平面设计创意三十三式.doc

创意三十三式1、没文案就是最好的文案 without words 2、要混更要配 mixing and matching 3、放一起，比一比 comparative juxtaposition 4、从量变到质变 repetition and accumulation 5、夸张必到极点 exaggeration 6、颠倒顺序试试看 turn it right around 7、无，即是大有 omission and suggestion 8、似是而非，眼见非实 paradoxes and optical illussions 9、激将法和震慑法 provocation and shock tactics 10、开时间的玩笑 playing with time 11、换个角度看问题 a change of perspective 12、冷嘲热讽不过分 spoofs and parodies 13、标志符号要用好 symbols and signs 14、放马过来玩一玩 come and play 15、看看谁的故事讲得好 telling stories 16、不疯魔，不成活 absurd,surreal,bizarre 17、专做字面文章 take it literally 18、创造产品百变神话 change the product 19、为它找个替身 alternative uses 20、话中话和画中画double meanings 21、玩弄文字游戏 play with words 22、文字做先锋 in the beginning was the word 23、解构是创意门匙 reframing:a key to creative thinking 24、找相似，打比喻 metaphor and analogy 25、打破你的条条框框 break out of the frame 26、使用浅婷教?alternative media 27、编个好玩的笑话 structuring jokes 28、建构是为了解构 a practical guide to joke-making:constructing and disrupting frames of reference 29、语不惊人死不休 developing punchlines 30、妙语新编戏说 adapting and using existing punchlines 31、黑色幽默要够黑 make the most of black humour 32、随意幽默戏剧性 unintentional humour and situation comedy 33、来点带荤又何妨 blue humour第一式: 没文案就是最好的文案 读图时代，画面往往成为身体，文字渐渐成为衣衫（别忘了早期的平面广告都是相反，往往画面只是陪衬；当然还有文字就是画面画面就是文字的情况）。性感的身材，往往是越穿越少越美丽，这是国际上近年来的趋势。包得严严实实的当然还有也还是主流，但渴望展示自己曼妙身材的是越来越多了。当然，*尖的境界就是全裸登场，这当然需要勇气，而且需要先天的条件非常优秀。不穿衣服却穿着艺术穿着气质穿着一切这才是极品。说到底还是那样美妙的创意充满诱惑力量的魅力，让一切遮拦都显得多余和矫饰。 广告中极其重要的科学是符号学，选择哪个元素应该有它特别的代指，否则就是自说自话，无法准确传达广告讯息。而且这种代指需要越直截了当越好，否则你的很大一部分受众就会不清楚广告的所指。当然，对不同的受众可以有不同的说话方式。比如上网的网友们就非常熟悉各种网络黑话和网络图标而根本不上网的知道的就相当有限。当你的创意在画面上已经表露无遗的时候，那么你会发现加上任何文案都显得重复。初学文案者经常会犯各种重复的毛病，最常见的是文案解释已经清楚的画面，这里所指的并非完全不需要文案的广告，而是很多广告创意中文案应该起画龙点睛的作用而不是在龙的下面再描一条龙，那是画蛇添足。 今年的嘎纳全场大奖playstation2的平面广告就是很好的例子。没有人蹩脚的去写上什么诸如“游戏人生，任我重生”这样我们司空见惯认为正常的文案，也因为真正的游戏精髓永远是体验式的不需要任何标版，写什么字都会让游戏玩家们郁闷并破口大骂对他的不理解。 没文案广告可遇不可求，全看创意本身，它是全看符号选择和目标受众的一种沟通方式，不要为了没有文案而生硬把文案去掉，那样有可能弄巧成拙，变成了自功。年嘎纳平面类全场大奖1.jpg (47.08 KB)2007-7-18 16:16年嘎纳平面类金奖也是的广告.jpg (33.57 KB)2007-7-18 16:16fedex十分高明的攻击竞争对手的稿子,非常单纯,整个广告只有一个元素:画面。