（下） 广告公司的业务管理业务开发与客户管理运营手册.doc

管 理 心 理 学 是 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 去 解 决 管 理 过 程 中 人 的 心 理 问 题 并 使 之 在 管 理 领 域 具 体 化 它 主 要 研 究 一 定 组 织 中 人 的 心 理 和 行 为 规 律 从 而 提 高 管 理 者 预 测 引 导 控 制 人 的 心 理 和 行 为 的 能 力 更 为 有 效 地 实 现 组 织 目 标 例 如 调 动 所 在 单 位 员 工 的 积 极 性 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 作 为 管 理 者 不 能 事 必 躬 亲 而 应 把 全 体 员 工 的 积 极 性 调 动 起 来 使 之 各 尽 其 责 创 造 性 地 完 成 本 职 工 作 这 样 才 能 有 效 地 实 现 组 织 目 标 而 要 调 动 员 工 积 极 性 就 要 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 具 体 分 析 一 定 组 织 中 人 的 需 要 和 动 机 分 析 产 生 积 极 行 为 的 一 般心 理 过 程 研 究 哪 些 因 素 最 能 在 员 工 心 理 上 起 到 激 励 作 用 如 何 保 持 和 加 强 员 工 的 积 极 行 为 等 这 些 就 是 管 理 心 理 学 所 要 研 究 的 问 题 再 如 决 策 也 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 企 事 业 的 领 导 人 能 否 采 取 正 确 的 决 策 这 对 一 个 企 事 业 单 位 的 发 展 将 起 着 重 大 的 作 用 所 谓 决 策 从 心 理 学 角 度 来 看 实 际 上 就 是 人 的 思 维 过 程 和 意 志 过 程 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 某 项 决 策 之 前 首 先 要 对 本 单 位 的 各 方 面 情 况 进 行 去 粗 取 精 去 伪 存 真 的 加 工 处 理 然 后 在 此 基 础 上 制 定 出 几 种 可 供 选 择 的 决 策 方 案 并 在 这 些 方 案 中 选 出 最 佳 方 案 只 有 这 样 才 能 作 出 正 确 的 决 策 而 这 个 过 程 实 质 上 就 是 思 维 过 程 也 就 是 人 的 高 级 认 识 过 程 同 时 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 正 确 而 又 及 时 的 决 策 时 还 需 要 具 备 当 机 立 断 的 意 志 品 质 否 则 领 导 人 优 柔 寡 断 议 而 不 决 决 而 不 行 缺 乏 坚 强 的 意 志 品 质 这 也 是 不 能 及 时 作 出 正 确 决 策 的 所 以 管 理 心 理 学 就 是 把 心 理 学 的 一 般 规 律 运 用 于 实 际 管 理 以 解 决 管 理 中 的 具 体 问 题 1 广告人手册广告人手册 全面完整的广告人圣经全面完整的广告人圣经 目录目录 广告人手册 下 广告人手册 下 常用术语常用术语 2 一 广告常用术语 2 二 广告业常用术语 5 三 广告设计常用术语 8 四 广告媒介常用术语 10 五 网络广告常用术语 17 六 营销常用名词 20 七 市场策略名词 24 八 产品常用名词 27 九 销售常用名词 36 十 推广常用名词 46 十一 管理常用名词 48 十二 广告英语术语 51 管 理 心 理 学 是 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 去 解 决 管 理 过 程 中 人 的 心 理 问 题 并 使 之 在 管 理 领 域 具 体 化 它 主 要 研 究 一 定 组 织 中 人 的 心 理 和 行 为 规 律 从 而 提 高 管 理 者 预 测 引 导 控 制 人 的 心 理 和 行 为 的 能 力 更 为 有 效 地 实 现 组 织 目 标 例 如 调 动 所 在 单 位 员 工 的 积 极 性 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 作 为 管 理 者 不 能 事 必 躬 亲 而 应 把 全 体 员 工 的 积 极 性 调 动 起 来 使 之 各 尽 其 责 创 造 性 地 完 成 本 职 工 作 这 样 才 能 有 效 地 实 现 组 织 目 标 而 要 调 动 员 工 积 极 性 就 要 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 具 体 分 析 一 定 组 织 中 人 的 需 要 和 动 机 分 析 产 生 积 极 行 为 的 一 般心 理 过 程 研 究 哪 些 因 素 最 能 在 员 工 心 理 上 起 到 激 励 作 用 如 何 保 持 和 加 强 员 工 的 积 极 行 为 等 这 些 就 是 管 理 心 理 学 所 要 研 究 的 问 题 再 如 决 策 也 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 企 事 业 的 领 导 人 能 否 采 取 正 确 的 决 策 这 对 一 个 企 事 业 单 位 的 发 展 将 起 着 重 大 的 作 用 所 谓 决 策 从 心 理 学 角 度 来 看 实 际 上 就 是 人 的 思 维 过 程 和 意 志 过 程 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 