基于企业提升品牌影响力的策略研究1

学生毕业论文及过程资料专 业： 市场营销 班 级： 092402 学 号： 09240210 姓 名： 沈晓祎 汽车学院 2012 年 5 月毕业设计（论文）任务书沈晓祎 同学：经系（分院）毕业设计（论文）工作小组研究，现确定你的毕业（设计/论文）题目为： 基于企业提升品牌影响力的策略研究 。其主要研究内容：1、品牌影响力的基本知识、涵盖概念、作用等知识2、品牌影响力市场分析3、如何提高品牌影响力需要查阅的参考文献：1 美 菲利普.科特勒洪瑞云译，市场营销管理 M 北京：中国人民大学出版社，19972 里克.莱兹伯斯，巴斯.奇斯特，著李家强译品牌管理 M北京：机械工业出版社，20043 牟淑云，于文凯企业运用品牌延伸策略分析 J商业经济 2004(11)4 刘松先，李艳波品牌延伸战略的应用研究 J商业研究 2006(10)进度要求及工作内容：资料查阅阶段：2010 年 3 月 16 日2010 年 4 月 10 日，搜集与本课题相关资料，了解企业文化及营销策略。资料查阅阶段：2009 年 12 月 6 日2010 年 3 月 15 日，根据我实习期间具体的工作岗位和指导老师下达的任务书，确定论文题目；开题报告阶段：2010 年 3 月 16 日2010 年 4 月 15 日，搜集资料，完成并提交开题报告；初稿阶段：2010 年 4 月 16 日2010 年 4 月 30 日 ，形成毕业论文初稿；修改定稿阶段：2010 年 5 月 26 日2010 年 5 月 30 日 ，根据指导教师的修改意见和实习期间的心得，完成毕业论文的第二稿，并在指导教师的审核下，完成终稿。请你按毕业设计（论文）教学工作规范的要求，做好各项工作，确保任务的圆满完成。指导教师(签名)： 范黎明 2012 年 3 月 20 日毕业设计（论文）开题报告题 目：基于企业提升品牌影响力的策略研究 系（分院）： 汽车学院 专业： 市场营销 指导教师： 范黎明 （讲师） 报 告 人： 沈晓祎 2012 年 4 月 18 日 本课题研究的意义随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。如石油化工行业的埃克森美孚、壳牌，饮料行业的可口可乐、百事可乐，汽车行业的福特、丰田、大众等等，它们都是世界著名的品牌，品牌已经成为企业在商战中的一把利剑。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提，尤其是我国加入 WTO 后，刚走出垄断的中国石化面临着国内、国外的双重竞争，实施品牌战略已显得极为重要。本课题的基本内容、重点和难点，拟采用的研究手段（途径）基本内容：1、品牌影响力的基本知识、涵盖概念、作用等知识2、品牌影响力市场分析3、如何提高品牌影响力重点和难点：重点是：品牌对市场的影响力，企业怎样提高品牌的影响力和品牌作用等难点是：市场分析，企业的品牌对未来市场发展趋势的影响力度本课题拟采用的研究手段：（1）收集和查阅相关资料；（2）查看参考文献；（3）咨询指导教师；（4）上网查找相关问题；（5）根据实习报告中具体的工作内容形成的体会。课题进度计划本课题计划按以下几个阶段完成：（1）2009 年 12 月 6 日2010 年 3 月 15 日，根据我实习期间具体的工作岗位和指导老师下达的任务书，确定论文题目；（2）2010 年 3 月 16 日2010 年 4 月 15 日，搜集资料，完成并提交开题报告；（3）2010 年 4 月 16 日2010 年 4 月 30 日，形成毕业论文初稿；（4）2010 年 5 月 1 日2010 年 5 月 25 日，根据指导教师的修改意见和实习期间的心得，完成毕业论文的第二稿；（5）2010 年 5 月 26 日2010 年 5 月 30 日，在指导教师的审核下，完成终稿。参考文献资料1 美 菲利普.科特勒洪瑞云译，市场营销管理 M 北京：中国人民大学出版社，19972 里克.莱兹伯斯，巴斯.