2011卷烟营销员技能高级部分 X.doc

高级部分 X（理论）略去职业道德和相关法律法规部分市场营销 基础部分市场的概念：经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。 在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。需求的概念：需求是人类基本的要求。 马斯洛理论提出：生理需要安全需要社会需要-尊重需要-自我实现需要。市场营销的概念：满足并获得利润。 市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。产品导向与需求导向的区别（P20）：第一、产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。 第二、着眼点不同导致发展西路的不同。 第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。建立卷烟现代营销体系的途径（P28）：（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。具体包括：1、研发 2、生产 3、分销 4、零售 （二）围绕市场需求，提高营销业务能力。营销人员的能力要求：发现需求、响应需求。具体业务：1、卷烟市场信息采集 2、信息分析和需求预测 3、货源规划与货源组织 4、货源投放及渠道管理。市场调研、分析与预测调研问卷的主题与结构（P69）：主题：调研目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。合格的问卷应该目标明确，问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次吊车无关的内容。 结构：一般包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。调研问卷的内容展开（P70）： 内容的展开过程是一个目标层层分解的过程，根据调研的目标确定问卷应该涉及哪几方面的内容，再根据每一方面的内容确定需要问哪些问题，使得每个问题都具有一定的目的，所有的问题都能完整支撑调研目标。目标分解的过程采用“逻辑树”工具完成。调研问卷问题设计（P72）：（1）提出问题的方式：描述性问题、跟进式问题。（2）问题的措辞要有利于收集真实信息。（3）问题应顺序合理。调研问卷备选答案设计（P74）：（1）基本要求：完全穷尽、相互独立。（2）在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案”。调研方式的选择（P76）：1、入户访问。2、拦截式访问。3、电话调查。4、邮寄调查。5、留置问卷调查。6、座谈调查。7、网络调查。专项调研的组织（P79）：一项成功的调研控制离不开人员组织因素。1、公司领导（分管调研的公司高管）。2、调研项目经理（调研执行负责人）。3、市场经理（各分片区现场负责人）。4、客户经理（调研的一线执行者）。社会库存分析的指标构成（P134）：1、提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量。2、体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数。3、体现动销波动程度的：存销比稳定指数。其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。社会库存指标分析的内容（P135）：1、运用社会动销指标分析。2、运用社会库存水平指标分析。3、存销比稳定指数（指数越大差异越大，投放不够均衡）。社会库存指标分析的维度（P137）：1、产品维度（总量、类别、品牌、单品）。2、客户维度（区域、业态、销量规模）。零售价格分析（137）：价格分析中常用指标：条包价格和盒包价格。价格指标有两类：零售价格、市场价格。 分析方法包括绝对值判断、对比分析、定比分析和趋势分析。市场信息的综合研判（139）：需求预测、品牌策略、调控市场。需求预测的实施步骤（148）：1、分析趋势，形成预测基数。2、纳入其他影响因素，得出预测结果。3、定期进行预测回顾。需求预测的操作法则（149）：1、由总量到结构，层层细化。2、先做趋势预测再做适应性调整。3、先易后难，逐项解决。4、以定量分析为基础，结合定性分析。预测需求总量（151）：（一）信息输入。1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、市场专项调研所取得的专项数据。4、修正数据。（二）预测步骤。1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数。2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整。3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。（三）预测结果。预测品类需求（153）：（一）信息输入。1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、市场专项调研所取得的专项数据。（二）预测步骤。1、形成各品类需求预测基数。2、采用因果分析法，调整各品类占比。3、多维度进行品类交叉预测。（三）预测结果。分品类预测品牌需求（155）：（一）信息输入。1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、市场专项调研所取得的专项数据。4、品牌培育策略。（二）预测步骤：1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。4、中小规模的专项抽样调研。（三）预测结果。货源组织与货源投放货源采购目标（167）：需要和公司营销目标保持一致。必须明确以下问题：品牌规划、服务战略、服务与成本导向等。 企业对采购的要求：质量水平和创新性、供应连续性和前置期、供应商的服务响应、总成本降低。货源采购定位主要考虑的因素（170）：货源品项年度支出水平和货源品项的影响/风险水平。货源管理类型及采购策略（176）：常规类将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。瓶颈类保证采购安全，即开发商备用采购源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。