某 项 决 策 之 前 首 先 要 对 本 单 位 的 各 方 面 情 况 进 行 去 粗 取 精 去 伪 存 真 的 加 工 处 理 然 后 在 此 基 础 上 制 定 出 几 种 可 供 选 择 的 决 策 方 案 并 在 这 些 方 案 中 选 出 最 佳 方 案 只 有 这 样 才 能 作 出 正 确 的 决 策 而 这 个 过 程 实 质 上 就 是 思 维 过 程 也 就 是 人 的 高 级 认 识 过 程 同 时 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 正 确 而 又 及 时 的 决 策 时 还 需 要 具 备 当 机 立 断 的 意 志 品 质 否 则 领 导 人 优 柔 寡 断 议 而 不 决 决 而 不 行 缺 乏 坚 强 的 意 志 品 质 这 也 是 不 能 及 时 作 出 正 确 决 策 的 所 以 管 理 心 理 学 就 是 把 心 理 学 的 一 般 规 律 运 用 于 实 际 管 理 以 解 决 管 理 中 的 具 体 问 题 2 广广告告人人手手册册 下下 常常用用术术语语 一 广告常用术语 广广 告告 广告有可识别的出资人 广告主 在明确目标下 在适当的时机以适当的方式和成本 借助适当的载体把产品信息 销售信息传达给适当的目标消费者的活动 广告是有偿的 有组织的 综合的 劝服性的非人员的信息传播活动 1 明确的出资人 2 有偿性 付费 3 非人员性 借助于媒介的传播 4 目的销售推广 并非直接与销售有关 但归根结底是为了销售推广 5 广告内容是商品 观念和劳务 6 广告主对广告的发布有一定程度的控制权 符合国家的法规政策 和媒介的标准 7 广告费用是商品或服务成本的一部分 8 广告作品的发布是广告活动的组成部分 公共广告公共广告 是一种不同于商业广告的特殊广告 公共广告完全按照商业广告的模式运作 包括决 定广告的目的 内容和预算 组织创意和媒体计划 最终在媒体发布 与商业广告的不同 点在于公共广告不以赢利为目的 一般由公共广告机构组织策划创意并由媒体免费提供时 间和版面发布 公共广告中 企业出于社会责任感出资制作发布的不直接宣传自己的产品 和服务 而关注社会问题的利他广告称为公益广告公益广告 机构广告机构广告 即企业广告 对于企业来说 不同于商业广告 它推销的不是企业的产品或服务 而 管 理 心 理 学 是 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 去 解 决 管 理 过 程 中 人 的 心 理 问 题 并 使 之 在 管 理 领 域 具 体 化 它 主 要 研 究 一 定 组 织 中 人 的 心 理 和 行 为 规 律 从 而 提 高 管 理 者 预 测 引 导 控 制 人 的 心 理 和 行 为 的 能 力 更 为 有 效 地 实 现 组 织 目 标 例 如 调 动 所 在 单 位 员 工 的 积 极 性 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 作 为 管 理 者 不 能 事 必 躬 亲 而 应 把 全 体 员 工 的 积 极 性 调 动 起 来 使 之 各 尽 其 责 创 造 性 地 完 成 本 职 工 作 这 样 才 能 有 效 地 实 现 组 织 目 标 而 要 调 动 员 工 积 极 性 就 要 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 具 体 分 析 一 定 组 织 中 人 的 需 要 和 动 机 分 析 产 生 积 极 行 为 的 一 般心 理 过 程 研 究 哪 些 因 素 最 能 在 员 工 心 理 上 起 到 激 励 作 用 如 何 保 持 和 加 强 员 工 的 积 极 行 为 等 这 些 就 是 管 理 心 理 学 所 要 研 究 的 问 题 再 如 决 策 也 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 企 事 业 的 领 导 人 能 否 采 取 正 确 的 决 策 这 对 一 个 企 事 业 单 位 的 发 展 将 起 着 重 大 的 作 用 所 谓 决 策 从 心 理 学 角 度 来 看 实 际 上 就 是 人 的 思 维 过 程 和 意 志 过 程 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 某 项 决 策 之 前 首 先 要 对 本 单 位 的 各 方 面 情 况 进 行 去 粗 取 精 去 伪 存 真 的 加 工 处 理 然 后 在 此 基 础 上 制 定 出 几 种 可 供 选 择 的 决 策 方 案 并 在 这 些 方 案 中 选 出 最 佳 方 案 只 有 这 样 才 能 作 出 正 确 的 决 策 而 这 个 过 程 实 质 上 就 是 思 维 过 程 也 就 是 人 的 高 级 认 识 过 程 同 时 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 正 确 而 又 及 时 的 决 策 时 还 需 要 具 备 当 机 立 断 的 意 志 品 质 否 则 领 导 人 优 柔 寡 断 议 而 不 决 决 而 不 行 缺 乏 坚 强 的 意 志 品 质 这 也 是 不 能 及 时 作 出 正 确 决 策 的 所 以 管 理 心 理 学 就 是 把 心 理 学 的 一 般 规 律 运 用 于 实 际 管 理 以 解 决 管 理 中 的 具 体 问 题 3 是某种理念 企业通过为公共利益制作发布利他主义的广告来改善企业形象 增加企业信 誉 这类广告常常运用在公益广告中注明企业名称或品牌名称的办法 达到公关的效果 软广告软广告 非直接的广告方式 