收益管理在饭店业中的应用分析

1 收益管理在饭店业中的应用分析收益管理在饭店业中的应用分析 祖长生祖长生 收益管理 Yield Management 又称为收入管理 Revenue Management 20世纪70年代起源于美国 20世纪90年末代引入我国 收益管理是面向不可存 储资产或易逝品的收入管理 也是一种为提高收入的定价与收益优化策略 近 十多年来在很多行业已得到成功应用 并受到重视 目前已广泛应用于服务产 业 成功案列包括 美洲航空公司每年增加10亿美元收入来自收益管理策略的 实施 1995至1999年 美国汽车工业的销售额从30亿升为75亿 增加的45亿中 有30亿来自于应用了收益管理方法和系统 收益管理是相对较新的技术 其核 心理念是应用价格杠杆原理来调节供需平衡 用收益最大化驱动利润最大化 应用准则是用需求导向定价代替成本导向定价 用差别定价代替统一定价 把 产品留给最有价值的顾客 收益管理是饭店主体实现饭店盈利能力最大化的服 务管理系统 该系统通过细分市场对盈利能力的识别 确定产品价值 价格设 定 折扣生成 订房过滤准则以及对价格和客房资源进行有效控制 以实现饭 店盈利能力最大化的目标 饭店业通常将收益管理定义为 把饭店的产品或服务 把饭店的产品或服务 在最佳的时间 以最佳的价格 通过最佳的销售渠道 出售给最佳的客人 以在最佳的时间 以最佳的价格 通过最佳的销售渠道 出售给最佳的客人 以 实现饭店收益的最大化 实现饭店收益的最大化 通过 五个最 的完美组合 以市场细分 需求预测 差别定价 动态定价 价格优化 容量控制和客房超订为实施方法 借助互联 网数据和计算机技术 使人工经验和计算机智能形成高度的结合 最大限度地 减少酒店资源虚耗 挖掘市场盈利能力 最终实现饭店收益最大化 谈到收益管理 管理者经常会误解为只有在饭店满房的情况下才能发挥效能 其实这是个误区 饭店收益管理是一门基于用价格杠杆来调节供需平衡的技术 无论饭店是否满房 该项技术都能有效地发挥其作用 推动收益最大化 例如 差别定价 动态定价 价格优化以及容量控制等 是基于产品价值 市场细分 定价和预订控制技术 不受客房出租率的影响 只有超订技术是基于饭店能实 现满房的情况下而发挥效能的 另外 从收益管理角度讲 衡量饭店收益管理 的主要指标即不是饭店的平均客房出租率 OCC 也不是平均房价 ADR 而 是二者的互动指标 RevPAR Revenue Per Available Room 在饭店客房销售 诸多的经营指标中 唯有 RevPAR 指标 才能最有效地反映客房收入能力 因此 饭店管理者应消除这一误区 正确认识饭店应用收益管理的重要性 那么 收 益管理如何在饭店中能起到推动收益最大化的作用呢 笔者从以下几个方面作 分析论述 供读者参考 一 通过需求预测 把握市场未来脉搏一 通过需求预测 把握市场未来脉搏 2 由于饭店客房属易逝性产品 市场需求波动频繁 又具有相当的弹性 因此 时常会给顾客带来时间压迫感 增加了顾客在饭店选择中广泛性和快捷性 饭 店营销或收益管理部门如果不能准确把握未来市场需求情况 在房价的设定或 能力分配中出现偏差 不仅会损失潜在的收入 产生资源虚耗 而且还会导致 顾客流向其他的竞争对手 需求预测是在采集历史数据的基础上 通过建立预 测模型 运用科学的预测方法 用所获得的预测结果 帮助饭店管理者准确把 握未来市场需求脉搏 提高对市场判断的前瞻性 为了能够精确地预测未来某 个时间段的需求 饭店管理者通常需要多种历史市场数据 如 房间预订量 客 房出租率 销售价格 每间可售房收入 RevPAR No Show率 取消的订房数 以及超订量等这些数据都能够从饭店 系统中抓取获得 除此之外 饭店 管理者还应了解历史顾客消费的行为模式 平均停留的天数 历史事件 竞争 者的信息 各细分市场的消费情况和客源结构比例等情况 为未来市场的分析 提供充分的依据 实践证明 通过实施需求预测技术 可以帮助饭店管理者有 效解决以下工作难题 知晓未来房价的走势 准确制订未来客房价格并实行 价格动态化 预测某个时段的订房量 通过差别定价和容量控制 提高单房 收入 在市场需求旺盛时期 预测某一天的No Show率 客房取消数量 Cancellations 等 使超订数量更加准确 避免超售的发生 既达到满房的 效果 又避免因超售给饭店造成不必要的成本支出 二 对饭店市场进行细分 根据支付意愿实行差别定价二 对饭店市场进行细分 根据支付意愿实行差别定价 差别定价是指通过对同一种饭店产品 如 同一类型的客房 餐食 康体 或娱乐项目等 