广播电视经营管理.doc

市场化的广电媒介产业面对竞争 何去何从2011/5/2909广告2班14号马云飞市场化的广电媒介产业面对竞争 何去何从摘要：随着社会发展，广播电视媒介产业也卷入市场化浪潮之中，从“党管媒介”到自由化、市场化、商业化的媒介，不得不说竞争使行业进步，但是其中也存在了一些问题。在这场变革中市场、政府、行业自身、受众及环境都起着重要的作用，这一变化对广播电视媒介产业的经营者不可说不是一个巨大的挑战，媒体相继推出不同的战略方针，也涌现出大量的强势媒体，对受众的争夺也愈演愈烈，同时这也对媒介发挥自身作用造成一定的阻碍。关键词：媒体竞争、广播电视集团、品牌打造、强势媒体、媒体集团、多元发展正文：1、广播电视媒介区域化 我国建国以来按行政区划，设立了中央、省及直辖市、地（市）、县四级媒介管理体制，形成中央级媒体、省级媒体、地区级媒体和县级媒体四级媒体类型，此外还包括一些按行业设立的媒体。这种媒体生态带有比较浓厚的计划经济色彩，并非媒体按照自身发展规律布局而成。而现在出现的传媒区域化生态环境，是以中心城市为依托，在一个相对独立的经济区域内自发形成的类型齐全、又具有良性竞争的传媒生态环境。传媒区域化是经济区域化发展的必然结果。近些年来，我国区域经济呈现出旺盛的发展态势，如长江三角洲、珠江三角洲、福建的厦漳泉三角区都形成了比较突出的区域经济发展格局。经济区域内人口集中，市场发育较成熟，企业协作活跃，广告在经济区域内的集中投放效果明显，区域经济的繁荣催生出了巨大的广告市场，因此各路媒介也被吸引而来，纷纷抢滩布点。 传媒区域化也是各种地域经济、历史、文件等条件存在差异的产物。观众作为信息产品的消费者，在有条件进行自主收视选择的情况下，必然会选择那些符合他们的价值取向和审美趣味的节目。对于同一部电视或广播作品，不同区域间的观众所产生的反应是极不相同的。 目前，从各省级卫视的发展与竞争中可以看出电视区域化发展的若干端倪。近年来省级卫视群雄并起，相继上星并在全国大范围落地，他们要获得跨区域的收视业绩，可以有两种选择：一是做明确特色定位的专业频道，比如娱乐特色频道、旅游频道；二是坚持走区域化的路线，真正认识和发掘区域内独有的历史、地理、旅游、文化、民俗等资源，打造出一个充满区域特色的、富有区域个性的省级卫视媒体。相比较之下，后一种可能更符合区域内以至全国范围的观众对于一个省级卫视媒体的期待，因为更符合创办省级卫视的初衷。贵州卫视与上海东方卫视就走出了两条立足于区域文化的发展道路。贵州卫视看到了政府“西部大开发”后对西部投资的增加和所带来的舆论关注，认为这种区域化的划分恰好符合企业对市场片区的划分，有利于企业选择媒体进行区域投放，因而瞄准西部市场，确定自身战略：“收缩战线，集中西部，做西部卫士，主要针对西部观众，满足企业西部市场需要”，从而成为国内第一个定位于区域的卫视。西部战略推出的当年，贵州卫视的广告收入便实现了25%的增长，并在2002年成为中国电视业公认的“贵州卫视现象”。11/zhisheng/servicel/sl.htm2、媒介与媒介之间的激烈竞争 根据有关资料： 北京商报1月4日报道 “走出湖南、走向省外、走向海外。”近来，湖南广电频频出击，而最让人瞩目的“一枪”，莫过于湖南卫视与青海卫视的深度合作。无独有偶，上海广播电视台与宁夏广播电视总台也在新年达成合办宁夏卫视频道的协议，电视台的跨省合作正成为一种新趋势。“这不是并购，也不是电视台间大鱼吃小鱼的做法。中国电视媒体间还没达到吞并的程度，所以双方只是合作，而不是文化侵略。”当记者致电湖南电视台第一副台长张华立时，他对记者如是强调。张华立表示，湖南卫视和青海卫视的深入合作是在广电总局“牵线搭桥”下的跨区域合作，湖南台与青海台共同成立第三方公司负责具体运营，相关合作计划和协议已得到广电总局的审核。经过三四个月的磨合后，青海卫视将进行大规模改版，并将以全新的面貌呈现给观众。虽然张华立没有披露合资公司的股份比例，但有消息人士称，湖南卫视占据合资公司股份的大头是肯定的。2009年，湖南卫视国际频道在香港开播，并以“芒果台”作为全新频道呼号迈向全球。在“芒果台”这个“大鲸鱼”的光芒掩映下，青海卫视只能是默默无闻的“小虾米”。