表现为报纸或电视上的采访报道 人物故事 事件利用等 看似 不以广告的方式出现 实际起到广告或公关的作用 硬广告硬广告 直接在媒体上出现的广告形式 直接以产品或者品牌为核心表现内容 向消费者告知 推广产品或品牌 诉诉 求求 广告针对商品为消费者带来利益的说法 它包括诉求的内容方式和对象 也就是广告 说什么 对谁说和怎么说 诉求是告诉消费者他的需求 而不是告诉他你有什么 诉求一 般是通过一句话或者一个经典的语言让消费者感受 而不是以让消费者理解的方式进行 销售主张销售主张 销售主张是企业总结自己产品的优点 把产品的利益推介给消费者的一个总结性语言 这种推介不是推销 而是建议性的语言 我们把脱离产品的核心利益 但有可能使消费者 关注的附加利益当成产品的主张介绍给消费者的方式叫销售主张 创创 意意 通过创作与构思用合适的艺术等表现手法针对目标受众将商品信息 品牌卖点或企业 理念展示出来的过程 创意是将原信息用合适而富用感染力的编码形式呈现的过程 POPPOP 广告广告 Point of Purchase Advertising 的缩写 意为买点广告 简称 POP 广告 大致分为 四种 一是悬挂式 POP 广告 二是商品的价目卡 展示卡式 POP 广告 三是与商品结合式 管 理 心 理 学 是 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 去 解 决 管 理 过 程 中 人 的 心 理 问 题 并 使 之 在 管 理 领 域 具 体 化 它 主 要 研 究 一 定 组 织 中 人 的 心 理 和 行 为 规 律 从 而 提 高 管 理 者 预 测 引 导 控 制 人 的 心 理 和 行 为 的 能 力 更 为 有 效 地 实 现 组 织 目 标 例 如 调 动 所 在 单 位 员 工 的 积 极 性 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 作 为 管 理 者 不 能 事 必 躬 亲 而 应 把 全 体 员 工 的 积 极 性 调 动 起 来 使 之 各 尽 其 责 创 造 性 地 完 成 本 职 工 作 这 样 才 能 有 效 地 实 现 组 织 目 标 而 要 调 动 员 工 积 极 性 就 要 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 具 体 分 析 一 定 组 织 中 人 的 需 要 和 动 机 分 析 产 生 积 极 行 为 的 一 般心 理 过 程 研 究 哪 些 因 素 最 能 在 员 工 心 理 上 起 到 激 励 作 用 如 何 保 持 和 加 强 员 工 的 积 极 行 为 等 这 些 就 是 管 理 心 理 学 所 要 研 究 的 问 题 再 如 决 策 也 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 企 事 业 的 领 导 人 能 否 采 取 正 确 的 决 策 这 对 一 个 企 事 业 单 位 的 发 展 将 起 着 重 大 的 作 用 所 谓 决 策 从 心 理 学 角 度 来 看 实 际 上 就 是 人 的 思 维 过 程 和 意 志 过 程 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 某 项 决 策 之 前 首 先 要 对 本 单 位 的 各 方 面 情 况 进 行 去 粗 取 精 去 伪 存 真 的 加 工 处 理 然 后 在 此 基 础 上 制 定 出 几 种 可 供 选 择 的 决 策 方 案 并 在 这 些 方 案 中 选 出 最 佳 方 案 只 有 这 样 才 能 作 出 正 确 的 决 策 而 这 个 过 程 实 质 上 就 是 思 维 过 程 也 就 是 人 的 高 级 认 识 过 程 同 时 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 正 确 而 又 及 时 的 决 策 时 还 需 要 具 备 当 机 立 断 的 意 志 品 质 否 则 领 导 人 优 柔 寡 断 议 而 不 决 决 而 不 行 缺 乏 坚 强 的 意 志 品 质 这 也 是 不 能 及 时 作 出 正 确 决 策 的 所 以 管 理 心 理 学 就 是 把 心 理 学 的 一 般 规 律 运 用 于 实 际 管 理 以 解 决 管 理 中 的 具 体 问 题 4 POP 广告 四是大型台架式 POP 广告 凡是在商业空间 购买场所 零售商店的周围 内 部以及在商品陈列的地方所设置的广告物 都属于 POP 广告 如 商店的牌匾 店面的装 潢和橱窗 店外悬挂的充气广告 条幅 商店内部的装饰 陈设 招贴广告 服务指示 店内发放的广告刊物 进行的广告表演以及广播 录像 电子广告牌 广告等 DMDM 广告广告 Direct mail advertising 通过邮寄 Email 等形式直接发送给潜在客户的广告形式 目前卖场的宣传单页 街头传单等都属于 DM 广告 焦点广告焦点广告 设立在卖点门前 卖点附近或者卖场内 以灯箱 平面路牌和摊点组合形式为主的 用来吸引路人 树立形象的广告形式 焦点广告不是某一个广告的独立形式 它可能是一 组市场工具组成的广告 也可能是一个门店的装饰形式达成的广告效果 像街头的报亭 冷饮摊点等都可以组合成焦点广告的形式 平面广告平面广告 从设计和制作的角度出发 所有静止的 二维的广告形式都称为平面广告 媒媒 体体 营销中的媒体是指产品生产者和潜在顾客之间用来传递信息的中间物 简单地讲 媒 体就是一系列的传播工具 例如 报纸 杂志 电视等 媒体可以分为印刷媒体 电子媒 体和数字媒体和户外媒体等 媒体分析媒体分析 广告企划人或者媒体企划人针对广告目标和策略对发布广告的媒体进行的分析和考量 活动 媒体分析包含以下内容 