2009年联通3G专题材料.ppt

3G专题培训材料之一 市场部二OO九年四月 2 1全球3G发展概况 2 2国内外3G运营商营销策略 16 33G目标用户群体特征分析 66 4中国联通全业务品牌战略 86 目录CONTENTS 全球3G发展概况 市场部二OO九年四月 4 全球移动业务发展趋势 5 全球3G市场进入快速增长阶段 全球3G用户高速增长07年一季度3G总用户数1 81亿户 同比增长101 08年一季度3G总用户数3 03亿户 同比增长67 截止2008年底 全球3G总用户数达到3 93亿户 其中WCDMA用户高达2 87亿 占全球3G用户的75 数据来源 UMTS论坛 CDG GSA 6 没有杀手级应用3G用户ARPU高于2G用户香港和记 2007年底 3G为 298 2G为 135 3G比2G高121 日本DoCoMo 2007财年 3G为6990日元 2G为4340日元 3G比2GARPU值高47澳大利亚 2006年 3G为 58 9 2G为 28 5 3G比2GARPU值高107 注 FOMA 3G客户品牌 MOVA 2G客户品牌 DoCoMoARPU 日元 和记电讯 香港 ARPU 港元 3G市场特点 1 6 7 数据业务占收比稳步提升未来几年内 数据业务的发展可减缓总ARPU下降速度 数据来源 2008年OVUM最新统计数据 3G市场特点 2 6 8 启动3G后快速实现3G网络的高人口覆盖率 数据来源 工信部电信研究院 各运营商年报 数据来源 诺西网络公司 NSN 3G市场特点 3 6 9 3G启动没有中间路线 只有两种战略选择软启动 TheSoftLaunch 适用范围 具有规模优势而且客户基础趋于成熟的2G运营商 如Vodafone和Orange在欧洲都选择软启动的方式开展3G服务 主要策略 稳健部署网络建设和推出业务 避免影响2G市场形成的优势 逐步满足客户对3G的要求 大爆炸启动 TheBigBang 适用范围 新进入移动通信市场或在2G移动市场相对落后的运营商 如英国的3公司 英国第一家提供3G业务的运营商 主要策略 尽可能的快速部署网络建设 推广业务 抢占市场 3G市场特点 4 6 注 博思艾伦咨询公司研究成果 10 3G市场特点 5 6 西欧市场 从国外移动电话发展情况来看 自3G推出以后 2G的用户数迅速萎缩在西欧通信市场 经过10年的发展 3G的用户数即将超过2G用户数 2G用户数在2007年第一季度净增用户数已经出现负增长 北美市场3G用户数也迅猛发展 3G用户数已经超过了2G 数据来源 StrategyAnalytics和YankeeGroup两家咨询公司 478 8M 435 5M 405 6M 369 4M 337 0M 310 0M 2007 2006 2005 2004 2003 2002 用户规模 年份 11 3G市场特点 6 6 虽然3G业务很多 但是通过多年的市场筛选 最终仅有少数3G业务成为个人市场上公认的主流3G业务 不仅成为吸引用户使用的卖点 而且成为ARPU构成的主要部份 12 WCDMA大有可为 技术最成熟全球第一个3G商用网络 采用WCDMA制式于2001年在日本开通 即FOMA 可漫游国家最多截止2008年12月全球共部署有WCDMA网络264张 分布在115个国家 占全球3G商用网络的62 左右 业务应用最广泛WCDMA具备高速数据传输能力 下行速率高达14 4Mbit s 上行速率高达5 76Mbit s 终端款式最丰富截止到2008年底 支持WCDMA商用终端的款式起超过2000款 是EVDO终端的3 2倍 TD终端的50倍 13 3G三种主流制式全球商用现状 数据来源 GSA 统计时间截止为08年3月 WCDMA大有可为 14 3G三种主流制式产业成熟度对比 WCDMA大有可为 15 WCDMA是全球TOP10运营商首选制式 WCDMA大有可为 16 1全球3G发展概况 2 2国内外3G运营商营销策略 16 33G目标用户群体特征分析 66 4中国联通全业务品牌战略 86 目录CONTENTS 国内外3G运营商发展情况 市场部二OO九年四月 18 