市场营销学 第五章 市场营销调研

公司 徽标 第五章 市场营销调研 主讲人： 谭俊华 学习目标： 1市场调研的定义、功能、原则和主要内容 2市场营销调研的具体过程 3市场营销调研的主要方法 4问卷设计的原则、问卷设计的一般结构及问卷问答的主要类型 引导案例 ： 2 4 5 卡西欧成功的奥秘 闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每一类人员，中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。 讨论题： 1为什么说市场调查对企业进行营销决策至关重要？ 第一节 市场营销调研概述 一、市场营销调研的定义 （一）狭义的定义 市场调研是指对与营销决策相关的信息数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 （二）广义的定义 市场营销调研就是使用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有目的、有计划地系统而客观地收集、记录、整理与分析有关市场营销的现状和历史资料，从而为管理决策有关部门制定有关的战略和策略提供科学依据的过程。 第一节 市场营销调研概述 二、市场营销调研的功能 （一）描述功能 （二）诊断功能 （三）预测功能 第一节 市场营销调研概述 三、市场营销调研的原则 （一）全面性原则 （二）客观性原则 （三）科学性原则 （四）及时性原则 （五）相关性原则 （六）系统性原则 （七）经济性原则 第一节 市场营销调研概述 四、市场营销调研的重要性 （一）市场营销调研是企业进行战略决策的前提 （二）市场营销调研是企业进行经营决策的前提 （三）市场营销调研是企业进行营销决策的前提 （四）市场调研有利于增强企业的竞争能力，提高经济效益 第一节 市场营销调研概述 五、市场营销调研的内容 （一）市场环境调研 1政治环法律环境调研 2经济环境调研 3社会文化环境调研 4科技环境调研 5自然地理环境调研 6竞争环境调研 第一节 市场营销调研概述 （二）市场需求调研 1现有市场对某种产品的需求量和销售量，是供不应求还是供过于求； 2某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少； 3不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力； 4本企业某产品的销售额与市场上同行业、同类产品的销售额之比率； 5本企业市场营销策略的变化，以及对产品销售量和竞争单位销售量的影响； 6分析研究国内外市场的需求动向，现有的和潜在的需求量、社会拥有量，整个行业的同类产品在市场上的销售量和市场占有率。 第一节 市场营销调研概述 （三）消费者行为研究 （四）用户满意度研究 1用户对有关产品或服务的整体满意度； 2用户对特定品牌或特定商店产生偏好的因素、条件和原因； 3用户的购买动机是什么，包括理智动机、情感动机和偏好动机，以及产生这些动机的原因； 4用户对各竞争对手的满意度评价； 5用户对产品的使用次数和购买次数，以及每次购买的数量； 6用户对改进产品或服务质量的具体建议。 第一节 市场营销调研概述 （ 五）市场营销组合调研 1产品调研 2 价格调研 3分销渠道调研 第一节 市场营销调研概述 4促销策略调研 （ 1）如何正确地运用促销手段，以达到刺激消费、创造需求、吸引用户竞相购买的效果的调研。 （ 2）对企业促销的目标市场进行选择的调研。 （ 3）企业促销策略是否合理。 （ 4）企业的促销效果如何，是否被广大消费者接受的调研。 第一节 市场营销调研概述 （六）品牌或企业形象调研 （ 1）企业理念形象的调研 （ 2）企业行为形象研究 （ 3）企业视觉传递形象研究 第一节 市场营销调研概述 （七）竞争对手调研 （ 1）市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况的调研。 （ 2）竞争对手在经营、产品技术等方面的特点的调研。 （ 3）竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况的调研。 （ 4）竞争对手的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等情况的调研。 