现代饭店经营与管理（精品课件）

3/15/2016 现代饭店经营与管理  3/15/2016 第一章   现代饭店投资筹划与筹备管理   【 本章导读 】   现代饭店投资与筹划是饭店系统工程中的第一个工程，这项工程进行的好坏直接影响到饭店开业后的经营与运作。尽管饭店投资与筹划在饭店经营管理中有着极为特殊和重要的地位，并已被众多饭店经营管理者所认识，但目前对饭店投资与筹划进行理论性、系统性的分析与阐述教材甚少。本章对饭店投资可行性论证与策划、饭店筹建策划、饭店承运策划等现代饭店的投资与筹划和饭店筹备期的管理进行了系统的、详尽的描述和浅显的解释。  3/15/2016 第一节   现代饭店策划与可行性论证概述   一、 饭店策划概述   （一）饭店策划的概念   饭店策划，是策划在饭店中的应用，是围绕饭店如何达到预期目的，最大而有效地组织和利用饭店的人、财、物、信息、技术、管理等资源，调动饭店内外一切积极因素，有组织、有创意地解决相关问题，达到设想目标的筹划行为和行动方案。   饭店策划一般分为整体策划和个体策划。   饭店策划与饭店计划不同。  3/15/2016 （二）饭店策划的过程与方法   1  饭店策划的主要过程    选择饭店策划项目。    饭店策划项目分析。    产生并确立创意。    整理饭店策划案。    提案。    策划提案实施与监控。   2饭店策划的基本方法      需求 3     3/15/2016 二、饭店投资可行性研究概述   1饭店投资可行性研究的主要内容   饭店投资可行性研究的主要内容有：饭店建设项目概况；开发项目用地的现场调查及动迁安置；饭店市场分析和建设规模的确定；饭店规划设计影响和环境保护；资源供给；环境影响和环境保护；饭店项目开发组织机构、管理费用的研究；饭店开发建设计划；项目经济及社会效益分析；结论及建议。   2饭店投资可行性研究的阶段与层次   (1) 第一阶段 饭店投资机会研究   (2) 第二阶段 初步可行性研究   (3) 第三阶段 详细可行性研究   (4) 第四阶段 饭店项目的评估和决策。   3饭店可行性研究步骤   饭店可行性研究按 5个步骤进行：接受委托；调查研究；方案选择与优化；财务评价和效益分析；编制饭店可行性研究报告。  3/15/2016 三、饭店策划与可行性论证的类型与内容   1饭店投资策划   2饭店筹建策划   3饭店承运策划   4. 饭店经营管理策划  3/15/2016 第二节  饭店投资策划   一、项目概况及用地情况说明   饭店投资可行性分析首先应对业主投资的饭店项目概况及用地情况进行详细的说明。项目概况包括拟投资饭店的类型、规模、等级、地理位置等基本情况。用地情况包括用地的类型、地形地貌和地形图等。   二、区位分析   (一 )地理位置   (二 )社区环境   1交通状况   2社区经济、文化水平、居民素质与态度   3民俗与风情   4环保与绿化   (三 )自然条件与气候  3/15/2016 三、市场分析   (一 )竞争对手分析   (二 )市场规模与消费水平分析   1人流量   2消费水平   3平均停留天数   (三 )消费群体 (市场 )分析   1目标消费群体   （ 1）无差异目标策略。   （ 2）差异性目标策略。   （ 3）集中性目标策略。   2辅助消费群体   3潜在消费群体   (四 )市场定位   （ 1）确定饭店的目标市场，进而研究目标市场顾客的需求和愿望及他们的利益偏好。   （ 2）充分考虑竞争对手的优劣势，发掘自身的竞争优势，突出饭店自身与众不同的特色。   （ 3）设计饭店的市场形象。   （ 4）通过各种营销手段和宣传媒体向目标市场有效而准确地传播饭店的市场形象，以使饭店形象深入顾客的心目中，从而确立饭店的竞争地位。  3/15/2016 四、饭店规模档次分析与论证   (一 )饭店类型议案   饭店类型议案主要分析论证饭店向市场提供何类产品，产品风格如何等产品理念问题。如同其他任何新产品一样，当市场中存在以下一种条件的话，那么投资饭店产品很可能成功：   该产品现在不存在，但对该产品的潜在需求可能非常大；   该产品存在，但是需求很大且竞争不太激烈；   该产品存在，但目前需求不大，不过预计未来对它的需求会越来越大；   该产品存在，但现存产品地处偏远、且设施设备的质量较差，管理不当。   1主流市场 (目标群体 )原则   2竞争对手缺失原则   3潜在市场原则   (二 )饭店规模议案   1饭店的建筑规模   2功能项目规模   (1) 客房规模。   (2) 餐厅规模。   (3) 娱乐项目与设施规模。   