NTT DoCoMo的网络部署策略 19 NTT DoCoMo的运营策略 20 NTT DoCoMo的产品策略 21 NTT DoCoMo的产品策略 22 NTT DoCoMo的产品策略 23 NTT DoCoMo的产品策略 24 2G 3G用户市场份额排名第一位 SKT50 5 第二位 KTF31 5 第三位 LGT18 3G用户市场份额排名第一位 KTF56 2 第二位 SKT43 8 2007年底2G 3G用户市场份额 WCDMA移动市场格局截止2008年8月 KTF的WCDMA用户数为709 5万 SKT的WCMDA用户数为693万 韩国第二大移动运营商KTF在WCDMA网络建设 营销推广 终端供应方面占据先发优势 WCDMA市场发展领先于SKT 2007年底3G用户市场份额 韩国领先的3G运营商 25 KTF是韩国电信KT旗下的子公司 52 19 的股份由KT控制 KTF是韩国第二大的移动运营商 于2002年5月推出cdma20001x EVDO 于2007年3月正式推出WCDMA服务 盈利状况 2007年实现净利润2 31亿美元 相对2006年下降40 6 主要原因是07年为推广WCDMA 市场营销支出增加40 9 06年和07年KTF经营情况 单位 亿美元 数据来源于KTF2006和2007年财报 韩国领先的3G运营商 26 新增用户 62 1 KTF演进 22 1 LGT转网6 1 SKT转网9 7 KTF用户发展情况 单位 千人 韩国移动市场用户渗透率高达89 8 的情况下 KTF仍不断发展新增WCDMA用户市场 KTFWCDMA用户的构成 韩国领先的3G运营商 27 WCDMA用户的MOU POU PacketsofUsage ARPU值均高于CDMA用户 WCDMA用户的ARPU比CDMA用户高24 2008年2季度 业务收入14 33亿美元 其中数据收入2 15亿美元 占比15 08年2季度数据收入构成 单位 亿美元 韩国领先的3G运营商 28 KTF企业品牌 2007年3月WCDMA商用前业务品牌 基本的数据业务门户品牌 EVDO高速数据业务品牌 音乐业务品牌 游戏业务品牌 导航业务品牌 2007年3月WCDMA商用后业务品牌 WCDMA业务品牌 WCDMA无线上网卡品牌 韩国领先的3G运营商 29 WCDMA商用后的品牌策略 为摆脱以往KTF公司品牌不如SKT的影响 KTF在WCDMA业务推广中 刻意淡化公司品牌 突出 SHOW 品牌 KTF营业厅已经很难看到KTF公司的企业标志 韩国领先的3G运营商 30 业务突出WCDMA的高速 电路域可视 国际漫游和USIM安全 存储等附加功能 韩国领先的3G运营商 31 终端全部定制 终端销售2007年销售终端730万台 占韩国终端销售总量的33 其中WCDMA终端342万台 占KTF终端销售总量的47 2007年定制终端35款 其中WCDMA终端22款 占比为63 配合WCDMA业务的开展 WCDMA终端销售量和款型均高于SKT 占比大大高于SKT 07年部署WCDMA后 终端销售收入达到16 27亿美元 较06年增加33 34 韩国领先的3G运营商 32 香港移动市场概述 33 香港移动市场概述 34 香港移动市场概述 35 香港移动市场概述 注 以上数据均为2007年 数据来源IDC市场调查公司 36 香港移动市场概述 37 香港最大3G运营商 和记黄埔 38 香港最大3G运营商 和记黄埔 39 香港最大3G运营商 和记黄埔 40 香港最大3G运营商 和记黄埔 41 香港最大3G运营商 和记黄埔 42 香港最大3G运营商 和记黄埔 43 香港最大3G运营商 和记黄埔 44 香港最大3G运营商 和记黄埔 45 香港最大3G运营商 和记黄埔 46 香港最大3G运营商 和记黄埔 47 香港最大3G运营商 和记黄埔 48 香港最大3G运营商 和记黄埔 49 香港最大3G运营商 和记黄埔 50 香港最大3G运营商 和记黄埔 51 香港最大3G运营商 和记黄埔 52 香港最大3G运营商 和记黄埔 53 香港最大3G运营商 和记黄埔 54 香港最大3G运营商 和记黄埔 