网络营销(22)

第6章 网络市场调研,2,6.1 网络市场调研概述,市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。 网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。,3,6.1.1 网络市场调研的涵义 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。,4,6.1.2 网络市场调研特点1. 网络信息的及时性和共享性2网络调研的便捷性与低费用3网络调研的交互性和充分性4调研结果的可靠性和客观性5网络调研无时空、地域限制6网络调研可检验性和可控制性,5,6.1.3 网络市场调研策略 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 目前可采取以下一些策略：1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2) 给予访问者奖品或者免费商品3) 吸引访问者注册从而获得个人信息4) 向访问者承诺物质奖励5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷,6,2. 企业站点上的市场调查 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：（1）科学地设计调查问卷 设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则： 目的性原则 可接受性原则 简明性原则 匹配性原则（2）监控在线服务（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页（4）有针对性地跟踪目标顾客（5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者（6）传统市场调研和电子邮件相结合（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息,7,6.2 网络市场调研的步骤与方法,6.2.1 网络市场调研的一般步骤 1明确问题与调查目标 2确定市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为三大类： （1）企业产品的消费者 （2）企业的竞争者 （3）企业的合作者和行业内的中立者,8,3制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：（1）资料来源（2）调查方法（3）调查手段（4）抽样方案（5）联系方法4收集信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。,9,5分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。6提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。,10,6.2.2 网上直接调研的方法与步骤 网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。 直接调研的方法有四种： 观察法 专题讨论法 问卷调查法 实验法 网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法,11,1专题讨论法 专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。,12,2在线问卷法 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问卷 3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。,13,6.2.3 网上市场间接调研的方法与步骤 网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（Search Engine ）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。 因特网上查找资料主要通过三种方法:1）利用搜索引擎,2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站,3）利用相关的网上数据库。,14,1利用搜索引擎查找资料 搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具（1）主题分类检索 主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（Web Directory）查找信息。（2）关键词检索 用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，,15,a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。b) 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。c) 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。,16,2访问相关的网站收集资料 如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市场行情一般数据全，实时性强。3利用相关的网上数据库查找资料 在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即Web版的数据库）（1）Dialog系统 （2）ORBIT系统（3）ESA-IRS系统（4）STN系统 （5）FIZ Technik系统（6）DATA-STAR系统（7）DUN & BRADSTREET系统（8）DJN/RS系统,17,1网络信息检索技术 网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术：（1）常用运算符 常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更准确，搜索结果更精确。