第一节 市场营销调研概述 六、市场营销调研的类型 （一）按照市场调研的主体划分 1政府部门的市场调研 2企业的市场调研 3社会组织的市场调研 4个人的市场调研 第一节 市场营销调研概述 （二）按市场调研的目的和不同要求来划分 1探测性调研 2描述性调研 3因果性调研 4预测性调研 （三）按调研方法来划分 1文案调查 2实地调查 第一节 市场营销调研概述 （四）按调研对象来划分 1全面调查 2重点调查 3典型调查 4抽样调查 第二节 市场营销调研过程 一、市场调研过程的特点 （一）严格的规定性 （二）相对的灵活性 二、市场调研的过程 （一）确定调查问题 1为了更科学、准确地确定市场调研问题，先期的调查或交流工作是必要的 2分析问题的背景 3明确决策问题和调查问题 第二节 市场营销调研过程 （二）设计调查方案 1明确调查目的 2确定调查内容 3确定调查对象和调查地点 4确定调研方法 5安排调查进度 6确定人员与经费预算 7制定调查组织计划 （三）数据的采集 数据资料一般来源于以下两个方面： 第二手资料 第一手资料 第二节 市场营销调研过程 第二节 市场营销调研过程 （四）数据分析 1数据的准备 2数据的分析 第二节 市场营销调研过程 （五）拟写调查报告 1调研报告的类型 （ 1）数据型报告 （ 2）分析性报告 （ 3）咨询型报告 2报告的内容 （ 1）封面 （ 2）目录 （ 3）概要 （ 4）引言 （ 5）数据分析 （ 6）研究结果（ 7）结论和建议 （ 8）附录 3调查报告应注意的问题 （ 1）调查报告不是流水账或数据的堆积 （ 2）市场调研报告必须真实、准确 第二节 市场营销调研过程 3调查报告应注意的问题 （ 1）调查报告不是流水账或数据的堆积 （ 2）市场调研报告必须真实、准确 （六）实施反馈追踪调查 第三节 市场营销调研的方法 一、文案调查法 含义 ：文案调查法，也称为间接调查法、室内调查法、桌面调查法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到各类资料的一种调查方法。市场调查人员可以通过对二手资料的收集，可以使企业迅速了解有关信息，把握市场机会，也可以帮助市场调查人员对药了解的市场有初步的认识，为进一步的直接调查奠定基础。 第三节 市场营销调研的方法 （二）文案调查资料来源 1资料，通过对企业内部文件资料的整理与分析，了解企业的经营状况、生产状况、人力资源结构，财力状况和研发水平等。内部资料包括： （ 1）业务资料 （ 2）统计资料 （ 3）财务资料 （ 4）企业积累的其他资料 第三节 市场营销调研的方法 2外部资料。它可以由组织或机构外部产生或提供，包括以下内容： （ 1）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 （ 2）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 （ 3）国家统计机关公布的统计资料。 （ 4）图书馆保存的各种信息。 （ 5）互联网上的信息。 （ 6）研究机构的调查报告。 第三节 市场营销调研的方法 优点： 成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用的时间相对较短 局限性 ： 较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题；搜集的资料往往与调查目的不能很好的相吻合，数据对解决问题不能完全适用；要求调查人员要有广泛的理论知识，较深厚的专业技能，否则将感到无能为力；难以把握文案调查送搜集资料的准确程度。 第三节 市场营销调研的方法 （四）文案调查资料的评估 1数据的收集方法 2数据的准确性 3数据的及时性 4数据收集的目的 5数据的性质 6数据的可靠性 第三节 市场营销调研的方法 二、实地调查法 （一）定性调查方法 1焦点小组访谈法 含义 ： 焦点小组访谈法又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或者录音录像设备的房间内，在训练有素的主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 特点： 不是对一调查，而同时间访问若干个被调查者；不是一问一答式面谈，而是讨论。 第三节 市场营销调研的方法 （ 2）焦点小组访谈法的实施 准备工作：选择一个能够让调查对象感到轻松的访谈室，安装有闭路电视、话筒和可以放东西的桌子和家具，有观察室和记录设备。选择主持人，编写访谈提纲，确定访谈次数；征选目标市场具有代表性的消费者群参与小组访谈。 把握访谈的主题。