55 香港最大3G运营商 和记黄埔 56 香港最大3G运营商 和记黄埔 国内运营商3G动向 市场部二OO九年四月 58 中国运营商重组后的市场变化 59 中国移动3G策略 60 据了解 中移动TD现已进入二期网络建设 一期覆盖10个城市 厦门 二期覆盖28个城市 福州 三期将部署162个城市 三期工程计划10月完工 预计覆盖我省所有地市 2008年9月8日福建移动在厦门开通首个TD无线城市 率先启动3G宣传 2009年2月8日 福建移动3G专属188号段在厦门上市 预计5月将在福州 泉州正式放号 188进度 建设进度 G3 188 构成了福建移动3G导入期宣传的两大主题 福建移动宣传的不换机 不换号 不登记政策 又进一步提升了G3美誉度 中国移动3G策略 61 中国移动3G策略 侧重形象层面宣传 务虚 稳住人心 混淆视听 模糊3G的定义为G3 时间拖延战术 62 中国电信3G策略 63 2008年11月19日 福建电信在全国率先启动189放号工作 并在全省九地市全部展开 据从省分网建部获得信息 预计3月底全省CDMA1X网络全部升级到EVDO 届时全省九地市将均可提供3G服务 互联网手机 名人效应 189 构成了福建电信3G导入期宣传的主题 福建电信3G宣传集中在功能性和便利性两个角度 中国电信3G策略 64 中国电信3G策略 业务 形象兼具 务实 但业务 目标人群较泛 引入 综合业务 和 互联网手机 等新概念 试图扬 综合业务 之长 避与联通直接比较3G业务之短 65 采用软启动方式 先在厦门试点 而后根据网络建设情况缓慢推进 爆炸式启动 在全国范围内同时推出 并迅速深入展开 移动 电信3G营销策略比较 以互联网手机功能宣传为主 描述功能性和一个号码带来的便利性 大力依托189号段 开展号码营销工作 主推互联网手机概念 但不对具体机型做更深层次宣传 以G3品牌宣传为主 描绘五彩缤纷世界 暂不宣传具体业务形式 大力依托188号段 开展号码营销工作 受3G终端 价高量少型差 影响 在营销推广中没有提及终端 福建移动 福建电信 相同点 不同点 比较 66 1全球3G发展概况 2 2国内外3G运营商营销策略 16 33G目标用户群体特征分析 66 4中国联通全业务品牌战略 86 目录CONTENTS 3G潜在用户画像 市场部二OO九年四月 68 用户对3G认知率 没听说过3G 听说过3G 总体来看 54 的被访者听说过3G 一级城市对3G的知晓率最高 其次为二 三级 北方地区对3G的知晓率略低于南方 推出TD城市的3G认知率高于未推出TD的城市 北京 上海 广州 西安 昆明 太原 福州 长沙 德阳 开封 秦皇岛 北京 太原 秦皇岛 开封 上海 广州 西安 昆明 福州 长沙 德阳 北京 上海 广州 秦皇岛 西安 昆明 福州 长沙 开封 德阳 太原 Base 3400 资料来源 赛诺市场研究报告2008年11月 69 用户对3G的认知渠道 目前用户主要是通过互联网来了解3G相关信息 其次为传统的媒体电视和报纸 熟人介绍也是用户了解3G的重要渠道 广播 杂志 户外广告 营业厅宣传影响相对较小 用户了解3G的渠道 Base 3400 资料来源 赛诺市场研究报告2008年11月 70 用户对3G的期望 用户期望3G带来的主要是 话费优惠 通话清晰 信号更好 中国联通在3G发展规划中一定要做好这三点 否则用户很难达到对中国联通3G的满意 37 的人期望3G带来手机上网速度快 用户对现有网速接受程度较低 未来中国联通要发展3G业务 急需提高上网速度 3G潜在用户对3G的诉求与整体无明显差异 总体对3G的诉求 3G潜在用户对3G的诉求 Base 3400 Base 2576 资料来源 赛诺市场研究报告2008年11月 71 选择3G业务时主要考虑的因素 调查结果表明用户在需求3G业务的同时 对业务的价格也非常敏感 因此在3G发展初期运营商需要重视3G业务定价策略 除业务的价格外 用户对3G的网络速度 质量和业务的实用性也比较看重 希望能得到性价比较高的服务 用户选择3G主要考虑的因素 Base 3400 资料来源 赛诺市场研究报告2008年11月 72 