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创新扩散理论 一 扩散曲线与扩散过程二 创新的采用过程三 采用率及其决定因素 2020 3 16 1 自我介绍 薛庆林 1960 11月出生 河北省易县人 教授 博师生导师 1983 7毕业于河北农大农学专业 本科 1990 7毕业于河北农大植物生理生化专业 硕士 2009毕业于天津大学管理学院技术经济及管理专业 博士 主要从事农村与区域发展 农业科技推广的理论研究与实践 现任 保定市政协委员 河北农大植物保护学院院长 河北省植保技术推广协会副理事长 河北省农药发展与应用协会副会长 河北省植物保护学会常务理事 河北省植物病理学会理事 编著书3部 公开发表论文50篇 获科技成果10项 科技奖励8项 曾获 河北省中青年骨干教师 全国农业科技推广标兵 全国科普先进个人 河北省文化科技卫生三下乡先进个人 保定市科普先进个人 等荣誉号 Tel 0312 7528166mail xql16688 2020 3 16 3 掌握创新的概念和特性 创新扩散的基本理论 了解农民在采用创新过程不同阶段的心理特点 并据之选择适宜的推广方法 农业创新扩散S理论及其在推广中的应用 基本要求 重点及难点 一 扩散曲线与扩散过程 一 创新的概念1 熊彼得认为 所谓创新就是建立一种 新的生产函数 生产函数即生产要素的一种组合比率P f a b c n 也就是说 将一种从来没有过的生产要素和生产条件的 新组合 引入生产体系 经济学角度 创新的五种存在形式 1 引进新产品或提供一种产品的新质量 引进新品种 鲜牛奶高温灭菌耐贮藏 2020 3 16 4 2 采用新技术或新生产方法 苹果套代技术的采用 3 开辟新市场 蔬菜当地消费 出口创汇 4 获得原材料的新来源 南水北调 5 实现企业组织的新形式 国企 股份制 2 罗杰斯认为 创新是一种被某个特定的采用个体或群体主观上视为新的东西 它可以是新的技术 产品或设备 也可以是新的方法或思想 传播学角度 只要是有助于解决问题的与推广对象生产与生活有关的各种实用技术 知识与信息都可以理解为创新 2020 3 16 5 名家介绍 罗杰斯 传播理论家 新墨西哥大学新闻与传播系教授 系主任 曾任国际传播协会会长 著有 创新的扩散 本书研究了扩散的要素 扩散的研究史 扩散的贡献 创新的产生 创新的决策过程以及创新的属性和采纳率 扩散网络等 2020 3 16 6 熊彼得 美籍奥地利人 当代西方著名经济学家 1939年他在其名著 资本主义 社会主义和民主主义 中 提出了著名的创新理论 innovationtheory 二 创新扩散的概念 创新的扩散是指某项创新在一定的时间内 通过一定的渠道 在某一社会系统的成员之间被传播的过程 创新扩散有4个要素 即创新 传播渠道 时间以及社会系统 创新的扩散规律主要包括 创新的扩散方式 创新的扩散过程 创新扩散的周期性 影响创新扩散的因素 2020 3 16 7 三 创新扩散方式 a 传习式扩散方式b 接力式扩散方式c 波浪式扩散方式d 跳跃式扩散方式 2020 3 16 8 四 创新的扩散过程与扩散曲线 2020 3 16 9 创新的扩散过程是指在一个社会系统 如一个村 一个乡 一个社区 内人与人之间创新采用行为的扩散 即由个别少数人的采用 发展到多数人的广泛采用 这一过程称为创新的扩散过程 2020 3 16 10 借助扩散曲线可以形象地理解创新的扩散过程 扩散曲线是一条以时间为横坐标 以一定时间内的扩散规模 通常是采用者的数量或百分比率 为纵坐标画出的曲线 如果我们将扩散规模表示为一定时间内某项创新的累计采用者数量或百分率 那么在一般情况下 扩散曲线呈现S形 它说明创新在扩散初期的采用率很低 后来逐渐提高 创新一旦被该社会系统里许多成员采用 采用率再度下降直至终结 不过 有时在扩散初期采用率一直徘徊不升 只是到了后期才急剧上升 因而扩散曲线会呈现J形 如下页图所示 2020 3 16 11 2020 3 16 12 但是 如果我们把扩散规模看成是采用者的非累计数量或百分率 