为避免访谈的讨论偏题，主持人应善于将小组成员的注意力引向所讨论的主题上，使访谈始终都有一个焦点。 做好小组成员的协调工作。在现场访谈过程中，可能会遇到各种情况，如冷场、跑题等。遇到上述情况，主持人影引导、协调小组成员，以保证访谈顺路进行。 做好记录工作。访谈一般有专门负责记录的人员，同时还常常通过录音、录像等方式进行记录。 第三节 市场营销调研的方法 （ 3）焦点小组访谈法的优缺点 优点：有比较好的收获，一是参加人员可以互相启发，可以迸发出比较多的看法，使调查能够有比较好的结果，二是可以进行比较深入的讨论，可能会获得最需要的令人欣喜和激动的建议，三是集体的压力可以使偏激者变得比较现实，调查结果可能有更大使用价值；比较节省，如果市场调查人员有比较好的组织能力和对调查对象的引导能力，小组调查可以比一对一的调查更省时、省事、省力；调查结果是比较好的职工教育材料，通过录像录音资料，一方面能对访谈过程进行监控，另一方面可以使更多的公司员工直接接触顾客，了解顾客的意见和需求 第三节 市场营销调研的方法 缺点：对主持人的要求较高，挑选理想的主持人往往较困难；未知性，一是可能出现询问内容或者讨论的内容偏离主题的现象，二是有的调查对象会受调查人员的误导而进行非自愿的回答，三是小组调查法受到调查人员个人素质高低的影响程度比较大；对受访者的依赖性大，一是受访者的选择如果与企业的目标市场不一致，调查的结果可能对企业的经营决策没有帮助，二是不同受访者的气质和性格也很难进行协调，三是受访者的思考能力，知识水平等，都会对访谈结果产生影响；误导性，小组访谈法比较容易对调查机构产生误导；局限性，小组焦点访谈法只适宜进行定性调查，而不适宜进行定量调查。 第三节 市场营销调研的方法 （ 4）焦点小组访谈法的应用 在市场研究中，常用焦点小组访谈法研究的领域有：理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为；得到新产品概念的印象；产生关于旧产品的新观点；为广告提出有创意的概念和文案素材；获得价格印象；得到有关特定项目的消费者的初步反应等等。 第三节 市场营销调研的方法 2深层访谈法 概念 ：指调查员和一名受访者在在轻松自然的氛围中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。 特点 ：无结构的，直接的，一对一的访问。 第三节 市场营销调研的方法 （ 2）深层访谈法的实施 准备：选择受访者；选择调查员；预约访谈时间；准备访谈计划；准备访谈用品。 实施：首先应准备好提纲并选择恰当的方式接近受访者，调查员要详细地介绍此次访谈的目的、意图，应告知受访者的回答对其自身无任何不良影响，并尽量营造一种热情友好的气氛；在访谈中，调查员应始终保持中立，当受访者对所提问题不理解或误解、回答有所顾忌、漫无边际闲谈时，调查员要有礼貌且有技巧的加以引导，而当被调查者回答含糊不清、过于笼统或残缺不全时，调查员要适当的追问，以便访谈顺利进行。此外，调查员应该讲文明、有礼貌，用语要准确，在受访者回答问题或陈述观点时，调查员要认真倾听。最后，调查访谈结束 第三节 市场营销调研的方法 （ 3）深层访谈法的优缺点 优点 ：消除群体压力，能更自由地交换信息，提供更真实的信息；一对以德交流使受访者感到自己是注意的焦点，使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心的想法；便于对一些保密性、隐私性的话题进行调查；能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。 缺点 ：只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞；成本较高，在实际中使用受到限制；调查无结构性，使调查易受调查员自身素质高低的影响；访谈的结果和数据常难以解释和分析。 第三节 市场营销调研的方法 （ 4）深层访谈法的应用 深层访谈法主要用于获取对问题的理解的探索性研究。常用于：详细探究受访者想法，了解一些复杂行为，讨论一些保密的敏感的话题，访问竞争对手，访问专业人士，访问高层领导，调查比较特殊商品 第三节 市场营销调研的方法 3德尔菲法 （ 1）德尔菲法的定义和特点 是指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论它也是一种专家调查法，但它用背对背的判断代替了面对面的会议，使被调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。 