用户选择3G运营商的标准 选择运营商主要考虑因素 资费下调程度对转网的影响 用户在选择3G运营商时看重的首先是资费水平 其次是网络覆盖和服务水平 大多数用户 63 都抵挡不住30 左右资费优惠力度的诱惑 仅有7 的 坚定主义者 品牌影响因素较小 这对中国联通目前来讲是一个有利的信号 因此前期需要先建立价格 网络和服务优势 吸引客户 63 Base 3400 Base 3400 资料来源 赛诺市场研究报告2008年11月 73 能接受的价位在1000元及以下的人群比例为35 能接受的价位在1000 2000元的人群比例为44 用户对3G终端的承受价位 能接受的价位在2000以上的人群比例为21 20 以下 20 以上 0以下 0 0 以上 50 以下 50 及以上 100 以下 100 及以上 3G终端的接受价格 现有终端的价格现有终端的价格 100 用户对3G手机的接受价位以600 1500元近60 的用户能为3G终端溢价支付 即3G终端的接受价格高于现有终端的价格3G终端平均溢价指数为44 6 3G终端溢价指数 Base 3400 74 用户对3G业务使用代价分析 在手机显著位置有运营商标志 使用3G业务必须更换手机 使用3G业务必须更换手机号码 总体来看 仍有很大一部分人群对使用3G业务所付出的代价不能接受 59 的被访者不能接受为了使用3G业务更换手机 63 的被访者不能接受为了使用3G业务更换手机号码 80 的不能接受未使用3G业务同时更换手机和号码 40 的被访者不能接受在所使用手机的显著位置有运营商的标志 使用3G业务必须同时更换手机号码和手机 Base 3400 资料来源 赛诺市场研究报告2008年11月 75 用户愿意为3G业务支付的金额 ARPU值40元以下人群 10元以下 10 20元 20 30元 30 40元 40 60元 60 80元 80元以上 ARPU值40 60元人群 ARPU值60 80元人群 ARPU值80 100元人群 10元以下 10 20元 20 30元 30 40元 40 60元 60 80元 80元以上 ARPU值100 200元人群 ARPU值200元以上人群 总体情况 23元 10元以下 10 20元 20 30元 30 40元 40 60元 60 80元 80元以上 以上ARPU值均为用户的使用现状 Base 3400 Base 498 Base 960 Base 384 Base 777 Base 588 Base 193 资料来源 赛诺市场研究报告2008年11月 76 用户希望的3G品牌形象 用户偏好的3G品牌形象 用户对3G品牌形象的期望趋于理性 另外还有一部分用户希望3G品牌是创新的 专业的 3G潜在用户对3G品牌形象的期望与整体无明显差异 用户对3G品牌期待的形象主要是方便 实惠等用户导向型利益 其次是高效 创新和专业等公司形象等特征 Base 3400 资料来源 赛诺市场研究报告2008年11月 77 用户对3G业务需求 1 2 3G业务需求情况 选择该业务有必要的人占总人数的比重 有需求中会办理的情况 有需求且会办理的情况 50 以上用户对宽带上网 视频通话和音乐整曲下载有需求 大部分用户有业务需求就会办理 仅移动视频会议较低 涉及到多人参与 您觉得该业务 1 完全没必要2 不太必要3 有必要 Base 3400 78 有需求但不办理的比重 不办理的主要原因 担心资费水平高 担心资费水平高 现有手机不支持 又没打算换机 担心资费水平高 观望或进一步了解 担心资费水平高 现有手机不支持 又没打算换机 担心资费水平高 观望或进一步了解 需要观望或进一步了解 担心资费水平高 担心资费水平高 周围很少有人使用 需要观望或进一步了解 担心资费水平高 担心资费水平高和对业务的不了解是阻止有业务需求的用户不办理的主要原因 其次还有现有终端不支持 用户对3G业务需求 2 2 79 3G潜在用户特征 3G潜在用户具有的特征是学历高 职业好 业余活动丰富 资料来源 赛诺市场研究报告2008年11月 80 3G潜在用户需求层次 G1 16 G2 22 G3 28 10 G4 G1 