一句话放上去都多余，而且也根本无需加logo去重复。3.jpg (36.14 KB)2007-7-18 16:16同样无需文案的还有这张平面.和fedex一样,广告的主角都是产品,无需重复放上没有意义的logo和标版,而fe .4.jpg (41.76 KB)2007-7-18 16:16第二式要混更要配混合法，这大概是目前国内用的最多和最熟的一招。两个元素的组合，成为新的创意所在，看上去好像很简单，所以用的人很多，不少人甚至以为这就是创意的全部了，一接到创意简报马上做加法，以为1+1就肯定大于2，其实混合法不是简单的元素叠加，而是创造第三个元素，虽然融合了两个旧元素，但是却具有新的生命力，我记得莫大先生将其称为“旧元素新组合”，其中的精髓就在“新组合”上，元素一定要人所尽知并且指代单一直接，否则代指不清就会出现误解和不明所以的情况，这是混应该注意的地方；元素之间的新关系要配，不能勉强，很多朋友喜欢将风牛马不相及的东西生硬剪贴在一起，然后配上自以为是的文案，以为就大功告成，其实大谬。新的元素组合一样要双宿双飞才能散发创新的魅力。2004年嘎纳金狮子作品文案是全新宝马系四乘四，任你混合你的游乐场文案：德国的历史遗迹需要你的钱来维护5.jpg (61.7 KB)2007-7-18 16:166.jpg (50.92 KB)2007-7-18 16:167.jpg (56.03 KB)2007-7-18 16:16文案：德国的历史遗迹需要你的钱来维护8.jpg (60.01 KB)2007-7-18 16:16第三式放一起，比一比其实是大家都知道的“之前、之后”演绎方式，以前司空见惯那些无孔不入的整容隆胸广告就是其中的一种,手术前如何,手术后如此。不要小看它，这种手法在宝洁的广告里面属于不可或缺的演示部分，比如头发左边用了海飞丝没有头皮右边没用海飞丝有头皮。在宝洁的教育下，这种DEMO方式在国内的各种日用品广告中大行其道，久兴不衰。当然这种手法渐渐也成了宝洁千篇一律的广告公式，很多服务宝洁的广告人朋友在这所谓的宝洁广告圣经的桎梏中感觉就十分不爽。不爽之余，他们还是想办法做了很多突破，比如下面这张海飞丝的稿子就要巧妙一些，看来老的招式如果能够与时俱进还是可以焕发无穷威力的，这就是一直以来习武之人所称的“死招活用”罢。这次举例的两张比较法演绎广告刚好是一个着墨于之前,一个落力于之后。before的英文字母如头皮般散落在头发左边,而右边却什么都没有,不用说又是海飞丝的功劳.after.这是一个太阳眼镜的广告,右边是戴上眼睛之后的野性尤物,左边?一片空白,说你一定不想看到她之前的模样.非常幽默,非常巧妙.附件10.jpg (63.3 KB) 2007-7-18 16:27 11.jpg (110.44 KB) 2007-7-18 16:27 2004嘎纳户外类银狮子作品.jpg (58.2 KB) 2007-7-18 16:27 13.jpg (31.76 KB) 2007-7-18 16:27 14.jpg (25.65 KB) 2007-7-18 16:27 15.jpg (33.27 KB) 2007-7-18 16:27 18.jpg (40.47 KB) 2007-7-18 16:27 19.jpg (29.69 KB) 2007-7-18 16:27 20.jpg (66.42 KB) 2007-7-18 16:27 第五招的哦夸张有时候是细节取胜,一个小小的细节却往往让人震撼很久,比如上面的这幅刀具的广告,记得去年我的一个任职于另一国际公司的同学喜孜孜的拿着他的作品来给我们欣赏,也恰好是个刀具的广告,上面是一块的砧板被切成三大块。虽然一目了然相当锋利我看了却不以为然，告诉他，看多了武侠小说和电影就会知道，真正形容刀剑的锋利，是不露痕迹的，不是一刀就砍成好几块，往往是一刀剑过去，特写对方，好像一点事情的有仍旧站立，过了一会却齐齐分成两半。所以，就境界来说，以上的这个刀具广告的夸张就要高明很多，需要你自己去看仔细了，然后才察觉它的锋利所在，第一眼看上去冲击力并不莐ao辞宄附件1.jpg (54.5 KB) 2007-7-18 17:08 2.jpg (68.86 KB) 2007-7-18 17:08 2004年嘎纳平面全场大奖作品.jpg (38.99 KB) 2007-7-18 17:08 大太妃糖到达了.jpg (39.13 KB) 2007-7-18 17:08 绿色的三角糖果回来了.jpg (61.18 KB) 2007-7-18 17:08 第六式颠倒顺序试试看颠倒顺序是挑战惯性思维的一种创意手法，亦即反向思维的一种直接运用。广告采用的素材原本是司空见惯的东西，用颠倒顺序的方法放在广告里，就会获得超乎想象的冲击力。