第三节 市场营销调研的方法 （ 2）德尔菲法的实施 拟定意见征询表，作为专家回答问题的主要依据 选择征询专家，尽量选择业务精通的专家、专家人数一般为 820人，专家彼此之间不联系。 轮回反复征询专家意见。 第三节 市场营销调研的方法 （ 3）德尔菲法的优缺点 优点 ：匿名性，即整个过程中专家都是匿名地发表意见，有助于专家们独立思考、充分发表意见；反馈性，在调查过程中多次向专家反馈汇总的意见，能帮专家修正考虑不周的判断，有利于提高调查结论的全面性和可靠性；对调查结果定量处理，提高了调查的科学性。 缺点 ：具有局限性和主观性，调查结果主要凭专家判断，缺乏客观依据；轮回次数较多，持续时间长，有的转接可能因为种种原因而中途退出，影响调查的准确性。 第三节 市场营销调研的方法 （ 4）德尔菲法的应用 德尔菲法适用于缺乏资料和未来不确定因素较多的场合 第三节 市场营销调研的方法 4头脑风暴法 （ 1）头脑风暴法的定义 是一种专家小组访谈法，一个小组由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。这里的小组指集聚比较多的人组合成的一个“组”，例如可以有 20位或者更多的人，进行更加激烈的、开放空间更大的讨论。 讨论的游戏规则 ：一是有压力；二是只要求发言数量而不要求发言质量，鼓励多讲、鼓励荒唐，在有压力的情况下，希望获得更多的发言；三是只讲不评。 第三节 市场营销调研的方法 （ 2）头脑风暴法的优点 优点 ：可以在极短的时间内获得意外收获的好方法，可以使参与者的头脑掀起“思考的风暴”。 （ 3）头脑风暴法的应用 可以就新产品的用途和定位、新技术的应用、产品的结构和功能、广告创意和主题等进行讨论。如果调查的内容属于寻找灵感的话，使用头脑风暴法进行调查和收集信息资料更加合适。 第三节 市场营销调研的方法 （ 4）头脑风暴法与焦点小组访谈法不同点 焦点小组访谈是自由发言，而头脑风暴法是按某种顺序依次发言。自由发言使小组成员之间的思想碰撞比较激烈，因此焦点小组访谈得结果一般要比头脑风暴法的结果深刻、全面。另一方面，头脑风暴法由于采用按顺序依次发言的方式，其实施过程比焦点小组访谈法更容易。 焦点小组访谈法中主持人发挥至关重要的作用，而头脑风暴法中主持人的作用要小的多，这使得头脑风暴法比焦点小组访谈法更容易实施，因为挑选合格的焦点小组访谈的主持人很难，而头脑风暴法对主持人没有太高的要求；另一方面，没有主持人的适时追问、鼓励和激励，头脑风暴法的效果可能要比焦点小组访谈法差一些。 第三节 市场营销调研的方法 （二）定量调查法 1调查法 （ 1）面谈访问法 上门访谈 闹市有奖调查法 汽车调查法 展销现场调查法 歇息场所调查法 电脑辅助面访调查 第三节 市场营销调研的方法 面谈访问调查 优点 ：简单、灵活，可随机提出问题被调研者可充分发表意见，利于获取较深入、有用的信息调研表回收率高，可提高调研结果的可信度。 缺点 ：成本高、时间长范围有限调研结果容易收到调研者的素质、调研问题的性质和被调研者的合作态度的影响。 第三节 市场营销调研的方法 （ 2）邮寄访问法 优点： 选择调查范围不受限制，可以在全国范围选取样本，减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理；被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答得更为准确；匿名性较好，被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动被访者有充足的时间填答问卷可以对较敏感或隐私问题进行调查；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实；不必对调查者进行特别的培训，可以省去很大的时间和工作量。 缺点： 邮件回收率很低（一般只有 1% 5%），信息反馈周期长，各地区寄回来的时间不同，比例也不一样，影响其调查的代表性。调查者无法判断邮回信件的人与不邮回信件的人的态度到底有什么区别。如果简单地用邮回信件的人的意见代表全体被调查者的意见，那就会冒很大风险。为了提高邮寄访问问卷的回收率，往往还采用一些辅助性的手段，例如问卷发放后发跟踪信、打个跟踪电话、附加一点“实惠”物品作为激励等。 第三节 市场营销调研的方法 （ 3）电话访问法 目前在国内，电话访问主要应用于以下情况：一是热点问题或突发性问题的快速调查； 二是关于某特定问题的消费者调查； 三是企业调查； 四是特殊群体调查。 