3主要设备规模   (三 )饭店档次议案   1一次到位原则   2阶段性到位原则  3/15/2016 五、投资回报分析   (一 )投资额估算   (二 )投资回收期计划   (三 )年营业额预算   (四 )效益分析  3/15/2016 第三节   饭店筹建策划   一、空间规划 (设计 )要求说明   (一 )建筑布局要求说明   1分散式布局   2集中式布局   3混合型布局   (二 )动线规划 (设计 )要求说明   1客人流动路线设计要求   2物品流动路线设计要求   3服务流动路线设计要求   4信息流动路线设计要求   5车流动线设计要求   (三 )出入口设置要求说明   1客用出入口   2员工出入口   3物资出入口   4垃圾出入口  3/15/2016 二、功能项目规划 (设计 )要求说明   (一 )功能区域规划 (设计 )要求说明   功能区域是指饭店为了提供食、宿、行、游、购、娱等功能性服务而为顾客提供客房、餐厅、商场、康乐休闲娱乐空间以及为保证职工顺利地工作而提供的服务空间。饭店的功能区域是根据其所提供的功能来进行规划设计的，其基本要求是要“以人为本”，通过对功能区域进行科学合理的空间分隔、设施设备配置以及工作流程的设计使顾客享受到舒适的活动空间。饭店的功能区域按其对客服务的方式分为一级功能区和二级功能区。一线功能区又称为“前台”服务区，是指为客人提供直接“面对面”服务的区域，该区域是饭店的形象区，因此在规划过程中除了要考虑满足客人的需求和方便员工服务操作之外，还要按照形象区的要求来进行装修设计，提高饭店的吸引力；二级功能区又称为“后台”服务区，是饭店后勤人员工作的主要场所，其规划设计要求是要方便员工的操作，减轻职工的疲劳度，创造舒适、整洁的工作环境，提高员工的工作效率。  3/15/2016 (二 )主要项目规划 (设计 )要求说明   1大堂规划 (设计 )要求说明   (1) 大堂空间   (2) 大堂面积   (3) 大堂装饰   (4) 大堂风格     2餐厅规划 (设计 )要求说明   (1) 餐厅位置   (2) 餐厅的面积   (3) 餐厅类型与档次   (4) 餐厅风格   A  餐厅色调设计要求说明   B  餐厅装饰设计要求说明   (5) 其它要求说明   A  餐厅采光与通风   B  餐厅的厕所要求   C  餐厅的装饰材料   3厨房规划 (设计 )要求说明   (1) 厨房布局   A  统间式。   B  分间式。   C  混合式 (统间式与分间式结合或称大小间结合式 )。   (2) 厨房的设施设备要求   4客房规划 (设计 )要求说明   (1) 客房类型与档次   (2) 客房风格   5娱乐休闲场所规划 (设计 )要求说明  3/15/2016 三、动力、水电系统规划 (设计 )要求说明   (一 )动力系统规划 (设计 )要求说明   (二 )水暖系统规划 (设计 )要求说明   1消防系统   2空调系统   3给排水系统   4供热系统   (三 )供电系统  3/15/2016 四、环境氛围规划 (设计 )要求说明   (一 )主题文化选择与设计要求说明   (二 )色调设计要求说明   (三 )装饰用材要求说明   (四 )灯光照明规划 (设计 )要求说明   (五 )绿化规划 (设计 )要求说明   (六 )艺术品、指示牌规划 (设计 )要求说明  3/15/2016 第四节   饭店承运策划   一、饭店承运的前期策划   1承运标的选择   2承运方式选择   (1) 委派、任命式经营   (2) 承包经营    两包一挂。即包技改项目，包上缴国家利税，工资总额与饭店经济效益挂钩。    上缴利润，递增包干。    上缴利润，基数包干，超收分成。    对于陷入经营困境的饭店，可能实行上缴利润定额包干或减亏包干。不过我们只分析处于筹备期中饭店的承接经营，这种承包方式不在讨论之列。   (3) 租赁经营   租赁经营的主要形式有以下几种：    直接租赁。    分享盈利租赁。    出售 回租租赁。   (4) 委托饭店管理公司 (或集团 )管理   3承运介入时段选择  3/15/2016 二、饭店承运的责任与合同策划   1承运关系策划   2承运合同制定   (1) 承包经营合同    承包基数。包括上缴利润递增率或超收分成比例，技术 (设备 )改造目标，承包期限和留利各项基金分配比例等内容。    各项经济技术指标考核办法，以及对承包经营者的奖惩办法。    承包经营者及所有者的权利与义务。    承接双方的违约责任。    合同的变更、中止或解释事宜。    双方约定的其他项目。   (2) 租赁合同    租赁标的。    与承租财产有关的出资情况。    租金及其计算方法。    