但“小虾米”有着吸引“大鲸鱼”的文化和地理优势湖南省广电局办公室主任、改革办主任聂梅告诉记者，“青海作为多民族聚居省份，地域辽阔，地理人文独特，民族文化多元，这使得青海卫视在电视内容生产和运营上具有得天独厚的开发潜力。青海电视台有二套上星节目，也是内地惟一的一家同时拥有二套可以上星的电视台。而湖南电视台在频道运营、节目创新、技术创新、人才团队方面有着强大的优势，旗下湖南卫视的节目收视、品牌影响、广告经营一直处于省级卫视之首。双方优势互补，合作具有广阔的发展空间”。11 2010年01月04日10:39 北京商报2、1媒体竞争进一步升级20世纪90年代随着省级电视台纷纷上星，“央视为主，一家独大”的旧电视单极格局被打破，逐渐形成央视、省级卫视、省级非卫星频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立、多元发展的新格局。进入21世纪，我国电视媒体的竞争进一步升级，不同层级电视媒体的激烈博弈成为新世纪中国的一大景观。根据中国广告协会电视委员会统计，2004年全国电视广告收入291.5亿元，其中中央电视台广告收入80.03亿，占有27.4%的份额；上海文广新闻集团广告收入24.45亿元，占有8.38%的份额；北京电视台广告收入15.4亿元，占有5.28%的份额，广东南方广播影视传媒集团广告收入12亿元，占有4.11%的份额。2005年省级电视台之间的斗争更加激烈。除了上海文广集团（电视部分）28亿元，北京电视台16亿元、南方传媒集团（本部电视部分）14亿元外，又有四家省级电视台加入广告收入10亿元以上“俱乐部”。它们是湖南电视台11亿元，山东电视台10亿元，浙江电视台10亿元，深圳电视台10亿元（包括参考台插播广告）。安徽电视台、江苏电视台分别以8亿元的广告收入接近“俱乐部”的门槛。而央视广告营业额在全国电视广告营业额中的比例出现逐年下降的趋势，但基本维持在1/3与1/4之间。省级电视台的广告收入的连续跃升，很大程度上得益于个台追求的差异化战略去得了明显的成效。2001年安徽卫视率先在省级卫视中确立了以电视剧为主的节目战略并获得成功。2003年9月，CSM全国测量仪网数据表明，安徽卫视八大剧场全国收视同时段排名出现6个第一。另据AC尼尔森的2003年广告商调查显示：有超过一半以上的客户认为安徽卫视的电视剧竞争力非常强，位列所有卫星频道首位。安徽卫视成了中国电视频道播放电视剧的最大受益人。2003年10月23日，一直固步自封的上海卫视更名为东方卫视全新亮相。东方卫视一方面在新闻领域以看东方、东方新闻、东方快报、深度105，构建了从现场连线直播到深度挖掘的全部新闻节目形态；在娱乐节目方面，东方卫视通过我型我秀、加油！好男儿、舞林大会、创智赢家，四大真人秀节目在同一平台联手上演，是收视率一再突破。2、2激烈竞争下的媒介发展策略随着传播技术的飞速发展，媒介之间的竞争日益激烈，各种媒体都在充分发挥自己自身优势和潜力，以赢得更多的受众。广播电视媒介为确保在这场媒介大战中立于不败之地，必须充分认识自身的条件和所处的环境，实施正确的策略。2、2、1主持人品牌的打造“明星主持人” 随着入世后媒介市场的逐渐开放，中国电视业全面竞争的时代已经来临。中国电视媒体开始从生产时代向营销时代迈进。由此，电视也全面进入了品牌时代。在这种情况下，塑造名牌主持人，进行电视品牌经营已经成为提升媒体形象增强竞争力的重大策略。品牌新闻类节目意味着高收视率高回报率和高品质的媒体形象，它不仅是电视台的立台之本，更是参与市场竞争的最有效的武器。明星电视节目主其人是品牌栏目的重要组成部分，起作用举足轻重。而明星电视节目主持人本身就具有巨大的品牌价值，更可以成为一个电视台的标志。通过明星电视节目主持人的知名度打造新的品牌栏目也已经成为不少电视台的经营之道。1996年成立的凤凰卫视，仅用8年时间便成长为中国最具影响力的媒体之一，有不少成功经验值得借鉴。其中一条就是明星主持人策略。 每个节目主持人都拥有一个品牌，并通过他在节目中的活动表现出来。主持人的品牌形象就是存在于观众头脑中的印象。在不断收看这位在主持人的电视节目的过程中，这种印象就会演化并加深，品牌关系就会形成。无论对于媒体还是对节目主持人，品牌概念的关键都是理解和但是观众之间关系的性质和需要。主持人品牌取得成功和失败的关键因素，都取决于关系的深度和广度。品牌化的关系是一种特殊的关系在某种程度上说，是最忠诚的一种关系。