奇斯特，著李家强译品牌管理 M北京：机械工业出版社，20043 牟淑云，于文凯企业运用品牌延伸策略分析 J商业经济 2004(11)4 刘松先，李艳波品牌延伸战略的应用研究 J商业研究 2006(10)指导教师意见（对本课题的深度、广度及工作量的意见）论文选题合理，具有一定的深度和广度，工作量适中，同意开题指导教师（签名）： 2012 年 4 月 20 日系（分院）毕业设计（论文）工作小组意见同意开题组长（签章）：2012 年 4 月 20 日 毕 业 设 计 （论 文）题 目： 基于企业提升品牌影响力的策略研究 系（分院）： 汽车学院 专业： 市场营销 姓 名： 沈晓祎 指导教师： 范黎明（讲师） 2012 年 5 月 28 日 基于企业提升品牌影响力的策略研究摘 要对中国企业而言，品牌的力量必将成为一种趋势，拥有卓越品牌的公司，对消费者的影响力将是能够体现市场份额的提高，客户忠诚度的提升以及超额收益的一种回报 关键词：企业；提升品牌；影响力；策略研究目 录1. 品牌影响力的基本知识、涵盖概念、作用等知识11.1 品牌影响力的基本知识11.2 什么是品牌影响力12. 品牌影响力市场分析12.1 市场环境的变化对不同的品牌具有不同的影响12.2 不同市场区分下的品牌作用22.3 如何打造企业巅峰时刻23. 如何提高品牌影响力33.1 提高品牌知名度3311 公关第一，广告第二4312 学会打破规则4313 学会变换战法53.2 实施品牌战略5321 品 牌 化 决 策 5322 品 牌 模 式 选 择 5323 品 牌 识 别 界 定 6324 品 牌 延 伸 规 划 6325 品 牌 管 理 规 划 64. 结束语7参考文献8致谢9基于企业提升品牌影响力的策略研究1 品牌影响力的基本知识及影响力1.1 品牌影响力的基本知识一个品牌能否成为品牌，品牌影响力是关键。那么什么是品牌影响力？笔者对它的基本定义是：品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。很多人、很多企业家问别人：你看我这个品牌怎么样？实际上是指他的产品，而不是我们所谓的品牌，很多企业家没有把自己的品牌做出来，原因很多，主要是不知道如何做品牌。品牌之所以能够成为品牌，品牌影响力是核心要素。品牌影响力有 3 个指标。市场占有率是第一个硬指标。第二个指标是品牌忠诚度。第三个指标是全球的领导能力。1.2 品牌影响力的作用品牌影响力指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。同时也是一个国家经济发展的缩影，折射着经济实力的增长和各个产业的发展趋势。品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。2 品牌影响力市场分析2.1 市场环境的变化对不同的品牌具有不同的影响中国空调回收市场已连续几年呈现“淡季不淡，旺季不旺”的现象，许多企业将原因归结为天气。06 年夏季全国持续高温，并没有给企业带来往年期待的“市场井喷” ，造成制造企业和流通企业大量的产品积压，使企业背上了沉重的包袱。 由于每年的“井喷”现象，使得空调回收制造企业不管有多大的产能，每年旺季都会有断货现象出现.空调回收企业为了确保市场供应，一方面不断扩大产能，另一方面不断出台各种鼓励空调回收经销商淡季销售、囤积空调回收、回笼资金的淡季政策，空调回收经销商也为了旺季稳定的货源保证和淡季较高的销售利润，积极响应，形成了中国空调回收市场独特的厂商相互依存的紧密关系。 当空调回收市场由淡旺季销售差距分明的季节性市场开始向均衡性市场转变，同时由于长期激烈的价格竞争，行业利润越来越薄，空调回收经销商的淡季利润越来越难变现时，传统的空调回收市场操作模式已难以适应空调回收市场的发展变化。这是中国空调回收市场运行了十几年的市场操作模式的重大转变。中国空调回收市场的发展经历过两次价格大战、两次行业转变，也造成不同的市场时期不同的市场领导品牌。在空调回收市场由导入期向成长期的转变中，当时的两个领导品牌春兰、华宝没有适应市场的变化，而让位于目前的三个市场领导品牌。