承租方的收益及各项基金的分配比例。    双方的权利义务。    担保形式。包括财产担保、担保人和风险保证金等。    双方的违约责任。    租赁期限。    合同的变更、中止或解释事宜。    租赁期满后承租资产的返还等。   (3) 管理合同  3/15/2016 三、承运过程策划   1饭店章程拟定   (1) 总则   (2) 饭店经营的宗旨   (3) 经济性质   (4) 投资总额和注册资本及其来源   (5) 经营范围及经营方式   (6) 董事会   (7) 组织制度、组织机构及其产生办法、各岗位职责   (8) 财务管理制度和利润分配方式   (9) 劳动用工制度   (10) 工会组织   (11) 期限、终止、清算   (12) 章程修改程序   2证件办理   为了保证顺利、合法经营，饭店在向相关主管机关或者审批机关申请开业登记时，一般需要 20多种经营许可证件。  3/15/2016 3保险与投保   (1) 财产保险   饭店财产保险的具体内容包括：   被保险人名称，即被保险饭店名称。   被保险人地址，即被保险饭店所在地址。   保险财产地址，一般也是饭店所在地址。   营业性质，被保险饭店属饭店行业。   被保险项目及保险金额。   饭店中被保险财产的项目一般包括：    饭店的建筑物及其装修。    饭店的附属建筑物诸如饭店的附属楼及员工宿舍等。    饭店机器设备如电梯、锅炉等。    饭店的内部设施。    饭店的内部库存设备和物资。    清除残骸费用。   保险期限。保险期限为一定的时间单位，一般为一年。但需详细说明投保的时间。   保险费率。保险费率一般依国家有关规定或依双方约定。   总保险费。总保险费一般视双方对于被保险项目财产价值的评估而定或依双方具体约定。   付费方式。视双方约定，一般为一次性支付。   扩展条款。   通常情况下，饭店财产保险扩展条款包括如下部分：    罢工、暴动、民众骚乱扩展条款。    仓储财产申报条款。    清理残骸费用条款。    专业费用条款。    自动恢复保险金额条款。    保单撤销条款。   (2) 公众责任保险   公众责任保险单项下扩展承保条款包括：    被保险人的供电、供水、供气设备因所承保的灾害或事故而遭受损坏引起的停电、停水、停气，以致造成被保险机器设备等产品和储藏物品的损坏或报废；    在发生所承保的灾害或事故时，为了抢救或者防止灾害蔓延所采取必要措施而造成保险财产的损失。  3/15/2016 4组织机构议案   5定岗定编和人员招聘议案   6劳工制度制定   7设备用品配备与采购议案   (1) 设备用品配备原则与要求议案   (2) 设备用品采购计划  3/15/2016 四、承运后期策划   1资金管理与运作策划   资金管理与运作策划内容包括：   (1) 预算编制与审查；   (2) 启动资金的预算与分配；   (3) 资金管理制度。此部分内容在饭店的财力资源管理中已有阐述，此处不赘述。   2岗前培训与开业准备议案   (1) 岗前培训   (2) 开业准备    演练    评估    整改   3制度建立与运作程序议案   (1) 基本制度建立   (2) 运作程序与作业流程  3/15/2016 表 1X  操作内容  操作标准  1铺台布  操作时腹部与桌缘保持 10得倚靠桌缘。站在主人位，用双手将台布抖开，台布正面一次辅成，四角垂下部分相称，中线居中。转盘摆放在台面正中，花瓶摆放在转盘正中。  2摆放餐具  1以骨碟定位，骨碟与桌缘距离为 1碟之间距离相等。  2依次摆放汤碗及汤匙、调味碟，调味碟及汤碗位于骨碟中线两侧，调味碟、汤碗及骨碟之间距离均为  3依次摆放筷架、筷子及牙签，筷套及牙签套中文及店徽朝上。筷架与调味碟之间距离为 架与牙签平行，垂直距离为 1桌缘距离均为 碗、汤匙与调味碟、筷架成一条直线。  4依次摆放烟灰缸，首先摆在主人餐具和主宾餐具之间中线，其余两个与其成等边三角形。烟灰缸两个缺口朝向筷口，另一个缺口朝向转盘。  5依次摆放红酒杯、   白酒杯及水杯，三杯成一条直线，与汤碗、骨碟及筷架平行。三杯间隔距离适中，为  3折口布  折口布须手形正确，动作流畅，图案美观大方。在专用托盘上折好口布，分放至骨碟上。口布花须突出主人及副主人位，其余折扇形花。  4摆菜单  依次把菜单摆在主人及副主人位中线，距离适中。  5拉椅  依次拉椅，各桌椅距离适中对称。  3/15/2016 4各类表章配备   (1) 各类印章的配备与管理   (2) 各类表格的配备与管理   前厅部   客房部 (管家部 ) 餐饮部   康乐部   财务部   物资供应部   工程部   保安部   营销部   人培部  3/15/2016 5开业前营销计划   (1) 开业前营销计划的内容   (2) 开业前的传播计划   (3) 开业前的销售计划   (4) 开业前公关计划   6. 