那么 通常可以画出一条铃形或波浪形的反映采用者分布频率的扩散曲线 如下图所示 2020 3 16 13 可见 扩散曲线描述了某项创新扩散的基本趋势和规律 借助扩散曲线可以分析某项创新的扩散速度与扩散范围 扩散速度是指一项创新逐步扩散给采用者的时间快慢 扩散范围是指一定时期采用者的数量比率 在某个社会系统里首先采用某项创新的人被称为创新者 创新者通常处于一种非常困难的境地 需要面临承担创新风险和受所在社会系统排斥的双重压力 从创新者最初采用创新到社会系统越来越多的成员改变认识逐步采用创新 是一个复杂的扩散过程 人们常把创新的扩散过程划分为4个阶段 即突破阶段 关键阶段 自我推动阶段和浪峰减退阶段 如图2 3所示 2020 3 16 14 1 突破阶段创新先驱者 2020 3 16 15 2 紧要阶段早期采用者 10 20 3 跟随阶段早期多数 自我推动阶段 4 从众阶段 随大流阶段 后期多数 落后者 从众者 突破阶段 紧要阶段 关键阶段 跟随阶段 自我推动阶段 从众阶段 浪峰减退阶段 2020 3 16 16 农业创新的扩散过程 创新在农民群体中的扩散过程农民群体的心理 行为的变化的过程 驱动力 阻力 2020 3 16 17 当驱动力 阻力时 创新就会扩散开来 发展生产 改善生活的强烈要求 传统观念的舆论压力 旁观者的冷嘲热讽 失败的危机 五 农业创新扩散的周期性 2020 3 16 18 1 创新扩散过程寿命周期的形成农业创新的扩散过程一般是有规律性的 一项具体的农业创新的扩散过程就是一个周期 当农业创新刚出现和开始扩散时 采用创新的农民由少到多 逐渐达到高峰 然后又逐渐减少 一直到被某项更新的创新成果所代替进而出现农业创新扩散的寿命周期 2020 3 16 19 2 农业创新扩散曲线大量研究表明 一项具体的农业创新从采用到衰老的整个生命周期中其扩散趋势可用扩散曲线来表示 它是一条以时间为横坐标 以创新采用者的累计数 或累计百分数 为纵坐标绘成的曲线 其形状也呈明显的S型曲线 下页图 S型扩散曲线 2020 3 16 20 时间S形扩散曲线所表示的实质内容是单位时间内创新的扩散速率 指创新逐步扩散给采用者的时间快慢 反映出创新扩散速度前期慢 中期快 后期又慢的特点 采用者数量 累计数 3 创新扩散理论在农业推广学中 S型扩散曲线所揭示的规律称为 S型扩散理论 S型扩散理论所包含的农业创新扩散的阶段性规律 时效性规律及交替性规律对指导农业推广工作有较大的作用 2020 3 16 21 1 阶段性规律及其应用 投入阶段发展阶段成熟阶段衰退阶段试验示范期发展期推广期 成熟期 交替期 衰退期 创新引进示范成功推广面积 衰退现象推广面积 2020 3 16 22 阶段性规律启示我们 一项农业创新成果在生产中的推广应用 基础在试验示范期 速度在发展期 效益在推广期 更新在交替期 下页图 对应扩散过程的4个不同阶段 提出推广工作的4个时期 2020 3 16 23 2 时效性规律及其应用 S理论表明一项创新的使用寿命是有限的 因为创新进入衰退期是必然的 只不过早晚而已 人们无法阻止它的最终衰退 但是可以设法延缓其衰退的速度 时效性规律启示我们 一项创新的应用时间不是无限的 具有过期失效和过期作废的特点 因此 一项创新出现后 必须尽早组织试验 果断决策 进入示范期 加快发展期速度 使其尽快从早期试验阶段进入成熟期 让其在 青壮年 时期充分发挥效益 要尽可能延长成熟期 延缓衰退期 特别要防止早衰 2020 3 16 24 造成农业创新衰退的原因主要是 无形磨损创新不及时推广就会被新创新取代而过期失效 例如一种农药被另一种新农药取代 有形磨损创新本身的优良特性随使用年限逐渐丧失 进而失去推广价值 如良种退化或抗病性丧失等 政策性磨损指国家农业政策 法规法令及农业经济计划的变化与调整所造成的农业创新的早衰 价格磨损指由于生产资料价格上涨和农产品比较效益下降而造成的创新的早衰 人为磨损 又叫推广磨损 指由于推广方法不当所造成的科技成果早衰 例如示范推广失败 引起农民逆反心理 导致成果早衰 