对不同的顾客或细分市场制定不同的价格的行为和方法 差别 定价既是一门艺术 也是一门科学 它的艺术性体现在寻找一种细分市场的方 法 使我们对高支付意愿的顾客收取高价 对低支付意愿的顾客收取低价 它 的科学性体现在通过借助各种技术制定和更新价格 最大化所有细分市场的总 收益 从经济学角度讲 我们通过引入价格歧视的概念 来实现差别定价 为 了能够准确对饭店市场进行细分 我们应充分考虑以下原则 以保证细分的有 效性 一是细分市场应具有可衡量与进入性 即对细分市场的容量和层次结构 可以进行衡量 通过实施各种营销手段能够达到 二是细分市场应具有一定的 规模 市场容量应足以使饭店有利可图 以保证饭店能够获利 三是每个细分 市场必须具备有相当的购买力 以使饭店通过收益管理手段可以获得更大利益 四是应保证每个细分市场的平均支付意愿是不同的 具备通过实施差别定价可 以从中获得差额利润的条件 五是细分市场应具有可持续性 具备相应的时间 延续性 同时 为满足差别定价的需要 市场细分中还应结合饭店客源市场结 构 顾客消费的行为模式 平均停留的天数 历史事件 竞争者的信息等情况 日常经营中 笔者认为饭店可考虑按以下市场划分来实施差别定价 群体定 价 包括散客价 学生折扣 会员折扣等 渠道定价 包括 OTA 价格 公司 3 协议价 旅行社价 政府价等 时间定价 包括提前预订价 连住房价 淡 旺季价 尾房价 长住价等 数量折扣价 包括团体价 会议价 批发商价 等 优惠折扣价 包括促销价 新产品价 专题活动价 担保房价等 尽管差别定价可以通过寻找支付高价愿意的客人为饭店带来更大的收益 但也因以下客观事实的存在而受到局限 饭店管理者在采用差别定价时应考虑 以下因素 尽量规避 以降低风险 一是不完全细分市场 由于无法精确测定 每位顾客的支付意愿 目前还无法形成完全细分市场 对饭店业而言 只能根 据市场需求情况对市场按群体细分 二是侵蚀 如果采取了差别定价 那些具 有高支付能力细分市场的顾客就会 假装 成低支付意愿的顾客 设法以较低 的价格购买 侵蚀饭店利益 例如某些没有提前预订的过境散客客观上具有较 高的支付能力 当他们抵达饭店后了解到饭店还有留给 OTA 的客房没有订出时 便不再向前台支付散客价 而是通过电脑或 APP 客户端现场订房 以获取折扣 价格 如果饭店前台人员缺乏这方面的知识 无意中很容易将订房信息透露给 这些顾客 那么这类顾客便形成了对饭店利益的侵蚀 三是套利 差别定价同 时也为第三方套利者提供了机会 他们会以低价买入商品 再以低于市场的价 格售出 从中获取差价 例如 饭店在与旅游中间商或批发商的合作当中 如 果在定价或订立协议条款中没有考虑到这方面因素的话 很容易被他们套利 所以 也应加以防范 三 依据市场需求 采取动态定价策略 实现价格优化三 依据市场需求 采取动态定价策略 实现价格优化 动态定价是基于市场需求预测的基础上 使饭店的房价随着市场需求的变 化而变化 最终与市场波动趋势相匹配 从而消除了恒定价格在需求旺盛周期 损失的高价格收入和在需求衰弱周期由于价格显得过高而导致顾客流失的弊端 由于需求预测总是处于某个市场周期的前端 所以在客观事实发生之前已对价 格进行了较为精准的预测 得以与市场需求相匹配 最大限度地规避了潜在损 失风险 实施动态定价 不仅能为饭店实现价格优化奠定基础 还能够为饭店 带来以下收益 一是效益显著增加 通过实施动态定价 饭店可以根据预测数 据充分挖掘潜在的收入空间 在不增加边际销售成本的情况下 通过价格优化 找出最佳可售房价 BAR Best available rate 实现收入最大化 二是推动 供需平衡 供需平衡是经常困扰饭店管理者的难题 当市场需求处于旺盛期时 往往由于饭店产品无法在短时间内提高产量 损失了应该得到的部分收入 当 市场处于供过于求时 又总想通过薄利多销来招徕更多的折扣顾客 增加收入 减少虚耗 而动态定价恰恰是通过价格杠杆的调节来达到供需平衡 规避以上 存在的损失风险 以此来提高收入 三是通过保留部分客房 以更高的价格出 售给支付意愿较高的顾客 动态定价的实施能够为最有价值的顾客提供客房预 留或保留服务 从中获取这一部分收入 4 价格优化是在饭店进行差别定价和动态定价的基础上最大限度挖掘潜在收 入空间的有效手段 它的核心内容是饭店管理者通过技术手段找到饭店不同市 场周期的 BAR 出售给最有价值的顾客 以此获取最大的收入 在实施价格优 化过程中 要充分考虑到饭店品牌 产品价值 竞争对手价格和顾客的消费趣 向等因素 借助经济学中需求价格弹性的计算方法 确定弹性系数 