核心用户 对3项3G业务 视频电话 手机电视 手机上网 均有需求且会办理的人G2 次核心用户 对3项业务中2项业务有需求且会办理的人G3 扩展用户 对3项业务中1项业务有需求且会办理的人G4 外延用户 对3项业务中至少1项有需求 但任何1项业务暂时都不会办理的人 Total 76 根据需求程度和办理意愿 便于判断3G潜在用户的需求层次结构3G潜在用户可分为以下四个层次 注 1 3G潜在用户判别标准 视频电话 手机电视 手机上网三项业务至少有一项认为有必要的用户2 本次调查3G潜在用户占移动电话用户规模约为76 手机用户 纯小灵通用户 资料来源 赛诺市场研究报告2008年11月 81 3G潜在用户社会属性 综合多项人口社会属性发现 3G潜在用户主要是学生 白领和成功人士 学生 成功人士 初级白领 高级白领 潜在白领 三低人群 高龄高学历低收入人群 其他高收入人群 高龄低学历低收入人群 现有ARPU值 3G额外支付 3G潜在用户的比重 注 球形大小表示潜在用户中各人群的份额 平均潜在用户比重 资料来源 赛诺市场研究报告2008年11月 82 3G潜在用户细分 1 4 上进事业族 生活至上族 新潮娱乐族 市场规模比重 现有ARPU110元 3G额外支付26元份额 22 现有ARPU92元 3G额外支付24元份额 16 现有ARPU104元 3G额外支付26元份额 38 对手机业务的价值判断主要集中在工作和学习上 认为手机业务能为工作或学习提供帮助 提高工作或学习效率 该类人群还认可手机业务能带来生活沟通的价值 但不及工作和学习 对手机业务的价值判断主要集中在生活沟通上 认为手机业务能方便朋友交流 为生活带来便利 乐趣和效率 该类人群还认可手机业务能带来娱乐体验和打发时间 但均不及生活沟通 对手机业务的价值判断主要集中在娱乐上 认为手机业务能带来的娱乐体验 新奇和好玩的感觉 以及与人分享的乐趣 该类人群认可手机业务的价值体现在工作和学习上 但不及娱乐的价值 根据潜在用户对3G业务不同诉求 将用户群分为生活至上族 上进事业族 新潮娱乐族 现有ARPU值 3G额外支付 元 83 3G潜在用户细分 2 4 84 3G潜在用户细分 3 4 85 3G潜在用户细分 4 4 86 1全球3G发展概况 2 2国内外3G运营商营销策略 16 33G目标用户群体特征分析 66 4中国联通全业务品牌战略 86 目录CONTENTS 中国联通全业务品牌战略 市场部二OO九年四月 88 中国联通品牌现状 中国联通的品牌认知度远不及中国移动 尤其在高端市场中国移动第一提及率为80 而中国联通仅为8 中国移动的不提示加权知名度为87 而中国联通仅为34 联通GSM用户对中国移动的第一提及率为占58 对中国联通的第一提及率仅为30 ARPU值在150元以上的人群中 中国移动第一提及率为85 中国联通为6 差距更大 中国联通的品牌认知度在全国和中国电信相近 但南方省份差距大全国范围内 中国联通 中国电信的第一提及率分别为7 8 9 2 不提示加权知名度分别为34 31 在南方省份 中国联通 中国电信的第一提及率分别为6 5 12 2 不提示加权知名度分别为32 38 第一提及率 不提示情况下 用户首先提到的运营商 即为第一提及的运营商 某运营商第一提及的被访者数量占总体用户数的比重即为第一提及率不提示加权知名度 根据不提示下某运营商的提及顺序和相应的提及率进行加权求和 即为不加权知名度 加权权重为 第一提及权重为1 第二提及为0 5 第三提及为0 25 第四提及为0 125 不提及的权重为0 89 中国联通品牌现状 中国联通的正面形象不突出 主要形象是 信号差 中国移动的正面形象很突出 主要形象为 可信赖 和 信号好 中国电信的正面形象较突出 主要形象为 可信赖的 南方省份更为明显在南方省份 中国电信正面形象 可信赖 29 信号好 18 均较高 中国移动 中国联通 中国电信 对于您听说过的运营商 您对它的印象是什么 多选 90 中国联通品牌现状 不提示下 中国联通客户品牌的认知度和清晰度均不如竞争对手提示后 世界风知名度远不及全球通91 的用户听说过全球通 而仅有27 