2020 3 16 25 防止创新早衰措施 主要是针对引起早衰的原因 采取相应办法 如 为防止无形磨损 推广者一旦引进创新必须立即组织试验 进入示范 然后加快发展期速度 尽快进入成熟期 防止有形磨损主要对物化技术成果 如种子 畜禽良种 农药 化肥等 要十分注意保护 保持产品优良特性 提纯复壮 防止推广环境磨损的主要办法是注意政策和价格磨损以及推广人员人为磨损 2020 3 16 26 3 交替性规律及其应用一项具体的农业创新寿命有限 不可能长盛不衰 而新的研究成果又在不断涌现 这就形成了新旧创新的不断交替现象 下图 2020 3 16 27 农业创新更新交替示意图 A B表示创新交替点 2020 3 16 28 可编辑 交替性规律启示我们 推广工作者要不断地推陈出新 即在一项创新尚未出现衰退时 就应该不失时机的积极引进 储备和开发新的项目 保证创新交替的连续和发展 要选择好适当的交替点 就是说既要使前一项创新充分发挥其效益 不早衰 又要使后一项创新及时进入大面积应用阶段 无断桥 交替点过早或过晚对总体效益都会产生影响 因此过早或过晚发生交替都不好 2020 3 16 29 二 创新的采用过程 创新的采用是指某一个体从最初知道某项创新开始 对它进行考虑 做出反应 到最后决定在生产实践中进行实际应用的过程 在农业生产中 它通常是指个体农民对某项技术选择 接受的行为 反映的一般是个体农民的采用行为 创新扩散反映的是创新被某一社会系统许多成员普遍采用的过程 是众多的个体决定采用创新的结果 在农业生产中通常是指群体农民对技术采用的行为总和 可见 创新采用与创新扩散二者密切相关 但又有各自的特定含义 2020 3 16 30 一 采用过程的阶段从心理学和行为学的角度分析 农民采用农业创新的过程大致可分为五个阶段 采用或放弃阶段 2020 3 16 31 认识阶段 兴趣阶段 评价阶段 试验用阶段 1 认识阶段 感知阶段 2020 3 16 32 农民最初听到或通过其他途径意识到了某项创新的存在 但还没有获得与此项创新有关的详细信息 因此 他这时不一定就相信创新的价值 大众传播和集体指导是本阶段最常用的推广方法 2 兴趣阶段 农民可能看出该项创新同其自身生产或生活的需要与问题很相关 对他有用而且可行 因而会对创新表示关心并产生兴趣 从而进一步寻找有关的信息 他也许会向邻里打听 或者阅读相关的材料 或者找推广人员咨询 成果示范和个别访问是此阶段的有效推广方法 2020 3 16 33 3 评价阶段 一旦获得该项创新的相关信息 农民就会联系自己的情况进行评价 对采用创新的利弊加以权衡 这意味着他想更多地了解这项创新的详细情况 他也许会做出试用决定 也许会观察一下其他农民试用创新的情况 因而犹豫不决 2020 3 16 34 应尽可能为农民提供先期试验结果和组织参观 协助他们正确地进行评价 促使他们尽快做出决策 该阶段以成果示范和小组讨论效果较好 4 试验 用 阶段 也称为尝试阶段 农民为了减少投资风险 防止盲目应用 估计效益高低等 在正式采用之前要先进行小规模的试验即试用 为今后大规模采用做准备 2020 3 16 35 推广者应鼓励农民做试验以验证创新的试验结果 加强对农民试验的指导 试验结束后 农民会根据试验结果决定采用还是放弃创新 农民通常是经过不只一次的试验后才决定是否采用 每一次的试验都会增加或减少他对创新的兴趣 在这些重复的试验中 如果创新的效果不断得以验证 农民的兴趣就会不断增加 从而就会扩大试用规模 这样的重复试验就意味着创新已被采用 5 采用或放弃阶段 方法示范和技术指导为主要推广方法 2020 3 16 36 调查发现 农业创新采用与扩散中 不同的信息来源具有不同的特点和功能 对个人在不同采用阶段的影响是有差异的 2020 3 16 37 三 创新采用者的分类 2020 3 16 38 罗杰斯在研究农民采用玉米杂交种这项创新过程中 发现开始采用的时间与采用者人数之间的关系呈常态分布曲线 他同时用数理统计方法计算出了不同采用时期采用者人数的比例 并且按照采用时间的先后 把不同时间的采用者划分为五种类型 