最终找到 最佳可用房价 BAR 同时 还要结合每个细分市场 合理确定每个市场周期 BAR 的数量 BAR 并不是越多越好 一般以 3 至 5 个为宜 以便于管理和让顾客 认知 BAR 确定后 再通过预订分配确定出为最有价值顾客预留或保留房数量 以防止房间过早被休闲度假的折扣顾客预订而造成潜在损失 最终以最优的价 格将预留或保留的房间出售给这些最有价值的商务顾客 从而可为饭店获取更 高的收入 四 合理进行客房超订 减少资源虚耗四 合理进行客房超订 减少资源虚耗 客房超订是指饭店在满房或针对某个细分市场满房的情况下 再增加一定预 订数量的技术 为什么要采取超订呢 这是因为多数饭店没有针对预订的顾客 设置无故不到 No Show 或取消的限制条件 尤其在我国饭店中 除了大假期 或某个时间段的特价会有担保预订的限制条件外 平时对顾客预订的 No Show 或取消很少会有附加限制条件 如果已预订的顾客出现 No Show 或取消预订 不会付出任何成本 但却给饭店带来资源虚耗和浪费 主要表现为 一是闲置 浪费的房间会给饭店造成不必要的经济损失 二是想入住此饭店的客人失去了 住店的机会 会转向竞争对手的饭店 三是被拒绝的客人如果后来打听到他想 住而没有住上的饭店其实有空房 会增加他对饭店的不满程度 也可能从此便 失去了一位忠诚的顾客 因此 正是由于 No Show 或预订取消 Cancellations 现象的存在 客房超订技术便应运而生 那么 如何确定超 订数量呢 通常饭店管理者会借鉴行业经验数据 采用经验估算法来确定超订 的数量 例如 依照行业经验 No Show 率通常为预订量的 3 5 Cancellations 通常为预订量的 5 10 那么 超订数量一般可估算 为预订量的 8 15 尽管经验估算法有时会很准确 但由于顾客未到或取消 的动机是随机的 存在着因随机性无法消除而导致的误差缺陷 笔者认为 以 下两种超订数量的计算方法 可有效消除顾客随机性的影响 从而提高超订量 预测的准确性 方法之一是在采集和抓取历年客史 No Show 率或预订取消率的 基础上 应用移动平均法或指数平滑法来预测指定日的 No Show 率 预订取消 率 提前退房间数和延长入住的间数 并通过超订公式 超订数量值 No Show 间数 临时取消预订的间数 提前退房的间数 延长住宿的间数 的计算 最大限 度地消除波动和随机因素 计算出指定日的超订数量 第二种方法是借助计算 机收益管理软件 建立房间静态或动态超订模型 通过计算最小期望损失的方 式来确定超订的数量 目前 以上方法已通过计算机收益管理系统被广泛应用 5 于民航 饭店 租赁等行业 收到良好的效果 然而 超订技术也是一把 双刃剑 一方面能为饭店带来收益 另一方面 也会带来一定的风险 因为超订数量的确定是建立在需求预测的基础上 而预 测是不可能百分之百准确的 只要采取超订策略 就有可能发生过度超订 也 称之为 超售 过度超订的发生 不可避免地会给饭店带来较大的弥补成本 严重的可能会导致法律上的纠纷 因此 饭店应制定以下措施来最大限度地降 低过度超订发生的概率 尽可能提高 No Show 率等预测要素的精确性 以最 大限度保障计算出的超订数量的准确性 积累超订经验 采用超订量较小的 次优值 加大保险系数 设立不同层次的具有不同限制条件的价格 签订 团体协议时要注意设置限制性条款 要经常核对预订名单 纠正错误的订房 和重复的订房 定时与订房客人或订房渠道商沟通 以便随时掌握客人动态 采用收取保证金或要求信用卡担保等措施 如果发生过度超订 饭店可采取 免费升级 安排周边同档次其它的饭店 选择自愿放弃入住的对象 启动超售 竞卖计划以及合理补偿等方式来解决 五 实施容量控制 合理确定预留或保留房数量五 实施容量控制 合理确定预留或保留房数量 容量控制是指为具有不同价格支付意愿顾客分配合适产品数量的一种控制方 法 即饭店需要决定多少间客房以折扣价出售 多少间客房应留给消费时间较 晚的高价顾客 解决这一问题的有效办法就是采取容量控制 容量控制的实质 是通过能力分配技术确定开放或关闭相应的价格等级 实现客房产品在价格等 级中的有效配置 其目的是最大限度地满足每个细分市场中顾客的消费需求 既保证折扣顾客的使用量 同时也减少高价顾客的流失 从而达到收益最大化 容量控制的关键点在于如何确定预留或保留房间的数量 如果能准确地找到这 一数量值 问题便迎刃而解 例如 饭店通常有休闲度假客人和商务客人这两 个细分市场 而度假客人受到休假时间的限制 计划性比较强 对房价很敏感 通常订房较早 以便能得到最大