的用户听说过世界风 在中国移动的用户中 91 听说过全球通 而在中国联通GSM用户中 仅有37 听说过世界风 中国联通 中国移动 中国电信 对于您听说过的运营商 您能想到它旗下的哪些品牌 不提示 91 中国联通品牌现状 中国联通客户品牌形象传播效果不佳 中国移动的客户品牌主形象与其对外宣传的基本一致 92 中国联通品牌现状 中国联通的服务品牌 10010 知名度 使用率与中国电信 10000 相近 但远不如中国移动 10086 中国联通的服务品牌 10010 满意度在四大服务品牌中最低 提示知名度 听说该运营商服务品牌的人占总体的比例 使用率 该运营商的客户使用过其客服电话的人所占比例 满意度 在使用过的人群中 对该客服电话评价满意或非常满意所占的比重 93 中国联通品牌现状 注 品牌价值来源胡润2008品牌榜 用户满意度为2007年信产部评测结果 94 2008年 在新公司成立后 原中国联通 中国网通的众多客户品牌和业务品牌并存 2009年 中国联通将立足于全业务经营 贯彻企业品牌下的全业务品牌战略 并将适时推出代表着新一代移动通讯技术的3G业务 面对纷杂的品牌和业务发展现状 急需我们对现有品牌构架进行重新的梳理 并且通过分阶段的整合工作 有序地围绕全业务品牌战略构建切合企业发展的崭新的品牌构架蓝图 中国联通全新品牌战略 95 中国联通全新品牌战略 96 中国联通全新品牌战略 合并后的新公司面临复杂庞大的品牌体系 联通客服品牌 客户品牌 业务品牌 宽带品牌 固定电话品牌 网通客服品牌 97 多品牌架构 多品牌架构 寻求更简单 更有效的品牌架构 最大化联通整体品牌价值清晰沟通品牌之间的关系 10069VIP俱乐部 中国联通全新品牌战略 98 单一主品牌和多品牌架构 指全力打造一个主品牌 所有产品调整为主品牌下的子产品 企业品牌可以成为主品牌 也可打造全新主品牌 企业品牌作为背书 企业根据各目标市场的不同利益分别建立不同品牌 各品牌有各自的品牌名和识别系统 分品牌进行传播 品牌架构 单一主品牌架构 多品牌架构 不同形式的品牌架构 中国联通全新品牌战略 99 单一主品牌架构SWOT分析 S 优势传播资源集中 依靠整合传播的力量快速提升品牌影响力 弥补资源不足的劣势 客户层面接触的信息较单一 易于品牌记忆 单一主品牌架构 W 劣势必须逐步放弃原客户品牌资产 需对原客户品牌的用户归属进行转移 增加了个性化营销的难度 O 机会3G是启动新品牌的良机 业务领先优势有利于吸引新用户 易形成品牌突破 与竞争对手形成差异化 实现品牌超越 竞争对手较早推出3G的宣传 提前为我们培育了市场 T 威胁品牌资产与竞争对手相差悬殊 传播资源远远低于竞争对手 WCDMA业务推出的时间较迟 新品牌推广较竞品滞后 中国联通全新品牌战略 100 多品牌架构SWOT分析 S 优势原客户品牌可以继承和发展 按客户品牌进行传播有利于个性化营销的开展 现有品牌体系较丰富 易于新品牌体系的梳理 整合 多品牌架构 W 劣势多品牌模式与竞争对手品牌架构趋同 品牌差异化不大 从以往营销经验来看 各客户品牌之间也会产生竞争 资源耗费大 传播相对分散 现有品牌资产与竞争对手差距较大 在3G阶段仍然无法超越 O 机会将WCDMA的业务优势 与市场影响力和用户归属感都较强的客户品牌相结合 争取创造品牌突围的机会 竞争对手较早推出3G的宣传 提前为我们培育了市场 T 威胁品牌资产与竞争对手相差悬殊 传播资源远远低于竞争对手 WCDMA业务推出的时间较迟 新品牌推广较竞品滞后 中国联通全新品牌战略 101 国际电信行业的通行经验是 用一个主品牌覆盖所有细分市场 中国联通全新品牌战略 102 沃达丰单一主品牌架构 各个业务单元均隶属于主品牌 VodafoneLive 固定 数据业务 如手机音乐 旅行服务 宽带 中国联通全新品牌战略 103 法国电信 企业品牌下全业务品牌架构 企业母品牌 全业务品牌 语音与数据业务网络业务 互联网业务 无线业务 宽带业务 业务分类 中国联通全新品牌战略 104 hutchison借3G业务推出全新品牌 3 覆盖2G业务 中国联通全新品牌战略 105 ForPerson