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1 策划三性 唯一第一专一项目 产品具备 三性 成为某个价值领域的第一 核心价值 起到 引爆 项目的作用 定位 使项目 产品 代表某种属性和权益 在消费者心智阶梯中成为第一 2 房地产项目基本运作方式1房地产开发 产品 消费者前期 市场调研 立地条件 项目定位 投资分析 规划建设 中期 建设施工 产品个性 后期 销售 售后 2房地产发展 产品 转换器 消费者前提 房地产开发 简单理解为 要在地皮上盖房子 发展方式 长期持有 经营物业 目标 可持续发展 增值 3 4 建筑技术指标建筑用地 建筑基底占地及其四周合理间距内的用地总称 道路红线 城市道路用地的规划控制线 建筑线 建筑物基底位置的控制线 容积率 总建筑面积 规划建设用地面积 建筑密度 各类建筑基底总面积 规划建设用地面积 注 容积率与建筑密度直接影响到人居的舒适度绿地率 规划建设用地范围内绿地面积总和 占规划建设建设用地面积 绿地 公共绿地宅旁绿地 公共服务设施所属绿地和道路绿地 底下或半地下建筑的屋顶绿地 日照间距系数 根据日照标准确定的房屋间距与遮挡房屋檐高的比值 住宅平均层数 住宅总建筑面积与住宅基底总面积的比值 层 高层住宅 大于等于10层 比较 高层住宅总建筑面积与住宅总建筑面积的比率 中高层住宅 7 9层 比例 中高层住宅总建筑面积与住宅总建筑面积的比率 建筑高度 建筑物室外地平面至外墙面顶部的总高度 房屋建筑系数 房屋建筑面积 房屋使用面积 5 地块说明地块概况地理位置占地面积建筑限制高度容积率开发项目 商业用住宅 办公物业 民宅实现目的开发模式利润空间项目性质 6 策划书撰写策划书结构 7 一市场调研1此次调研背景 动机 手段 目的 2市场分析1当前区域 市场数据分析当地经济状况住宅需求预测当前区域 地产开发现状开发总量竣工总量积压总量2区域市场价格分析销售价格成交状况3近期房地产的有关政策 法规 金融形势4竞争个案项目调查与分析5消费者分析 1 购买者地域分布 2 购买行为 人群结构 家庭规模 家庭代际 使用动机 追求利益 8 3 功能偏好建筑外观面积地点格局建材公共设施价格付款方式 4 购买时机 5 购买反应 价格 规划 发展 投资 6 购买频度 可简单理解为购买频繁程度 6市场细分客户对全装修接受程度调查图 观望 可以接受 认为太高 视装修质量与产品定位在决定 签约数分析调查 本地 外地 购房团体 境外 年龄分析 30岁 30 45岁 45 65岁 65岁以上 购买楼层情况分析 本地 外地 购房团体 境外 7结论 9 二项目环境调研1地块状况位置面积地形地貌2地块本身的优势 劣势3地块周围景观前后左右远近景观人文景观 综述4环境污染水 空气 噪音 土地5社会治安6公共配套设施公共汽车站 10 公共汽车站 菜市场 商店购物中心学校医院文体活动中心娱乐场所银行邮局酒店体育设施 场所 7地块地理条件强劣势分析优势 Strengths 略劣势 Weakness 略机遇 Opportunites 略威胁 Threats 略SWOT坐标图 综合分析 11 房地产项目投融资 资金来源1银行贷款2非银行金融机构 房地产信托投资公司 国外房地产基金公司 保险公司 金融租赁公司 财务公司 3资本市场 公开募集 私募 其他资金 4资本金融资5负债融资 境内 外银行 房地产信托 发行债券 发行可转化债券 6金融租赁7抵押8国外地产基金9民间资本10房地产投资信托基金 REITs 房地产开发 发展 商获得新项目的途径1土地 招 排 挂 2股权转让 收购3在建工程转让 12 三老满意 政府搭建平台 政策扶持 开发商 城市运营商 投资 物业或老百姓 经营文化和理念 实现老头子 政府老板 开发商老百姓 得利益 可持续发展局面 具有经济 生态 环保 人文 功能商业轴 运动轴 生态轴 13 三项目投资分析1投资环境分析1 当前经济环境银行利息金融政策区域产业 2 地产政策法规3 地块所在城市 区域 的房地产供求现状4 区域房地产走势价格成本效益5 现实土地价值分析判断 以周边竞争楼盘的销售价格和租赁价格作为参照 