开业典礼策划   (1) 开业典礼的形式与规模策划    开业典礼的形式。    开业典礼的规模。   (2) 开业典礼现场运作计划  3/15/2016 表 1开业前营销计划的内容   开业前营销计划的内容  A环境及现状分析     D营销预算  环境分析         根据目标市场进行预算  地理位置及社区分析       根据组合要素进行预算  市场潜力分析        可用资金和应急资金  市场定位  主要竞争对手分析     E控制  自身优势、机遇和挑战       每个营销活动的预期结果  进展报告  B选择营销战略  市场细分和目标市场    F评估  营销战略         评估指标  营销组合         绩效标准  营销目标         评估时间表  C营销活动计划和实施方案  针对目标市场所采取的行动  行动反馈  营销活动的时间表  3/15/2016 第五节   现代饭店筹备管理   一、饭店筹备管理的基本原则   1. 计划性原则   2. 限期性原则   3. 系统性原则   二、饭店筹备管理的基本内容   1. 工程筹备管理   2. 人事筹备管理   3. 物资筹备管理   4. 社交筹备管理工作   三、饭店筹备期的组织管理机构   1饭店组织机构设置的原则   (1) 控制成本原则。   (2) 权责分明原则。   (3) 同意管理原则。   2饭店筹备期组织管理机构设置的基本内容   (1) 核心层。   (2) 中间管理层。   (3) 基层人员。  第二章   现代饭店经营策略  现代饭店经营与管理  3/15/2016 【 本章导读 】   饭店经营活动需要经营策略，饭店的经营策略与饭店经营特点、饭店经营思想和饭店经营目标直接相关。从饭店经营角度出发，饭店经营策略包括产品经营策略、价格策略、市场开发与竞争策略、营销策略和顾客策略。   3/15/2016 第一节   现代饭店的经营概念、特点和内容   一、现代饭店经营概念   经营是指筹划饭店的营销活动并达到预期目标的总称。现代饭店的经营是指在国家方针政策和社会经营思想的指导下，以市场为对象，以提供服务和销售产品为目的，筹划饭店的产、供、销和接待服务活动，以满足市场需求和取得良好经济效益的总称。   明确以上概念要掌握四点：   (1) 现代饭店开展经营活动的主要目标是满足市场需要和取得赢利；经营活动的核心工作是进行经营决策、组织经营活动和提供接待服务；经营活动的动力是市场竞争。   (2) 现代饭店经营的研究重点是饭店与外界环境，特别是市场环境的关系。   (3) 体制不同，饭店的经营思想与指导原则就不同。   (4) 饭店的经营以最大限度地满足顾客需要为转移，顾客的需要又反映在市场需求的变化之中。  3/15/2016 二、现代饭店经营特点   1. 饭店产品特点   (1) 饭店产品是组合产品。   (2) 饭店产品没有贮存性。   (3) 饭店产品无转移性。   (4) 产品所有权相对稳定性。   (5) 饭店产品无法进行售前质量检查，其生产过程大多和顾客直接见面。   2. 饭店需求特点   (1) 饭店的需求是派生的需求。   (2) 饭店的需求是非基本需求。   由于饭店的需求是非基本需求，当市场地区收入发生变化时，饭店的需求变化很大，也就是说饭店需求的收入弹性很大，这可以用公式 (表示：   正因为饭店需求是非基本需求，所以它的价格弹性也大，饭店价格的变化引起需求的变化也较大，这可以用公式 (示：   100100110010013/15/2016 3. 饭店经营的特点   (1) 不稳定的销售量。   (2) 高比例的固定成本。   (3) 饭店产品是家外之家。   (4) 现代饭店是资本密集型企业。   (5) 生产与消费的同一性。  3/15/2016 三、现代饭店经营运作内容   1市场调查和市场预测   2经营战略决策   3接待服务活动的组织与管理  3/15/2016 四、现代饭店的经营理念   1. 服务理念   (1) 饭店管理者的服务观念   饭店管理者的服务观念是指管理者要有为饭店的服务对象提供满意服务的愿望和意识。饭店的服务对象既有饭店内部的员工，也有外部的顾客，还有投资者和中间商，饭店管理者必须具有以下服务观念：  为投资者服务的观念；为顾客服务的观念；为员工服务的观念。   (2) 饭店服务人员的服务观念   饭店服务人员的服务观念主要表现在：  “顾客至上”观念；  个性服务观念；  客服互动观念；  顾客价值观念。   