,6.2.4 网上市场间接调研的方法与步骤,18, 加号：+ 格式：+检索词功能：检索词必须出现在搜索结果中。示例：查找有关克林顿与琼斯的网页，检索提问式可以 为：+克林顿 +琼斯，表示克林顿与琼斯这两个词必须 出现在搜索结果网页中。,19,减号：-格式：- 检索词功能：检索词不能出现在搜索结果中。示例：查找关于windows2000的资料，但又不想看到关于Windows 98 或Windows 3.1的网页，检索提问可以为：+windows2000 windows98 -windows3.1。减号的作用在于可以使搜索结果集 中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。管道符：| 格式：检索词一 | 检索词二功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克林顿 | 希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现 一个都被命中.,20,引号：“”格式：“词组”，如“computer network”功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料示例：检索提问“computer network”，表示只检索含有词组computer network的网络文档；检索提问“电脑商情报”，会找出包含电 脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，XX商情报的内容。 此外，一些标点符号如“-”（连字符）、“”(斜杠)、“_”（下 划线）、“,”（逗号）、 “ .”（点）等在不同的搜索引擎也可 作为短语连接符。例如：mother-in-law尽管没有加引号，仍作 为专用语处理。,21,截词符：*（星号）格式：词干*，如computer*功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大 命中结果的数量，适用于一部分网站示例：检索提问computer*，表示可自动查找computer、computers、 computerised、computerized等单词；又如interne* 会检索出 interne、internecine、internet 等相关的内容。 几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使 用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一 下“Help”（帮助页面）。,22,（2）高级搜索技术 高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓的“advanced search”。搜索引擎都有简单检索与高级检索之分，简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索必须用鼠标点击“advanced search”按钮。 布尔逻辑算符（Boolean）布尔算符 举例 功能 AND A AND B 在搜索结果中，必须同时含有A和B两 个检索词 ORA OR B 在搜索结果中，A、B两个检索词 只要出现一个即可 NOTA NOT B 搜索含有检索词A但不含有B的网络信 息,23, 位置算符 位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪个检索词在前，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少个单词等。 优先算符 优先算符，即括号（ ）， 格式：（检索词） 功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达 式先执行。,24, 限定查找的起止日期 在高级检索中，利用文本框下面的日期输入框（一般为From：To：） 控制检索结果的排序 在高级检索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sort by：等）框中输入有关的词语， 即可对检索获得的结果进行排序控制，使之按照输入的词语排序。,25,（3）限制检索 限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范围，允许搜索引擎只在网页的某一种元素中，如标题、链接、URL等查找结果。限制检索使检索提问更具体、准确。图6-1是Hotpot限制检索的菜单示例。,26,主要的限制检索命令： 搜索标题格式：title:text或t:text （注：text指文本文字）功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面示例：title:survey，检索网页标题中含有survey这个单词 的所有页面。 搜索网站格式：domain: domain name 或host:name 或site: domain name功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中示例：domain:UK，检索英国（United Kingdom）的网页； domain:com，检索所有com网站。,27,搜索URL格式：url:text或u:text功能：检索整个URL中含有指定的字或词组的所有页面。示例：如果你不知道Intel公司的网址，可通过url:intel查 询。 搜索链接格式：link:URL功能：检索与指定URL相链接的所有页面。示例：要查询链接到易富网站的所有页面，可使用 link:查找。,28,搜索图片、图像格式：image:文件名功能：检索含有指定文件名图像的所有网页。示例：要检索含有“日出”图像的所有网页，使用 images:sunrise查询在具体使用搜索引擎查询时， 可参考“Help” 搜索多媒体信息格式：media:text功能：检索文件的名字中含有指定文字的多媒体信息示例：要检索取名为（或名字中含有）cloud的图像、声 音或录像，可使用media:cloud查询。