第三节 市场营销调研的方法 优点 ：辐射面广，可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，有些面谈会感到不自然的问题，电话中可获得坦白的回答。所得信息资料便于统计处理。 缺点 ：调查结果代表性有限；不易得到被调查者的合作，拒答率高；由于时间限制，但由于受时间限制，电话调查的问题只能比较简单，调查难以深入。如果调查的问题比较复杂，这种方法就难以奏效。 第三节 市场营销调研的方法 （ 4）网上调查法 优点：比较快捷，能够引人注意，有比较好的调查回收率，很有前途。 缺点：很难对调查对象进行分类，往往不能满足企业市场营销决策的需求；利用电脑网络进行市场调查，往往只能提问一些比较简单的问题，而不适宜进行深入访谈。 第三节 市场营销调研的方法 网上调查法的应用范围： 适用于一些不需要很多时间和精力就可以完成答卷工作的调查；适用于令调查对象比较有情趣和感兴趣的问题的调查；适用于不需要进行市场细分的调查；对一些把全体消费者都作为潜在购买者的产品，或者把上网的“网民”作为调查对象的调查，可以取得比较好的调查效果。 第三节 市场营销调研的方法 （ 5）留置问卷法 留置问卷法就是由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面交给被调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写，约定时间后再登门取回填写好的问卷；或等待直至被访者填写完毕后将问卷当面收回。还有一种做法是通过某些单位或组织，间接地向调查对象发送问卷，然后再通过它们集体回收；或附上回邮信封要求被访者将填写好的问卷直接寄回。为了感谢合作，一般都要向被访者赠送小礼品。 第三节 市场营销调研的方法 留置调查的 优点 是回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷的要求，澄清疑问，避免由于误解提问内容而产生的误差，并且填写时间充裕，便于思考回忆，被调查者意见不受调查人员的影响。 其主要 缺点 是调查地域范围有限，调查费用较高。 第三节 市场营销调研的方法 2观察法 观察法是由调查人员直接或通过仪器（如使用录音机、照相机、摄影机或某些特定的仪器）在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。使用观察法进行调查，调查人员不许向被调查对象提问题，也不需要被调查对象回答问题，只是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，来描述、推测、判断被调查对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。 第三节 市场营销调研的方法 观察法可分为以下几种： （ 1）直接观察法 （ 2）亲身经历法 （ 3）痕迹观察法 （ 4）行为记录法 第三节 市场营销调研的方法 3实验法 实验法在收集市场信息资料中应用很广，特别是在因果关系调查中，实验法是一种非常重要的工具。如将某一种产品改变设计、改变质量、改变包装、改变价格、改变广告、改变销售渠道以后，对销售量会产生什么影响，都可以先在一个小规模的市场范围内进行实验，观察顾客的反应和市场变化的结果，然后再决定是否推广。如果我们把实验本身视为一个由许多投入影响主体并导致产出的系统，则可对实验法有一个更清楚的认识。 第三节 市场营销调研的方法 常用的实验调查方法有： （ 1）实验室实验调查法 （ 2）现场实验 （ 3）销售区域实验调查法 （ 4）模拟实验 第三节 市场营销调研的方法 实验法 主要 优点 ：可以探索不明确的因果关系；实验的结论有较强的说服力。 主要 缺点 ：成本较昂贵；保密性差；管理、控制困难。 第四节 问 卷 设 计 问卷是调查组根据调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选方案及说明所组成的。它是我国近年来推行最快、应用最广的一种调查手段。调查问卷是通俗易懂的调查方式，且不需要直接面对被调查者，一份设计科学、完整的问卷可以大量节省调研过程中的人力、物力、成本和时间，提高信息收集的效率。问卷设计的好坏在很大程度上，决定着调查问卷的回收率、有效率，甚至关系到整个市场调查活动的成败。设计一份合理、完善的问卷不是一件容易的事，问卷设计除了要具备统计学、社会学、心理学、经济学、计算机软件等多方面的知识，还需要有一定