2土地建筑功能选择3现实土地价值分析判断 经济指标 以周边竞争楼盘的销售价格和租赁价格作为参照 4土地延展价值分析判断5成本敏感性分析容积率资金投入边际成本利润6投入产出分析1 成本与销售价格模拟表2 成本与期望值概算7同类项目成败的市场因素分析 14 开发模式1房地产开发2房地产项目发展 转换器 热地皮 炒 优先发展单一项目 泛地产论 1商业 商务 工业 工商业复合地产 2城市区域地产 城市运营 3大事件对地产行业及板块的影响如 08年奥运会前的 北京四环以内的房地产项目 15 开发模式举例1目标 在有效使用寿命内 住宅 有效使用寿命70年 商业 有效使用寿命40年 实现效益最大化2开发模式 A教育 地产燕郊的 上上城 项目 实现教育与住宅的有效剥离 B技术 地产高新技术产业园林立 实现生产区及生活区剥离 C旅游 地产 产权式度假 利用旅游带来的人居住环境所形成的地区品牌及所带来的巨大人员流量与房地产存量进行整和 设计房彩交易模式旅游 房彩 旅行社 地产 16 转换器 泛地产论 泛地产论 1提出 策划界的大佬 王志刚先生提出2含义 整合各种概念 理念 形成有机的复合体3如何做 将房地产开发与之相结合 体育教育休闲工业商业旅游业科技 结合 营造新的文化与生活方式 产业房地产 人性化主题社区 休闲型住宅社区 生态农业度假区 高科技园区 休闲养生区 高尔夫生活村 观赏型农业旅游 健康 绿色 生态的低密度景观住宅 双景住宅 潮流 万科集团 17 绿色建筑设计节能建筑物与外界环境 换热量通风采光 新材料 如 围护材料新技术 再生能源技术自然通风采光节水节材节地 18 四项目定位1项目概况开发 发展 商 建筑设计 景观设计 物业管理 项目地理位置 2项目市场定位2008年全球性的 经济危机 所带来的问题国家宏观调控政策 如 救市行为 所带来的机遇房地产行业直接面临的问题及解决方略 如何避免 头疼医头 脚疼医脚 的行为 有关购买力的讨论 如何解决直接购买群体 买涨不买落 的心理障碍 影响项目 地块 的政策问题 在执行过程中如何解决及规避 此次策划如何在逆势中寻找机会点 突破口 3项目分析SWOT优势 略劣势 略机会点 略威胁点 略4项目 产品 定位分析 定位原则 形象定位 案名 概念 目标客户群定位 综合评析 19 五整体规划设计1整体规划思路2规划经济技术指标居住总户数 户 总人数 人 总建筑面积 平方米 人口毛密度 人 ha 住宅建设面积的毛密度 人 ha 总建筑密度 日照间距3建筑风格 结构 框架 专混 设计目标风格设计原则4采用新技术 新装备 项 类 5户型设计两室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅两卫 20 六楼带阁楼小高层户型分析 公共区 礼仪区 私密区 服务区 室外区 6项目主题设计 概念 理念7产品总结1 规划与设计 低 多 高层 2 建筑风格3 户型4 公共建筑布局5 装修标准6 环境7 配套8 设施9 形象六景观设计1主题设计2景观轴线 节点 分区策划3材料应用 21 1 非标制成品材料的应用2 复合材料的应用3 特殊材料 玻璃 PVC 4 材料的特性和本色5 色彩6 DIY材料 可组合的儿童游戏材料 4楼盘景观策划策略水1 亲水平台 亲水布道2 全息性不同年龄不同生活方式3 滨水空间4 滨水驳岸生态住宅5设计哲学6结构 22 概念策划分析及主题来源1概念机会分析政策 经济 金融环境 产业走势 产业结构特征 经济发展状况 建筑特征 人文 地理特征 城市发展状况 2概念创新性分析 各类房产开发总量 消化总量调查 不同档次商品房需求总量与开发总量分析 该区域明星楼盘 畅销楼盘 滞销楼盘的项目定位策略 竞争策略 价格策略 销售现状 传播行为分析 各类房产项目的价格情况及走势分析 3项目基础资源分析文脉状况地脉状况市政资源土地成本升值潜力分析4概念亲和性分析城市人群结构分析 年龄 文化层次 从业范围 收入水平 生活习惯 等方面分析 置业目的调查5消费心理诱导性分析文化 习俗 信仰 时尚 风水 等心理暗示与消费引导 6技术材料资源应用分析技术材料的支持成本及新技术新材料新设备对概念的支持