2、2、2媒介产业迈向集团化我国现有几家省级广播电视集团的构成：名称成立时间构成总资产（亿）湖南广播影视集团2000年12月21日湖南电台、湖南电视台、节目报、电影制片厂、网络中心、节目中心、音像中心、湖南电广集团公司等30山东省广播电视总台2001年1月19日山东电台、电视台、影视剧制作中心、广电信息网络公司、广视网站、视网联网站、音像出版社等上海文化广播影视集团2001年4月20日上海电视台（包括上海卫视）、东方电视台、上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海每周广播电视报社、东方网络有限公司、东上海国际影视公司、广电影视制作有限公司、上海东方明珠股份有限公司、上海国际会议中心、上海电影电视（集团）公司、上海永乐电影电视（集团）公司、上海影城、上市大楼、国际会议中心、上海大剧院等142北京广播电视集团2001年5月北京电视台、紫禁城影业公司、北京人民广播电台、北京歌华文化集团、北京歌华有线网络股份有限公司等503、广播电视媒介商业化3、1广播电视商业化变革的原因1. 资本主义自由市场竞争浪潮的冲击与政府的有意倡导2. 新技术的推动和来自工商界的压力 80年代开始广泛运用的卫星电视和有线电视技术，使原来公共广播电视赖以存在的基于无线电频谱资源的“稀有性”理由不复存在。数十倍扩展的频率和频道资源，给广播电视带来了极大的商业潜力，也为很多一直渴望“持有自己印钞票的执照”（在美国，拥有一张广播电视的营业执照，就被视作是拥有了自己的印钞票的机器）的投资者提供了进入广播电视业的可能性。在广告市场居于被动局面的广告商们，也提出开放广播电视业的要求，以为他们的广告宣传增加新的投放途径，并改变广告卖方市场状况，降低成本。 为此，他们所组成的强大的院外活动势力，不断对政府和议会施压，要求放开对广播电视行业的限制。在意大利，从70年代中期以后，一些地方性的非法商业电台甚至已开始公然挑战公营RAI的垄断地位。在葡萄牙，上百家非法私营电台在80年代陆续出现。来自工商界大工业公司的巨大压力以及一些国家私营电台的事实存在，使原本已有意改革的欧美国家更增添了推动广播电视变革的动力，适时出现的新技术则为广播电视的私有化和市场化起到了推波助澜的作用。3. 国营、公共刚播电视的经费困扰和受众的多元化需求4. 国际政治经济形势的变化与广电产业发展的需要 冷战结束后，国际关系进入新的发展时期。尤其是20世纪80年代末90年代初，前苏联和东欧国家的重大社会变动，不仅改变了这些国家的社会性质，也宣告了东西方对立阵营的结束，是国际政治经济形势发生了深刻的变化。冷战期间国际间紧张的政治气氛便得缓和，国家间的关系有对抗转为对话，有冲突转向和解。国家间的意识形态之争，逐渐让位于经济和科技实力的竞争，由国家主导的广播电视的冷战工具的宣传功能逐渐淡化，各国不仅放宽了对广播电视的控制，还更加认识到，随着信息技术的发展，包括广播电视在内的信息产业已成为潜力巨大的新兴产业，而放松对广播电视产业的管制，通过开放竞争培养广播电视业实力，对广播电视产业乃至国家经济的发展具有十分重要的意义。3、2广播电视媒介商业化的影响20世纪80年代以来广播电视媒介的商业化浪潮，给世界各国的广播电视带来了深远的影响。在新技术的推动下，商业化和市场化浪潮使广播电视进入了令人眼花缭乱的专业化多频道时代，广播电视节目多样化原则得到了一定的实现。广播电视媒介的商业化浪潮，也重构了广播电视业市场。从最初的同行业间的兼并到现在大规模的跨行业兼并，从媒介间的竞争到不同媒介的融合，从单纯的广播电视产品到对产业链的充分开发和整合，从国内市场到全球市场的拓展，广播电视媒介市场一系列结构性比变化，也推动了媒介产业的高速增长，使广播电视业进入空前的繁荣期，并在很大程度上推动了各国的经济发展。 广播电视媒介的商业化，虽然激发了广播电视产业的市场活力，但商业化在社会层面的负面影响也发人深省。随着广播电视媒介私有化进程的加剧和付费电视的出现，公共广播制度下人们平等的使用信息服务与信息设施的权利逐渐消失，公民对信息的使用受到了各种限制，特别是经济的限制，这在一定程度上破坏了公民权的普遍性。商业化的竞争还使广播电视节目的娱乐化和庸俗化愈演愈烈。为了吸引受众，争取广告，商业广播电视媒介大大增加了娱乐性节目在整个广播电视节目中的比重