媒体类型分析 媒体传播效果分析 包含质和量两个层次 媒体受众分析 媒体地理分析等 媒介计划媒介计划 管 理 心 理 学 是 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 去 解 决 管 理 过 程 中 人 的 心 理 问 题 并 使 之 在 管 理 领 域 具 体 化 它 主 要 研 究 一 定 组 织 中 人 的 心 理 和 行 为 规 律 从 而 提 高 管 理 者 预 测 引 导 控 制 人 的 心 理 和 行 为 的 能 力 更 为 有 效 地 实 现 组 织 目 标 例 如 调 动 所 在 单 位 员 工 的 积 极 性 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 作 为 管 理 者 不 能 事 必 躬 亲 而 应 把 全 体 员 工 的 积 极 性 调 动 起 来 使 之 各 尽 其 责 创 造 性 地 完 成 本 职 工 作 这 样 才 能 有 效 地 实 现 组 织 目 标 而 要 调 动 员 工 积 极 性 就 要 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 具 体 分 析 一 定 组 织 中 人 的 需 要 和 动 机 分 析 产 生 积 极 行 为 的 一 般心 理 过 程 研 究 哪 些 因 素 最 能 在 员 工 心 理 上 起 到 激 励 作 用 如 何 保 持 和 加 强 员 工 的 积 极 行 为 等 这 些 就 是 管 理 心 理 学 所 要 研 究 的 问 题 再 如 决 策 也 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 企 事 业 的 领 导 人 能 否 采 取 正 确 的 决 策 这 对 一 个 企 事 业 单 位 的 发 展 将 起 着 重 大 的 作 用 所 谓 决 策 从 心 理 学 角 度 来 看 实 际 上 就 是 人 的 思 维 过 程 和 意 志 过 程 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 某 项 决 策 之 前 首 先 要 对 本 单 位 的 各 方 面 情 况 进 行 去 粗 取 精 去 伪 存 真 的 加 工 处 理 然 后 在 此 基 础 上 制 定 出 几 种 可 供 选 择 的 决 策 方 案 并 在 这 些 方 案 中 选 出 最 佳 方 案 只 有 这 样 才 能 作 出 正 确 的 决 策 而 这 个 过 程 实 质 上 就 是 思 维 过 程 也 就 是 人 的 高 级 认 识 过 程 同 时 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 正 确 而 又 及 时 的 决 策 时 还 需 要 具 备 当 机 立 断 的 意 志 品 质 否 则 领 导 人 优 柔 寡 断 议 而 不 决 决 而 不 行 缺 乏 坚 强 的 意 志 品 质 这 也 是 不 能 及 时 作 出 正 确 决 策 的 所 以 管 理 心 理 学 就 是 把 心 理 学 的 一 般 规 律 运 用 于 实 际 管 理 以 解 决 管 理 中 的 具 体 问 题 5 针对广告策略和计划的一整套媒体配合安排 这一步骤包括 决定预期的接触面 频率和影响 选择主要媒体类型 选择具体传播媒介工具 决定传播时间和决定地理媒体的分配 媒体组合媒体组合 媒体组合是指在广告发布计划中的一段时间里 应用两种以上的媒体 或是同一媒体 应用两种以上的发布形式的组合状态 媒体组合的形式没有对错之分 考量对错的方式是 媒体组合的结果相对于产品的消费者在相对的时间里可能接受的信息频率 所以说 媒体 组合是为了让消费者在相对的时间段中接受合理的信息次数 千人成本千人成本 千人成本是评估媒体传播效果的常用指标之一 是指一种媒体每到达一千名受众的成 本 媒介购买媒介购买 对具体广告媒体刊登或播放的时间 形式和版面的采购 这是公司广告媒体活动的重 要组成部分 电波媒体电波媒体 电波媒体又称电子媒体 指电台 电视台这些通过空中电波或者电子线路传播信息的 媒体类别 二 广告业常用术语 AEAE accountaccount executiveexecutive 客户代表 或客户执行客户代表 或客户执行 代表广告公司接受广告主各种业务 并负责整体执行的人 accountaccount groupgroup 业务小组业务小组 管 理 心 理 学 是 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 去 解 决 管 理 过 程 中 人 的 心 理 问 题 并 使 之 在 管 理 领 域 具 体 化 它 主 要 研 究 一 定 组 织 中 人 的 心 理 和 行 为 规 律 从 而 提 高 管 理 者 预 测 引 导 控 制 人 的 心 理 和 行 为 的 能 力 更 为 有 效 地 实 现 组 织 目 标 例 如 调 动 所 在 单 位 员 工 的 积 极 性 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 作 为 管 理 者 不 能 事 必 躬 亲 而 应 把 全 体 员 工 的 积 极 性 调 动 起 来 使 之 各 尽 其 责 创 造 性 地 完 成 本 职 工 作 这 样 才 能 有 效 地 实 现 组 织 目 标 而 要 调 动 员 工 积 极 性 就 要 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 具 体 分 析 一 定 组 织 中 人 的 需 要 和 动 机 分 析 产 生 积 极 行 为 的 一 般心 理 过 程 研 究 哪 些 因 素 最 