颠倒并不是创意关键所在，仅仅颠倒却说不出所以然的话什么也不是，只是自己才明白的无厘头，创意关键是使其颠倒的原因，这往往所指的是广告的主角带来的强大功效或是吸引力。打破大众的思维习惯，需要你自己先打破一切头脑中的理所当然和约定俗成，让自己更开放更自由的心态去思考。当所有人只会一切服从规律的时候，你就能创造属于自己的规律去引导别人。非常棒的turn it right around应用.吃薯条蘸辣椒酱,司空见惯就是一大盒薯条搭配一小包辣椒酱.在这里却是反客为主,薯条是配角,主角是辣椒酱,只有几条小薯条,却能成为我可以吃如此之多的辣椒酱的借口.2004嘎纳银狮子作品FALKE袜子鞋子本来应该在外面,袜子本来应该在里面,颠倒一下顺序,因为这袜子是多么值得你炫耀在外。27_c2S0HJugiIye_JOS1YdHZjbFG.gif (73.56 KB)2007-7-18 17:112004嘎纳银狮子作品.jpg (19.96 KB)2007-7-18 17:112004嘎纳银狮子作品1.jpg (17.23 KB)2007-7-18 17:11新加坡的一则turn it right around手法的作品,一则芝士广告:the bodybuilder for kids.儿童身体建设者其实前面都是夸张的用法,有朋友深不以为然,说这是虚假广告.我却要辩驳一番。广告本来就是广而告之的东西，就像一个高音喇叭，发出来的声音还是真实的声音，只是放大了好多倍，为了让大家听的清楚。夸张，也是一种超越想象力的幽默，不是不苟言笑的古板逻辑，非得去计算喝了这个产品到底实际上能增强你几倍的强壮能力。消费者看到你的夸张广告会意一笑，记住了你的传播讯息所在，广告的任务就达到了。形容速递服务非常妥善值得信赖的广告，有这样的信心十足，谁还会担心速递的货物不被小心轻放遭受不测呢？文案是：继续放马过来考验我们吧！go on，test us.30_SEBb36FcLmhH_ZKBBuvLH0Dtk.jpg (35.97 KB)2007-7-18 17:1131_4E4vjfVbihta_Ya0BDm73fKEI.jpg (60.78 KB)2007-7-18 17:1132_fZ6GQdvJMQmy_FHurMHxcOQ9Q.jpg (36.96 KB)2007-7-18 17:1133_nQvNF2ImV84I_lGnsELltMfVQ.gif (48.95 KB)2007-7-18 17:1134_nDH8Eq0fNbdl_2oUtZogPVrBG.gif (54.1 KB)2007-7-18 17:1135_o6IVQUcQ3vb1_wvgnoYKeQfs1.gif (48.57 KB)2007-7-18 17:11第七式无,即是大有omission&suggestion省略与暗示,我称之为无和有。执行上先是省略去某些元素，然后留下线索来暗示。这样的稿子实际上是跟消费者在做智力游戏，它跟一眼就看得明白的稿子完全相反，一眼看上去不知所云，稍做思考才能体会其妙处所在，它的冲击力其实在于省略（omission）那一部分，因为无，让你知道这是一个谜，需要你去猜，这时候你所设置的引向谜底的线索（suggestion）就必须有单一的指向，让人恍然大悟，这种游戏让消费者获得了极大的满足感，就像我小时候最喜欢看福尔摩斯探案集猜对谁是凶手一样。因为留白，给你留下了寻找的空间，而这留白，因为insight的不同，还可以区分目标对象群，比如有些insight生而属于女人（例子一），有些则生而属于男人（例子二）。这种手法现在也经常会引起一些争议，很多的谜语被编的太过曲折，甚至很多国际上的广告评委都认为有些稿子只是做给广告人才看的懂。但是喜欢设谜语和猜谜语的人们毕竟还是很多，所以它还会继续大行其道。很多朋友总是认为国内的消费者都不会猜谜，我却不这样认为，看看南方周末和城市画报的填字游戏多么受欢迎，想想几千年来那些文人们所编的晦涩的灯谜就知道它的前景了。卖个关子wonderbra神奇胸围的广告,知道这个广告在讲什么吗?无 是上半身 有 是下半身朗姆可乐,文案是:超强冰力.请注意该海报贴在男厕所中小便处上方.那么请问,你知道广告为什么要这样做,所讲的insight是什么吗?这可是所有男人都有的insight。36_Zs7aKUSN4DVF_8ieI6UxUbixK.gif (49.94 KB)2007-7-18 17:1437_MssG5Hm6VA9S_rWfdCprTq1GD.gif (35.8 KB)朗姆可乐,文案是:超强冰力.