在具体使用时，还需参考“Help”等等。,29,（4）特殊检索技术 在简单搜索和复杂搜索过程中还有一些技术也是帮助搜索的利器， 词间空格 检索词之间的空格在不同的搜索引擎中有不同的定义。 区分首字母大小写（即case-sensitive,大小写敏感性） 首字母大写，指检索词的第一个字母大写；首字母小写，指检索词的第一个字母小写。它主要是针对检索词中含有人名、地名等专有名词而言的。在区分大小写的情况下，首字母大写，检索词被当作专有名词看待（如Internet专指因特网），可提高检索的准确性；,30, 自然语言检索 即直接采用自然语言中的字、词或句子作提问式进行检索，同一般口语一样。如“What is WTO?”或“Who is Clinton?”以这样的自然语言表达式充当检索提问式。 多语种检索 即提供多种语言环境供检索者使用，检索者可根据自己的需要选择一种语言，系统会按指定的语种进行检索并输出检索结果。,31,搜索结果去重 在网络搜索中，有时你会发现搜索结果的前几位似乎都来自同一个网站。这时你可以使用搜索结果重组功能，避免这种情况的出现。 搜索结果去重功能是指一个网站最多只能有一页出现在排名靠前的搜索结果中，以保证搜索的质量，同时给用户更多更好的选择搜索结果的机会。,32,相关搜索 在搜索信息时，相关搜索也是非常有用的功能。相关搜索功能的作用是锁定搜索条件，并自动列出与检索词相关的词。,33,相似网页搜索 有时发现某个搜索结果特别准确，正是你所需要的。“Find Similar”-相似网页搜索功能可让搜索引擎将与该网页相似的网页也罗列出来。,34,Word Stemming搜索 Word Stemming是截词的一种，指的是在查询一个关键词的基础上，查询由此关键词变化而来的其它词。,35,二次检索 在网络信息搜索中，经常会感到搜索结果太多，令人目不暇接，而且其中很大一部分是不需要的。此时建议用户使用搜索引擎所提供的“Search Within”，即二次检索功能。二次检索可以锁定搜索的范围，它指的是在前一次搜索结果的基础上再进一步的查找，有时相当于and的功能，但在使用上更具灵活性。,36,（5）搜索结果显示 搜索结果显示包含两方面内容，一是结果排序，二是显示格式。极大多数国内外搜索引擎都具有相关度排序功能。 相关性 搜索引擎通常按照相关程度，从大到小的顺序排列。相关程度用百分比或分值表示。由于因特网上资源无比丰富，搜索结果往往多达几十、成百甚至上千上万条。为方便检索者从中挑选适合自己需要的信息，几乎所有的搜索引擎都提供了“对检索结果按相关度大小排序”的功能。 显示格式 搜索引擎一般提供13种显示格式。常见的是简单链接或摘要。,37,2国内著名的网络信息检索工具 国内著名的网络信息检索工具分综合类和专题类搜索引擎介绍：（1）综合类搜索引擎 搜狐搜索引擎: 新浪搜索引擎： 中文雅虎搜索引擎: 网易搜索引擎： 21世纪搜索引擎： 孙悟空搜索引擎: GOOGLE:,38,悠游 3721疯狂搜索 来科思 中经搜索 11 中文EXCITE 12 搜索客 13 常青藤 14 蕃薯藤 .tw 15 Opendfind台湾网络资源百科索引 .tw 16 找到了 17 万方数据搜索引擎（北极星）,39,(2) 专题搜索引擎 互联网是个巨大的信息海洋，各种各样的信息资源应有尽有，利用前面介绍的综合型搜索引擎查找一般的信息资源基本上够用了，但是如果要查找产品、企业、电话、人名、电子邮件、地址等资料，使用专题性的搜索引擎可能更有优势。专题搜索引擎专门收集某一类的信息资源，内容丰富，数据量大，能帮助你迅速找到一些专门的信息。 下面简要介绍一些主要的专题搜索引擎:,40, 商贸类搜索引擎（中贸网商务搜索引擎 ） 中贸网ChinaE.com是我国访问率最高的B-B电子商务网站之一，它致力于建设在线商业社区，促进企业与企业间的商务活动。中贸网已成为国外企业在中国寻找商机的必经门户，成为数以万计中外商家、企业参与网络经济活动的重要站点。中贸网商务搜索引擎分成企业产品搜索引擎和供求信息搜索引擎两大部分（见图6-7，图6-8）,41,42,43,新闻搜索引擎：焦点搜索 ： 太平洋电脑网 /news ： 医药搜索引擎：医狐健康搜索 ：金药搜索-中国金药网 ：中国金卫网 ： IT搜索引擎-IT罗盘（赛迪网） ,44, 搜索引擎目录 易达网 /sxl.htm 中文雅虎（） 搜狐（） Yeah网易搜索引擎（） 新浪搜索（） 哇噻中文网（.tw） 263搜索（） 中文Excite（） CEI信息导航 () 其他搜索引擎 全球华人寻人引擎 /gb ： 图行天下 / 房产地图搜索引擎 ： 眼科搜索 ：,45,3. 国外著名的网络信息检索工具 在国外成千上万的搜索引擎中，最重要、利用最多的主要有以下一些搜索引擎：（1）综合类搜索引擎 AltaVista ( ) Excite ( ) HotBot ( ) Northern Light ( ) Yahoo ( ) Dejanews（网络专题论坛） Go / Infoseek ( ) Lycos ( ) LookSmart ( ),46,（2）元搜索引擎 元搜索引擎又称集成搜索引擎，它将多个搜索引擎集成在一起，提供一个统一的检索界面，自身并没有建立任何数据库。元搜索引擎目前有两种类型：搜索引擎目录和多元搜索引擎。 多元搜索引擎则是将多个搜索引擎集成在一起，不仅提供一个统一的检索界面，还将一个检索提问同时发送给多个搜索引擎，同时检索多个数据库，再经过聚合、去重以后输出检索结果。其最大优点是省事，缺点是检索效果仍有待提高。多元搜索引擎特别适合于大范围的“地毯式”查询。常用的多元搜索引擎Metacrawler、Dogpile、Inference Find、SavvySearch等。