能 在 员 工 心 理 上 起 到 激 励 作 用 如 何 保 持 和 加 强 员 工 的 积 极 行 为 等 这 些 就 是 管 理 心 理 学 所 要 研 究 的 问 题 再 如 决 策 也 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 企 事 业 的 领 导 人 能 否 采 取 正 确 的 决 策 这 对 一 个 企 事 业 单 位 的 发 展 将 起 着 重 大 的 作 用 所 谓 决 策 从 心 理 学 角 度 来 看 实 际 上 就 是 人 的 思 维 过 程 和 意 志 过 程 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 某 项 决 策 之 前 首 先 要 对 本 单 位 的 各 方 面 情 况 进 行 去 粗 取 精 去 伪 存 真 的 加 工 处 理 然 后 在 此 基 础 上 制 定 出 几 种 可 供 选 择 的 决 策 方 案 并 在 这 些 方 案 中 选 出 最 佳 方 案 只 有 这 样 才 能 作 出 正 确 的 决 策 而 这 个 过 程 实 质 上 就 是 思 维 过 程 也 就 是 人 的 高 级 认 识 过 程 同 时 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 正 确 而 又 及 时 的 决 策 时 还 需 要 具 备 当 机 立 断 的 意 志 品 质 否 则 领 导 人 优 柔 寡 断 议 而 不 决 决 而 不 行 缺 乏 坚 强 的 意 志 品 质 这 也 是 不 能 及 时 作 出 正 确 决 策 的 所 以 管 理 心 理 学 就 是 把 心 理 学 的 一 般 规 律 运 用 于 实 际 管 理 以 解 决 管 理 中 的 具 体 问 题 6 广告公司内负责某特定客户之工作小组 以 ae 为中心 成员包括行销企划 创意 媒 体等工作人员 替客户执行广告企划设定 广告表现制作 媒体安排等业务 appealappeal pointpoint 诉求点诉求点 广告讯息中 最能打动消费者心理 并引起行动的重点 brainbrain stormingstorming 动脑会议动脑会议 可自由发想 不受限制的讨论会议 brandbrand imageimage 品牌形象品牌形象 消费者对商品品牌之印象 cfcf commercialcommercial filmfilm 广告影片广告影片 不是电视广告脚本 commercial 是电视广告脚本 competitivecompetitive presentationpresentation 比稿比稿 有的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司 而是让多家广告公司彼此竞争 再从中选择最优秀 最满意的广告公司 copywritercopywriter 文案 撰文人员 文案 撰文人员 负责广告文案的专门写作 cici corporatecorporate identityidentity 企业识别企业识别 以统一性的标志表示企业的理念 文化以及经营的任务 creativecreative boutiqueboutique 创意工作室创意工作室 boutique 为法语中商店的意思 指专门零售店 特别是指贩卖流行物 装饰品的 商店 以这种语意为背景 由少数人组成 专门制作广告的公司 便称为小型制作专业广 告公司 管 理 心 理 学 是 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 去 解 决 管 理 过 程 中 人 的 心 理 问 题 并 使 之 在 管 理 领 域 具 体 化 它 主 要 研 究 一 定 组 织 中 人 的 心 理 和 行 为 规 律 从 而 提 高 管 理 者 预 测 引 导 控 制 人 的 心 理 和 行 为 的 能 力 更 为 有 效 地 实 现 组 织 目 标 例 如 调 动 所 在 单 位 员 工 的 积 极 性 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 作 为 管 理 者 不 能 事 必 躬 亲 而 应 把 全 体 员 工 的 积 极 性 调 动 起 来 使 之 各 尽 其 责 创 造 性 地 完 成 本 职 工 作 这 样 才 能 有 效 地 实 现 组 织 目 标 而 要 调 动 员 工 积 极 性 就 要 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 具 体 分 析 一 定 组 织 中 人 的 需 要 和 动 机 分 析 产 生 积 极 行 为 的 一 般心 理 过 程 研 究 哪 些 因 素 最 能 在 员 工 心 理 上 起 到 激 励 作 用 如 何 保 持 和 加 强 员 工 的 积 极 行 为 等 这 些 就 是 管 理 心 理 学 所 要 研 究 的 问 题 再 如 决 策 也 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 企 事 业 的 领 导 人 能 否 采 取 正 确 的 决 策 这 对 一 个 企 事 业 单 位 的 发 展 将 起 着 重 大 的 作 用 所 谓 决 策 从 心 理 学 角 度 来 看 实 际 上 就 是 人 的 思 维 过 程 和 意 志 过 程 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 某 项 决 策 之 前 首 先 要 对 本 单 位 的 各 方 面 情 况 进 行 去 粗 取 精 去 伪 存 真 的 加 工 处 理 然 后 在 此 基 础 上 制 定 出 几 种 可 供 选 择 