Forhome Forbusiness 网络服务 移动电话服务 海外子公司及办事处 调查 移动业务3G 宽带业务NET 固话业务TELEPHONE KDDI推出au 涵盖3G 宽带等众多业务 中国联通全新品牌战略 106 单一主品牌更容易在渠道上更易突显 中国联通全新品牌战略 107 单一主品牌更符合基于3G的全业务运营的发展要求 3G业务更丰富 业务变化更新更快用户需求日益多样化 个性化业务界限日益模糊消费者对于捆绑式产品的消费可提升ARPU 并显著提升用户黏度在全业务运营下 单一主品牌 更易整合内外资源 易于提供一站式服务和选择不因用户需求变化 产品变化而需不断创造新的品牌更易集中资源传播 利用品牌资产积累 提升竞争力 中国联通全新品牌战略 108 第二大GSM网络 1 2亿用户规模 升级到GPRS WCDMA 全球优势3G网络 BtoB企业用户的全业务应用方案 宽带 战略资产 两千多万用户 实力雄厚北方十省固话市场 1 1亿用户规模 BtoB企业用户市场应用 专门推出宽带商务 以全业务品牌 单一主品牌 整合原联通 网通各自优势 形成全新的竞争力 全业务运营下的品牌整合 中国联通全新品牌战略 109 建立企业品牌下的全业务品牌易于公司发展 原联通 网通品牌知名度远不及第一位的中国移动从现有品牌资产来看 联通与竞争对手相比仍差距甚远原联通突出的品牌形象是 信号差 沿用原品牌会阻碍3G业务发展原联通 网通客户品牌分散 品牌认知度较低 建立企业品牌下全业务品牌 可避免原品牌形象影响3G业务发展更利于集中资源 与3G上市的契机一起形成合力 实现品牌突围更利于顺应未来全业务运营的发展 从而获得新市场竞争的主动权 中国联通全新品牌战略 110 中国联通全新品牌战略 综上所述 从公司战略 现状 原品牌和产品体系以及国外运营商品牌成功经验等角度考虑 中国联通将采用企业品牌下全业务品牌战略 借3G业务契机 凭借全业务品牌策略抗衡中国移动和中国电信的多品牌策略 111 围绕达到 国际领先的宽带通信和信息服务提供商 的企业发展战略目标 2009年中国联通将贯彻企业品牌下全业务品牌的品牌战略 以3G业务推出为契机 打造高度统一的全业务品牌 全业务品牌将作为中国联通与用户沟通的核心品牌 以中国联通企业品牌为背书 包含公司所有产品 业务 服务 套餐等 通过对原有品牌的梳理整合 企业形象的全新定位及传播 围绕3G业务进行全业务品牌创新性推广 面向各个客户群进行新业务 融合业务推广 由原来的多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略 中国联通品牌整合总体思路 112 中国联通品牌架构以全业务品牌为核心 进而统领所有延展品牌传播资源更有利于集中 传播效果更有利于沉淀下来 同时更能突出全业务运营商的特点 品牌形象更统一 全业务品牌不局限于3G业务 有利于积累客户体验 并为下一步技术演进留下了空间 中国联通企业名称在大众市场的传播中作为全业务品牌的背书全业务品牌相对企业名称更有活力和客户亲和力 易于同消费市场沟通 中国联通品牌整合出发点 113 中国联通品牌整合步骤 2009 01 2009 05 2009 06 2009 12 2010 01 全业务品牌推出之前 全业务品牌推出之后 阶段 1全业务品牌推出之前 保留 合并或取消现有客户及业务层级的众多品牌 由企业品牌统领客户及业务品牌 并以组合的形式在传播中出现 阶段 2推出后的前6个月 阶段 3推出的6个月之后 强势推出全业务品牌 中国联通标识作为全业务品牌的强力背书 配合重点3G业务 推出全业务品牌延展个人 家庭 集团 依据新业务推出的节奏 按照客户群归类所有业务 逐渐形成和完善全业务品牌体系 114 全业务品牌和及3G的关系 全业务品牌是中国联通与用户沟通的核心品牌 涵盖所有产品 业务 服务 套餐等的品牌 未来主要传播资源将投入全业务品牌 中国联通企业标识作为全业务品牌的背书 帮助全业务品牌迅速提升知名度 中国联通企业品牌 主要用于面向大众 政府 投资人 战略合作伙伴等层面的沟通 传递企业的社会责任 全业务品牌借助3G上市时机推出 