即 创新 先驱 者 早期采用者 早期多数 后期多数 落后者 1 创新者又称先驱者 指首先采用某项创新的少数农民 他们冒着可能遭受损失的风险 走在发展生产的前列 2 5 2 早期采用者指那些紧跟创新者之后不久就采用新技术的农民 13 5 3 早期多数指那些注视着创新者和早期采用者的相当多数的农民 他们没有经过太多的时间 也采用了这项创新 34 4 晚期多数指那些遇事过于谨慎 看到邻近农民的多数已经采用创新 他们才一起加入创新采用行列 34 5 落后者指直到最后才采用创新的少数农民 16 2020 3 16 39 2020 3 16 40 2020 3 16 41 2020 3 16 42 2020 3 16 43 2020 3 16 44 三 采用率及其决定因素采用率是指一项创新被某一社会系统众多成员所采用的相对速度 它通常可以用某一特定时期内采用某项创新的个体数量来度量 是借以研究创新扩散速度与扩散范围的重要概念 研究表明 影响采用率的最主要因素是潜在采用者对创新特性的认识 除此之外还有创新决策的类型 沟通渠道的选择 社会系统的性质以及行为变革者的努力程度等 Rogers 1983 如图2 6所示 2020 3 16 45 2020 3 16 46 一 创新的特性1 相对优越性相对优越性是指人们认为某项创新比被其所取代的原有创新优越的程度 可用经济获利性表示 但也可用社会方面或其他方面的指标来说明 2 一致性一致性是指人们认为某项创新同现行的价值观念 以往的经验以及潜在采用者的需要相适应的程度 某项创新的适应程度越高 意味着它对潜在采用者的不确定性越小 3 复杂性复杂性是指人们认为某项创新理解和使用起来相对困难的程度 4 可试验性可试验性是指某项创新可以小规模地被试验验证的程度 可试验性与可分性是密切相关的 5 可观察性可观察性是指某项创新的成果对其他人而言显而易见的程度 在扩散研究中大多数创新都是技术创新 技术通常包括硬件和软件两个方面 一般而言 技术创新的软件成果不那么容易被观察 所以某项创新的软件成分越大 其可观察性就越差 采用率就会受到较大的影响 2020 3 16 47 二 创新决策的类型创新的采用与扩散要受到社会系统创新决策特征的影响 一般而言 创新的采用决策可以分为3种类型 1 个人选择型创新决策是由个体自己做出采用或者拒绝采用某项创新的选择 不受系统中其他成员决策的支配 即使如此 个体的决策还会受到个体所在社会系统的规范以及个体的人际网络的影响 早期的扩散研究主要是强调对个人选择型创新决策的调查与分析 2 集体决定型创新决策是由社会系统成员一致同意做出采用或者拒绝采用某项创新的选择 一旦做出决定 系统里所有成员或单位都必须遵守 个体选择的自由度取决于集体创新决策的性质 2020 3 16 48 3 权威决定型创新决策是由社会系统中有一定的权力 地位或者专门技术知识的少数个体做出采用或者拒绝采用某项创新的选择 系统中多数个体成员对决策的制定不产生影响或者只产生很小的影响 他们只是实施决策 一般而言 上述2型和3型创新决策比1型创新决策较为常见 而在农民及消费者行为方面 不少创新决策是由个人选择的 3型创新决策常常可带来较快的采用率 当然其快慢的程度也取决于权威人士自身的创新精神 在决策速度方面 一般是3型创新决策较快 1型创新决策次之 2型决策最慢 虽然3型创新决策速度较快 但在决策的实施过程中常常会遇到不少问题 2020 3 16 49 三 沟通渠道的选择沟通渠道是人们相互传播信息的途径或方式 经常使用的沟通渠道有大众媒介渠道和人际沟通渠道 1 大众媒介渠道大众媒介渠道是指利用大众媒介传播信息的各种途径与方式 通常有广播 电视 报纸 杂志等 它可以使某种信息传递到众多的受者 因而在创新采用的初期更为有效 使潜在的采用者迅速而有效地了解到创新的存在 2 人际沟通渠道人际沟通渠道是指在两个或多个个体之间面对面的信息交流方式 这种沟通方式在说服人们改变态度 形成某种新的观念从而做出采用决策时更加有效 2020 3 16 50 四 社会系统的性质社会系统是指在一起从事问题解决以