的 决 策 方 案 并 在 这 些 方 案 中 选 出 最 佳 方 案 只 有 这 样 才 能 作 出 正 确 的 决 策 而 这 个 过 程 实 质 上 就 是 思 维 过 程 也 就 是 人 的 高 级 认 识 过 程 同 时 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 正 确 而 又 及 时 的 决 策 时 还 需 要 具 备 当 机 立 断 的 意 志 品 质 否 则 领 导 人 优 柔 寡 断 议 而 不 决 决 而 不 行 缺 乏 坚 强 的 意 志 品 质 这 也 是 不 能 及 时 作 出 正 确 决 策 的 所 以 管 理 心 理 学 就 是 把 心 理 学 的 一 般 规 律 运 用 于 实 际 管 理 以 解 决 管 理 中 的 具 体 问 题 7 directdirect responseresponse advertisingadvertising 直效广告直效广告 需要从潜在客户处得到简单回应的广告 例如邮购 直接信函 电讯行销 及有线电 视购物频道 直效广告必须是双向沟通的 directordirector 指导指导 在整个广告作业中 担任指导之专业职务 依照其经验不同 指导可分为资深指导 senior director 指导 director 和助理指导 as sistant director 指导有以 下各专业职位 account director 业务指导 creative director 创意指导 arts director 美术指导 copy director 文案指导 media director 媒体指导 planning director 企划指导 finisherfinisher 完稿员完稿员 从事完成广告平面工作的人员 LayoutLayout 构图构图 版面设计之技巧 对美术设计而言 版面编排是一种基本技术 PresentationPresentation 提案提案 对客户做正式的广告战略及创意企划案的提出 publicpublic serviceservice advertisingadvertising 公益广告公益广告 企业及各社会团体诉求公共服务内容的广告 公益广告的范围相当广泛 举凡社会 福祉 教育 甚至谋求国际间相互了解的活动都囊括在内 SupervisorSupervisor 总监总监 广告专业中的最高职位 其工作为带领一整个专业单位 有以下各种专业总监 account supervisor 业务总监 creative supervisor 创意总监 media supervisor 媒体总监 planning supervisor 企划总监 research supervisor 调查 总监 target market 目标市场 最主要的消费群 管 理 心 理 学 是 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 去 解 决 管 理 过 程 中 人 的 心 理 问 题 并 使 之 在 管 理 领 域 具 体 化 它 主 要 研 究 一 定 组 织 中 人 的 心 理 和 行 为 规 律 从 而 提 高 管 理 者 预 测 引 导 控 制 人 的 心 理 和 行 为 的 能 力 更 为 有 效 地 实 现 组 织 目 标 例 如 调 动 所 在 单 位 员 工 的 积 极 性 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 作 为 管 理 者 不 能 事 必 躬 亲 而 应 把 全 体 员 工 的 积 极 性 调 动 起 来 使 之 各 尽 其 责 创 造 性 地 完 成 本 职 工 作 这 样 才 能 有 效 地 实 现 组 织 目 标 而 要 调 动 员 工 积 极 性 就 要 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 具 体 分 析 一 定 组 织 中 人 的 需 要 和 动 机 分 析 产 生 积 极 行 为 的 一 般心 理 过 程 研 究 哪 些 因 素 最 能 在 员 工 心 理 上 起 到 激 励 作 用 如 何 保 持 和 加 强 员 工 的 积 极 行 为 等 这 些 就 是 管 理 心 理 学 所 要 研 究 的 问 题 再 如 决 策 也 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 企 事 业 的 领 导 人 能 否 采 取 正 确 的 决 策 这 对 一 个 企 事 业 单 位 的 发 展 将 起 着 重 大 的 作 用 所 谓 决 策 从 心 理 学 角 度 来 看 实 际 上 就 是 人 的 思 维 过 程 和 意 志 过 程 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 某 项 决 策 之 前 首 先 要 对 本 单 位 的 各 方 面 情 况 进 行 去 粗 取 精 去 伪 存 真 的 加 工 处 理 然 后 在 此 基 础 上 制 定 出 几 种 可 供 选 择 的 决 策 方 案 并 在 这 些 方 案 中 选 出 最 佳 方 案 只 有 这 样 才 能 作 出 正 确 的 决 策 而 这 个 过 程 实 质 上 就 是 思 维 过 程 也 就 是 人 的 高 级 认 识 过 程 同 时 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 正 确 而 又 及 时 的 决 策 时 还 需 要 具 备 当 机 立 断 的 意 志 品 质 否 则 领 导 人 优 柔 寡 断 议 而 不 决 决 而 不 行 缺 乏 坚 强 的 意 志 品 质 这 也 是 不 能 及 时 作 出 正 