关键类品项关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。杠杆产品建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。按固有属性进行终端细分（206）：业态类型、市场类型、商圈类型。按经营情况进行终端细分（208）：经营规模、销售结构。主销品牌。按渠道价值进行终端细分（210）：态度与行为、渠道能力、营销潜力。投放策略模型（211）：建立在终端细分的基础上，是制定货源投放策略的指导性框架。影响因素：1、货源特征分类，指产品内在因素，如紧俏顺销品牌发展阶段等；2、市场供需状况，外在因素，如社会库存水平市场价格水平未来市场预期；3、终端细分标准，就是客户筛选标准，指达成投放目标的渠道因素。货源投放策略（215）：1、选点式投放。2、铺面式投放。3、以点带面。上柜率（219）：单品上柜率=销售某单品客户数/总客户数*100% 。是各卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度，是衡量品牌培育的重要指标。反映了零售客户对该新品的销售前景具有信心。重需率（219）：单品重需率=某单品本周有需求客户数/前三周有订单记录客户数*100%。体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比，使反映零售客户对某单品的需求旺盛程度指标。新品能否成活关键看重需率。是市场接受程度的客观反映。要求不仅做好渠道工作，更要帮助寻找和建立相对稳定消费群。订足率（220）：单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额*100%。单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数*100%。单品定足率反映各卷烟品牌客户定额是否用足的指标，反映了客户单点上是否仍有余力放量采购。定足率和定足面常常配合使用，判断市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。品牌营销 基础部分品牌的内涵（5）：一般体现在：1、知名度。2、美誉度。3、市场表现。4、信誉价值。品牌要素（6）：1、品牌名称。2、品牌标识。3、品牌口号。品牌营销的基础理论（8）：形象理论、定位理论、延伸理论、资产理论。品牌组合的定义（15）：指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合管理的定义（15）：指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。品牌生命周期各阶段的特点（18）：导入期、成长期、成熟期、衰退期。卷烟品牌营销的内容（23）：1、打造卷烟品牌产品。2、构建卷烟品牌资产。3、传播卷烟品牌价值。卷烟品牌营销的主体（25）：1、工业企业竞争主体。2、商业企业营销主体。3零售终端前沿阵地。工商协同营销的内容（27）：是指在市场营销活动中，烟草工业企业和商业企业双方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面展开全方位的营销合作。精准营销的定义（28）：是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。卷烟产品的整体概念（107）：具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。5个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。卷烟产品的有形属性设计（110）：吸味设计、配方设计、包装设计、烟支设计、名称设计、徽标设计、广告语设计、整合设计。卷烟产品的无形属性设计（118）：品牌个性和品牌文化。品牌战略规划品牌定位知觉图（62）：又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。品牌定位排比图（64）：是将多个特征银子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。品牌定位配比图（65）：左边列出的是竞争者及自己品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求。品牌组合管理的内容（74）：卷烟工业企业拥有多个品牌或子品牌后，需要对品牌和产品的关系、不同品牌之间的关系进行清晰的界定，并适时地进行调整，即进行品牌组合的战略管理，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌群。波士顿矩阵（78）：是一个二维矩阵，在评价品牌组合时，其两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司有利。麦肯锡矩阵（78）：又称通用电气公司模型，它使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标反映品牌竞争实力。同时，矩阵中的圆点代表各个品牌，其中的圆圈大小表示市场规模；阴影所占比例代表市场份额。使用该矩阵注意2点：1、评价指标尽量定量化。2、不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。单一品牌架构（81）：又称统一品牌构架，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。复合品牌架构（81）：是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。多品牌架构（82）：是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的构架。分类品牌架构（83）：是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。区域市场消费者行为分析（85）：影响消费者购买因素有个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。区域市场竞争状况分析（87）：1、明确竞争对手。2、分析竞争对手。