,47,下面是互联网上最著名的几个元搜索引擎： MetaCrawler Ixquick Ask Jeeves ( ) Dogpile Digisearch /digisearch Search Spaniel ,48,（3）专题搜索引擎 下面列出在因特网上主要的一些专题搜索引擎的网址及其简要的功能：a)NewsHunter新闻搜索 ：b)NewZPrint新闻搜索 ：c)：专门查询邮件列表d)：医疗信息搜索引擎： 法律研究搜索引擎http:/www.molbiol.ox.ac.uk/www/ewan/palette.html： 生物学家搜索平台： 化合物数据库搜索引擎 ：化学药品目录搜索引擎http:/www.eevl.ac.uk/eese： 工程学电子杂志搜索引擎 ： 房地产信息搜索引擎http:/accom.finder.co.uk： 膳宿搜索引擎 ： 专门用于文件查找,49,6.3 网络商务信息,网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值信息，及时把握市场形状和发展态势，制定有效的营销策略，使企业在竞争中始终立于不败之地。6.3.1 网络商务信息收集与整理的方法 因特网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段。在因特网上，世界各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以上网，市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布，就可以在因特网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。,50,1使用合适的搜索引擎查找商务信息（1）使用英文搜索引擎查找商务信息 查找国外商务信息，AltaVista（http:/www. A）是被经常使用的搜索引擎，作为世界上最著名的搜索引擎之一，AltaVista是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎。 对网上市场调查者来说，AltaVista的以下三个专题检索特别有用： “商业检索”（Business Search） “产品检索”（Web-Wide Product search） “专题讨论组”检索（Discussion Groups）,51,（2）使用中文搜索引擎查找商务信息 查找国内或亚洲地区的商务信息，使用中文搜索引擎比较方便，例如可使用搜狐（fttp:/）。悠游（）是世界上第一个中文智能搜索引擎，检索途径有主题分类和关键词查询两种，其中关键词搜索可直接使用自然语言提问。（见图 6-9） 和讯金融搜索引擎（）几乎囊括了国内金融证券网站的全部内容。另外还可使用网络信息检索工具一节介绍过的国内知名的搜索引擎，如新浪、网易、雅虎中文、若比邻、常春藤、搜索客、番薯藤、北极星等来查找网络商务信息。,52,53,2. 利用网上商业资源站点查找商务信息（1）利用商业门户网站收集商务信息 商业门户网站指那些拥有门类齐全的公司/产品数据库信息的因特网内容服务商ICP（Internet content provider）。它们自身都拥有功能完善的搜索引擎，供用户从各种途径查找产品、供求、服务等市场信息。 如环球资源（），其前身是“亚洲资源”，2000年4月在美国纳斯达克上市。1971年在香港创办贸易杂志起步，1995年创立亚洲资源网站。至2000年8月，网站拥有超过89840位供应商和83300种产品的详细资料。整个贸易社群的买家有20万3000个，其中包括100家世界顶级买家。 “环球资源”是B to B服务提供商，为买卖双方提供增值服务。它提供的服务首先是基于买家的需求而设，买家只需说明感兴趣的产品类目，一旦供应商有相应信息上网，系统自动以电子邮件通知买家上网查看。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索（Product Search）、供应商搜索（Supplier Search）、全球搜索（Country Search），见图6-10。,54,55,创立于1999年3月的阿里巴巴是全球著名的B to B系列网站，该网站共有4个站点，包括国际站（）、中国站（）、全球华商站（）和韩国站（）。阿里巴巴连接了全球202个国家和地区的45万商业用户，为中小企业提供着海量的商业机会、产品信息和公司咨讯，其中库存买卖商业信息超过30万条，每天新增信息1500条左右，平均每条买卖信息会得到三个反馈。,56,阿里巴巴可供检索的市场信息包括：商业机会（Trade Leads）、产品展示（Product Catalog）和公司库（Company List），见图6-11。注册会员还可选择订阅“商情特快（Business Center）”，获得各种免费信息。 “商业机会”就是买、卖、合作、服务等即时商贸信息，可免费查询202个国家和地区各种商业机会，也可以免费发布企业自己的供求合作信息。 “产品展示”，是注册会员陈列产品信息的大展台，可按类别查找感兴趣的产品信息，也可免费创建自己的私人“样品房”，向广大网络用户宣传推广自己的各种产品。“公司库”，一个收录并展示公司网页的信息库，可按类别查询合作伙伴,会员也可将自己公司的信息免费添加到“公司库”。,57,58,（2）利用专业调查网站收集商务信息 如果已知专业调查网站和相关调查频道的资源分布，则可免费查阅各个行业、各种产品已完成的市场调查报告，了解专业调查机构的市场研究方法和服务项目，参与在线调查、学习和了解有关调查项目和问卷的设计思路，免费获得在线调查表设计的支持等等。 例如完全市场研究手册（）就是一个关于市场研究的非盈利性专业调查站点，可免费搜索已完成的各种市场研究报告、市场研究公司黄页，还有市场研究论坛、市场研究的技术和方法、业内动态、问题咨询等栏目，并可随时参与各种在线调查， 见图6-12。,59,60,中国商务在线（）是另一个专业调查网站，该网站对不同级别会员采取免费（初级会员）或收费（中级和高级会员）的办法享受网站的各类商业信息服务。初级会员可浏览政策法规、企业招聘、国际贸易实务等信息，可查询和提交供求信息等；中级会员和高级会员除享受前一级会员的所有服务外，还可自由查询和浏览市场调查报告、黄金短信息、商务新闻、认证企业、认证产品、科技成果、人才信息数据库等，享受商务在线的“在线解决”服务，免费获得各类专业公司（法律、财税、调查、策划等）的多种深度咨询服务，见图6-13。,61,62,（3）利用相关网站收集商务信息 除了前面介绍的商业门户网站和专业市场调查网站外，网络商务信息的收集还可利用一些政府机关网站： 国家经贸委网站（） 中国企业信息化网（） 中国技术创新网（）； 利用消费资讯网站，如阿凡提网站（http:/www.e- ，国内