确 决 策 的 所 以 管 理 心 理 学 就 是 把 心 理 学 的 一 般 规 律 运 用 于 实 际 管 理 以 解 决 管 理 中 的 具 体 问 题 8 traffictraffic controlcontrol specialistspecialist 一般简称 一般简称 afficaffic 制管人员 制管人员 广告制作的流程及时间上的控制是非常重要的一件事 制管人员即是负责推进及监督 广告作业 中各部门是否按照计划进行的专员 三 广告设计常用术语 设计 设计 designdesign 指美术指导和平面设计师如何选择和配置一条广告的美术元素 设计师选择特定的美 术元素并以其独特的方式对它们加以组合 以此定下设计的风格 即某个想法或形象的 表现方式 林地的设计通过一种空旷感来突出讯息 首先 摄影的大小抓住了人们的注意 力 疏朗的正文使广告轻松宜人 文案中充满了空白 给人一种整洁 易读的感觉 广告 虽然使用了多种不同元素 这些空白却使得各元素之间都能保持和谐与平衡 在美术指导的指导下 几位美工制作出广告概念的初步构图 然后再与文案配合 拿 出自己的平面设计专长 包括摄影 排版和绘图 创作出最有效的广告或手册 布局图布局图 布局图 布局图 layoutlayout 指一条广告所有组成部分的整体安排 图像 标题 副标题 正文 口号 印签 标志和签名 布局图有几个作用布局图有几个作用 首先 首先 布局图有助于广告公司和客户预先制作并测评广告的最终形象和感觉 为客户 他们通常都不是艺术家 提供修正 更改 评判和认可的有形依据 其次 其次 布局图有助于创意小组设计广告的心理成分 即非文字和符号元素 精明的 广告主不仅希望广告给自己带来客流 还希望 如果可能的话 广告为自己的产品树立某 种个性 形象 在消费者心目中建立品牌 或企业 资产 要做到这一点 广告的 模 样 必须明确表现出某种形象或氛围 反映或加强广告主及其产品的优点 因此 在设计广告布局初稿时 创意小组必须对产品或企业的预期形象有很强的意识 在林地一例中 创意人员之所以将占据主要位置的空旷的图片与疏落有致的文案相组合 主要原因就是为了形象 广告立即在目标受众的心目中留下了不可磨灭的印象 为品牌平 添了几分价值 第三 第三 挑选出最佳设计之后 布局图便发挥蓝图的作用 显示各广告元素所占的比例 和位置 一旦制作部经理了解了某条广告的大小 图片数量 排字量以及颜色和插图等这 管 理 心 理 学 是 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 去 解 决 管 理 过 程 中 人 的 心 理 问 题 并 使 之 在 管 理 领 域 具 体 化 它 主 要 研 究 一 定 组 织 中 人 的 心 理 和 行 为 规 律 从 而 提 高 管 理 者 预 测 引 导 控 制 人 的 心 理 和 行 为 的 能 力 更 为 有 效 地 实 现 组 织 目 标 例 如 调 动 所 在 单 位 员 工 的 积 极 性 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 作 为 管 理 者 不 能 事 必 躬 亲 而 应 把 全 体 员 工 的 积 极 性 调 动 起 来 使 之 各 尽 其 责 创 造 性 地 完 成 本 职 工 作 这 样 才 能 有 效 地 实 现 组 织 目 标 而 要 调 动 员 工 积 极 性 就 要 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 具 体 分 析 一 定 组 织 中 人 的 需 要 和 动 机 分 析 产 生 积 极 行 为 的 一 般心 理 过 程 研 究 哪 些 因 素 最 能 在 员 工 心 理 上 起 到 激 励 作 用 如 何 保 持 和 加 强 员 工 的 积 极 行 为 等 这 些 就 是 管 理 心 理 学 所 要 研 究 的 问 题 再 如 决 策 也 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 企 事 业 的 领 导 人 能 否 采 取 正 确 的 决 策 这 对 一 个 企 事 业 单 位 的 发 展 将 起 着 重 大 的 作 用 所 谓 决 策 从 心 理 学 角 度 来 看 实 际 上 就 是 人 的 思 维 过 程 和 意 志 过 程 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 某 项 决 策 之 前 首 先 要 对 本 单 位 的 各 方 面 情 况 进 行 去 粗 取 精 去 伪 存 真 的 加 工 处 理 然 后 在 此 基 础 上 制 定 出 几 种 可 供 选 择 的 决 策 方 案 并 在 这 些 方 案 中 选 出 最 佳 方 案 只 有 这 样 才 能 作 出 正 确 的 决 策 而 这 个 过 程 实 质 上 就 是 思 维 过 程 也 就 是 人 的 高 级 认 识 过 程 同 时 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 正 确 而 又 及 时 的 决 策 时 还 需 要 具 备 当 机 立 断 的 意 志 品 质 否 则 领 导 人 优 柔 寡 断 议 而 不 决 决 而 不 行 缺 乏 坚 强 的 意 志 品 质 这 也 是 不 能 及 时 作 出 正 确 决 策 的 所 以 管 理 心 理 学 就 是 把 心 理 学 的 一 般 规 律 运 用 于 实 际 管 理 以 解 决 管 理 中 的 具 体 问 题 9 些美术元素的运用 他们便可以判断出制作该广告的成本 小样小样 小样 小样 thumbnailthumbnail 是美工用来具体表现布局方式的大致效果图 很小 大约为 3 4 英寸 省略了细节 