卷烟产品自身特征分析（88）：特点：1、明显的区域性。2、强烈的品牌偏好性。3、顽固的口味偏好性。4、快速消费性。卷烟品牌在成熟型市场的布局策略（89）：一般采取品牌全面布局的方式，实施高、中、低全方位的包围，使对手没有介入本市场的缝隙。卷烟品牌在成长型市场的布局策略（90）：1、由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展示的统一性。卷烟品牌在进攻型市场的布局策略（91）：1、与竞争对手区隔定位。2、有效渠道渗透和终端拦截。3、注重区域市场的辐射效应。卷烟品牌在机会型市场的布局策略（91）：1、贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。2、最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行串货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。3、要保持资源投入的盈亏平衡。区域市场发展规划制定区域市场发展规划总体思路（184）：包括消费需求状况、主要影响因素、品类规划、品牌规划。区域市场发展规划的主要影响因素（184）：经济发展因素、社会发展因素、行业发展因素。制定区域市场发展规划的步骤（185）：1、需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。2、品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。3、品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。确定品类划分（187）：4种方法 即单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法和主导因素划分法。细分消费群体（188）：送礼型、自吸型、婚庆型、交际型等。制定品类规划的基本导向（188）：市场导向、政策导向、品牌导向、管理导向。品类角色定位矩阵图（189）：市场容量和市场价值来界定。分为重点品类（右上）、潜力品类（左上）、常规品类（右下）、一般品类（左下）。品类宽度的定义（190）：也叫单品配额。是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量。设定品类宽度的考虑因素（190）：市场因素、政策因素、经营因素。品类宽度的基本布局（191）：消费者需求差异度上看，合理的品类宽度随价格增长呈现“倒金字塔”形，对应的品类销量则成“正金字塔”形，两者形成“双金字塔”结构。“3+X”分类设定法(192)：“3”即在每个品类中设定3 个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10 之间。相关原则：上线互动、保持严肃、定期优化。商品组合结构（192）：包括主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌。制定区域市场品牌发展规划的基本原则（193）：1、市场导向原则。2、工商协同原则。3、突出重点原则。4、发展优先原则。工商协同品牌评价法（195）：由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。“四维立体式”品牌评价法（196）：即分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价。服务营销 基础知识服务的概念（3）：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。服务的特征（4）：不可感知性、差异性、不可分离性、不可储存性、缺乏所有权。服务的价值（5）：功能价值、情感价值。客户满意的概念（7）：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态。客户忠诚的概念（8）：顾客购买行为的连续性。是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。服务营销的概念（8）：核心理念是顾客满意和顾客忠诚。是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。服务营销组合（8）：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程。服务营销的特征（9）：1、供求分散性。2、营销方式单一性。3、营销对象复杂多变。4、服务消费者需求弹性大。5、服务人员的基数、技能、技艺要求高。商业企业服务的对象（19）：工业企业、卷烟零售户、消费者、社会公众、员工。客户信息与分类管理及服务设计客户价值的概念（46）：是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的贡献。“长期稳定关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期（CLV）。客户价值管理的意义（47）：1、根据公司战略区分不同价值重点客户。2、根据客户的价值调配资源。3、针对性满足客户期望，提升整体满意度。客户价值评估的内容（49）：1、当前价值评估：贡献度（利润、销量、服务成本）、支持度、信用度。2、潜在价值评估：影响力、成长度。基于客户价值的服务策略（52）：1、价值客户重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上、对客户设计和实施一对一的客户保持策略。2、次价值客户保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。3、潜在价值客户投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。4、低价值客户适当挖掘他们的潜力把他们培养成为次价值客户或者潜在价值客户，如若不行则要采取告便或放弃的策略。区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向（55）：对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应使用客户分类的结果；而客户价值评估结果则主要用于服务项目的设计、服务提供上。