并根据3G业务规划 将面向各客户群的3G产品纳入全业务品牌体系逐步推广 115 中国联通品牌整合计划 阶段 1 将原有客户及业务品牌进行整合 合并及适当调整名称 整合后的客户品牌及业务品牌由中国联通企业品牌统领 不再进行品牌层面的传播 只配合营销进行业务推广 保留 世界风 新势力 如意通 亲情1 电话导航 并扩充 亲情1 品牌内涵 涵盖移动业务 将 联通商务 和 宽带商务 合并为 宽带商务 调整英文名为 CUCONNECTED 用户群从中小商务客户扩展为集团客户 保留 宽带我世界 将英文名 CNCMax 改为 CUMax 将 10060 和 10010 合并为 10010 取消 联通新时空 和 联通无限 原有客户品牌 业务品牌下的产品及服务名称仍沿用 但涉及用 网通 或 CNC 命名的产品 原则上改成用 联通 或 CU 命名 116 调整后品牌架构 客户品牌 业务品牌 服务品牌 中国联通品牌整合计划 阶段 1 117 亲情1 是针对家庭客户推出的客户品牌 宽带商务 是针对集团客户推出的客户品牌 调整后各品牌定位 它为家庭客户提供集固定电话 宽带和移动业务 G网 以及其增值服务等于一体的通信组合产品 以精彩的体验 来充分满足全家人的通信需求 并将不断带来更多的惊喜 它代表着高品质的家庭信息化生活 它是家庭信息化服务专家 它为集团客户提供一揽子服务的解决方案 打造全方位的企业信息化平台 针对客户的不同企业性质及自身需求 提供专业稳定的服务支撑 并为集团客户的商业拓展创造机会 它是集团客户的信息管理顾问 118 世界风 是针对高端商务客户的移动业务客户品牌 新势力 是针对年轻用户群体量身打造的移动业务客户品牌 调整后各品牌定位 它提供最前沿的通信业务和服务 满足年轻一代对现代化 个性化通信的需求 新势力 不仅为客户提供个性化服务 更体现年轻一代阳光的生活理念和创新的生活态度 它是年轻客户群的好伙伴 它拥有最优质网络和最领先功能 为客户提供高效便捷的移动业务和贴心的服务 不仅是客户高效沟通的好帮手 它还代表着客户尊贵的身份和勇于创新的精神 它是一个全面的私人助理 119 如意通 是针对普通大众的移动业务客户品牌 电话导航 是针对个人和集团用户推出的语音综合信息服务品牌 它能为客户提供便捷 实惠的业务和服务 满足客户精打细算的消费习惯 如意通 的贴心服务 让客户体会到随心所欲的感觉和轻松愉快的生活 它是普通大众通信消费的理财管家 它通过整合内外部的信息资源 以优质的服务理念向社会公众提供通信导航 信息导航和交易导航等三个层次的服务 电话导航 全面 精确 专业的综合信息服务让它成为名副其实的 语音搜索专家 调整后各品牌定位 120 宽带我世界 是针对个人及家庭用户推出的宽带客户端品牌 10010 是针对所有客户的服务品牌 调整后各品牌定位 它将宽带的应用及服务完美的整合在一起 为用户搭建一个精彩的宽带世界 它是用户宽带生活的设计师 含盖通信类 非通信类 联盟类等三大类服务 为客户解决在使用联通业务中遇到的任何问题 它协助联通业务更完美的为客户服务 是客户使用联通业务时的咨询师 121 企业形象 企业品牌LOGO 调整后各品牌传播规范 122 企业 客户或业务品牌LOGO组合 保留下来的客户及业务品牌 调整后各品牌传播规范 123 借3G上市 强势推出全业务品牌 企业标识作为全业务品牌的背书 帮助全业务品牌迅速提升知名度 企业形象不再成为传播重点 声量将让位于全业务品牌 根据3G业务规划 将面向各客户群的3G产品纳入全业务品牌体系逐步推广 现阶段 重点进行全业务品牌形象传播 并围绕率先推出的针对个人客户的3G亮点业务的宣传推广带动全业务品牌形象提升 全业务品牌与其他客户及业务品牌并存 其他客户及业务品牌仍由企业品牌统领 不进行品牌层面传播 只配合营销进行业务推广 阶段二 全业务品牌推出4 6个月 中国联通品牌整合计划 阶段 2 124 全业务品牌LOGO 企业LOGO 服务热线 电子渠道 阶段二 全业务品牌传播规范示意 全业务品牌 中国联通品牌整合计划 阶段 2 125 服务热线 电子渠道 企业 客户或业务品牌LOGO组合 阶段二 保留下来的客户