比较粗糙 是最基本的东西 直线或水波纹表示正文的位置 方框表 示图形的位置 然后 中选的小样再进一步发展 大样大样 在大样中 美工画出实际大小的广告 提出候选标题和副标题的最终字样 安排插图 和照片 用横线表示正文 广告公司可以向客户 尤其是在乎成本的客户 提交大样 征得他们的认可 末稿末稿 到末稿 末稿 comprehensivecomprehensive layout complayout comp 这一步 制作已经非常精细 几乎和成品一样 末稿一般都很详尽 有彩色照片 确定好的字体风格 大小和配合用的小图像 再加上一 张光喷纸封套 现在 末稿的文案排版以及图像元素的搭配都由电脑来执行 打印出来的 广告如同四色清样一般 到这一阶段 所有图像元素都应最后落实 样本样本 样本体现手册 多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉 美工借助彩色记号笔 和电脑清样 用手把样本放在硬纸上 然后按尺寸进行剪裁和折叠 例如 手册的样本是 逐页装订起来的 看起来同真的成品一模一样 版面组合版面组合 交给印刷厂复制的末稿 必须把字样和图形都放在准确的位置上 现在 大部分设计 人员都采用电脑来完成这一部分工作 完全不需要拼版这道工序 但有些广告主仍保留着 传统的版面组合方式 在一张空白版 又叫拼版 pasteup 上按各自应处的位置标出黑色 字体和美术元素 再用一张透明纸覆盖在上面 标出颜色的色调和位置 由于印刷厂在着 手复制之前要用一部大型制版照相机对拼版进行照相 设定广告的基本色调 复制件和胶 片 因此 印刷厂常把拼版称为照相制版 camera ready art 管 理 心 理 学 是 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 去 解 决 管 理 过 程 中 人 的 心 理 问 题 并 使 之 在 管 理 领 域 具 体 化 它 主 要 研 究 一 定 组 织 中 人 的 心 理 和 行 为 规 律 从 而 提 高 管 理 者 预 测 引 导 控 制 人 的 心 理 和 行 为 的 能 力 更 为 有 效 地 实 现 组 织 目 标 例 如 调 动 所 在 单 位 员 工 的 积 极 性 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 作 为 管 理 者 不 能 事 必 躬 亲 而 应 把 全 体 员 工 的 积 极 性 调 动 起 来 使 之 各 尽 其 责 创 造 性 地 完 成 本 职 工 作 这 样 才 能 有 效 地 实 现 组 织 目 标 而 要 调 动 员 工 积 极 性 就 要 运 用 心 理 学 的 一 般 规 律 具 体 分 析 一 定 组 织 中 人 的 需 要 和 动 机 分 析 产 生 积 极 行 为 的 一 般心 理 过 程 研 究 哪 些 因 素 最 能 在 员 工 心 理 上 起 到 激 励 作 用 如 何 保 持 和 加 强 员 工 的 积 极 行 为 等 这 些 就 是 管 理 心 理 学 所 要 研 究 的 问 题 再 如 决 策 也 是 管 理 中 的 一 个 重 要 问 题 企 事 业 的 领 导 人 能 否 采 取 正 确 的 决 策 这 对 一 个 企 事 业 单 位 的 发 展 将 起 着 重 大 的 作 用 所 谓 决 策 从 心 理 学 角 度 来 看 实 际 上 就 是 人 的 思 维 过 程 和 意 志 过 程 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 某 项 决 策 之 前 首 先 要 对 本 单 位 的 各 方 面 情 况 进 行 去 粗 取 精 去 伪 存 真 的 加 工 处 理 然 后 在 此 基 础 上 制 定 出 几 种 可 供 选 择 的 决 策 方 案 并 在 这 些 方 案 中 选 出 最 佳 方 案 只 有 这 样 才 能 作 出 正 确 的 决 策 而 这 个 过 程 实 质 上 就 是 思 维 过 程 也 就 是 人 的 高 级 认 识 过 程 同 时 企 事 业 的 领 导 人 在 作 出 正 确 而 又 及 时 的 决 策 时 还 需 要 具 备 当 机 立 断 的 意 志 品 质 否 则 领 导 人 优 柔 寡 断 议 而 不 决 决 而 不 行 缺 乏 坚 强 的 意 志 品 质 这 也 是 不 能 及 时 作 出 正 确 决 策 的 所 以 管 理 心 理 学 就 是 把 心 理 学 的 一 般 规 律 运 用 于 实 际 管 理 以 解 决 管 理 中 的 具 体 问 题 10 在设计过程的任何环节 直至油墨落到纸上之前 都有可能对广告的美术元素进 行更改 当然 这样一来 费用也可以随环节的进展而成倍地增长 越往后 更改的代价 就越高 甚至可能高达十倍 认可认可 文案人员和美术指导的作品始终面临着 认可 这个问题 广告公司越大 客户越大 这道手续就越复杂 一个新的广告概念首先要经过广告公司创意总监的认可 然后交由客 户部审核 再交由客户方的产品经理和营销人员审核 他们往往会改动一两个字 有时甚 至推翻整个表现方式 双方的法律部再对文案和美术元素进行严格审查 以免发生问题 最后 企业的高层主管对选定的概念和正文进行审核 在 认可 中面对的最大困难是 如何避免让决策人打破广告原有的风格 创意小组 花费了大量的心血才找到有亲和力的广告风格 但一群不是文案 不是美工的人却有权全 盘改动它 保持艺术上的纯洁相当困难 需要耐心 灵活 成熟以及明确有力地表达重要 观点 解释美工选择理由的能力 四 广告媒介常用术语 平均接触频度 平均接触频度 AverageAverage FrequencyFrequency 暴露于一个媒体执行方案的人口中 每人平均的接触次数 通常指的是在特定期间 即四周 的