客户分类与客户价值评估相结合（55）：客户分类管理需要和客户价值评估相结合，否则无法保障服务策略的全面性和科学性。客户分类分级应同时开展，结合使用。服务设计的主要内容（77）：一般包含设定服务目标、明确客户服务界面、服务项目设计、服务流程设计等环节。设定服务目标（78）：1、理性目标VS感性目标。2、整体目标VS细化目标。针对客户需求细化服务项目和内容（80）：在具体的每项服务项和内容设计上，则着重了解客户需求，根据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容。服务项目与公司需求的关系（81）：烟草公司在设计服务项目时，需要考虑如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道的价值。我们需要明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务，激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用。服务流程设计的主要环节（82）：1、客户界面由谁维护服务岗位的设置。2、流程主线如何构成服务的前、中、后台如何进行相互支撑。3、流程节点由谁沉淀感关键节点的审核与控制。峰终定律（82）：记忆由2个因素决定：高峰时和结束时的感觉。我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重，好与不好体验时间的长短，对记忆差不多没有影响。服务蓝图的主要内容（83）：是对峰终定律的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的工具。服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是庙会整个服务前、中、后台构成的全景图。服务蓝图设计的具体步骤（86）：1、必须描绘客户经历的全过程，并明确关键时刻、关键环节。2、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求。3、针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示，如表单、工具材料等。4、根据前台服务设计配套的后台服务行为，如为了提供面对面的零售客户经营指导，客户径流需要在后台进行客户分析、信息整理等工作。5、进一步规划提供服务的后台支持性工作。服务监测与评估服务监测的作用（222）：1、提供评估依据。2、服务改进参考。3、指导服务人员。服务监测的内容（223）：1、服务监督。2、服务测量。服务目标追踪法（223）：服务目标追踪法、现场调查、客户询问、信息收集。现场调查（227）：零售客户终端现场、电话订货现场、网络订货现场。 方法有询问法、观察法、实验法。客户询问（229）：面谈调查、留置调查、电话调查、其他调查方式。信息收集（230）：1、工作信息记录。2、内部信息传递。3、系统数据调阅。4、电话录音抽查。卷烟零售客户的满意度监测内容（233）：SERVQUAL模型，即可靠性、确实性、有形性、个性化关怀、响应性。投诉率分析（236）：1、计算投诉率 投诉率=投诉的零售客户数/零售客户总数*100% 需要注意的是，如果某个零售客户在计算期间内投诉好几次，计算投诉的零售客户数时也只算1。2、分析投诉率变化趋势（降低、平稳、上升、波浪状）。重复投诉率分析（237）：指因未在规定时限内对客户投诉进行答复或因其他原因造成客户不满意，从而使客户对已受理或已答复的投诉进行再投诉。 重复投诉率=重复投诉次数总和/投诉次数总和*100%。投诉集中度分析（237）：就是服务组织按一定规则对投诉进行分类后，将受理的投诉按类别进行集中。 源于两方面：卷烟产品和服务。 某服务项目投诉集中度=某服务项目被投诉的次数/总投诉次数*100%。投诉案例分析（239）：1、选择所要分析的案例。2、还原事情经过。3、分析案例。4、提出解决对策。服务监测的注意事项（241）：1、围绕服务目标。2、处理好服务目标与监测指标的关系。3、相关职能部门的支持。4、抽样的科学性。选择评估依据（244）：1、针对服务目标的专项测评。2、服务监测检查结果。服务追溯（249）：指对服务评估所反映的问题进行追溯。紧紧围绕服务目标管理，同时又依赖于详细的服务过程记录和服务监测数据信息。服务反馈（250）：服务评估后可以得到服务达成情况与目标的差距，对这种差距进行反馈，并分析是服务过程出了问题还是服务目标设定过高，然后再进行相应的调整，使得服务趋于合理化。服务改进（250）：是为了满足客户日益发展的需求，对服务的方式、服务的品质进行改进，使得我们可以与时俱进地适应客户新的需求。修正服务目标（250）：作用：有效地弥补在客观情况发生重大变化、员工无法实现原定目标或原预测情况有误时所设定的目标，从而使得企业的运营合理化，员工有动力去实现目标任务。 修正方法：1、自下而上的修正方法。2、自上而下的修正方法。客户导向的考核体系（255）：特征：1、在整个企业内追踪饿虎导向的关键成功要素。2、在所有服务流程中贯彻持续改进。3、对业内最好的和自身系统之间的差异作出及时反馈。4、帮助完成跨职能整合。5、建立内部有机相连的评估系统。6、建立良好的考核反馈体制。完善营销人员服务行为（256）：1、沟通。2、惩罚机制（关键点：理念、精确指令、证据、制度、复审）。营销管理 基础知识市场营销与营销管理（4）：它们的内涵是相关的，但又有所区别。营销学为营销管理提供专业知识。营销学的发展偏向科学；营销管理的发展偏向管理应用。营销管理的概念（4）：从延伸性、动态性、相融性进行描述。营销管理的内容（6）：营销管理者通过计划、组织、领导和控制，以实现经营目标。营销管理的变迁（7）：1、主要的社会力量。2、新的消费者能力。3、新的公司能力。营销管理焦点的转变（8）：1、从销售转向顾客价值。2、从以公司产品为中线转向以顾客为中心。3、从交易转向关系和服务。4、从单一走向组合乃至整合。5、营销组织建制的演变。6、从强调投入转向关注营销长期绩效。营销管理的主要营销理论（11）：两部分：管理理论包括：标杆管理理论、PERT网络分析法、权变理论、系统管理理论和行为科学管理理论。营销理论包括：4P营销理论、全方位营销理论、整合营销传播理论、神经营销理论和网络直复营销理论。卷烟营销管理的基本内容（16）：营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销绩效管理、营销团队管理等