2. 人本理念   (1) 人为运作理念。   (2) 人本管理思想。   (3) 人力资本理念。   (4) 全员思想。   (5) 饭店文化与价值观。   3. 竞争理念   (1) 服务主客体的双向互惠。   (2) 竞争对手的良性合作。   (3) 供应商的伙伴关系与反向支持。   4. 创新理念  3/15/2016 五、现代饭店经营目标  图 2现代饭店经营目标体系  饭店经营目标体系  市场目标  销售目标  质量目标  效益目标  市场战略目标  市场结构目标  市场开发措施  客源组织目标  客房销售目标  餐饮销售目标  综合服务销售目标  设施质量目标  产品质量目标  劳务质量目标  社会效益目标  经济效益目标  3/15/2016 第二节   产品经营策略   一、保持产品的固有特色策略   (1) 饭店外部结构和所反映的文化内涵。   (2) 大堂的格调和所反映的文化氛围。   (3) 客房的特色。   (4) 餐饮特色。  3/15/2016 二、扩大或缩小经营范围策略   三、高档或低档产品的策略     四、产品开发策略     1老产品的开发   2新产品的开发   五、组合产品策略     第一，饭店根据企业销售的需要，针对顾客对象、饭店产品和服务特色，开发各种受顾客欢迎的组合产品。根据顾客类别，常见的组合产品有以下几种。   (1) 公务顾客组合产品。   (2) 会议组合产品。   (3) 家庭住宿组合产品。   (4) 蜜月度假组合产品。   第二，饭店出于销售上的需要，为了提高淡季客房的出租率而根据不同时间设计了种种组合产品来吸引顾客，常见的组合产品有以下三种。   (1) 周末包价产品。   (2) 淡季度假产品。   (3) 节日组合产品。   第三，为了增加饭店产品的吸引力，营销人员结合一些能吸引顾客住宿的活动组分组合产品。这类组合产品需要营销人员具有创造性的智慧及务实的精神，设计出新颖的、在经济上和销售上可行的特殊活动组合产品。   第四，在开发组合产品时，首先要确定产品销售的对象和销售目的，然后根据目标顾客确定组合产品的各项细节。   (1) 组合产品的名称。   (2) 组合产品的组分。   (3) 组合产品的价格。   (4) 组合产品推出的时间。   (5) 组合产品信息传递的方式。   第五，产品组合的原则是为顾客提供方便，在给予顾客利益的同时，提高饭店产品销售。   六、拆零产品策略  3/15/2016 第三节   价格策略   一、以需求为中心的价格策略   1针对不同顾客制定不同的价格   2针对不同地理位置确定不同价格   3区分不同的时间制定不同的价格   二、以顾客的满意程度为准则的价格策略     三、相对稳定性和相对灵活性的价格策略     1高价策略   2低价策略   3最优价格策略   4其它策略  3/15/2016 图 2销售额、利润价格关系图  销售额利润价格  x  x  g  ( x )  I ( x )  f ( x )  3/15/2016 四、针对顾客心理的价格策略     1注重价格中的第一个数字   2易接受尾数价格而不喜欢整数价格   3注重价格数字的位数   4认为价格有特定的范围区   五、按不同对象设置不同的优惠价格策略     (1) 政府官员优惠价。   (2) 商务优惠价。   (3) 航空公司优惠价。   (4) 长住饭店优惠价。   (5) 淡季优惠价。   (6) 礼貌优惠价。   (7) 儿童优惠价。   (8) 半价 (不过夜价 )。   (9) 免费。   (10) 合同价。   (11) 会议优惠价格。  3/15/2016 六、饭店商品价格形成与定价     1客房产品   (1) 客房产品价格的形成   客房产品价格 =贷款利息 +修缮费 +保险费 +税金 +土地资源税 +利润        ( 其中，贷款利息用 ：                                           n m=pr+(r+(r+ (r=(r                    (                                         i=0 式中： 1。   修缮费 (一般按比例提取 )=日常维修费 +大修费                      ( 保险费 =财产保险 +职工人身保险 +专项保险                        ( 税金 =营业税 +地方旅游发展税 (一般情况下 )                       ( 土地资源税 =Mn%                                           ( 式中：  3/15/2016 (2) 客房产品定价方法   成本定价法：是以客房成本为基础，通过分析成本、税金和利润的数量关系后，根据客房出租率来制定房租价格的方法。   