请注意该海报贴在男厕所中小便处上方.2007-7-18 17:1438_5R3jLiSiaiDC_JlWuCBrK2NxC.gif (34.09 KB)2007-7-18 17:1439_ZsFObRt24YD1_kgzrBh3OrUkE.gif (29.6 KB)2007-7-18 17:1440_UnlSjvsUSQuN_kzEIGqB70wGo.jpg (31.23 KB)2007-7-18 17:14第八式自相矛盾,眼见非实自相矛盾，是我们讽刺蠢人的一个成语，但在我们的创意方式中，我们有时候却可以聪明的使用自相矛盾的表现。看上去滑天下之大稽，其实却有很好的借口让人知道原来十分合理。因为对于同样一样事物,身处不同的立场的人们总是可以有不同的逻辑导致不同的看法。或者可以这样解释：常人眼中的矛盾做法，其实却是某些人的正常逻辑。同样的道理，都说眼见非实，很多时候我们总是认为眼睛看到的就是比听到的要可信，当然就是事实所在，其实未然，因为看上去错误的东西在某些人的眼中就是无比的正确，永远不要忘记这个世界是相对的。“bad day”是我最喜爱的一张国内广告人的作品，为原上海bbdo的刘凯杰先生的团队所做。这是一张天气晴朗的照片，但是文案却是很沮丧的一句“坏天气”，让人觉得矛盾之极，然后看清楚，原来这是一幅冲浪器材品牌的广告，对于冲浪者来说，还有什么比风平浪静的天气更糟糕的呢？广告的执行方法之简单，随处可见的一张图库照片却拥有了非凡的生命，怎不让人真正领略到创意是如何化腐朽为神奇的力量！41_eRftkezUzz6L_ieDYM64AY2Vh.jpg (67.35 KB)2007-7-18 17:14第九式：激将法和震慑法有时候它是一种语不惊人死不休的语言暴力。有时候它是一种触目惊心的视觉暴力。谈谈激将法。有时候能迅速吸引人注意的方法是故意激怒受众，挑起事端，用挑逗受众的情绪的方法来做与受众进行互动的前戏，让其有进一步阅读广告的冲动，一心想看看你葫芦里到底卖的什么药竟然口气这样托大。再说震慑法。震慑法顾名思义则是变着法子来吓人，吓人的目的，当然也是为了广告的冲击力和震撼性。很多观众其实很喜欢这种刺激，想想那么多的恐怖电影大行其道经久不衰就知道了，生活总得有些过瘾的刺激让人们更加来神。激将法和震慑法 的运用嘎纳户外类金狮子作品（该画面贴在别人汽车的挡风玻璃上，看上去就像你刚刚撞到了一个学生）请不要在学校附近加速飙车43_AAJ1pz6CRW0V_O5jqfzS2oDwF.jpg (44.58 KB)2007-7-18 17:18第十式:开时间的玩笑做出让时间视觉化的效果。想象一下产品处于一条从过去到现在再到未来的直线上。如何让时间替代产品？或者如何让产品影响人性和人类历史？把产品带回遥远的过去，或者把它放进时间机器。有什么时代能够和它联系在一起或者有什么风潮（二十世纪、十七世纪抑或十九世纪）带给你粗略的创意材料？本招式可以带出无限的可能性，就像时间本身一样。第十式、开时间的玩笑 的应用 已经有115年历史的动物园看看如此之老的猩猩手上的白毛年嘎纳平面类金狮子作品44_hxkTj2bty1ZA_R469YbISOcXG.jpg (62.5 KB)2007-7-18 17:1845_Y4reP2zEssFO_EwQ4gIHDajXT.jpg (105.77 KB)2007-7-18 17:18开时间的玩笑的另一范例LEE复古系列牛仔裤的广告文案宣称：我们回去抢来的。46_RvNfGlHDpfZp_D2Q4vn6dEOla.gif (31.64 KB)2007-7-18 17:18第十一式 换个角度看问题在寻找创意的过程中，换个角度是推动一个创意发展的一个好方法，而且还可以被用来在广告中让目标受众群看到产品的新的有趣的卖点。有两种方法来使用这一创意招式。首先，可以从不寻常的观点去展示对象或状况，它们用起来很有空间：鸟眼的角度，极度近视，极度远视，将空间和时间分离，从外太空去看，或者只是简单的从各个可能的角度去看。其次，想象你自己离开你的身体或者进入其他人、动物、事物里面。很多创意都象征性的使用其他身份从新的切入点中得到推进。举个例子,华尔特.迪斯尼就曾经让自己化身他笔下的角色,不论说话,还是姿势,举手投足都做到跟他想象中的角色性格没有两样。正如我们前面所说的，改变角度的第一个方法中，你甚至可以从“鸟的视角”去看。这套在年嘎纳广告节上所向披靡的新西兰的广告作品是最好的新鲜例子“从昆虫的视角”去看。杀虫剂广告 文案：（注，还有不明白的同学请温习一下小学的自然常识课：昆虫的眼睛是复眼，看东西是重叠的哦）47_AykfAM1rR4re_bidCDWEkgs63.gif (71.89 KB)一只蚊子最后见到的2007-7-18 17:1848_EG9KwQCvV3Ds_9LY2gLXZb9QF.gif (82.82 KB)一只蜘蛛最后所见的2007-7-18 17:1849_OSPYKzRLtFVP_SQ3bQ5czPjMu.gif (86.57 KB)一只臭虫最后所见的2