在这次空调回收市场由成长期向成熟期的转变中，同样会存在这样的战略机会，是二线品牌十年一遇的战略机会，也是企业在空调回收市场取的领导地位的最后机会。 这是因为市场环境的变化对不同的品牌具有不同的影响。市场进入成熟期后，市场增长率的变缓，使得已习惯于高速增长的企业内部产生巨大的“继续成长”压力，各种内部矛盾有可能集中爆发；领导品牌有可能为保持高速成长，进行较大的战略调整，出现重大战略失；在行业快速成长期建立起来的成功团队，在巨大的压力下可能老化，将分化瓦解；在成长期建立的核心竞争优势可能因环境的改变而成为企业发展的包袱。2.2 不同市场细分下的品牌作用当中国的企业在高科技领域尚无法与发达国家的企业一争高低这个事实不得不被国人接受之后;当中国的企业感到价格战已经无法成就一个企业之后 ,当中国的企业在海外市场开拓的结果看起来并不是很成功之后,国内的企业界开始对品牌塑造日益关注,似乎品牌成了能够拯救中国企业的救命稻草。 品牌塑造这一手段在西方发达国家企业的应用已经有了很长的历史,宝洁、福特、奔驰、可口可乐、索尼等等这些国人耳熟能详的跨国公司都在应用,并且从中获得了很高的回报。但问题在于应该在哪里并且怎样使用这一手段。 要想知道品牌可以在哪个市场适用,就必须对市场的类型有一个正确的划分。由于划分标准不同,市场会有很多种不同的划分方法。在讨论品牌塑造时,应该以产品市场的科技含量来对市场进行划分。因此,市场大致可以被划分成四种类型,即:高科技产品市场、科技应用产品市场、传统产品市场和服务市场。然后不同的品牌针对不同的市场，发挥出它不同的作用。2.3 如何打造企业巅峰时刻在过去 30 年中，中国安防企业在产品和技术方面向世人展示了惊人的学习力，在中国安防企业发展的过程中，国际企业也纷纷进入中国，其中不乏松下，索尼等国际知名品牌纷纷抢滩登陆。 而今，中国安防企业的品牌价值日益凸显，中国安防企业品牌意识不断加强，品牌战已悄然来临 。针对可口可乐的品牌发展路线，首先我们就要对中国安防企业的品牌规划和目标性进行一次梳理，我们先要清晰明确品牌的核心竞争力和该品牌最终要达到的目标，随后制定完整的品牌策略，围绕品牌的核心竞争力进行规划，从而达到企业目的。 品牌策略包含很多环节，可谓环环相扣，唯有将整套体系依次按序完成，才能实现品牌稳健成长的终极目的。 以摄像机为例，摄像机是安防工程中常用产品，广泛应用的特定决定了市场容量大，生产企业多，竞争大的几大特性，而我们从摄像机根源层层剥析，就能找到企业品牌建设的方向。 树立企业的核心竞争力，结合核心竞争力寻找和培养我们的目标客户，围绕目标客户从而展开一系列推广和策划推动，实现品牌效应的最大化。 结合目标客户的采购特性和行为习惯，从而进行密切和有效的品牌推广规划，制定阶段性规划，分层次推广，围绕企业的核心竞争力，由浅入深，逐步实现品牌在买家心理定位的一个打造，通过全方位推广策略的结合，实现品牌影响力的提升。在企业发展不同阶段，我们要顺应安防产品需求变化进行调整，同时品牌的推广策划必须审时度势，不能固守原有风格，否则势必会被社会和产品不同发展阶段所淘汰。 品牌，是企业的核心竞争力之一，也将助力企业创造更加辉煌的明天！3 如何提高品牌影响力3.1 提高品牌知名度初级阶段，企业的营销主要是寻找机会，法无定法，创新和想象力就是最好的营销方法。到了发展阶段，创新仍然是不二法门。但在战术方面，还是需要进行升级再造，毕竟市场环境和企业实力已大大不同。 发展阶段可以从几个方面进行：3.1.1 公关第一，广告第二打造品牌信誉度的重要方法是公关，发展阶段，公关第一，广告第二。一直以来，中国企业都有深厚的“广告情结” ，认为只要猛轰广告，销售自然上去。所以出现了很多广告现象：以前的秦池，近年的脑白金，还有福建晋江的“明星+广告”模式，等等。都说明了广告优先这种情结依然还在。另外，广告是维护品牌，而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度，公共关系长于美誉度。所以，广告在初级阶段作用重大3.1.2 学会打破规则发展阶段的市场营销，跟打牌一样，这个时候，企业手上的牌比初级阶段多了一些，但仍不够富余。