对于食品出口企业，尤为重要的是采取何种方案使产品被日本消费者接受。根据日本主要食品部门的发展现状和发展趋势以及与之打交道时应该注意的问题，特制订下列出口战略。4.1零售部门日本的零售部门占据整个食品和饮料市场的64%，它包括综合商店，专业商店和本地杂货店等多种多样的零售商店，综合商店和专业商店的零售额占大部分。企业可以通过四个渠道进行食品的零售。4.1.1综合商店综合商店经营的商品一般有：杂货，干鲜食品，家庭用品，家具，电器。通常食品销售占其总额的1/3。综合商店一般能接受外国产品，他们经常通过外贸公司购买外国产品，企业加强与外贸公司的联系和合作，增大争取向日本出口其产品的机会。4.1.2超级市场超级市场比综合市场商店小，重点经营食品和家庭用品，一般超市每年资金流转大约10亿日元。面包，冷藏食品占销售额的70%以上。超市比综合商店的采购成本高，他们正在寻找更具差异性的产品，发展自己的商标。为了获取规模经济，区域内超市正在结盟，例如组建合资公司，这些合资公司的出现，为企业带来了机会。4.1.3百货商店由于经济萧条的影响，再加上综合商店以及其他零售部门之间竞争的激化，百货商店的销售额在近年逐步下降，食品在百货商店的销售仅占零售销售额的5%。虽然百货商店所占份额不大，但是它为那些特别是高质，优质产品和新产品提供了一个很好的展示窗口。因此，努力使企业产品在百货商店陈列出售，对于增加产品在日本竞争力大有裨益。4.1.4便利店便利店是日本非常重要的零售渠道，尽管日本整个食品市场不太景气，但是便利店在零售业中一直保持着告诉增长。日本便利店十分集中，市场份额前五家公司占据了整个便利店市场的87%。7-11是日本最大的便利店，在日本有1万多家分店。便利店的竞争优势在于它快速的资金周转和高效的供应链。省时和全国分销是便利店的基本特点。便利店为企业提供了潜在的市场，尤其是在快餐的配料以及其他原材料方面有很大的市场。为取胜竞争对手，便利店经营者要不断搜寻新型产品和新概念产品，这为企业提供了机会。 4.2 家庭快餐供应部门 家庭快餐工业部门近年来强劲增长，2002年占据了对消费者销售的食品销售总额的75%，是食品部门中最重要的增长部门。这个部门中流行的产品在超市中预制食品、有在专卖店供外卖的肉制品和各种各样的在便利店和百货店买的现成食品。 近年来，家庭快餐供应部门每年平均增长7%8%，由于女性工作者、单身家庭和老年人口的增加，对廉价、方便和口感好的食品需求扩大，刺激了家庭快餐供应部门的进一步发展，也推动了日本食品和饮料市场的发展。 4.3宾馆、饭店与事业单位食品服务部门2002年，日本的食品服务部门占食品消费额近36%。食品服务包含四个主要部分：饭店、旅馆和其他旅游设施，酒吧咖啡厅和小餐厅，为学校医院和其他团体服务的机构。4.3.1饭店 在四种服务部门中，饭店对中国的出口商最具吸引了。饭店营业额几乎占了食品服务部门营业额的一半。2002年饭店营业额是960亿美元，有24万多家饭店。但是，相对于整个零售部门来讲，这个部门的市场还是很小的，受日本经济萧条的影响，1990年到2002年饭店的份额降低了7%，而且由于家庭快餐供应商、食品零售和连锁饭店的竞争，家庭经营的饭店正在迅速消失。在日本通货紧缩的状况下，由快餐店引起的价格大战严重损害了饭店的利益。尽管如此，近年出现了一些较好的报道，表明市场有了好的开始。饭店与公众的联系和公众对品牌的认可是成功的关键。 一些大的供家庭消费的餐馆“家庭饭店”目前正在持续增长，因为他们乐于在全球范围内调配货源。所以在价格上与日本的其他小餐馆比有相当的竞争优势，这为中国出口商提供了很好的机会。这些饭店尤其喜欢半加工或预先烹调食品。预先混合的配料、季节性水果和蔬菜、特制酱油和调味品、甜点也是尤其吸引这些经营者的商品。日本有很多快餐店，快餐店是特定食品原材料的大宗买家。供应商除了要注意产品的低成本，海涛注意要提供稳定和特定质量的货源以赢得竞争力。对于大多数大饭店，可以直接与他们联系业务,但是对于小饭店来讲，直接联系效果不好，出口商可以和贸易公司和主要批发商建立联系。4.3.2旅馆和与食品消费有关的旅游机构 对于中国出口商，主要旅馆也是具有吸引力的市场。该部门营业额占总食品服务部门的16%。