平均房租：           P=1                            ( 式中：               1/(1-fr)                           ( 式中： 天客房中固定成本的百分比。               m/365M                            ( 式中： C(客房总成本 )=固定成本 +变动成本； 为客房总面积。   其中， 是根据客房商品的价值构成和价格形成过程中影响价格的各种因素而求得的平均每间客房每天的平均成本。 是从客房出租的实际出发而包括客房正常闲置损失再内的间 /天客房平均成本。  3/15/2016 目标利润法：是在客房成本预算的基础上通过确定利润目标来制定价格的一种方法。   平均房租  P=(C+m)/(65)                      ( 式中： 为全年客房经营过程中各种开支总和，包括：固定资产折旧、人事成本、能源、利息、保险 ) ； 有               m=Cr                               ( 式中： 包括各种税金和企业自身盈利 )；   总经费法：类似于目标利润法，是在客房成本预算的基础上分析每天客房开支和目标营业额。   平均房租   P=M/                        ( 其中， 为完成一定目标利润每日必须完成的客房营业收入。                   M=1                          ( 式中： 年度总经费的分解；   此外，还有总投资和比例分析法。总投资分析法适用于饭店开业初期的定价，其主题是为保证还本付息，取得必要利润。比例定价法已较过时，很少用。  3/15/2016 2餐饮产品   (1) 饮食产品价格形成   饮食产品价格 =原料成本 +利润 +税金 +流通费用            ( 式中：流通费用指设施、设备、水电消耗、餐具、物资用品等物化劳动的转移价值。   (2) 饮食产品定价法   1销售毛利率法：以原料成本和销售毛利率的关系来定价。       产品价格  P=C/(1                       ( 式中： 有              C=PA/r                              ( 式中： P'为原料进价； r'为净料价；   2成本毛利率法：是以产品成本为基础按确定的一定成本毛利率加成计算来制定产品价格。      产品价格  P=C(1+f)                       ( 式中：   由于销售毛利率和成本毛利率的比值不同，因此，采用上述两种方法计算结果会不同。所以必须明确两种毛利率的关系，即它们之间的互换关系，以免采用不同定价法而造成价格矛盾。   销售毛利率             r=f/(1+f)                              (3/15/2016 第四节   市场开发与竞争策略   一、市场开发     1为现有产品寻求新的市场   (1) 增加现有产品的功能。   (2) 根据不同的市场需求扩大或转移经营方向和目标。   (3) 目标市场暂时转移。   2开发新产品，扩大新市场   (1) 利用新的产品，扩大原有市场，并谋求占领新市场。   (2) 开发新产品，开发新市场。   (3) 发现新市场，开发新产品。   3提高现有产品的市场占有率   二、市场竞争   1饭店产品的效用竞争   2饭店产品的价格竞争  3/15/2016 三、市场竞争对弈策略    策   略  乙饭店  A B C 甲饭店  1 4  2 2 2 3   2饭店市场争对弈表   (1) 要知己知彼，扬长避短。   (2) 要准备几种应变策略。   (3) 要有必要的牺牲精神和妥协精神   (4) 合作竞争。  3/15/2016 第五节   营销策略   一、营销与饭店营销的概念   (一 )营销的概念   综合各个学者对营销的定义，可以看出，营销的内涵应包含以下几点：   (1) 营销是一种个人或组织的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职能。   (2) 现代社会中，营销的目的应该建立在满足社会其他成员需要和欲望的基础上，因此，营销过程中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望。   (3) 营销是一个社会交换过程，通过这个过程，营销的主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员，而对方则以顾客的身份并以某种方式 (通常是货币 )给予回报。   (4) 营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。   (二 )饭店营销概念及其特殊性   (1) 目标营销与过程营销并重。   (2) 注重需求管理和规模经济。    需求的时间管理。    需求的规模管理。    需求的结构性管理。   (3) 内部营销和外部营销相统一。  3/15/2016 二、饭店营销策略   (一 )互动式营销策略   1互动式营销的员工素质    敬业乐业精神。    丰富的知识与熟练的技能。    敏锐的观察力和反应力。    幽默感及宽容心态。   2互动式营销的环境条件   3  互动式营销的机制   (二 )整合营销策略   1整合营销的核心理念   整合营销的核心理念包括：   (1) 营销重心的转移以顾客为中心的 4理论   (2) 整合营销的关键接触管理和双向沟通   (3) 整合营销的核心 顾客数据库  顾客数据库  沟通计划  执行  顾客回应  图 2循环沟通   3/15/2016 2整合营销策略实施   (1) 价值观与理念的整合   (2) 产品与服务的整合    “正”和“变”的整合。    “分”与“合”的整合。   (3) 资源要素的整合   (4) 营销对象、渠道与工具的整合  3/15/2016 (三 )体验营销策略   1体验营销实施要点   (1) 在产品中明确体验要求，改善不良体验   (2) 用优质服务传递体验，增加附加体验   (3) 设计体验业务，满足顾客潜在体验需求   (4) 开展整合营销传播，全方位传播体验诉求   2体验营销策略应用   (1) 感觉营销策略   (2) 情感营销策略   (3) 思维营销策略   (4) 行动营销策略   (5) 关系营销策略  3/15/2016 (四 )定制营销策略   1定制营销策略实施   (1) 改变传统营销模式    营销目标由追求市场占有率转向追求顾客占有率。    营销方式注重产品差别化。    营销组织管理由产品管理型演变为顾客关系管理型。   (2) 产品模块化   (3) 运用不同类型的定制营销方法：    满意型定制营销。    协作型定制营销。    顾客导向型定制营销。   2价格溢价策略   3充分有效的沟通   (1) 通过互联网进行信息沟通。   (2) 通过饭店现有的营销网络。  3/15/2016 (五 )关系营销策略   (1) 建立客史档案，加强信息化管理   (2) 利用高科技和人性化手段，提高客我关系层次    财务层次关系的管理强调通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务    社交层次关系的管理并不是忽视价格的重要性，但更重视饭店与顾客间的社交联系，强调个性化服务    结构层次关系的管理出发点是饭店基于顾客对高转换成本和高认知风险的下意识回避，通过高科技和人性化手段精心设计服务体系，为顾客提供更精细的定制化服  3/15/2016 (六 )内部营销策略   饭店实施内部营销策略的步骤和方法包括：   (1) 内部营销调研。   (2) 系统的培训。   (3) 充分授权。   (4) 内部沟通。   (5) 人力资源管理。  3/15/2016 (七 )网络营销策略   网络营销策略是指饭店在新的市场竞争条件下，借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术与顾客沟通接触，从而最大程度满足顾客个性化需求，以达到开拓市场，增加盈利目标的一种营销策略。网络营销策略是互动式营销策略、内部营销策略、关系营销策略、体验营销策略等一系列营销策略的综合。   (1) 提高员工素质，配备专门的网络营销人员   (2) 提高网页的易搜索性，充实网页内容   (3) 满足顾客个性化需求、提供人性化服务   (4) 充分考虑旅游中间商的需要  3/15/2016 第六节   顾客策略   一、顾客与饭店顾客的概念   (一 )顾客的概念   (二 )饭店顾客的概念及其与饭店的关系   1. 饭店顾客的概念   2. 顾客与饭店的关系  3/15/2016 二、饭店顾客策略   (一 )服务策略   1服务差异化策略   (1) 服务可进入性差异   (2) 服务辅助物差异   (3) 服务地点差异   2服务的有形展示策略   饭店实施服务有形展示策略时采用的有形线索包括下列三个要素。   (1) 环境及氛围要素   (2) 设计要素   (3) 社会要素   3服务的消费心理策略   (1) 降低顾客服务消费的风险认知   (2) 减少顾客服务消费前的心理等待时间    改变顾客对所排队伍长度直观上的感觉。    分散顾客的注意力。    采用差别化的复合路线服务方法。   (3) 增强顾客服务消费过程的认知控制能力    提供给顾客充分而真实的信息让顾客了解相关情况，知悉事情的进展，提高预见力，而不是让其一无所知，处于完全的被动和茫然的状态中。    赋予顾客充分的选择权利和一定的控制权力，让顾客感觉到自己拥有较多的主动权和控制力。   (4) 提高顾客服务消费过程的心理价值判断  3/15/2016 (二 )关系策略   1. 分析顾客的价值   2. 建立客史档案   3. 提高顾客价值   为了提升顾客价值，饭店需要做到：   (1) 首先举行顾客价值调查研究，了解本饭店在顾客心目中的排名行情，作法包括与焦点群座谈、问卷调查等，然后针对不如竞争对手的项目提出改善方案。   (2) 标竿学习。学习顶尖饭店赖以领先的各种观念、态度、运作方法、制度和技术。   (3) 训练员工确认顾客价值的重要性与相关方法。   (4) 建立注重服务质量的饭店文化，奖励服务绩效优良的员工，激发员工服务热忱。   (5) 改善提供服务的设备，优化作业流程和作业程序。   饭店提高顾客价值的方法有以下几种：   (1) 实行价格优惠   (2) 提供优质服务   (3) 建立独特的顾客关系组织   (4) 加强联系交流  3/15/2016 (三 )满意策略   1. 产品满意策略    产品满意首先应保证组成产品的硬件设施设备的满意。    应保证产品的功能和方便使用上的满意。    要促使产品满意的可持续。饭店要实行新产品创新制度，不断推出新产品，改进和完善既有产品，突出产品特色和差异，满足顾客的特殊性要求。   2. 服务满意策略    提高员工的服务水平和服务质量。    要建立一套科学合理的服务运作程序，增强服务的敏捷性，提高服务效率，减少无效服务。    要与顾客建立伙伴关系，重视服务运作过程中的客我互动，重视顾客的个性需求，为顾客提供个性化服务。    要建立各种信息资料库和顾客档案，要根据市场、顾客的需求信息不断地进行服务创新，改善或增加服务功能，增设顾客喜爱的服务项目，满足顾客不断出现的多种需求。   3. 环境满意策略    要对饭店的整体环境进行研究和分析，减少服务环境中的不和谐因素，提高服务环境的安全性、便捷性和舒适性。    要在确保满足顾客基本需求的基础上，创造良好的服务气氛和客我互动氛围，通过视觉感知满足顾客的各种需求。   4. 形象满意策略    加强诚信建设。    树立人员形象。    提高产品和服务形象。    提升饭店的文化和品牌形象。   5. 附加值满意策略    提供高的产品和服务附加值，让顾客满意又惊喜。    减少顾客的消费成本。    关注顾客的投诉、重视服务补救。  顾客期望  感知的效果  顾客不满意  顾客满意 / 忠诚  感知 1000个 /气细菌总数  <1000m 撞击法  表 2  室内空气的质量标准   3/15/2016 (四 )行政楼层光环境   1照明标准 (照度 ) 功能区  推荐照度 (行政楼层总服务台收款处  1500 1000 750 500 300 客房写字台梳妆台  宴会厅  200 卫生间  客房走廊  100 走廊、楼梯  75 50 表 3  行政楼层推荐照度   3/15/2016 2亮度的均匀性   3照度的稳定性   4眩光   (1) 一级。   (2) 二级。   (3) 三级。   5光色的舒适性   6. 行政楼层声环境  第六章   现代饭店管理理论与方法  现代饭店经营与管理  3/15/2016 【 本章导读 】   现代饭店管理是一门综合性科学，只有认识并运用它的客观规律，才能对它的营运活动实行科学的、有效的控制与管理。为适应现代饭店管理的需要，这门学科已逐步形成了一套管理理论与方法，它包括饭店管理的基本原理、基础理论和管理方法等内容。  3/15/2016 第一节   现代饭店管理的特点与内容   一、现代饭店的管理特点   1. 整体性   2. 层次性   3. 系统性   4. 涉外性   5. 多样性   二、现代饭店管理的内容   1现代饭店系统管理   2. 现代饭店资源管理   3. 现代饭店服务质量管理   (1) 服务质量的认知。   (2) 制定衡量服务质量的标准。   (3) 制定服务规程。   (4) 控制服务质量。   4. 现代饭店业务管理   5. 现代饭店安全管理 &nbs