企业要打好这一手牌，同样要以奇制胜，不要按常理出牌，不按规则出牌，要打破规则，才是打牌高手。人都有自己的惯性思维，企业在制定自己的长远战略规划和年度营销计划的时候，也是按常规思维来制定，先看自己的现状，再来定目标，这样的目标，往往没有挑战性，没有挑战性的目标，不能帮助企业快速增长。中国经济一直到现在，都还存在很多的跳跃式发展的机会，如果企业按部就班，按现状来定企业目标，就容易失去跳跃发展的大好机会。因此，要把企业的眼光放远点，目标放大点，脚步再大一点，不问我的一双手能干多少事，先问我的机会在哪里，先问我是不是要超常规发展。蒙牛有一个很出名的企业文化叫“目标倒推” ，即“目标优先，现状第二。 ”从目标出发，反向推演，步步链接，倒推资源配置，倒推时间分配，链接战略战术，链接方法手段，先树旗帜后招兵，没到篮里也是菜，从无做到有。“目标倒推”就抓住了逆向思维的精髓，避免了从现有资源出发、正向推演、步步为营的思维方式，也避免了按常规缓慢发展的结局。2001 年，蒙牛制定 06 年的销售目标达到 100 亿的指标，引起一片哗然。因为蒙牛 2000 年的销售额只有 3 亿元。但蒙牛就这样干了，心比天高，胆比天大，到了2004 年，蒙牛的销售额已经达到 72 亿，2005 年已经超过 100 亿，创造了 5 年急速增长 200 倍的记录。所以，有目标不一定赢，但没有目标一定不会赢。只有相信存在奇迹，你才会创造奇迹。3.1.3 学会变换战法在整体没有优势的地方,要善于创造局部优势。而这个局部优势就是要找到一块适合自己并存并战斗的地方。初级市场上更多的是夹缝中求生存的小企业或新企业,姑且称之为市场拾遗补缺。别看它们东一榔头西一棒,成天打游击,所占市场份额不大,但由于准确抓住了某一类型的目标消费者,获利能力却是很强。市场发展到成长期，企业需要进行战术升级，由游击战向运动战转变。所以，营销战法要逐渐正规化。中国版图广大，敌强我弱，在此种情形下，无疑地以进攻的运动战为主要的作战形式，而以其他形式辅助之，组成整个的运动战。运动战的特点之一，是其流动性，不但许可而且要求营销的大踏步的前进和后退。运动战的基本要求是：消灭敌人有生力量；其另一要求是：壮大保存自己。总之一句话，运动战就是要陷敌于不利而利于我之作战，常常要求敌人在运动中，并要求有利于我之许多条件，例如：不断的产品创新、有利的根据地市场、对手的疲劳和不意等。3.2 实施品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌规划、品牌延伸、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。3.2.1 品 牌 化 决 策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 3.2.2 品 牌 模 式 选 择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA” ，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志” ，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马” “奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 3.2.3 品 牌 识 别 界 定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如 2000 年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的 VI 视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。 3.2.4 品 牌 延 伸 规 划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如