大多数旅馆是连锁经营，而且40%的收入来自食品服务收入。旅馆中的食物多为西餐。旅馆中经常举行“食品展”，以展示不同国家的烹调特色。出口商可通过有效地销售渠道使产品能进入旅馆。旅馆能提供很多消费者认识产品的机会，因此能为出口商创造贸易机会。出口商应努力使产品被有发展前景的旅馆使用，这样产品就易被更多的零售商和其他买者接受。4.3.3酒吧和咖啡馆这些部门占总食品服务部门销售额的22%。尽管由于经济萧条，酒吧在逐渐减少，但是咖啡店尤其是连锁经营的咖啡店却在显著增长。外国连锁店，如Starbucks在过去几年中对日本该市场造成了很大的冲击。酒吧和咖啡馆是饮料和零食的主要市场。4.3.4公共机构的饮食服务市场公共机构的食品服务市场的组成及市场份额是：工厂和写字楼54%，医院27%，学校13%，福利机构6%。这些机构的视频服务通常由合同餐饮承办商经营。因此，和该生产者建立联系是进入这个市场的必要条件。而这些食物生产者和机构通常是由大食品批发商提供货物的。因此对于食品供应商来说，最重要的是食品的成本竞争力。这位中国出口商提供了很好的市场机遇，因为中国的劳动力成本和食品原材料的成本都很低。从长期来看，公共机构食品服务具有较好的市场前景。由于社会老龄化以及对老年人的医疗保险制度改革，公共机构的视频服务需求在增加。4.4食品加工部门2002年食品加工部门的总销售额是29.1万亿日元（2320亿美元）。这个部门和食品消费部门的变化相似，19972002年销售额年均降低1.3%。这些食品加工者为中国出口商提供了机会，因为他们有能力从国外进口以下产品：a.在日本生产的场频的配料；b.贴上日本标签出售的成品；c.用出口商的品牌销售，但通过日本分销商销售的成品。与加工商做生意有很多优势：a.他们经常直接购买；b.他们有完备高效的销售体制；c.他们能很好的理解供应商的业务。与食品零售和服务部门不同，食品制造部门相对更稳定。因为更换供应源常需要调整生产场所。因此，他们期望与供应商建立长期稳定的关系。另一面,制造商非常苛求产品质量信息、配料来源以及其他相关信息的发布。由于日本食品丑闻市场暴露，消费者对食品安全更加重视，这些信息也变得越来越重要。因此，中国出口商应努力与食品制造商建立稳定的联系，并及时、积极了解市场信息，以增加产品的市场竞争力。.市场分析5.1 日本是食品进口大国 日本现有1.28亿人口, 国土面积47.8万平方公里，比我国的人口密度大了近两倍。农业耕地面积476万公顷，农业人口650万，农业劳动力人均耕地约0.73公顷。日本农产品进口量占世界进口量的10 左右，2010年日本的农、林、水产品进口额已经达到7万亿日元，大部分农产品自给不足或不能自给，依赖进口。长期以来，由于饮食结构的变化，日本的食品自给率处于不断下降的趋势。从人均食品消费热量结构上看，大米消费减少，油脂类和畜产品的消费增加，由于这两类产品的生产需要大面积的土地，日本狭小的国土面积不可能满足其需要，因此大部分不得不依赖国外生产，造成日本食物自给率不断下降，2010年，按供给热量算得自给率仅为39 ，与其他发达国家比较， 日本是农产品自给率最低的国家。同年，日本几种主要食用农产品的自给率分别为大米97 、小麦9 、豆类8 、蔬菜81 、水果和坚果38 、肉类56 、鸡蛋96 、奶及奶制品67 和糖26。5.2 日本主要进口食品5.2.1粮食 2010年，日本谷物进口额48281亿日元，比2009年增长5.9%。5.2.2肉类 日本的畜牧业经营规模远远落后于欧美，而且牧场和牧草地只占国土面积的2左右，由于牧草地少，畜牧业所用饲料大部分依靠进口。来迫于自然环境的压力和工资成本的增加，日本政府开始对畜产品生产者减少价格支持和放宽进口量限制，肉类进口量大幅度增加。2010年进口肉类735000t,比2009年增长7.1%。目前，日本已成为世界市场上晟主要的肉类净进口国之一，进口量占世界进口总量的10 以上。5.2.3水产品日本人爱吃水产品，人均鱼类消费量仅次于韩国，居世界第二位。日本在出口水产品的同时，也大量进口水产品，是世界水产品进口最多的国家，2010年水产品进口值达13709亿日元，同比增长5.7%。（附表）5.3